消費心智的管理和消費的意義
本期主題概要：
消費心智的管理 / 消費的意義
/ 商業形態的變遷趨勢
/ 品牌心智的構成要素
/ 品牌心智是如何影響消費者的
/ 品牌消費心智的塑造要點分享（案例）
消費心智的管理 ( 舒楊 | 念相創意 合伙人 / 品牌戰略高級總監 )
基于這個主題，舒楊從剛剛結束的雙11的現象開始聊起，用相對深入淺出的方式為大家帶來品牌管理的系統性視角。
在去年的雙十一數字狂歡后，舒楊發現了幾個有意思的現象。
現象1:雙十一美妝行業預售榜單
( 在美妝行業的預售情況中，本土品牌表現乏力。后續整體營銷的數據，舒楊分析由促銷帶來的被動提量水分較大，甚至有大量刷單現象。)
現象2: 國內某知名品牌，因為跟主播合作發生了一些誤會沖突，引起網友一邊倒的輿論攻擊。
( 網絡輿論一邊倒的站隊帶貨主播，品牌方聲譽受損。)
舒楊認為這是個很奇怪的現象，營銷主播的力量和品牌奔的力量好像發生了完全的顛覆。假設這個出問題的品牌是CHANEL或雅詩蘭黛這樣國外的品牌，情況會不會不太一樣？可能至少輿論的聲音不會出現一邊倒的情況。
“當一種有效的營銷方式出現，不去積極運用是「愚鈍」；但如果將整個品牌的命運都交給營銷手法就無疑是一種「愚蠢」。”
舒楊認為：像雙十一這樣的數字狂歡，背后體現的并非是促銷（Promotion）的效果，反而是在檢驗品牌建設（Branding）的效果。因為在這個時間點，消費者非常清楚地知道所有品牌都有折扣或者禮贈，所以當他們決定購買一個品牌，很大程度上不是因為這個品牌折扣比競品更大，而是因為這是他們一直都想購買的品牌，在折扣發生的時候，第一個沖過去關注的品牌。這種現象恰恰體現的是品牌力的高低。
“發生類似這樣的現象，總是品牌方有什么做錯了，或者是做的不夠健全，一定是哪里出了一些小問題。”
這就涉及到怎么理解品牌建設的工作。
對于的工作，很多人的理解比較簡單粗暴，就是打廣告。
只要有足夠的投放，足夠的廣告，品牌方就能有相應比較好的一個流量、收入。所以就會看到很多類似這樣的情況——
其實關于這樣的廣告，我們看了以后記住了是記住了，但是總會覺得哪里不對勁。因為雖然記住了這個名字，但好像跟品牌之后的事情沒有什么太大的關聯性。
所以粗暴的廣告投放不完全等于品牌建設的工作。品牌建設應該構筑完整的品牌資產。
那什么才是品牌的資產？
品牌有很多有型的資產，叫做品牌的感官資產。比如看到一個品牌的LOGO，品牌使用的品牌標準色，甚至是我們經常聽到的一句廣告語，以及產品的形狀、聲音、氣味等等。
還有一部分資產是無形的，平時很難去描述的，我們把它叫做品牌的心智資產。
品牌知名度，是品牌心智資產建設的第一步。
建立知名度以后就要讓消費者和品牌發生關系，這就會衍生到品牌的關系資產里面去。
所以剛剛提到的那些廣告形式我們把他叫做被動的公眾投放形式，這種形式相對來說比較高效，利用重復式魔性洗腦，對品牌推廣的構筑粗暴。這樣或許能夠記住一個品牌的名字，但是對之后聯想到正向的品牌心智的塑造往往會帶來阻礙。
所以可以看到現在已經有了一些變化。比如出現直播這樣的新形勢，甚至有電商口端提到直播現在已經成為一個品牌的脊梁。因為相對來說，比起一些被動的廣告這種直播至少是讓人愿意看完的。
也有一些品牌用了一些新的做法。比如說我們看到的大量“種草”信息。
(消費者會從心理上很自然地去相信主動行為搜尋到的信息)
截止至十月份的時候完美日記在小紅書上面普通筆記的數量已經達到了七萬多篇，要知道七萬多篇筆記是相當大的一個工作量，這些筆記的作用就是讓消費者從心理上很自然的相信——這是我主動搜集到的信息。
它比起被動接受的廣告來說更容易讓人相信。
除此之外還有一些其他形式，比方說我們很少會看到海底撈的廣告，很少會看到老干媽的廣告，但是人人都知道這些品牌。
所以品牌構筑知名度的方式其實有很多種，品牌知名度不僅要考慮“讓消費者知道”，更應該考慮讓消費者產生“正向的聯想”。
1.品牌聯想度
正向聯想有助于建立品牌關系資產的品牌聯想度。
品牌聯想度是指消費者記憶中與品牌相聯系的一切事物。品牌的所有形象都是通過品牌聯想以某種有意義的方式組織在一起而形成的。品牌聯想是做出購物決定和品牌忠誠度的基礎。
案例分析
第一個案例是一個眾所周知的案例，我們講一講他的開始。他的問題就在于平時喝涼茶的人不會喝這種商品化的產品，但外地人又根本不了解涼茶文化，對這種地方特色根本就沒有認知。
王老吉在一開始打的是家庭概念和健康概念并且一直貫徹至今，但是一直沒有輝煌的成果。通過聯系到一個非常高頻的關鍵詞“上火”，這是中國人特別認知的一個概念，而且他的觸發頻率非常高，容易跟這個飲品的使用場景產生關聯，所以這個品牌就有了一個很好的品類聯想。
品牌聯想度的塑造在建立知名度以后，需要捕捉“高觸發的場景”或者“高觸發的焦慮”，把他關聯到品牌品類、產品上，從而刺激消費者的聯想空間。
再看一個案例，會發現這里面有意思的一點是，在成分以及成本結構上幾乎變化差異不大的幾款產品，甚至可以賣出接近十倍的零售價格差異。
這就是關聯到的核心屬性產生的變化。
從傳統的零食到有了“扛餓”的概念，甚至再到了符合更新一代人群健康生活的代餐的概念。品牌關聯的心智屬性產生了變化。所以品牌聯想度的差異化建立甚至可以影響溢價體系。
產品的自身特征往往為品牌提供了最基礎的差異化賣點，將“高觸發頻次的場景或符號”與核心賣點做關聯是品牌成功差異化的關鍵。
2.品牌差異化
企業對自身產品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結果。品牌確定一個區別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者心中占領一個特殊的位置。
品牌差異化是一個非常高頻提及的東西。我們特別想讓自己的品牌不一樣，我們特別想購買不一樣的商品，我們特別想通過購買行為顯示自己是一個不一樣的消費者。
但作為品牌方來講，品牌在塑造差異化的時候一定有一個非常重要的指標，就是所有的差異化都是要符合商業性決策。不要為了差異化而差異化。
下面用一些案例解釋什么叫商業性決策下的差異化。
NESCAFE /
這是一張咖啡的圖片，如果用一個形容詞來形容看到咖啡的感受，我們會列舉出哪個形容詞？
實際上之前念相有做過這樣一個調研，70%的中國消費者都會在關聯到咖啡的時候說出一個概念——Relax 悠閑，是一種放松的感覺。但是大家不覺得很奇怪嗎，因為咖啡是一個功能性飲料，他讓人集中注意力，甚至提高心率。在他的功能和基礎概念里面基本上根本沒有休閑的概念。為什么會讓我們大多數中國人產生他是放松和休閑的感覺呢？
實際上這是一個品牌做出來的差異化。這個品牌就是“雀巢”。
再看看雀巢在做出咖啡=Relax這個概念之前這個市場是什么樣子的。????
????初期的速溶咖啡品牌都是在不斷強調其并不具備天然優勢的功能特性。
????在目標消費人群的購買理由上，咖啡品牌都在迎合傳統家庭購買者（婦女）的家庭焦慮。
雀巢通過重新定義咖啡的場景和品類，不僅避開了產品劣勢和正面競爭，還重新界定了速溶咖啡的產品優勢，塑造了對消費者有絕對吸引力的心智，徹底改變了咖啡市場的品牌格局。
????女性和男性平等的視角，賦予產品“休閑時刻”的場景及消費心態。
MONSTER /
眾所周知MONSTER是一款能量飲料。
MONSTER16盎司的售價和8.3盎司的紅牛是一樣的。但是他們在形態上會有非常大的差異化。MONSTER做出這樣的差異化，實際上也是商業性的考慮。
其實傳統品牌中能量飲料在各個國家的市場份額都在逐漸下滑。這里面有一個很大的原因是能量飲料的聯想和推廣，很多的時候都是在一些體育競技的賽事上。然而這個市場正在不斷萎縮，主要的體育行業面對的威脅是年輕一代消費群體對傳統體育項目的興趣度正在逐漸流失。
這對于依賴體育行業的消費品品牌來講是一個非常致命的打擊。所以MONSTER的決策是發現了人們對原來傳統體育競技項目的興趣度在往一些新興的競技項目上去轉移，首當其沖的就是電子競技。所以他在市場投放的時候形成這樣的東西——
他擺脫了傳統的功能飲料的“就功能而功能”的傳統心智，滿足了消費者的“角色扮演”需求，釋放野性，向平凡宣戰。
我們很難想象如果讓紅牛的形象去做類似這樣的事情會是一個什么情況。所以這樣的差異其實就是整體的品牌形象設計和塑造出來的消費心智統一的重要性。
正確的品牌差異化是建立在前瞻性商業洞察下的，合理“利用”產品屬性而非“綁定”。有利于塑造人們對品牌的渴求度。
3.產品渴求度
這是一個綁定在自己的產品和風格屬性上，從而不能塑造出一個健康的渴求度的反面案例。
LACOSTE /
LACOSTE 是一個很知名的國際服裝品牌，但他在中國市場上的表現一直都不如預期，跟歐洲市場差別特別大。從數據上去分析，LACOSTE到底是在哪里出了問題？
眾所周知LACOSTE是一個以法式、優雅而聞名的運動品牌。問題是在中國人群的認知當中，法式優雅運動風格到底是不是人們想要的呢，這個概念的弱點就表現在他的產品渴求度上，在品牌的差異化和品牌的質量上面，LACOSTE一直都有較好的數據支撐，但在渴求度上卻陷入了一個較低的名次。這也解釋了差異化一定是要符合商業標準和商業需求的。
所以就提出一個這樣的命題：品牌渴求度=美譽度+消費者群體的自我實現
SUPREME /
同樣是服裝品牌的 SUPREME 就相對來說就好一些。
SUPREME的核心文化是特立獨行的紐約街頭文化，他絕對不會去取悅誰。穿SUPREME的人也都會有同樣的特征，這樣有針對性的品牌建設相對來說比LACOSTE的法式優雅運動風格更有渴求性。
BMW / Benz
在競爭相對同滯的情況下，可以看到上個世紀八十年代末九十年代初，像寶馬和奔馳其實已經在高端的產品上造型逐漸趨同，在這個時候我們需要給消費者一個更好的，購買品牌之后的人設滿足。
這時寶馬優先做了一件事情。在他的新產品上面開始使用充滿張力的折線，和干凈利落的切面。這樣的風格帶出一個非常運動的感覺，并且不斷的強調操控自如的駕駛愉悅，從而去滿足寶馬相對應人群的心理需求。
在寶馬進行升級以后，奔馳也做了類似的事情。雖然比起寶馬前瞻性差了一點，但是整體也不差。他所有產品開始使用更多流暢的弧線，在車燈上用了類似翅膀的造型，不斷的強調安全可靠，平穩舒適的形象。營造了購買奔馳的人的人物形象。
這是我們看到的同類品牌做的比較好的，去滿足消費者自我實現、需求的案例。
當然也會有一些中期的做法，階段性的去提升消費者的渴求度。
比如說優衣庫做的品牌聯名。平時我們不會說渴望有一件優衣庫的衣服，但是每一次出現UT聯名的時候就總是會出現線下爆滿的情況，在那一瞬間，消費者產生了渴求。
H&M也在做同樣的事情。沒有誰會非常想要一件H&M的衣服，但是如果可以用H&M的價格去入手人生的第一件高定，對于年輕的消費者人群來講是極具吸引力的。
還有一些更短期的做法，就又談到直播了。
其實直播也是在短期之內迅速提升渴求度的一種方式，消費者在直播間很容易被那樣的環境所影響，從而產生對商品、對品牌的渴求。那么這時候有人就會問了，前面說這么多，我們花這么多功夫去構筑這個品牌，不如做直播就好了呀，這事兒不就解決了嗎。
這里引用莎士比亞的一句話希望大家可以自己思考這個問題。
每個品牌都需要思考，在一場帶貨的狂歡之后，品牌能沉淀下什么。良性的品牌渴求度是需要長期維護建設的，衡量一個品牌是否成功的標準往往不是在銷量，而是在于有多少人真的“相信”他。
4.品牌忠誠度
消費者不會忠于品牌，但一定需要忠于自我。
當我們的品牌擁有忠實的消費者人群的時候，他們忠于的不是這個品牌，而是忠于自我。
Harley-Davidson /
這里最有代表性的一個案例，當你想擁有一臺這樣的摩托，當你想過一種這樣的生活，你根本不會去考慮第二個品牌。你的選擇只有Harley-Davidson。
我們很少看到哈雷做廣告，很少看到哈雷再去講故事，因為他本身就是故事，他本身就是文化。他已經成為了一種生活方式、現象。當消費者陷入這種設定以后，就會牢牢的和這個品牌產生緊密的關系。
最終，品牌的忠誠度就像愛情，是主動選擇，消費者因為主動的心理原因而不斷使用一個品牌的產品，消費者認可相信這個品牌，他的下一款產品一定優先購買這個品牌。而產品的忠誠度就像契約，是被動選擇，消費者因為被動原因而持續使用產品，可能是替代品太少、遷移成本太高、使用新產品風險太大等原因。
NIKE /
“Believe in something,even if it means sacrificing everything." “相信某件事，即使這意味著要犧牲一切。”
NIKE找卡佩尼克做的這一次廣告其實產生了很多爭議。
科林.卡佩尼克(NFL歷史上最具爭議的球員之一),他在當年NFL賽前演奏國歌時拒絕起立，以單膝跪地的方式表達目前歧視少數族裔群體社會現狀的不滿，隨后便遭遇冷藏，成為自由球員狀態。
選擇科林.卡佩尼克作為30周年廣告戰役代言人，引發網民的熱議，很多人就不明白為什么一定要去做這樣的事情。耐克公司北美區副總裁Gino Fisanotti表示:“我們認為科林是這個時代最勵志的運動員之一,他發揮運動的力量促進世界前進。”
選用與品牌所要表達的“堅持不懈，突出年輕人的自我意識”理念相契合的運動員,來作為品牌的代言人做市場推廣,這是耐克一貫的營銷方式。
不管大家如何反對，耐克依舊堅持自己的“叛逆”,寫上了“叛逆”和“挑戰權威”的標簽,也是NIKE品牌標志性的存在。
MARRIOTT 萬豪 /
還有一些方式用來提升消費者的品牌忠誠度。
如果要去住一家奢華酒店的話，我們會選擇哪個品牌？或許很多人會被萬豪俘獲，原因不是萬豪的套間有多好，更多是因為他的會員禮遇。在他的會員體系里面有很多相應的福利政策，部分是非常實用的，部分是能夠表達身份性的象征的，能夠讓人感覺到自己是生活在這樣一個身份里面的。
這樣的身份認證很多時候在我們日常生活中也很常見。比方說很多消費者可能會為了多的一個餓了嗎紅包就多下了一個外賣，也有很多人為了享受COSTCO的一個整體結構優惠，從而集中性的大型購物。
所以我們看到常規品牌在塑造忠誠度的時候除了文化塑造，價值觀綁定，也會有一些慣性機制和身份認同。但是有忠誠度的品牌同樣都離不開一個重要的特性——產品質量。
所以品牌心智資產塑造的過程實際上是連貫的，我們通過品牌知名度讓更多人看到，促達消費者；通過品牌聯想度去提升這個品牌在品類里出現的頻率；通過品牌差異化讓人產生興趣；通過品牌渴求度讓消費者產生購買動機和欲望；最后忠誠的依賴于這個品牌所塑造的生態里面。這是一個非常連貫的邏輯構成。
一個成功的品牌就像一個“宗教信仰”，但品牌比宗教更“務實”。
而就算是在宗教上水火不容的基督徒和穆斯林，也可以在金錢制度上達成同樣的信仰。原因就在于宗教信仰的重點是“自己相信”，但商業信仰的重點是“別人相信”。
品牌是一種商業運作的形態，同樣需要符合基本的商業規律。
所謂“品牌力”，是通過品牌心智的建設使得品牌具備“被相信”的能力，才能使其具備資產運作的能力。
最后，舒楊對于本次大會主題“突破，重塑”以及自己平時做的一些工作做了一個小總結：
市場研究：最大的作用并不僅僅是幫助企業做出準確的戰略判斷，更是規避慣性認知的短視
品牌咨詢：最大的作用并不僅僅是幫助企業銷售盈利，更重要是建立品牌「被相信」的消費意義
包裝設計：最大的作用并不僅僅是美學提升，更是精準承載商業目標的落地轉化
消費的意義 （姜國政 | 念相創意 創始人&藝術總監）
下半部分由念相的創始人姜國政先生帶來主題“消費的意義”，希望大家看完下面的內容對消費的意義會有一些不一樣的理解。
今天的消費市場正在經歷巨大變遷，本質上是商業形態的動因結構發生了變化：供求關系逆轉，信息差被打破，產品競爭力將無限趨同，“產品價值時代”正在結束。這就是現在正在發生的事情。
那么產品價值時代結束之后我們進入到一個什么樣的狀態呢，下圖是念相重新梳理的一個概念圖。
越靠左邊的競爭越強，越可以被替代，越靠右邊渴求度越強忠誠度也會越強。
可以說現在大家所面對的所有消費品牌里面，存在這三種形態。
1.0的核心是渠道趨勢，也就是渠道掌握話語權，品牌會完全根據渠道的需求去塑造。
2.0品牌是消費者在不知道選什么的時候，品牌通過一個差異化的定位，告訴消費者一個必須選擇他的理由，這個就是消費者掌握話語權。
3.0品牌則是為消費者創造出了消費者本身還沒有意識到的新的需求。最典型的例子就是蘋果，我們對蘋果的依賴完全建立在他給我們提供的新的需求上，而不是僅僅滿足我們已有的需求。
圖上只舉例列出部分品牌，如果列出更多品牌的話針對性會更強，對大家的刺激也更強，但實際情況就是這樣。大家設想一下，當我們在購買一個牙膏的時候，面對高露潔和佳潔士會怎么選，怎么選其實都無所謂對吧，買一只牙膏就OK了。但是當你想去治療牙齦問題的時候，那一定會去選擇云南白藥，這時你的選擇面就極度的縮小。
我們正在進入真正的“品牌價值時代”，品牌是否以某種“清晰的意義”存在于“消費者心智”中，是“品牌化”蛻變的黃金標志。
這樣聽起來可能有些抽象，后面會用一些案例幫助大家理解。
消費心智
在這里消費心智有一個非常清晰的定義，品牌一定是關于目標消費群的自我意義實現的載體。
他是一個系統，一定要回答消費者“我”發生了什么，“我”實現了什么意義。所以在拋開價格因素，拋開物理屬性，消費者很明確的選擇一個品牌的時候，他的每一次消費都是在實現一次“自我意義的確認”。
不斷的確認我是這樣的人，我是想過這樣的生活，我是這樣的價值觀，我有這樣的主張。通過消費產品，達成這樣的意義，然后再分享出去。這就是當下和明天真正的品牌具備的屬性。
消費者意義
“其實我們做品牌，每天都在關注消費者，我們自己也是消費者。但是當我們去做消費者洞察的時候往往就會陷入另外一種狀態，我們會把消費者給分類，像農作物一樣進行分類。”
那對于消費者的意義到底是什么，這里有一個非常有趣的規則，就是戴口罩這件事，相信在十年前大家也沒有發現街上有這么多戴口罩的人，尤其是年輕人。如果去發現它背后的動機的話，假設有100種戴口罩的理由，那“防塵”一定是第101種。
排在他前面的理由有若干種，這個才是戴口罩對于消費者，對于活生生的人的意義。
所以在做消費者洞察的時候，最頭疼的就是把消費者分成什么年齡、城市、收入情況、婚姻情況等等，把消費者當成農作物在分類。當你做分類的時候其實就失去了對消費者真正洞察的機會。
消費者是一群什么人，他們是一群極度敏感又驚覺的生物， 比誰都需要關懷、需要共鳴、需要自我確認，但隨時都摸著錢包準備逃跑。
然后我們帶著這樣一種消費者的視角看一個軸：
對消費者來說消費意義的生成路徑是什么，這個軸其實是前面提到的品牌關系資產里很多要素的一個組合，但是這是以消費者第一視角進行串聯的。
所有人都是消費者，大家可以自己帶入，當我們看到一個品牌，首先是看，看到之后意味著跟品牌發生了關系。但是其實很少有品牌做到讓消費者看到，我們每天都可以看到很多廣告，但是有幾個廣告是愿意看完的？只要沒有看完，這個品牌講的東西和你就是沒有關系的。就算看完了，也未必會產生共鳴，沒有擊中心智就不可能產生渴求，意義的生成就不可能發生。
只有相信這種意義之后才能產生行動，“我”想要他，“我”要達成這次自我意義的實現，“我”就會去購買他。購買之后如果覺得好那一定會向別人推薦，這時候你不是在幫這個品牌賣貨，向別人推薦的目的是向別人釋放你的標簽，告訴別人“我”是這樣一個人。
當消費者不斷的產生復購的時候，他其實已經把消費變成了一種生活方式。
在這個軸當中前四步是獲取意義的過程，在這個環節里面是沒有產生實際動作的，全部都是消費者心智當中內在發生的過程，當產生相信生成意義之后，才具有了實現意義。
“行動力，安利、行走的廣告”這些才是對品牌方有用的東西，也就是說如果沒有達到渴求這一步其實前面所有東西都是白做的，沒有任何效果。但是當產生了意義分享，甚至形成生活方式，消費者成為品牌行走的廣告之后，你會發現消費者會自動滿足前面這四件事，而且這比品牌方花多少錢拍廣告都管用。
所以今天的品牌價值是：在提供完美物理體驗的同時為消費者提供清晰且有效的“消費意義”。清晰和有效是絕對的關鍵詞。
怎樣做到清晰且有效需要兩個重要的要素：尋找最直接的“意義符號”，并直接連接“本質需求”。
看下面這個例子就可以深刻的體會到。
在我們買天然護膚品的時候，與天然有機距離最短的符號，可能未必是那些好看的花卉植物圖案，對于“樂活一族”，或者說關注自然，關注成分的人來說，到底什么樣的Image什么樣的場景能直擊他們的心智呢？
有一個品牌給出了答案——菜市場，水果攤，給人感覺是最天然的，有生活氣息。
這個品牌的門店和商品陳列和菜市場看到的場景一樣，完全移植了水果攤菜市場的情景，用最短的符號讓人產生最直接的聯想。
當消費者去拿一塊香皂的時候會在意這個品牌連一個外包裝都沒有準備嗎。當他在選購的時候，只會感覺像在市集里挑選糖果一般輕松，愉悅和滿足。
這個品牌就是LUSH。
所以只有基于消費心智和消費意義的維度去構筑品牌，才能站在商業競爭磁場的中心并最大程度“釋放塑造想象力”。
關于“念相”
前面講的這些跟念相也有很大關聯，念相在做的就是把抽象的“念”的部分變成“相”的感官的部分。中間通過一個物化的過程去轉化，把理性的東西轉化成感官的東西。
完整的BRANDING（品牌推廣）是消費意義和消費體驗的完美組合。這才是一個真正的品牌。
念相對于品牌，對于企業的價值就是把無限趨同的商品價值升級為獨一無二的品牌價值。
念相的案例
1.有效的衣物清潔產品
2.微商輕奢美妝產品
當提到微商我們會有一些固有的認知例如浮夸、炫富、利益驅使。實際上微商是基于人與人的關系所建構的一種社社群商業模式，安利的本質無異,只是在形成初期，粗暴的利益驅使最簡單有效。這個案例的創始人雖然本質上并不認同這種現象，但也沒有想到更好的辦法。
念相用一種新的方式去詮釋微商人與人之間緊密的關系。用橙色來表現真誠、熱情。
新的產品的包裝上有一個小信封，信封打開后里面是整個產品從制作到拿到手里的一個完整過程。甚至會把產品的構成完全的展現給消費者。
3.時尚潮流的色彩地帶
可以看到這個標題仿佛是一個比較清晰的定位——時尚潮流和色彩地帶，但是有哪個美妝產品不是時尚潮流。這是把行業的特性當成了自己的產品屬性。
在念相接觸過的項目中，品牌把行業共性當作自己的差異性的例子太多了，“說了等于沒說”，沒有人可以獨占行業共性，消費者也不會因為行業共性為品牌買單。
在念相重塑過后品牌多了很多神秘感、科幻感、未來感。
（對色彩地帶的全新解讀）
4.國風性價比化妝品
對消費者來說“國風”也許有意義，但如果僅僅把它視作一種風格，品牌價值能持續多久？要知道嬌蘭和迪奧都是法國的國風品牌，但我們消費的絕非風格本身。
品牌的消費不是對商品的消費，品牌的消費是對心智的消費，是對意義的消費。
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