故宮深夜二次致歉，如何犯下危機公關(guān)三大忌？
2020年第一次值得記一筆的危機公關(guān)事件又有了新的進展。
1月21日凌晨，故宮博物院院長王旭東再次通過故宮博物館官微發(fā)表了致歉，這是故宮就#開奔馳進故宮#事件發(fā)生以來第二次致歉。
以下為致歉聲明全文：
故宮博物院院長王旭東向公眾致歉
近期發(fā)生的“開車進故宮”事件引發(fā)社會高度關(guān)注，引起公眾對故宮文物保護的擔(dān)憂，我代表故宮博物院再次向社會公眾誠摯道歉！
1月13日，經(jīng)過故宮博物院批準(zhǔn)的閉館日活動有200余人參加。因原定停車場車位已滿，我院相關(guān)部門引導(dǎo)車輛停放時，臨時改變停車位置，未嚴(yán)格執(zhí)行報批的接待方案，將原定的西華門內(nèi)西河沿停車場，變更為午門內(nèi)金水河南側(cè)臨時停車場。該區(qū)域地面是歷年來不斷更新的現(xiàn)代材料，多年來一直作為閉館時段的車輛通道和閉館日活動的臨時停車場所。
此次事件反映出我院在內(nèi)部管理和社會服務(wù)中存在的短板不足。經(jīng)研究決定，對負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任的故宮博物院分管副院長和保衛(wèi)處處長停職檢查。我院將汲取教訓(xùn)，以此為戒，全面加強管理，認(rèn)真進行整改。對故宮內(nèi)所有車輛通道、停放場所進行排查，確保不對故宮文物造成損害，確保故宮安全，全力守護好故宮，為社會提供更多更好的公共服務(wù)。2020年1月20日
其實原本不太想寫故宮的事件，因為太敏感，嚴(yán)格來說也超出了一般意義上討論的危機公關(guān)，這是一次涉及公權(quán)的事件。
所以當(dāng)故宮1月17日用極簡單的三句話就象征性對公眾進行了致歉之后，我一點都不感到意外。因為這背后也許真的有太多不可說的原因。
但無奈，輿論并沒有這么快平息。
今天凌晨，以故宮博物院院長王旭東為名義的第二次致歉聲明，雖說針對公眾的質(zhì)疑有針對的做出了一些回復(fù)，但僅從微博評論來看，輿論不僅沒有得到平息，更是在原本受眾焦點已經(jīng)被「肺炎」所左右的情況下，重新將注意力轉(zhuǎn)移向了故宮的特權(quán)。
從危機公關(guān)的角度來說，這份致歉聲明連續(xù)犯下三大忌，導(dǎo)致公眾依舊沒有買故宮的賬。
第一大忌：錯誤的時間
這份致歉聲明的發(fā)布時間是凌晨0點33分，這點頗值得玩味。
不得不說，原本網(wǎng)民的記憶是真的短暫，昨天半天，各大熱搜榜的焦點幾乎全部轉(zhuǎn)移到了更民生的，在多個城市發(fā)現(xiàn)的肺炎病例，甚至如果故宮繼續(xù)冷處理這場危機，再過幾天就是春節(jié)了，這場危機大概率也是在全民吐槽春晚的同時被遺忘。
但故宮還是堅持做出了第二次致歉，這份勇氣值得鼓勵。半夜的致歉，成為輿論不滿的第一個原因，更諷刺的是，聲明落款的日期是1月20日，而微博實際發(fā)出的時間，已經(jīng)是1月21日。這些種種，無不在暗示這次聲明的「不情愿」，讓公眾又能如何接受呢？
第二大忌：避重就輕
聲明中，王旭東稱，當(dāng)天因為經(jīng)過故宮博物院批準(zhǔn)的閉館日活動有200余人參加，因原定停車場車位已滿，而臨時改變停車位置。
而整篇聲明中并未提及所謂的「閉館日活動」到底是什么活動，什么人有資格參加，報名的形式又是什么，更重要的是事件核心人物高露又是如何能參加閉館日活動……這些未被提及的問題，恰恰是公眾最關(guān)心的問題，卻被一筆帶過了。
而故宮的口徑，與事件當(dāng)事人自述的「找熟人打點」又產(chǎn)生了巨大的出入，這又成為不被買賬的最大原因。
第三大忌：強行安排背鍋俠
對于公眾非常關(guān)心的處罰問題，聲明的最后是這樣說的，「對負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任的故宮博物院分管副院長和保衛(wèi)處處長停職檢查。」明眼人一看就是強行安排了背鍋俠，既然閉館日活動是故宮博物館批準(zhǔn)的，邀請的200余人又超出了故宮的接待能力，為何又會有對保衛(wèi)處處長的如此處罰決定呢？
綜合來看，故宮的第二次道歉，不僅精挑細(xì)選了錯誤的時間，在回應(yīng)口徑上更是越描越黑。
我曾經(jīng)不止一次說過，公關(guān)就是對大眾情緒的管理。很多危機誕生后，吃瓜群眾想看的并不是公關(guān)來「講道理」，而是「談感情」。一個合格的公關(guān)應(yīng)當(dāng)具備「共情力」，他必須能夠想公眾之所想，他要明白公眾為什么生氣，為什么喜歡，為什么討厭，為什么惋惜。
說回故宮，作為一個國家級的公務(wù)機構(gòu)，這幾年已經(jīng)通過各種手段建立了遠(yuǎn)超出它本身的IP力量，但這種IP價值與故宮600年的皇家屬性又有著天然的沖突，如何把握這個度也經(jīng)常把故宮推到輿論的焦點。星巴克退出故宮、取消6666元的年夜飯，這些事件都是因此而起。
這次的危機對故宮的品牌形象和IP價值造成不可逆的損傷。
但是，我依然很期待看到故宮在今后能通過更具有危機意識的手段繼續(xù)活躍在公眾面前。
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