迪士尼開(kāi)園前夕，一場(chǎng)千萬(wàn)群眾關(guān)注的#公主出逃記#強(qiáng)勢(shì)上演
這幾天，全世界的人民都把目光聚焦在了上海，他們都在等待一個(gè)“童話”的開(kāi)始——坐落于上海，同時(shí)也是全球第六座迪士尼主題公園將在 6 月 16 日正式開(kāi)門迎客。這個(gè)集夢(mèng)幻、想象、創(chuàng)意、探險(xiǎn)于一體的樂(lè)園，在門票正式開(kāi)售時(shí)就呈現(xiàn)了一票難求的火爆場(chǎng)面。作為上海迪士尼的官方售票合作伙伴——大眾點(diǎn)評(píng)，在這個(gè)端午假期，策劃發(fā)起了“樂(lè)園公主去哪了？”的主題傳播活動(dòng)。“公主出逃，暴走上海新天地”——從創(chuàng)造懸念到線上與線下的多種參與形式，讓本次活動(dòng)的覆蓋人數(shù)達(dá)到了4000萬(wàn)人，成為了迪士尼開(kāi)業(yè)預(yù)熱以來(lái)最吸睛，噱頭最足，也是影響力最大的一次活動(dòng)。這次活動(dòng)進(jìn)而也讓“上大眾點(diǎn)評(píng)，買迪士尼門票”的傳播主信息深入人心。
本次活動(dòng)以6月9號(hào)的微博發(fā)布征集令和6月10號(hào)的網(wǎng)易直播為主要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在活動(dòng)持續(xù)的5天里，#樂(lè)園公主去哪了#話題榮登微博熱門話題排行榜前三，獲得超過(guò)3056.1萬(wàn)次的話題閱讀數(shù)，超過(guò)10.2萬(wàn)的話題討論量，成為繼明星話題之后最受關(guān)注的熱門事件。在傳播過(guò)程中，通過(guò)網(wǎng)易直播觀看本次公主直播的人數(shù)更是高達(dá)14萬(wàn)人，在網(wǎng)易客戶端的累計(jì)曝光量同比達(dá)到700萬(wàn)。同時(shí)，在傳播周期內(nèi)，大眾點(diǎn)評(píng)App上迪士尼門票購(gòu)票專區(qū)的日均UV相比上一周（6月1日-7日）增長(zhǎng)了76%，日均門票銷售量較上一周增長(zhǎng)了2倍。
一、 活動(dòng)背景：
大眾點(diǎn)評(píng)作為致力于提升消費(fèi)者生活質(zhì)量的服務(wù)平臺(tái)，在每一次活動(dòng)的背后，都在為更多的消費(fèi)者打造品質(zhì)更完美的生活。本次活動(dòng)借勢(shì)迪士尼開(kāi)園的最佳契機(jī)，以“尋找樂(lè)園公主”為創(chuàng)意基礎(chǔ)，提出“上大眾點(diǎn)評(píng)，買迪士尼開(kāi)園門票”的傳播主張，引導(dǎo)消費(fèi)者上大眾點(diǎn)評(píng)買迪士尼門票，大大提升了大眾點(diǎn)評(píng)在生活服務(wù)類平臺(tái)中的關(guān)注度，為所有喜愛(ài)迪士尼的人提供方便快捷的購(gòu)票渠道。而本次活動(dòng)的獎(jiǎng)品——迪士尼門票，更是戳中了參與者的需求，從而有效的刺激消費(fèi)者對(duì)于本次活動(dòng)的參與。
二、 創(chuàng)意執(zhí)行
活動(dòng)自 6 月 8 號(hào)開(kāi)啟，在為期 5 天的傳播周期中，大眾點(diǎn)評(píng)就借助多種社交媒體傳播渠道，涵蓋微博、微信、網(wǎng)易直播、大眾點(diǎn)評(píng)客戶端，并借助微博大 V、KOL、網(wǎng)絡(luò)紅人等，進(jìn)一步為本次“樂(lè)園公主去哪了”造勢(shì)，以此擴(kuò)大活動(dòng)知名度，提高消費(fèi)者的參與熱度。
鬼畜視頻 引發(fā)借勢(shì)營(yíng)銷
6 月 8 日，網(wǎng)上流傳著一則關(guān)于“公主并沒(méi)有與王子過(guò)上幸福的生活，反而神秘消失……”的鬼畜風(fēng)格的視頻短片。新穎的視頻表現(xiàn)形式，搞笑的旁白解說(shuō)，后期的神剪輯，以及“公主去那兒”的洗腦神句，真的是讓人“容易記憶，印象深刻”。而視頻一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了大眾的好奇議論及轉(zhuǎn)發(fā)，觀看人數(shù)高達(dá)觀累計(jì)高達(dá)282萬(wàn)次。
順勢(shì)借勢(shì) 發(fā)布尋找公主的征集令
6 月 9 日，大眾點(diǎn)評(píng)趁熱打鐵，發(fā)布了“樂(lè)園公主去哪了”的征集海報(bào)。海報(bào)以一位穿著藍(lán)衣服、黃裙子，只露出半身，欲離開(kāi)的公主為主線，充分展現(xiàn)了本次活動(dòng)的主題。大眾點(diǎn)評(píng)也公布了公主路線圖，暗示了公主即將出現(xiàn)的地點(diǎn)，大大降低了活動(dòng)的難度。
同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)根據(jù)本次活動(dòng)區(qū)域、目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，聯(lián)合上海本地的信息咨詢微博大號(hào)，如新聞晨報(bào)、上海吃喝玩樂(lè) fun、我的前任是極品、我的朋友是個(gè)呆 B、一起神回復(fù)，以及搞笑、生活類微信平臺(tái)大號(hào)，如上海頭條、辣頭條、說(shuō)出我們的糗事，引發(fā)消費(fèi)者的注意，從而帶動(dòng)更多的消費(fèi)者參與到本次活動(dòng)中主動(dòng)分享和傳播。
#樂(lè)園公主去哪了# 上海出大事兒了！樂(lè)園公主失蹤啦！據(jù)線人消息，在上海街頭發(fā)現(xiàn)了一位穿著藍(lán)衣服、黃裙子的公主。大眾點(diǎn)評(píng)免費(fèi)放送10張迪士尼開(kāi)園門票，請(qǐng)大家一起把公主找回來(lái)吧！拍下公主身影并發(fā)布@大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng) 的微博，就有機(jī)會(huì)贏得迪士尼門票2張！
微博大號(hào)點(diǎn)評(píng)傳播
微信大號(hào)點(diǎn)評(píng)傳播
公主視頻 知名 KOL 增強(qiáng)用戶參與
作為本次公主的扮演者，知名平面模特、演員@張晶晶Vicky，也通過(guò)秒拍視頻發(fā)布活動(dòng)預(yù)告，借助本人在社交平臺(tái)上的粉絲號(hào)召力，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，保證了傳播效果。
網(wǎng)易直播 線上線下齊互動(dòng)
作為大眾點(diǎn)評(píng)的合作平臺(tái)，網(wǎng)易直播對(duì)本次“樂(lè)園公主去哪兒”的活動(dòng)進(jìn)行了直播。直播長(zhǎng)達(dá) 6 個(gè)小時(shí)，吸引 14 萬(wàn)觀眾參與觀看。公主在 6 家與大眾點(diǎn)評(píng)合作的商鋪里出現(xiàn)，線上的觀眾可以跟隨著公主的腳步，實(shí)現(xiàn)同步逛店，讓不在上海地區(qū)或者無(wú)法前往新天地的觀眾近距離地感受這 6 家店的氛圍及服務(wù)。而在現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，則可以跟公主交流互動(dòng)，更重要的是拍下公主的身影@大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng) 的微博，贏得迪士尼門票。這種線上與線下的聯(lián)動(dòng)，給了用戶完整的互動(dòng)體驗(yàn)。
點(diǎn)擊回看公主直播：http://3g.163.com/ntes/special/00340BF8/seventlive.html?roomid=82549&spss=newsapp&w=5&f=wx
三、活動(dòng)成效
整個(gè)項(xiàng)目在端午期間上線，以下是本次營(yíng)銷內(nèi)容在溝通期內(nèi)獲得的互動(dòng)效果作為參考：
● 6 月 8 日發(fā)布的鬼畜視頻觀看量累計(jì)達(dá) 282 萬(wàn)次。 當(dāng)日 17：30 話題#樂(lè)園公主去哪了#登陸微博熱門話題排行榜前三，話題閱讀數(shù)超過(guò) 3000 萬(wàn)次。
● 6 月 8 日 ~ 6 月 9 日，大眾點(diǎn)評(píng)官方微博與 KOL 發(fā)布的相關(guān)微博，閱讀數(shù)累計(jì)超 500 萬(wàn)次。
● 6 月 9 日 ~ 6 月 11 日，大眾點(diǎn)評(píng)官方微信與 KOL 發(fā)布的相關(guān)微信，閱讀數(shù)累計(jì)達(dá) 36 萬(wàn)次。
● 6 月 10 日網(wǎng)易直播，觀看人數(shù)累計(jì) 14 萬(wàn)。
● 傳播覆蓋人數(shù)總計(jì)近 4000 萬(wàn)人。
四、案例總結(jié)
1、保持對(duì)熱點(diǎn)的敏感度，快速反應(yīng)
6 月 8 日，“公主去哪兒”的鬼畜視頻在網(wǎng)上熱傳，作為迪士尼中國(guó)的官方售票合作伙伴，大眾點(diǎn)評(píng)敏銳地捕捉到了該視頻與即將到來(lái)的迪士尼開(kāi)園熱潮之間的契合點(diǎn)。在接下來(lái)的4天內(nèi)，大眾點(diǎn)評(píng)以最快的速度進(jìn)行借勢(shì)，策劃了一系列線上線下的活動(dòng)，快速利落，有趣大膽。從發(fā)布征集令海報(bào)、聯(lián)合上海本地 KOL傳播，到邀請(qǐng)公主直播，新鮮的創(chuàng)意加多樣的形式，有效激發(fā)了消費(fèi)者的分享行為，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的多重傳播。
2、6 小時(shí)直播讓品牌深入人心，提高用戶黏度
6 月 10 日公主在網(wǎng)易直播行程，全程借大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行店鋪的選擇和規(guī)劃，為大眾點(diǎn)評(píng)的店鋪進(jìn)行宣傳的同時(shí)，也加深了大眾點(diǎn)評(píng)與迪士尼這兩個(gè)品牌之間的關(guān)聯(lián)印象。通過(guò)此舉，大眾點(diǎn)評(píng)既鞏固了用戶上大眾點(diǎn)評(píng)查找消費(fèi)信息的習(xí)慣，又引導(dǎo)形成了用戶“上大眾點(diǎn)評(píng)，買迪士尼門票”的新思維。更重要的是，它向消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)訊息：上大眾點(diǎn)評(píng)，發(fā)現(xiàn)你的品質(zhì)生活。
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