都鼠年了，為什么舒克貝塔還是輸給了外國老鼠？
作者：郭婉婧；數(shù)據(jù)支持 ：陳左權；設計：莊聰婷
最近你被“老鼠”包圍了嗎？
農(nóng)歷鼠年將至，各種“老鼠”同款扎堆襲來。來自國外的經(jīng)典老鼠“米奇”、“貓和老鼠”成了品牌爭相聯(lián)名的大熱IP，同款種類從服飾鞋包玩具到零食飲料化妝品。
根據(jù)淘寶搜索結果，我們發(fā)現(xiàn)僅“米奇”一個IP，就有至少26個服裝品牌與它合作。
“國內(nèi)老鼠”不甘示弱，老牌國漫《舒克和貝塔》里的兩只小老鼠也被品牌pick，印上了年貨包裝盒，出現(xiàn)在了新年新衣上。
在這場“老鼠”同款大戰(zhàn)里，誰吸金力最強？誰又是2020開年第一爆款IP呢？我們選擇了淘寶上最熱的三大“老鼠”IP米奇、貓和老鼠以及舒克和貝塔，用7萬條數(shù)據(jù)來回答這個問題。
三大老鼠IP大比拼1個米奇 ≈ 248個舒克貝塔
“舒克舒克舒克……開飛機的舒克。”此片頭曲一出，想必已經(jīng)喚起了不少80后、90后的童年回憶。
上海美影廠在1989年出品的動畫片《舒克和貝塔》，創(chuàng)造了兩個非常正能量的老鼠形象，開飛機的舒克和開坦克的貝塔一路冒險、鋤強扶弱，是很多人心中的國漫小英雄。
但是，面對“外國老鼠”米奇和杰瑞，“中國老鼠”舒克和貝塔的人氣被全面“碾壓”。
從百度搜索指數(shù)看，近30天內(nèi)，貓和老鼠的搜索熱度是三大IP中最高的，舒克貝塔墊底。
（圖片來源：百度指數(shù)）
人氣不高，舒克貝塔的吸金力也不行。我們爬取了淘寶上有關這三大IP的所有商品，發(fā)現(xiàn)它和另外兩個IP的差距懸殊，舒克和貝塔同款在淘寶一個月賣了不到40萬元，而迪士尼老鼠“頭牌”米奇一個月創(chuàng)造了9000多萬的銷售額，貓和老鼠也賺了將近2000萬。這是什么水平？
以舒克貝塔為一個計量單位，米奇≈248個舒克貝塔，貓和老鼠≈50個舒克貝塔！
我們還發(fā)現(xiàn)，舒克貝塔在售同款商品數(shù)只有不到300種，其他兩只老鼠都有幾萬種。這樣看來，今年鼠形象IP獲品牌青睞，主要目光還是聚焦在米奇和杰瑞身上，“國產(chǎn)老鼠”存在感不強。
舒克貝塔的聯(lián)名可能有些低調(diào)
（圖片來源：微博）
舒克和貝塔到底“輸”在哪兒？
米奇的強大吸金力并不讓人意外，迪士尼素來就有“圈錢大佬”的名號。有數(shù)據(jù)顯示，光是“米奇”這一個獨立IP，每年能幫迪士尼進賬56億美元，在第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）去年12月發(fā)布的“IP消費影響力榜”中，迪士尼位居榜首。
迪士尼IP賺錢能力強，很大程度上是因為它的IP合作類型非常豐富，衍生品從圖書出版物，到玩具、食品、飲料等消費品全面開花，迪士尼不斷賦予IP新的價值。僅在淘寶上，米奇的同款商品就涉及將近50個類目。
從商品覆蓋類型上看，IP舒克貝塔真的“還是個孩子”，同款集中在7個類目，最賺錢的圖書貢獻了63%的銷售額，服飾這類跨界聯(lián)名合作相對來說非常少。
而“前輩們”的經(jīng)驗表明，服飾可能是一個商業(yè)IP走向成熟“繞不開”的跨界類型。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，米奇、貓和老鼠最賺錢的同款就是服飾，米奇服飾銷售額占比為34.8%，貓和老鼠更是高達46.8%。根據(jù)《21世紀商業(yè)評論》在2017年的統(tǒng)計，迪士尼的所有授權商中，服飾類占比最大。
其實，舒克貝塔今年也做了服飾聯(lián)名，但作為一個剛剛起步的國潮IP，它的價格定位給設計“拖了后腿”。
2019年11月，舒克貝塔和國內(nèi)女裝品牌DOUBLOVE推出聯(lián)名款，包括毛衣、衛(wèi)衣、襯衫、半身裙和馬甲。不止是簡單地在衣服上做舒克貝塔的繡花或印花，設計上還有一些巧思，比如馬甲的帽子就仿照了舒克貝塔在動畫片中的造型。這些設計受到了網(wǎng)友們的一致好評，時尚博主“直男什么值得買”還在微博做過推薦。
（圖片來源：DOUBLOVE天貓旗艦店）
但回到銷量數(shù)據(jù)上，截止發(fā)稿前，該系列賣得最好的一件衛(wèi)衣總銷量為34件。“叫好不叫座”的原因或許是“太貴了”，這一系列同款服飾，最便宜的需要999元，最貴的一件毛衣開衫賣到了2699元，對比店內(nèi)同類型毛衣溢價幾乎在1000元上下。
不接地氣的價格攔住了那些被設計和情懷感動的消費者們。
在微博時尚博主“直男什么值得買”的推薦微博下，就有不少網(wǎng)友表達了“好看”但“告辭”的想法。
（圖片來源：微博）
對比三個IP同款毛衣的平均單價，舒克貝塔高達2000多元，米奇、貓和老鼠都在200元上下。下單一件百元單品，決策成本不高，但一件近千元的T恤，任誰都會好好思索猶豫一番吧？
買過的人說“貴”，才是真的貴。
（圖片來源：DOUBLOVE天貓旗艦店用戶評價）
除此之外，舒克和貝塔在IP形象換新打造能力上還有待提高。
去年9月，由皮皮魯總動員文化科技有限公司制作的新版《舒克貝塔》動畫片上映，兩只老鼠形象完全顛覆1989年版，變得更“萌”，更“兒童化”。從豆瓣熱門短評來看，網(wǎng)友們對新版角色造型和故事情節(jié)都是毀譽參半，一條批評其“極度低幼化”的評論“點贊數(shù)”靠前。
（圖片來源：豆瓣）
線上同款商品類型分布也反映了大家對新舊兩個IP形象的不同態(tài)度，除圖書以外的商品大多選擇了老版舒克貝塔形象做聯(lián)名。
左為舊版《舒克和貝塔》，右為新版《舒克貝塔》
（圖片來源：網(wǎng)絡）
舒克和貝塔還有機會后來者居上嗎？
老版“舒克和貝塔”形象已經(jīng)問世30年了，第一財經(jīng)YiMagazine指出，這類老字號動畫IP的賣點之一就是懷舊，通過情懷與消費者形成“情感聯(lián)結”。
看著《舒克和貝塔》長大的80、90后，應該是這個IP最大的潛在消費人群。從百度搜索指數(shù)看，在這三個老鼠IP中，20至39歲的人對舒克和貝塔最感興趣，它在00后心目中人氣也不低。上海美影廠IP授權部經(jīng)理周睿琳曾在采訪中表示，80、90后是美影廠IP消費主力軍，同時美影廠也需要爭取更年輕的用戶。
（圖片來源：百度指數(shù)）
而且，年輕人對國潮接受度往往比其他代際更高，返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1至7月，90后和00后為“國潮”貢獻了超過57.73%的銷售額。當年輕人的消費力逐漸釋放，舒克和貝塔這類老字號IP也將重新煥發(fā)生命力。
具有受眾基礎只是IP火起來的第一步，遇上對的品牌也很重要。
去年12月，李寧推出舒克貝塔同款配色鞋，在閱鞋無數(shù)的虎撲直男圈內(nèi)引起了不小的討論熱度，一條“開箱帖”獲得了147條回復，很多網(wǎng)友給出了“配色好看”、“物美價廉”的評價。不過，據(jù)李寧天貓官方旗艦店客服的說法，此款鞋的設計靈感來源于“舒克和貝塔鼠”，并非與舒克貝塔的聯(lián)名。
（圖片來源：李寧官網(wǎng)）
這群虎撲人可不是嘴上說說而已，他們用真金白銀表達了對舒克貝塔同款的喜愛。在虎撲旗下購物平臺識貨上，這款售價528元的鞋顯示已有4378人參團購買。
（圖片來源：識貨）
李寧這波“借勢”能火到出圈，得益于IP和品牌二者定位相契合。
“潮流、時尚、年輕人”，這是時任李寧集團副總裁的洪玉儒在2017年提出的品牌定位，之后李寧開始頻繁出現(xiàn)在各大國際時裝周和時尚秀場，變身“新國貨”，一改在年輕人心目中的老土形象，在社交媒體上獲得了極高的關注。
舒克和貝塔作為最經(jīng)典的國民IP，與李寧潮鞋綁定，是新國潮與國民經(jīng)典IP的結合，再加上李寧自帶話題度，很容易在年輕人中掀起懷舊熱潮和討論熱度。而且，這款鞋的價格處于李寧鞋款的中檔位，對年輕人來說，這波“情懷”兜售不貴。買的人多了，IP影響力也會隨之擴大，這是個雙贏的過程。
上文提到的DOUBLOVE聯(lián)名，可能就輸在了大眾化上，它的定位為高端女裝，定價不算“親民”，將相當一部分潛在消費者擋在了門外。
總的來說，舒克和貝塔還是個待開發(fā)的寶藏IP，現(xiàn)階段的同款少不是壞事。據(jù)統(tǒng)計，淘寶上在售不同品牌的米奇同款女裝已經(jīng)超過了4000個，同類型商品太多很容易造成設計高度相似，甚至混淆品牌。
品牌想在鼠年IP營銷中打出差異化，舒克和貝塔這個稍顯冷門的老鼠IP或許是個不錯的選擇。
你看好開飛機的舒克和開坦克的貝塔嗎？
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