采訪/撰文：Chloe
數英網原創編輯文章，轉載請注明來源
博世在2004年進入中國家電市場，在當時并不算廣為人知的主流品牌，甚至遠遠低于同一集團旗下的西門子。但在短短幾年時間內，它卻快速地成為中國家電市場僅次于海爾和西門子的品牌，在中高端家電陣營里已然遙遙領先。流淌著德國正統血液的博世家電，怎樣快速地摸清中國消費者的脈搏，有效地捕獲目標消費者？從剛剛結束的博世五一白色家電品牌營銷活動中，我們或許能窺得其中一二秘訣。數英網和服務于此的代理商Verawom團隊聊了聊創作背后的故事。
《生活真好，懶點也好》
案例詳情點擊鏈接查看：http://www.dh-gg.com/projects/17391.html
一、活動背景
和很多品類的消費模式不一樣，家電購買周期比較長且決策過程復雜，消費者在沒有購買需求的情況下幾乎不會沖動消費。另一方面，消費者接觸家電品類的最后渠道大多是線下門店，消費者的品牌好感度達到多少閾值才會在最后的購買環節達到實際的銷售轉化，廣告宣傳在購買的哪個環節能起到最有效的干預作用，一直是家電品類在營銷中很難解答的問題。
五一是家電品牌營銷的重要節點，如果在五一走進家電賣場，會有種便宜滿地都有得撿的錯覺，靠打折促銷吸引眼球的家電促銷活動比比皆是。但是對定位于中高端消費人群的博世家電來說，靠削減產品利益打折促銷，無異于殺雞取卵。這一次，博世家電希望能夠打造一支兼具推廣白色家電產品和展現品牌精神的溝通宣傳片。
二、創意出發點
即使是促銷，也要優雅、有趣。
根據最新一份關于北亞地區（中國內地、中國香港、中國臺灣和韓國）的中產階層調查報告顯示，在中國家庭月入達到4萬5，才算夠到了中產階級的門檻。而這些月入4.5萬元的中產家庭生活究竟如何？數據顯示，他們普遍比較自信，85%的人很滿足當前的生活。他們對“健康”、“休閑可用時間”、“居住地周圍環境”的重視甚至高于“愉快的婚姻或關系”、“成功的職場生涯” 。
對這一類消費人群來說，家電帶來的終極價值，除了擁有更多的時間享受生活外，品牌所倡導的精神是否契合他們的生活氣質也至關重要?；陔A段性的產品宣傳需求，Verawom團隊提出“偷懶”的核心創意。這個創意并沒有上升到博世“科技成就美好生活”品牌精神最終極的部分，而是以一種輕松幽默的方式講訴了科技帶給人的好處，作為階段性的品類促銷宣傳片來說，用力剛剛好。
負責此次項目的ECD 蔡萌表示：“宣傳片里展現的偷懶的方法兼顧了優雅和趣味，其實有一種高級的知識分子幽默的氣質。這和博世的氣質是吻合的，從功能出發去制造有意思的產品使用方式。拿合適的演員和合適的情景里發生這些事，再去對應有這些特質的消費者。”
三、創意執行
120%的執行創意，也能讓客戶和消費者買單。
不同于其他家電品牌以產品功能作為溝通點，Verawom反其道把功能點當做生活“偷懶”的工具。找到這個新鮮的核心溝通點后，接下來怎樣把一個項目執行到120%就是最重要的事情了。從演員的選擇，到搭景時空間縱深關系的安排，每一個執行環節都包含了創意，每一個環節都影響最后成片的質感。Verawom團隊在執行創意部分，每一個細節都苛求去做到120%。即使消費者在拍攝、音效方面不是專業的，也會感受到每一個有趣的小細節所傳達出來的精致感。
1、不要熟悉的廣告臉
在博世的視頻片里沒有一張大家熟悉的廣告臉，他們就像是生活在你周圍的某個氣質很干凈舒服的路人。比如，用熨斗烤地瓜的技術宅，是專門從韓國找來的演員，全新創造了一種符合博世倡導的生活氣質的樣貌。此外其他的人物選擇也花費了很多心思。Verawom團隊覺得片子里展現的生活的真誠感，至關重要。
2、電影敘事的拍攝手法
跳脫印象里家電品牌溫馨、通透的宣傳形象，博世整支片子調性呈現的是冷色調，攝影師采用電影式的打光手法，故事都發生在早晨或傍晚的戲劇化時間，每一幀看起來都像是電影里的場景。這種優雅又有點幽默的意味正是博世家電想要傳達的，中產階級品牌氣質。
四、其他內容
1、輕松有趣的H5，加強品牌溝通記憶點——偷懶
除了視頻外，此次營銷內容還包括一個H5——《史上最懶的H5》，圍繞“懶”這個洞察量身定制。只需一個動作，冰箱、洗衣機、吸塵器……家里的一切都會井然有序。
掃描二維碼，體驗史上最懶H5，探索懶之美好！
（數英網 App 用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
2、朋友圈feeds流廣告，引導進入京東銷售頁面
同時，博世還上線了朋友圈信息流廣告向更多的“懶人”宣布：未來，你們“懶”生活被我承包了。點擊廣告頁面，可以直接到達博世京東商城購物頁面。提高線上宣傳到線下購買的轉化率。
五、實際收效
整個項目在五一前期上線，獲得了圈內外一致的好評。以下是本次營銷內容在溝通期內獲得的互動效果作為參考：
視頻推廣總曝光量 為9,386w次（含微信朋友圈、貼片等所有渠道的）
H5頁面瀏覽總量為163w次
博世品牌搜索曝光量為216w＋次（百度指數明顯高于平日均值，26日峰值超過近50%）
六、案例啟示
1、品牌塑造每一個環節都要不可小覷
很多時候我們都忘了，品牌何以成為品牌。品牌塑造是艱苦卓絕的建設性工作，就像高樓大廈起于平地，是一磚一瓦的累積。每一次廣告宣傳都是品牌構建的一次出擊。即使是一次以促銷活動為出發點的宣傳活動，也是品牌價值累積不可小覷的環節。
2、除了一流的創意，還要一流的執行
一流的創意如果沒有一流的執行力，那么一流的創意也會淪為三流。在項目誕生過程中，執行力的重要性可見一斑；而且在每個執行環節，又是一次創意誕生的過程。不落窠臼的好作品，從策略、創意到執行，每一個環節都是一流的。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）