“杠上開花”，網(wǎng)易跟貼的《態(tài)師開杠》來了！
來源：營銷之美
1、吃瓜時(shí)代
你知道嗎？中國人一年要吃掉80000000噸西瓜。
上面總共有7個(gè)0，也就是八千萬噸。
從全世界范圍來看，我們中國人從產(chǎn)量到消耗量來看都是世界第一吃瓜大國。
而吃瓜群眾們最喜聞樂見的，觀點(diǎn)與觀點(diǎn)之間的碰撞，也就是在各種聊天和談話辯論等場景下展露出的趣味性。正因?yàn)槿绱耍?019年，綜藝節(jié)目的熱度持續(xù)走高，在地鐵上，在上下班的路上，我們都可以看到越來越多的普通人戴著耳機(jī)，帶著迷之微笑看著屏幕上的綜藝節(jié)目。
一方面來說，綜藝節(jié)目的商業(yè)化運(yùn)作模式更加清晰簡明，植入更加自然合理；一方面來說，綜藝節(jié)目的內(nèi)容更靈活，更適合隨時(shí)根據(jù)市場反響進(jìn)行快節(jié)奏的調(diào)整，于是比起故事連貫，人物繁多的電視劇，隨時(shí)打開一集就能下飯的無劇情談話類綜藝節(jié)目越來越受商業(yè)市場和歡迎。
作為一年可以吃掉數(shù)百噸西瓜的年輕人，談話類節(jié)目如此火爆，想來也是理所當(dāng)然。
2、網(wǎng)感優(yōu)勢下的《態(tài)師開杠》
承接市場熱潮，2019年10月30日，網(wǎng)易新聞最知名、影響力最大的內(nèi)容產(chǎn)品《態(tài)師開杠》正式開播。幾乎每年都會(huì)做出幾個(gè)爆款產(chǎn)品的網(wǎng)易傳媒，終于打算對(duì)‘觀點(diǎn)’下手了。
這一次，網(wǎng)感十足的網(wǎng)易傳媒選擇了一種很“杠精”的方式，觸碰了當(dāng)代年輕人們心中在意，卻通常不愿意拿到臺(tái)面上討論的話題：那些我們很愛的“網(wǎng)絡(luò)神曲”，到底有沒有價(jià)值？價(jià)值的本質(zhì)是什么？作者和作品，到底是誰成就了誰，誰更重要？
這些極具爭議的話題上線后，掀起了一波輿論聲浪：
節(jié)目上線僅一星期，網(wǎng)易新聞客戶端內(nèi)就有近25萬人參與三期話題討論，頁面瀏覽參與比例到達(dá)70%?！稇B(tài)師開杠》上線第一天就拿下網(wǎng)易新聞客戶端當(dāng)日的跟貼抬杠榜第一位。
此外，微博話題上線后也沖上了全網(wǎng)熱搜，超過萬人討論，三期話題共計(jì)近5億次曝光，其中視頻總播放量超過400萬次，累計(jì)覆蓋超9000萬用戶。
從傳播的數(shù)據(jù)看，網(wǎng)易傳媒這波營銷是十分成功了。當(dāng)代年輕人都很虛無縹緲，但是網(wǎng)易總是能抓住他們。歸根結(jié)底，這要得益于網(wǎng)易的“網(wǎng)感優(yōu)勢”。
所謂的“網(wǎng)感”，其實(shí)就是各大平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和自身內(nèi)容切入點(diǎn)的把握。
長期以來，網(wǎng)易系一直對(duì)此有著十分透徹的洞察。不論是年年刷屏的網(wǎng)易云音樂年終H5，還是上線三年依然雄霸收益榜，同系衍生動(dòng)漫和漫畫都十分火爆，經(jīng)常刷上熱搜的《陰陽師》手游，都準(zhǔn)確的把握著市場上年輕人喜愛并愿意分享和傳播的脈搏。
作為一個(gè)UGC用戶內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，網(wǎng)易跟貼從2003年誕生起，就一直在吸引著那些表達(dá)意愿強(qiáng)烈、創(chuàng)作興致高的網(wǎng)友加入，生產(chǎn)了大量被廣泛傳播的有趣、有廣泛傳播性的內(nèi)容。跟貼作為網(wǎng)易新聞的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，不僅形成了自身獨(dú)特的內(nèi)部文化，向社會(huì)輸出了很多頗有價(jià)值的、正能量的內(nèi)容和觀點(diǎn)，被媒體稱為“10年100個(gè)讓生活更美好的東西”。
這一次，網(wǎng)易跟貼又開始了新一輪造勢，通過對(duì)年輕人喜好的洞察，以觀點(diǎn)碰撞的方式，對(duì)年輕人進(jìn)行突圍。
《態(tài)師開杠》繼承了網(wǎng)易系的網(wǎng)感，將敏感而尖銳的社會(huì)話題以趣味性的形式進(jìn)行討論，并且通過不站隊(duì)，不先入為主，不獨(dú)斷的‘三不’態(tài)度從多個(gè)角度探討，吸引觀眾從自己關(guān)心的問題中進(jìn)行思考，尋找自己心中的答案。
了解觀眾興趣并引導(dǎo)觀眾進(jìn)獨(dú)立思考，這便是節(jié)目與其他常見的，收視率每況愈下的觀點(diǎn)類節(jié)目的不同之處，也是《態(tài)師開杠》得以迅速出圈的理由。
3、“觀點(diǎn)”的價(jià)值
確實(shí)，“出圈”是幾乎每一個(gè)觀點(diǎn)類節(jié)目的“小目標(biāo)”，但這個(gè)小目標(biāo)卻并沒有那么容易。
正因如此，絕大多數(shù)觀點(diǎn)類欄目的出圈策略都以嘉賓撕X、豪華陣容、CP炒作、搞笑段子等狗血內(nèi)容為主，而不是通過節(jié)目自身的觀點(diǎn)或論點(diǎn)出圈。通常來說，這樣的方案會(huì)讓節(jié)目在短期內(nèi)迅速竄紅，但由于內(nèi)容不具備優(yōu)越性，與其他節(jié)目之間的差異性也極小，于是節(jié)目熱度難以保持，長線來看會(huì)在幾季之后遭遇口碑與收視的雙腰斬。
并且這種斷崖式滑坡是很難逆轉(zhuǎn)的，于為節(jié)目冠名的品牌方和購買節(jié)目的視頻平臺(tái)來說，都是一場噩夢。
正確的出圈策略絕不能這樣飲鴆止渴，而是應(yīng)該通過精細(xì)化的內(nèi)容、深度的觀點(diǎn)、趣味的討論方式去進(jìn)行長線經(jīng)營。
用觀點(diǎn)輸出帶來第一波出圈，在收獲關(guān)注度之后帶領(lǐng)觀眾和網(wǎng)友在其他平臺(tái)進(jìn)行UGC內(nèi)容的二次創(chuàng)作，完成二次出圈，同時(shí)在后續(xù)節(jié)目中將網(wǎng)友的觀點(diǎn)進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)，不僅進(jìn)一步吸引流量，也能夠形成熱度和創(chuàng)作的雙重閉環(huán)。
《態(tài)師開杠》正是遵循這樣的原則，用網(wǎng)易新聞作為UGC內(nèi)容的生產(chǎn)基地，在網(wǎng)易系生態(tài)中循序漸進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終獲得良好的口碑和穩(wěn)定粘度的觀眾。
4、新聞客戶端的兩大種類
作為一個(gè)年輕化的新聞客戶端，網(wǎng)易新聞與其他的新聞平臺(tái)有什么區(qū)別？在流量變現(xiàn)難，流量分散的時(shí)代，網(wǎng)易新聞憑什么有信心脫穎而出？
眾所周知，目前市場中的新聞?lì)惪蛻舳瞬粍倜杜e，但從分類的角度來說，基本有兩種類型：
首先是不論讀者年齡、性別、興趣、職業(yè)等差異化因素，直接將所有內(nèi)容統(tǒng)一推送的傳統(tǒng)型。
這種客戶端的優(yōu)勢在于像傳統(tǒng)紙媒一樣將新聞選擇權(quán)完全交給讀者，讀者可以廣泛的閱讀新聞。但問題是，在當(dāng)下內(nèi)容大爆發(fā)+通訊高度發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，讀者很難靜下心從浩如煙海中的內(nèi)容里挑選出自己感興趣的內(nèi)容并進(jìn)行深度閱讀。
另一種則是平臺(tái)進(jìn)行算法植入，同時(shí)也對(duì)海量的新聞內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽化處理，讓用戶能有預(yù)判的閱讀自己愛看、與自身息息相關(guān)、同齡好友都關(guān)心的新聞內(nèi)容。這樣一來，讀者既可以看到自己愛看的內(nèi)容，不被不感興趣的內(nèi)容干擾，也能夠接觸到其他同層次人所關(guān)注的事，同時(shí)通過神回復(fù)、評(píng)論區(qū)、網(wǎng)友討論等內(nèi)容進(jìn)行溝通。
網(wǎng)易新聞就是后者，這也是網(wǎng)易新聞與其他新聞平臺(tái)的區(qū)別，更是其競爭力所在。
5、平臺(tái)、UGC、商業(yè)的共生
全網(wǎng)看來，平臺(tái)與UGC生態(tài)相處得最為和諧，并且互相成就的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大概就是網(wǎng)易云音樂了。
百花齊放的評(píng)論區(qū)里感人暖心的內(nèi)容與抖機(jī)靈搞笑的段子層出不窮，讓相對(duì)年輕的網(wǎng)易云音樂后來居上，用UGC實(shí)現(xiàn)了彎道超車，與其他用戶基礎(chǔ)深厚的音樂平臺(tái)不分伯仲，甚至略勝一籌。
如前文所說，同為網(wǎng)易旗下的產(chǎn)品，《態(tài)師開杠》顯然也繼承了這種緊跟用戶的調(diào)性。通過尖銳和扎心的話題，用一種有態(tài)度，近乎于“杠”的態(tài)度跟年輕人關(guān)心的內(nèi)容“死磕”，從而引起年輕觀眾的共鳴，帶來相輔相成UGC創(chuàng)作討論。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，這無疑是最具出圈可能性的一種方法。
這種出圈能夠帶來熱度，而熱度則能為產(chǎn)品帶來商業(yè)價(jià)值，再因?yàn)橛猩虡I(yè)價(jià)值而讓節(jié)目的內(nèi)容更精細(xì)、陣容更強(qiáng)大、制作更精美，創(chuàng)造良性循環(huán)。
通過精致內(nèi)容吸引C端用戶，引起B(yǎng)端興趣，通過B端價(jià)值反哺C端內(nèi)容，觸達(dá)更多市場存量和下沉對(duì)象。
6、網(wǎng)易真能杠上開花嗎？
有句老話叫“三分天注定，七分靠打拼”，時(shí)勢造英雄，運(yùn)氣往往也能左右一款產(chǎn)品的成敗。
正因如此，我們并不能在一次觀察中就判定某個(gè)產(chǎn)品一定能夠獲得成功，哪怕它像《態(tài)師開杠》一樣擁有“網(wǎng)感優(yōu)勢+內(nèi)容優(yōu)勢+商業(yè)價(jià)值”的三大金手指級(jí)外掛。
然而可以確定的是，未來的觀點(diǎn)類節(jié)目必將向這個(gè)方向發(fā)展，充分將C端和B端的需求進(jìn)行融合共生。
我們愿意相信并真誠希望將來的觀點(diǎn)類和談話類綜藝會(huì)像《態(tài)師開杠》一樣更有價(jià)值。畢竟觀眾們的知識(shí)水平越來越高，對(duì)審美和內(nèi)容觀點(diǎn)的需求都在水漲船高，這一切轉(zhuǎn)變，正在發(fā)生。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（3條）