爆賣200萬支口紅，數據挖掘國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略
HEDONE創立于2014年，為新興國貨美妝品牌。主打都市白領，中端美妝產品，客單價集中在80元~200元區間。
該品牌在創立后的2~3年時間里，主要以探索和產品試錯為主，在市場上并無太大波瀾。但在2018年中下旬入駐天貓后，HEDONE用了不到6個月的時間，由月銷售額49萬，快速增長到月銷售額破千萬，成為國貨美妝品牌的一匹小黑馬。
在2018年8月入駐天貓后，HEDONE利用不到6個月的時間，月銷售額就迅速突破千萬。（以上數據來自生意參謀）
HEDONE快速崛起的原因，除了優秀的產品定位和品牌包裝之外，善于運用抖音、小紅書、快手等社交媒體平臺進行站外推廣，也是他們成功的關鍵。
根據業內的測算數據：HEDONE的天貓店鋪有30%的流量均來自于站外的內容營銷，包括但不限于小紅書抖音、快手、微博。這些內容營銷不僅成功地向用戶傳遞了品牌心智，更有效支撐了店鋪銷售額的增長。
由于篇幅的所限，本篇文章主要討論HEDONE在小紅書上的投放策略。
相比完美日記每個月耗資近百萬在小紅書鋪成百上千篇筆記，HEDONE在站外平臺，尤其是小紅書平臺上的投放更加側重于有節奏的規模投放，單品小規模推廣，高中低覆蓋，靈活機動，不盲目鋪量，以數據為導向，不斷追求投放的性價比。
這也是我們為什么從眾多美妝品牌中選擇HEDONE進行案例分析的原因，他們的小紅書營銷策略，值得大多數美妝賣家學習。
僅靠每年幾百篇的小紅書筆記，支撐年銷售額過億，我們認為HEDONE的小紅書投放策略非常值得美妝中小賣家學習。
01
中小美妝品牌做小紅書投放
應盡可能執行“脈沖式”的投放操作
和完美日記一樣，HEDONE每月也會在小紅書上進行推廣，具體方式就是找小紅書上的大V、網紅、KOL、素人撰寫大量的美妝推薦筆記、測評筆記、試用筆記、拍攝試用視頻、化妝視頻、試色推薦、開箱評測等等。
相比完美日記每月鋪上千篇筆記的財大氣粗，HEDONE在小紅書的推廣是呈現有節奏的脈沖式操作。
HEDONE在2019年小紅書上每月投放的筆記數量趨勢
通過上方趨勢圖可以看到，從5月開始，HEDONE的小紅書投放操作基本秉承著“隔月來一次大規模投放”節奏，不斷循環。
這種“脈沖式”的投放方式（該名詞來自《史玉柱我的營銷心得》P22）最大的好處就是在有限的經費內，給予品牌最強力的曝光。
按照市場推廣的經驗，隔月大規模投放至少能節省50%的市場經費，但效果下降速度遠遠低于50%。
既要省錢，又不失效果，HEDONE的投放策略非常清晰。
并且通過對比HEDONE的銷售數據可以發現，HEDONE的大規模投放節奏正好和電商的大促節奏完美契合。
3月（三八婦女節），6月（618大促），11月（雙11）是HEDONE在2019年銷售額最高的3個月份。
通過兩張圖的對比可以發現，HEDONE的小紅書推廣節奏如下：
在電商大促月前一個月，進行小紅書大規模投放，預熱產品，種草用戶，然后在大促月收獲高銷售額。
比如5月份在小紅書大規模推廣，為618大促做準備，比如7月份在小紅書大規模推廣，為818大促做準備，比如10月份大規模推廣，為雙11做準備，比如12月份大規模推廣，為隔年的1月份年貨節做準備。
大規模推廣一次后，投放筆記量迅速收縮，不戀戰，在有限的市場預算內達到高性價比的品牌傳播。
02
美妝品牌對于每個單品
要制定不同的小紅書投放策略
通過前面的數據大家可以看到，作為一家年銷售額在1億左右的新興美妝品牌，HEDONE每月投放的筆記數均在100篇以內，那這些筆記的內容都在推什么呢？
我們以HEDONE在5月份的小紅書筆記為例。
通過圖表可以看到，HEDONE在5月份，小紅書上一共推了6個單品，既包括重點主推的上新款，又有對于之前經典款的不斷宣傳，投放的分配比例非常明晰。
所以美妝品類在做小紅書投放時，既要踩著整個電商行業大促的節奏，又要對主推單品，制定不同的投放策略。
比如通過小紅書投放，快速引爆一個單品的銷售額。
我們以HEDONE近兩個月的爆品“蝴蝶效應唇釉”為例。
該產品為2019年9月中下旬上線，在上線后的次月，也就是10月，HEDONE布置了28篇關于蝴蝶效應唇釉的筆記，快速將產品聲量拉了起來。
這種新品上線后，快速在小紅書鋪大量筆記的操作，對于銷量的推動是顯而易見的。
通過銷售額增長走勢圖可以看到，在10月鋪了大量筆記后，蝴蝶效應的銷售額持續攀高，并在11月份達到頂峰。（以上數據來自生意參謀）
快速引爆這個單品后，HEDONE并沒有持續追加投放，而是降低了投放筆記數，用之前投放的“漣漪效果”繼續推動著銷售額平穩的持續下去，以保證節省預算，讓市場經費消耗的恰到好處。
除了通過投放引爆新品銷量，HEDONE的小紅書投放策略，還包括對于經典款的持續宣傳，讓經典款始終保持余熱。
比如HEDONE的經典爆款，摩登時代醉生夢死唇釉系列。
該系列自2018年10月開售以來，已累積銷量高達2600余萬，主要得益于該產品上線后持續的站外推廣。
在2019年12月大規模推廣期過后，HEDONE在小紅書上，平均每月會有1~4篇筆記持續推廣該系列。
HEDONE會選擇粉絲數萬，到十幾萬的KOL，每月持續小規模的推廣“摩登時代唇釉系列”。
得益于后續持續的小規模推廣，該系列依然可以每個月為HEDONE天貓店鋪貢獻數百萬的銷售額。（以上數據來自生意參謀）
03
美妝品牌做小紅書投放
要打造從被種草-搜索-信任-轉化的閉環
當我們熟悉HEDONE的投放節奏后，了解他們會投哪些層級的KOL就非常重要。
通過挖掘HEDONE在2019年投放的小紅書數據可以看到：
HEDONE并不會盲目地去投大V，明星。而是將投放的重點主要集中在10~50萬，5~10萬，1萬~5萬粉絲的KOL、達人、素人。
我們認為這應該是HEDONE市場部門經過多次測試之后，選擇的較為高性價比的投放策略。
由于HEDONE每個月較少的投放量，以及同時推多個產品的節奏，所以對于投放組合的搭配就有著更高的要求。
他們的投放組合非常有規律，是非常標準的金字塔組合。
我們首先來以月份維度來看。在2019年5月份，HEDONE共投放44篇內容，整個投放組合如下。
通過圖表可以看到，HEDONG的投放盡可能做到高中低全部覆蓋，但不會在粉絲量50萬以上的大V投入過多資源和預算（只有1人），而是主要將預算投到1-20萬粉絲的中腰部KOL。達人，素人身上。
我們再以2019年8份為例。在8月份，HEDONE共投放43篇，投放組合如下。
通過上圖同樣也可以看到，除了有幾名50萬，20萬以上的大V“領銜”之外，更多的預算還是主攻1~6萬左右的達人，素人。
我們拋開從月度的分析角度，以單品推廣的視角來看。
比如我們以HEDONE在2019年5月份重點推薦的單品“晶凍啫喱眼影”為例。
HEDONE對于單品在小紅書的投放組合，依然遵循著金字塔組合。
如下圖所示，在晶凍啫喱的推廣期中，除了有1名粉絲量100萬以上的大V領銜之外，更多資源主要集中在1-10萬的中腰部KOL，達人，素人身上。
HEDONE為什么會選擇這樣的投放組合？
因為HEDONE想打造用戶從被“種草-搜索-信任-轉化”的完整閉環。
我再次重復一下：種草-搜索-信任-轉化。
首先大V會制作以HEDONE產品為主的優質的化妝內容。然后“種草”給自己的幾十萬，幾百萬粉絲。
當粉絲們被種草后，轉而開始在小紅書搜索品牌的關鍵詞，以尋求閱讀產品更多的相關內容，
那用戶就會搜到HEDONE在中腰部小KOL，達人，資深用戶投放的試用體驗，心水推薦，真實試用等內容。
這些內容會喚醒用戶的沖動購買欲，并給予用戶強烈的信任感和安全感。
那用戶的轉化，也就水到渠成了。
雖然投放的少，但足夠有邏輯，有策略，最終形成了一套完整的閉環。
04
各層次的大V
KOL如何布置投放內容
那你摸清HEDONE投放的整體閉環思路后，就會自然清楚各層次的大V，KOL，素人要發的內容風格了。
粉絲量50萬以上的超級大V：
這個層級的大V主要以美妝專家，化妝專家，時尚博主為主，她們會親自上手使用HEDONE的單品進行化妝，并展示效果。整個的文案，調性也會盡可能以強調專業性，華麗性為主，她們的主要目的就是將產品在用戶心中強勢“種草”。
下圖從左至右：
ID：大貓媽媽 粉絲156萬 化妝試色眼影
ID：阿萌不men 粉絲53萬 試色眼影
ID：ssslin 粉絲 粉絲124萬 試色眼影盤
粉絲量10萬~50萬的的KOL：
如果說更高級的大V只是起到產品曝光，以及將“產品的期待”植入到目標用戶腦海的作用，那這個層級的KOL，則是驅動消費者購買的主力梯隊，
他們主要依據自身的內容特征，輸出更詳細的內容：包括開箱評測，深度試用體驗，心水推薦等等。
相對于大V們較為“高冷”的推薦，這一層級的KOL會更加注重賣點的詳細介紹，文案也更加張揚和熱烈：不買血虧！這誰頂得住！等等叫賣式的文案均主要集中在這個層級的KOL上。
下圖從左至右：
ID：雪糕和仔仔 粉絲20萬 試用眼影盤
ID：長江以南 粉絲20萬 強推腮紅
ID：哈魯小姐姐 粉絲35萬 試用木瓜眼影盤
粉絲量5000-10萬的KOL、達人、素人：
當超級大V種草，中腰部KOL強推之后，這一層級達人的目標，是通過發布內容建立用戶對于產品的信任感。
所以她們發布的內容主要以購買后的使用體驗為主，文案風格也偏向樸實，簡單，營造真實用戶體驗之后效果良好的氛圍，從而讓用戶對產品建立信任感，并最終轉化成下單購買。
腰部以下的達人，素人發的內容不需要過于專業，華麗，而更需要強調買過后的真實感受，真實體驗。
所以盡管HEDONE在小紅書每月投放的筆記量偏少，但依然投放的非常有組合，有層次、高中低大V，網紅，KOL，素人互相搭配、互為依托，很好的讓用戶形成了從被種草到最終轉化的完整閉環。
05
HEDONE小紅書的投放策略總結
好，當你看到這，相信已經對HEDONE在小紅書上整體的投放策略有了一個清晰的了解，那接下來讓我們做一個最后的總結。
首先作為美妝、洗護、零食、服裝等品類的賣家，一定要重視在站外社交媒體，例如小紅書、抖音、快手、B站進行持續的內容營銷。因為它會對店鋪的搜索流量，銷量，產生非常大的影響。
其次店鋪如果想在小紅書上進行投放的話，應根據全年的推廣預算，新品上新節奏，大促節奏，制定全年的投放計劃，進行脈沖式的投放動作。在保證投放效果的情況下，盡可能的去追求投放的高性價比。
除了制定細化到每個月的預算之外，各品類還可根據上新情況，制定單品的推廣策略。通過在小紅書上快速鋪內容，迅速將新品的銷量快速拉升；或者對于經典款進行長期穩定的內容營銷，讓經典款始終保持一定的熱度和銷量。
無論是制定每個月，還是單品的投放組合，賣家們一定要做到高中低全覆蓋，建立讓用戶從“種草-搜索-信任-轉化”的投放閉環。
因為只投粉絲量低的，曝光度不夠；只投粉絲量高的，缺少中腰部KOL對于產品的推薦氛圍，轉化又不會高。
那在制定投放組合的過程中，要清楚各層級的KOL分別要起到什么樣的作用，有的負責種草，有的負責推薦，有的負責建立信任，相應的文案，內容也要按照這個策略去制定，去執行。
雖然銷量差完美日記十幾倍，但縱觀HEDONE整個的小紅書投放策略，依然執行的有節奏、有章法、有層次、有目的，這也是近幾年眾多新興消費品牌為什么能快速崛起的重要原因。
循序漸進，不急功近利，堅定地有邏輯，有方法的去執行營銷戰略、戰術，再輔以優質的產品，
終會等到最終崛起的那一天。
那各位電商賣家們，你們做到了么？
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作者公眾號：近場電商（jinchangdianshang001）
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