實現O2O的關鍵不是O也不是O，而是2

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舉報 2015-06-01

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移動互聯網時代O2O必須連接用戶和體驗

曾經的桌面互聯網時代，在線支付與電商還不夠普及，O2O意味著通過線上展示吸引用戶到線下進行消費；然而隨著移動互聯網的發展，在線支付與電商早已不成問題，用戶被體貼入微的各種線上服務寵溺得“我要我現在就要”，O2O則陷入一個微妙的境地：用戶已經7*24在線，而他們的基本購買需求都可以通過線上購買來滿足，甚至還有大量送上門的服務，此時我們還想讓他們來到線下，一定是為了創造場景化的服務體驗。至少在目前，移動互聯網無法完全代替用戶的親身感受，當你創造的服務體驗是僅此一家且真的吸引用戶時，他們才會考慮移駕前往。

那是不是創造了炫酷的線上傳播，又告知了線下有值得期待的體驗，用戶就一定會前往呢？答案很殘酷，太多品牌的營銷把O2O的重點放在兩端，而對如何連接兩者這件事卻抱著“船到橋頭自然直，用戶玩了就會去”的心態，渾然忘記當自己是一個普通消費者時，照樣標記了一大堆“想去”、“想買”、“想看”卻從未真的去過買過看過的東西。從想去到真的出發，用戶面臨著時間與空間的不同步，用戶的行動力很容易在不同步中消失，畢竟這是個碎片化傳播的時代，每個人的timeline和注意力都可能會被更新鮮的東西所占據。

團購的預付是一種有效的方式，在接受服務體驗之前完成支付環節，本質上就是使得線上部分與購買行為實現了時間上的同步，用戶心理上會默認交易已經成立，“買都買了，那就去吧”。而即使如此依然無法打破空間上的不同步——當年的團購熱潮，在撤銷不退款的霸王條款后，立即迎來了相當數量的用戶購買優惠券后未去消費不得不退款的窘境。當上門服務逐漸普及時，那些不能上門的線下體驗怎樣才能延續線上的吸引連接用戶呢？

Olay與滴滴巧妙跨界，成功打造母親節O2O活動

Olay具有60年品牌歷史,致力于女性肌膚內在健康與外在美麗,是全球女性信賴的美肌品牌；而滴滴打車則是移動互聯網時代出行方式的建立者。兩個基因迥異的品牌，以各自的專長親密合作，成功實現了Olay母親節的關愛之旅。

【前期預熱-懸念開場，線上傳播】

一則重禮懸賞“最美的人”線索的尋人啟事，短短4天匯聚萬人關注，收獲上千人爆料！20%的人說是女神高圓圓，24%猜測是其他藝人，甚至外星人！還有56%的人則不約而同地提及身邊那個TA。

Olay懸疑尋人啟事引發萬人關注

【線上預約-H5揭秘-在線預約】

當Olay與滴滴聯手以H5的形式揭開謎底，大家不僅完全認同，更提升了對接下來活動的期待。

Olay母親節“最美的人”H5相關頁面

免費專車接駕，到最近的專柜進行專業肌膚測試，并針對個體狀況提供完美的護膚體驗。用戶不僅可以在線上完成免費肌膚測試預約，還可以獲取滴滴專車百元禮券，最大程度鼓勵用戶搭上滴滴專車前往Olay專柜進行肌膚測試，領取護膚大禮包。

Olay定制滴滴專車券領取相關頁面

Olay美肌微鏡專柜肌膚H5相關頁面

【線下推送-LBS推動商圈消費】
同時滴滴打車微博話題“愛，別等待”同步宣傳號召，利用滴滴打車最新LBS技術，用戶線下乘坐滴滴專車至指定商圈，就會收到來自Olay的母親節關愛推送；抵達指定商圈后，移動端LBS鎖定Olay專柜，直接為用戶推送Olay肌膚測試體驗服務。不僅賦予滴滴自身溝通屬性，更在整個出行過程中鎖定用戶需求，影響他們的消費偏好。

Olay X 滴滴打車線下服務

小結

Olay非常清楚自身品牌目標，又充分理解移動互聯網本質，與滴滴開創性的合作，跳出簡單資源置換的淺層境界，真正發揮滴滴“通過優化出行體驗實現空間轉換”的獨特屬性，讓用戶到達線下體驗的動力最大化，才能順利打通O2O模式。

本次活動一經上線，傳播內容在10小時內轉發層數達到11層，肌膚測試到線下的轉化率大于50%，專柜引流率超5%。

隨著移動互聯網的發展，線上線下的界限正在融合，品牌對線上傳播和線下體驗本身已經相當優化，但恰恰不能忽視的則是連接“2”這個關鍵，只有盡可能實現時間空間的同步，減少用戶到達體驗的障礙，為他們創造盡可能多的便利，才可以有效提升轉化率。除了預付、預約、上門、優化出行之外，還有沒有別的方式呢？我們現在唯一能確定的就是不確定性。擁抱變化，大開腦洞，根據關鍵創造出全新連接的能力，才是當前品牌面臨的O2O挑戰。

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