Z世代溝通指南：場景、圈層、游戲化
隨著2020的到來，第一批90進入了30歲的階段。與此同時，95后、00后正作為社會的主力消費群，開始步入大眾視野。
這一批人，被稱為Z世代。
他們是指出生在1995-2012年之間，年齡在6-23歲，還正在校園或者剛剛步入職場這一年輕群體。據稱，95后已經占了全球總人口1/4的席位，而在國內，95后的群體規模已接近2.5億。在網絡使用頻率上，95后和00后用戶則是最為活躍的一群人，已經超越80后的2.2億，成為中國互聯網的中堅力量。
得青年者得天下，這已經是所有消費品牌的共識。因此，Z世代也吸引了幾乎所有消費品牌的關注。
但是，備受關注的這一代年輕人卻讓人越來越難看懂：互聯網原住民、ACG、二次元、孤樂主義、懶系生態、擼狗吸貓養豬......各種標簽、各種性格、各種獨特解讀，幾乎讓所有品牌營銷人都眼花繚亂。
如何與Z世代溝通？成為一個縈繞在無數品牌腦海里的靈魂提問。沃肯將從三個關鍵詞出發，結合一個具體的實操案例，與大家分享沃肯對這個問題的思考、實踐和總結，希望能夠對大家來年的工作有所幫助！
場景：平均注意力時長8秒，不要跟Z世代講道理
關于這屆年輕人的消費習慣，有這樣一個段子：
吃日料去嗎？人均200。
去！
吃火鍋去嗎？人均100。
去！
吃烤串去嗎？人均50。
去！
外賣20：搶錢啊！
我們很難判斷一個商品的定價，對他們來說是貴還是便宜。喜歡的東西，甚至可以不看價格；但是不喜歡，那么多廉價也沒用。產品的價格錨點在他們身上似乎并不起作用。
他們的消費往往從強烈的認同感出發，為自己的喜好買單。這種基于喜好的消費，是一種情感的投入與依托。換言之，他們消費的不是產品，而是產品傳遞出來的感受。
我們已經進入了信息爆炸時代，而Z世代作為互聯網原住民，多屏幕重度使用患者，已經越來越缺乏耐心。相關數據統計，Z世代的平均注意力時長只有8秒，如果廣告不在前8秒吸引Z世代，那將沒有打動他們的機會。
他們越來越缺乏耐心去聽品牌講賣點、講道理，他們追求的是當下最直觀的感受。因此，在年輕人溝通過程中，注入“同路人的真實情感”非常重要。具體到營銷方法，就是用構建場景的方式來向他們傳遞一種感受，而不是直接表達自己的賣點或者理念。
而在構建場景、傳遞感受的過程中，圖片、視頻往往比文字更有沖擊力。
比如李子柒的視頻并不基于臺詞，而是基于場景和動作，以此帶給人們非常直觀的感受。這種感受的傳遞，不僅打動了國內的Z世代，甚至突破國界在YouTube上開花結果，觀眾不需要聽懂方言，看著視頻里的生活方式也能感同身受，這就是基于場景傳遞感受的力量。
同理，現在很多國際化品牌的廣告，往往沒有旁白，只有一段音樂、一段動作，營造出品牌獨有的氛圍和感受，也是為了讓不同文化背景的人都能感同身受。
因此，在針對Z世代的品牌傳播過程中，我們要堅持好看是第一生產力的原則，盡可能地做到信息的視覺化表達，滿足視覺動物的眼睛，向他們傳遞一種獨特的感受。
《京東校園之星·大開演界》，是沃肯最近完成的一個針對Z世代的品牌傳播項目，在這個項目的傳播過程中，我們制作了一系列基于校園場景、年輕化風格的視覺海報，向Z世代傳遞最原生的校園青春感受。
海報圍繞《京東校園之星·大開演界》的全國直通賽道參賽福利，以動態的圖文寶典形式呈現，力爭第一時間吸引年輕人的目光，并以此驅動大學生在京東APP完成學生認證，踴躍參與全國直通賽道報名。
圈層：Z世代，沒有共同記憶
媒體人木村拓周曾寫過一篇文章叫《奧運會后我們分道揚鑣》。
在文章中，作者寫到，很多Z世代在B站上看08年奧運會開幕式，在彈幕里說自己感動得落淚，驕傲得不行。
而真實的2008年的媒介環境其實是這樣的：
那一年有A站還沒有B站，魔獸世界吧發動圣戰爆了東方神起吧。有淘寶沒天貓，買書上當當，京東上的筆記本電腦真便宜。沒有微信有飛信，大家都是M-Zone人。沒有微博有校內，學生和白領起早貪黑偷菜。天涯、豆瓣、貓撲、西祠胡同……
在此之后，移動互聯網從無到有，網民數量從3億到8億。移動互聯網的快速發展，導致信息越來越多元化、網絡社交變得更普及，興趣也變得越來越細分。每一個細分興趣領域都能在社交網絡的作用下將有同好的人聚集成一個圈子。
所以，在移動互聯網中成長起來的Z世代，是沒有共同記憶的一代人，在這種背景下，亞文化成為了一門很重要的生意。而另一方面，這些沒有共同記憶的年輕人，卻在愛國這件事情上達成了空前的一致，這也是Z世代身上非常有意思的一點。
因此，品牌在與Z時代溝通的時候，一定要做到深耕和細化圈層，從他們的觸媒習慣和興趣方向出發，精準選擇KOL和溝通媒介，以此實現精準溝通。
《京東校園之星·大開演界》的傳播，始終著力于打造專屬于Z世代自己的圈子，幫助他們通過興趣結識同好，緩解他們的孤獨，甚至幫助他們實現自己的一些愿望。
在KOL的選擇上，邀請楊迪、劉維、施展、李子璇四位廣受年輕群體歡迎的新勢力偶像作為校園星推官，并在決賽時邀請“戲精”岳云鵬助力，讓節目笑點層出。另外對于優勝者，京東還提供了參演電視劇，拍攝TVC等機會。
另外，Z世代有他們喜好的社交媒體，對于一群看網劇，刷短視頻，刷社交平臺的受眾，他們在哪里，媒介傳播就做到哪里。
《京東校園之星·大開演界》此次就在Z世代大學生喜好的社交媒體上著重發力。不僅與年輕群體聚集的頭部平臺——騰訊視頻深度合作，還在抖音上推出好物模仿視頻、在微博上發起系列話題占領輿論、和藍V聯合推出趣味海報、邀請達人直播……
最終，6期節目總播放量達2.88億。節目熱播期間，相關微博話題（#京東校園之星#、 #大開演界#、#岳云鵬笑死我了#）總曝光量達5.56億，討論量超過125萬，引發眾多網友熱議。
游戲化：構建興趣消費閉環
對于Z世代來說，虛擬世界不在生活之外，而是生活的一部分，他們喜歡用社交軟件保持情感聯系，分享自己的生活；會通過網站購物，也可以通過直播、短視頻購買商品；能在全網獲取更多資訊和知識，足不出戶就能了解外面的世界……生活不能沒有網絡，“一直在線”是常態。
所以“游戲化”這個詞在Z世代會經常出現，“游戲化管理”“游戲化體驗”“游戲化運動”等，這不僅僅是生活方式的改變，同時包括企業管理模式、商業模式等社會各方面的變化。
因此在與Z世代進行溝通的時候，品牌應該致力于創建一種環境，支持 Z 世代在其中根據自己的生活方式和偏愛的活動與品牌進行互動。產品、營銷的游戲化設計將有效調動他們使用和分享的積極性。
《京東校園之星·大開演界》節目中的表演，全部由學生自編自導自演。京東將有戲大學生聚集起來，幫助他們找到自己的圈子后，給他們充分的自由發揮自己的創造力。
事實證明，這樣優異的創作條件和氛圍確實很有效。大學生們參與積極性很高，創作才華也被激發無遺，他們創造性地將二次元、說唱、脫口秀等新生代文化融入節目，創作了非常多精彩的“大戲”。
此外，對于舍得為自己興趣花錢的Z世代，在消費品營銷中，即時轉化非常重要，游戲化的消費會讓他們變得非常愉悅。
在營銷落地層面，《京東校園之星·大開演界》打造了京東校園之星超級IP日，將節目內容全線接入京東校園平臺，聚合站內站外強勢資源，充分打通“節目內容-產品種草-銷售轉化”的全營銷鏈路。
每期節目結束后，基于節目亮點回顧發掘好物內涵，為京東對應品類好物打CALL，打造引發大家跳鏈落地頁的興趣的《戲精燥辦處》長圖，并將其打造成節目回顧的固定板塊。
總決賽開播前，三位直播達人同場開啟直播，并邀請校園星推官李子璇和節目人氣選手降臨直播間強勢種草品牌好物，為京東校園之星超級IP日和總決賽直播強勢引流。
在微博端，京東將總決賽和京東校園之星超級IP日結合做流量捆綁，配合微博話題造勢，以節目效應帶動超級IP日關注；同時聯合多行業品牌，豐富學生群體好物選擇，打造戲精超級buff包。
《京東校園之星·大開演界》從場景、圈層、游戲化三大傳播策略出發，主動擁抱Z世代的戲精文化，并拿出絕佳的資源給Z世代們打造了一個自由展示自我的高質量舞臺，讓Z世代與品牌真正地玩到一起，俘獲了一大批年輕人的心，也為后續的校園營銷、年輕人的營銷奠定了基礎。
人們常說“花有重開日,人無再少年。”但是也有人說：“永遠年輕，永遠熱淚盈眶。”
沒有一代人能永遠年輕，但年輕人是代代都有的。抓住了年輕人，就抓住了未來的希望。而保持一顆年輕的心，則多了一分生活的樂趣。
希望大家在品牌營銷工作中，能夠真正讀懂年輕人。在生活中，能夠保存著一顆年輕純真、追尋自我的心。
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