01.

請回答2020。

答曰：新的時代已經到來，猶如穿越了季風和洋流。

他，來了。帶著全新的姿態。

他，來了。展開了全新的格局。

舊的帝國依然強大，但新的帝國已經崛起。商業戰國時代的大幕已經拉開。

一批以爭霸天下為核心目標的企業正在登場。他們過去藏于水面下，他們過去韜光養晦，他們曾偏安于一隅。

但是今天，我們需要正視這批中國特色土壤下長出來的隱形冠軍。

今天我們將展開“尋找隱形冠軍”這一欄目的第一篇，此欄目將作為2020年的長期欄目重點運營。

02.

首先來看，什么是隱形冠軍？

在《隱形冠軍：未來全球化的先鋒》一書中，赫爾曼·西蒙將具有如下特征的企業定義為隱形冠軍。

1、在行業內享有盛譽，但不為普通的消費者所知；

2、他們在所處的行業處于世界領先地位；

3、生存時間都在30年以上，有的甚至已有上百年歷史；

4、在一個狹窄的市場內精耕細作，直到成就全球行業內的“獨尊地位”（Only-One Company）。

這是學界過去對隱形冠軍的定義，非常精準，清晰，在全球范圍適用。

03.

中國經濟經過四十年的高速發展，已經形成了與眾不同的獨立特征，其市場的獨特性讓我們不再能夠用西方的一切理論邏輯來套中國的問題了。（并不是說全球通用的邏輯是錯的，是不能完全包圓）

比如我認為中國市場語境下，隱形冠軍并不完全能用西蒙教授的邏輯來嵌套。

中國市場的獨特性在現階段，體現出了兩個重要的特征——區域崛起和縣域經濟。

先看縣域經濟的總覽。

我們看到很多百強縣（縣級行政單位）的GDP甚至超過了一個省的GDP，比如昆山市GDP 3875億，超過了寧夏回族自治區與青海省；昆山的人均GDP高達23.4萬，而上海在10萬上下。

浙江省的龍港市是我國第一個鎮改市，龍港鎮人口38.2萬，GDP299.5億，超過了西部地區地級市的GDP。因為有些發達地區鎮的規模已經超過了很多地級市，所以會出現越來越多的鎮改市。

基于中國這么多的縣城，這么多小的獨立分散的經濟體，我們認為，在汽車后市場、酒店、家居、零售、餐飲、電動車等幾個大的方向上，存在著超越我們想象的企業。

再看區域崛起。

為什么中國是一個區域化特別嚴重的市場？因為他足夠的大，中國的面積和整個歐洲接近（1016萬平方公里，不含俄羅斯的亞洲部分）。

每個地區的文化、習俗、性格、口味、習慣都是完全不一樣的，所以形成了若干個獨立的市場。

區域品牌并不一定弱于全國品牌，很多當地品牌在區域有堅實的競爭優勢，很多全國性乃至國際企業要通過并購地方區域企業才能進得去，甚至根本進不去。

在中國TOP10的便利店里，至少有五個是區域性品牌，全家其實是個區域品牌，有2181家，因為集中在主要一線城市，尤其是上海，所以大家誤以為他是全國品牌，第三名美宜佳11659家，主要分布在廣東。

有些你認為是全國性的品牌，只是因為它在你的生活范圍里面高頻出現，實際上它是一個區域品牌。比如CoCo奶茶，待在一線城市（尤其是南方）的人總是覺得CoCo是全國品牌，但其實不是。

老鄉雞在全國有800多家直營店，深耕安徽市場，輻射江蘇與湖北。

比如下沉版的如家——尚客優酒店在全國有4300家，但是一線基本不知道他。

4300家酒店是什么概念呢？中國一共只有2863個縣級行政區。

約等于如果是攤大餅，就是每個縣級行政區有1.5個尚客優。但是注意，尚客優目前在山東、江蘇、河南等省處于領導地位，其他省的分布密度相對低一些。

根據我們實際調研發現在山東地區，尚客優的密度是每個縣4.7家店，這是什么概念呢？

就是每個縣城的四個角和正中心形成一張網，包住了一個縣。并且死死得將對手擋在了外面。

所以，山東和江蘇飽和了嗎？其實也沒有，我們來看江蘇省和山東省的地圖。

不過，這么看也看不出啥花來，下面我梳理下數據。

江蘇省總面積10.72萬平方公里，轄13個地級市，55個市轄區、22個縣級市，19個縣，合計96個縣級區劃，總人口8050.7萬人。

山東省15.79萬平方千米。15.79萬平方千米轄16個地級市，共57個市轄區、27個縣級市、53個縣，合計137個縣級行政區，總人口1億零47萬人。

意味這兩個省份，放到歐洲都等于兩個大國的人口總量。

04.

以上，若隱若現出了中國語境下的“新隱形冠軍”。

即他們并非一定是西蒙所說的 To B企業，他們不依托于一線廣告或媒體曝光，不在精英認知中，但他們是深耕市場的品類領跑者。這就是我理解的中國語境下的新隱形冠軍。

歷經數月，我試圖梳理出了一條脈絡。

但凡你看不懂，但凡你看不上，都是因為傲慢與偏見，這背后有很深的道道。

新隱形冠軍們，他們或許從事著不同的產業，他們或許起家于不同的小地方，但他們都有一些驚人的相似特征。

1、他們都有自己的核心根據地和大本營，并且大都不在一線。

2、他們從事的產業表面來看，都不那么高端與性感，在過去基本沒有被資本加持過或少被資本眷顧，以及很少被公眾熟知與媒體報道。

3、他們多已創立十年及以上，已經具備核心班底、渠道、客戶體系、供應鏈以及護城河。

4、他們的業務覆蓋大部分已經滲透到了縣鄉一級。

5、某種程度上，他們的具備一種剛需性的存在，受大環境影響相對較小。

6 、早期以市場的快速占領為主，品牌塑造相對滯后，故而大眾知名度與關注度不高，正所謂“大隱隱于市”。

05.

下面第一部分，我們將以馬英堯和他的尚客優酒店為例闡述新隱形冠軍是如何誕生的。

部分內容在我們的年度峰會里提到過，但本文做了一次綜合性的補充與全面的梳理。

馬英堯曾經說：“如果我們認為中國經濟型連鎖酒店的上限是一萬家，那么這場游戲如家、漢庭已經贏了。但如果上限是五萬家甚至更大，那游戲才剛剛開始。”

很多時候，大家被過去的行業格局所局限，給自己增加了很多限制。這就是想象力的匱乏。在非技術性行業中，往往拐點并不在于努力上的飛躍，是在于能夠另辟蹊徑，在于尋找到所有同行都忽視的真正的道路。

馬英堯11年前創辦尚客優的時候，如家漢庭已經在一二線城市占領了根據地。當時很多人告訴他，經濟型酒店連鎖是沒有機會的，那么事實是這樣的嗎？

答：不是。

在11年前，他就已經發現了下沉市場是另一個中國，他抓住了一個接近空白的市場。

他發現，很多商旅人群并不是從北京到上海的這種基于一二線城市的點對點，而是在各個省內，一個縣到另一個縣。大多數的商旅也不是坐飛機，而是坐縣城大巴，這才是商旅的基本盤。

光發現機遇，只能說半只腳進門了，更重要的還是如何讓兩只腳都進去，才不會踏空。

注意，劃重點了。

下面五點決定了你能不能成為下一個小鎮之王。

1、能否創立屬于自己的根據地？

2、能否打贏復雜的地面戰爭？

3、在關鍵節點的抉擇是否正確？

4、能否抓住時間窗口迅速擴大戰果？

5、能否建立起核心壁壘，抵御后進者？

這五點環環相扣，差一步就不能成為王，稱王稱霸是要付出代價的。

第一、創立根據地。

你創業的時候往往是沒有根據地的，所以你一定要建立你的根據地，這件事情很重，沒有根據地啥都沒戲。

11年前建立根據地的時候，馬英堯從第一家店開始就是加盟的，他說服了一個個體酒店的老板，在酒店門頭掛上了尚客優的牌子。

所有的事情，都要結合具體時代的考量。比如在今天，加盟輕資產模式已經不是什么新鮮事了，但是在11年前，還是領先的。

在那個時候，我們往往認為怎么也要先開一家店，但是當時馬英堯的工廠破產后，沒有什么錢了，這和我們大多數人遇到的困境是一樣的，而大多數人就在這里放棄了，但是他找到了青島市區一個單體酒店老板娘，被馬英堯提供的“合作政策”所吸引，把酒店改成了尚客優。他告訴老板娘，我來幫你經營，但不需要給我加盟費，我保證幫你提升營業額，你只需要掛上我的牌子即可，再給我一個地下室的一間房間做辦公室。這本質上來說，叫作利他主義。

在第一輪破局的時候，最重要的是建立根據地。至于怎么建立根據地的打法，并不應該是跟大公司一樣的，因為你沒有它的資源，所以我們必須學會用腦子去換第一塊根據地。

而往往很多人因為手上有點錢，所以生意就做砸了。

第二、打贏復雜的地面戰爭。

地面戰爭的復雜性遠高于兵棋推演，趙括紙上談兵一舉把趙國的根基搞塌方了。

在具體戰斗中涉及到情報戰、兵力的補充投放、輜重彈藥的補給、指揮官的部署等等一系列復雜但極度重要的事務。

在商業競爭中，地面戰爭的勝利，本質上是戰略的正確疊加執行的到位，兩者缺一不可。

比如人員配置上的田忌賽馬。

別人不重視低線市場，派出的是基礎銷售員和加盟商談，尚客優派出大區經理，同等競爭下自然在專業度和氣場上，秒殺對方，這就叫田忌賽馬。

對方用的還是一線銷售的話術，但尚客優已經進化出了專業維度的SOP。

比如重視特種兵的訓練。

現代戰爭不再是人海戰術，而是精兵作戰，因為縣城酒店的單體體量難以超過50間，不能像北上廣單個酒店動輒100間起，另外縣城與縣城之間百公里的距離，使得基于一線高密度的市場情況下，根據片區劃分管理人員和銷售人員的措施是無法覆蓋住成本的，所以需要的是特種兵，基于省級大片區空投去作戰。

在戰略布局的打法上，叫作飽和占領，或者叫鐵桶策略。

如前文所提到的，根據我們實際調研發現在山東地區，尚客優的密度是每個縣4.7家店，這是什么概念呢？

就是每個縣城的四個角和正中心形成一張網，包住了一個縣，并且死死得將對手擋在了外面，所以如果是人口與經濟大縣可以布更多的店。

第三、關鍵節點的抉擇。

馬英堯的尚客優進入第三個年頭的時候，組織所有高管在廬山上開過一個會，他敏銳地認為下一個階段是做酒店管理集團而不是自營酒店。當時他們的團隊都覺得應該有自己的物業，做自己的酒店，但是馬英堯，力排眾議。

所以，每一個最后跑出來的人，都曾經經歷過幾個關鍵性節點的選擇，里面有商業嗅覺，也有不可描述的命運吧。

第四、擴大戰果。

當你的心態是小富即安的時候，你真的就是掙不到大錢的，在關鍵節點上一定要放量，擴大戰果。

因為你的心態最終會影響你的動作和決策，比如我看到很多人，號稱要做大生意，但其實兜里揣著一點錢就覺得做大生意風險很大，要不就算了。這就是典型的知行不合一。

所有最后做大的老板和企業，都有過一個階段，就是可以見好就收，也可以把所有贏的籌碼再次下注，贏了就梭哈，輸了就要從頭再來。

在這個階段，尚客優領先同業，從地推時代進入了數字營銷的階段，組建了幾十個人的團隊專門做數字營銷。

第五、建立起你的壁壘。

酒店這個產品在縣城盈利模型上可能公式上跟一線二線差不多，但是從實際的結構上跟一線二線完全不一樣，所以你必須根據這個結構去調整你的壁壘。

為什么是尚客優跑了出來？別人跑不出來呢。

首先你要建立規模化，下沉市場的核心在于一定要有規模，有了規模之后你可以進行一定的多品牌化。尚客優有很多的加盟是跟著馬英堯一路開店的，之前我調研過尚客優的一個在山東省內開店的加盟商，他的開店邏輯是沿著省內人流最多的、車流最多的高速公路開，他說一定是掙錢的，于是沿著高速公路開了八家，這就是加盟商的邏輯。

賺到錢之后可能想開一家更高級的酒店，這就是在一個生態內進行多品牌化的一個過程。

有了多品牌我們要做全球化，我今年2月份去了非洲，就去了尚客優在非洲酒店的總部。在那里一個經濟型酒店約等于中國的一個四星級酒店，并且那里市場現在等于零，目前他們已經進行了本地化的運營，同時在東南亞也進行了展開戰場。

還有一個重要的叫做數據化，中國有2億以上的中產人士，其中有8000萬在縣城，這一些人要住連鎖酒店，在很多區域優先選擇的是尚客優，以至于尚客優的會員系統里面沉淀了中國最多的小鎮中產人士。

還有多場景化，比如尚客優屬于的尚美生活集團旗下的KTV和零售板塊，將各自的會員系統和數據打通之后，從而也變成了一個模式，但是這一切的基礎是基于先要完成一定的規模化，以及完成底層的團隊建設。

06.

新隱形冠軍們還有什么特點嗎？

有。那就是真正深刻得理解了中國。

多年做商業調研，我發現一個區分生意夠不夠落地的標準，屢試不爽，即是否足夠重視渠道（經銷商、加盟商、銷售渠道等等）。

隱形冠軍的市場破局，渠道定生死。

太多案例，下沉不了、擴張不了就是無法搞定當地的經銷渠道、熟人圈子和既得利益者。

很多品牌進不去區域市場，就是路子不接地氣，或者少了一點狠勁。

沒有了第一代創業者那種不達目的誓不罷休的狠勁。

中國歸根結底，還是人情市場，要搞定經銷商，加盟商，可能都需要老板親自出馬或者另辟蹊徑。

愛瑪——電動車的兩大寡頭之一，在很短的時間里從電動車的120名沖到頭部，關鍵要素就是搞定了縣鎮市場渠道商。

拉攏經銷商的方式往往千篇一律，比如量大就低價、送經銷商去旅游，而愛瑪也把田忌賽馬發揮到極致，別人旺季打折，他淡季就打折，別人送新馬泰游，他就送歐洲游。

像這樣，把經銷商的心抓得牢牢的，當還在全國120名，對手還沒把愛瑪放在眼里的時候，就反季節營銷薅走大量經銷商，而且電瓶車不是快消品，買了囤好兩三年不換。

隱形冠軍的優勢，就是對手在明你在暗，能把對手的弱點分析個遍，然后找到產品與市場缺口，反周期、田忌賽馬營銷一頓操作，等對手反應過來，已經失掉半壁江山。

隱形冠軍的營銷，往往是“反互聯網”的，比如地推打法。

千萬不要小看了地推、掃街與街頭吆喝，現在還是縣城市場長盛不衰的營銷手段，轉化率相當高。

我們每個人都聽過垃圾車、灑水車經過的音樂，洗腦于無形。愛瑪從120名沖到全國第一的營銷，就是把帶喇叭的小車變成了移動廣告牌。

愛瑪雇了很多當地小青年與老大爺，開著小卡車，在縣里游街，同時現場試駕。掃街的妙處是聽著聽著、試著試著就直接轉化了，甚至就算街上沒買的或在家里待著的消費者，也混了個耳熟。

大家不都在談廣場舞嗎？愛瑪周末就包下縣城廣場，開啟了大喇叭式的大爺大媽、幼兒園小朋友唱歌、跳舞，抽獎與試駕活動。影響了這些當地的銀發和兒童歌舞團，自然而然帶來了中間消費階層的關注，一舉多得。

其次，后起者，要用好反周期營銷。

每種商品都有周期，都有淡旺季，后來者想要崛起打爆銷量，反季營銷是個路子。

電動車有淡旺季，而且買了一輛可能兩三年都不會換。于是愛瑪來了，在淡季提供一個絕對的低價，然后別人家的經銷商都去休假了，他的價格一低，很多就拿來囤著或者直接賣，等到旺季，也就沒人再買。

這其實是長久以來中國老百姓們樸素節儉養成的習慣。反季買，從來都更便宜。淘寶上很多商家，也在用這個套路，比如夏天賣羊毛大衣，反季清倉處理，這時候消費者更容易沖動消費，預期更低，屯完了，冬季第一波也就不需要再買了。

那效果呢？愛瑪在 2018 年一共賣出去 456.37 萬臺電動車和自行車，占中國電動車份額的18%，和雅迪電動車一起，是唯二的去年銷量超過400萬臺的電動車品牌。

愛瑪和雅迪兩大寡頭就把這個市場瓜分完了嗎？太天真。

這是一個藏在中國縣鎮鄉村，飛快增長的巨無霸“低速出行市場”。兩輪、三輪，以及低速四輪，有3億多的保有量，每年有5500萬臺的新增量，相對比的，今年上半年全國汽車保有量也是為3億多。

兩個市場，旗鼓相當。汽車市場的老牌巨頭們，絕對沉不下去，低速不了，同時低速車后服務市場也有巨大機會。

07.

今天聽正新雞排老總的分享，他說2015年的時候，正新雞排只有1000家，但是今天線上可統計的是15000家，還有5000家，下沉到鄉鎮一級的門店，沒在線化，也就說四年里漲了19000家，同樣尚客優今年新增了1200家酒店。

這就是有中國特色的新隱形冠軍的時代。

最后，再次總結。

新隱形冠軍都有些什么特點？

1、他們都有自己的核心根據地和大本營，并且大都不在一線。

2、他們從事的產業表面來看，都不那么高端與性感，在過去基本沒有被資本加持過或少被資本眷顧，以及很少被公眾熟知與媒體報道。

3、他們多已創立十年及以上，已經具備核心班底、渠道、客戶體系、供應鏈以及護城河。

4、 他們的業務覆蓋大部分已經滲透到了縣鄉一級。

5、某種程度上，他們的具備一種剛需性的存在，受大環境影響相對較小。

6、早期以市場的快速占領為主，品牌塑造相對滯后，故而大眾知名度與關注度不高，正所謂“大隱隱于市”。

舊的帝國依然強大，但新的帝國已經崛起。商業戰國時代的大幕已經拉開。

一批以爭霸天下為核心目標的企業正在登場。他們過去藏于水面下，他們過去韜光養晦，他們曾偏安于一隅。

但他們今天，已經具備了問鼎中原的基礎條件和雄才大略。這是我認為未來五年中國商戰的最大看點。

而作為一個記錄者，觀察者和服務者。我的使命就是找到他們，并分享給大家。

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