采訪：Wayne / Pearl
數(shù)英網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守文章底部規(guī)范！
又到了歲末春節(jié)，各品牌紛紛集中發(fā)力，在這個(gè)時(shí)段大打感情牌。今年百事可樂引爆全民幫六小齡童上春晚的熱潮，蘋果邀請(qǐng)李宗盛師徒對(duì)《恭喜發(fā)財(cái)》進(jìn)行再演繹，麥當(dāng)勞借“麥當(dāng)勞叔叔”回家路推溫情大片……每個(gè)品牌都在努力和消費(fèi)者做關(guān)于“團(tuán)聚”“分享”“歡樂”“祝福”的溝通。那么天貓?jiān)撊绾沃v出新意，創(chuàng)造深入的情感共鳴，在眾多發(fā)聲的品牌中脫穎而出？這一次，數(shù)英網(wǎng)采訪到天貓“新·新年”項(xiàng)目組，請(qǐng)他們解讀本次“新·新年”營銷背后的邏輯。
《天貓：新·新年 過年教會(huì)爸媽一件事 整合營銷》完整案例：http://www.dh-gg.com/projects/16559.html
一、活動(dòng)背景
本次天貓的“新·新年”創(chuàng)意主要基于以下洞察：
“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)帶來新問題：爸媽與子女生活方式的分層。“消費(fèi)升級(jí)”以及“生活方式升級(jí)”是天貓的關(guān)鍵詞，通過這個(gè)平臺(tái)享受“有品質(zhì)的生活”是天貓最希望與消費(fèi)者溝通的。在春節(jié)這個(gè)關(guān)口，天貓也希望這種品牌理念落地到千家萬戶，升級(jí)每一個(gè)人的新年，過一個(gè)“新·新年”。
在提倡“消費(fèi)升級(jí)”的大趨勢(shì)下，中國傳統(tǒng)新年有了新過法，同時(shí)也帶來了生活方式明顯的代際分層。年輕人生活時(shí)尚且便捷，爸媽依然延續(xù)傳統(tǒng)的生活方式，面臨購買之外的種種操作難題。這些商品層面的需求正是天貓上的品牌可以滿足的，情感層面的需求是天貓關(guān)注的。
適逢新年這個(gè)非常適合與父母進(jìn)行溝通的節(jié)點(diǎn)，天貓決定從“過年教會(huì)爸媽一件事”切入，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行一次“過年方式的升級(jí)”，這也是本次“新·新年”這一概念的出發(fā)點(diǎn)所在。
二、活動(dòng)內(nèi)容
本次“新·新年”項(xiàng)目從 12 月上旬著手籌備，至 1 月 25 日上線時(shí)，恰好無縫對(duì)接了前一波剛落幕的“阿里年貨節(jié)”項(xiàng)目。為期一周的品牌傳播覆蓋線上線下，包括聯(lián)合五大媒體的征集活動(dòng)、手繪版說明書，3 支 TVC，1 個(gè) H5，最后落地到天貓站內(nèi)。具體分為以下幾部分：
1、聯(lián)合媒體倡議#過年教會(huì)爸媽一件事#
1）天貓聯(lián)合 B 站、智族 GQ、錢江晚報(bào)、vista 看天下、澎湃新聞，盤點(diǎn)“最困擾父母的十件小事”，并拋出問題發(fā)起全國征集。
線上海報(bào) 上線日期：1 月 25 日
完整海報(bào)請(qǐng)移步：http://www.dh-gg.com/projects/16559.html
合作媒體B站 @嗶哩嗶哩-BiliBili娘 在微博開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)
線下海報(bào) 投放日期：1 月 25 日
這次選擇的五家媒體一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是，和天貓有著一致的調(diào)性和粉絲群，或是天貓希望對(duì)話的人群。同時(shí)它們各有側(cè)重，對(duì)消費(fèi)者的調(diào)性、年齡、地域等方面都進(jìn)行了大跨度全覆蓋——
利用 B 站跟年輕人的對(duì)話方式，表達(dá)天貓?jiān)敢鈬L試新東西、愿意和年輕人溝通的態(tài)度；
選擇智族 GQ，因?yàn)樗母采w人群是天貓想要與之溝通的；
選擇錢江晚報(bào)，則是出于它較大的本土影響力，同時(shí)非常接地氣；
……
2）匯總 UGC 內(nèi)容，聯(lián)合推出困擾父母的常見問題“手繪版說明書”。
針對(duì)這 10 個(gè)問題以及網(wǎng)友 UGC，天貓官方推出 10 套手繪版說明書，并借五家媒體和微博的渠道推廣，年輕人可以參照這些說明書解決爸媽的問題。
天貓官方手繪版說明書 上線日期：1 月 26 日
完整說明書請(qǐng)移步：http://www.dh-gg.com/projects/16559.html
這五家媒體并非天貓采購來的傳播渠道，而是以平等的合作伙伴身份參與其中。在認(rèn)可活動(dòng)概念和洞察的前提下，天貓對(duì)這些媒體的創(chuàng)意表達(dá)沒有強(qiáng)制要求，具體定制可結(jié)合本身特性和資源，以合適的方式進(jìn)行自主發(fā)揮。他們既是活動(dòng)發(fā)起方，又是參與到活動(dòng)中的內(nèi)容生產(chǎn)方。
以 GQ 為例，和天貓一起拋出問題收集 UGC 后，在推送天貓官方說明書的同時(shí)，也自制了一套說明書，把服裝購買、時(shí)尚搭配等平臺(tái)特色內(nèi)容以“潤物細(xì)無聲”的方式傳達(dá)給受眾。
GQ 微信公眾號(hào)推送的定制內(nèi)容
2、“您有一個(gè)春節(jié)正在更新”移動(dòng)網(wǎng)站 上線日期：1 月 27 日
這支 H5 選擇了很多過年的典型場(chǎng)景，以“畫中畫”的形式，直觀對(duì)比了過去和現(xiàn)在的生活。
掃描二維碼，立即體驗(yàn)！
3、“上天貓，新年新過法”視頻廣告 上線日期：1 月 27 日
熊孩子討紅包、親戚長(zhǎng)輩催婚、鄰里串門后打掃收拾，針對(duì)這三個(gè)年年春節(jié)被困擾的老問題，天貓給出了新的招數(shù)來化解。
視頻廣告
4、站內(nèi)“年味時(shí)光機(jī)”主題頁
在 H5 的最后，天貓引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入站內(nèi)（天貓 / 手機(jī)淘寶），以”時(shí)光機(jī)“的方式對(duì)比 1996 年、2016 年和 2036 年生活方式的差異。
站內(nèi)主題頁上會(huì)有一些合作商家的品牌植入，可直接進(jìn)入商品詳情頁進(jìn)行購買。比起商品的銷售轉(zhuǎn)化，天貓方面表示并沒有刻意推廣某一商品，他們更看重的是生活方式的升級(jí)。
天貓站內(nèi)活動(dòng)頁 上線日期：1 月 27 日
三、案例啟示
在與天貓團(tuán)隊(duì)的溝通中，以下幾點(diǎn)讓我們尤為深刻。身為甲方團(tuán)隊(duì)，他們的經(jīng)驗(yàn)也許可以給有熱情做事的廣告人一些借鑒：
1、本次項(xiàng)目整合了Social、公關(guān)、品牌廣告等方法，采用了現(xiàn)在品牌溝通流行的手段：動(dòng)圖海報(bào)、H5、TVC……這對(duì)天貓而言也是很大的嘗試。就體量而言雖無法與雙 11 這一年度大戲相提并論，在品牌溝通的層面上仍不失為年度重磅活動(dòng)。截至目前，#過年教會(huì)爸媽一件事# 微博話題閱讀量超過 9500 萬，討論超過 1.1 萬。同時(shí)得到澎湃、新浪新聞、光明網(wǎng)、新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中國網(wǎng)、大洋網(wǎng)等媒體報(bào)道，并在各類主流新聞客戶端中進(jìn)行推薦。
2、這個(gè)品牌不是只在說服你買買買，還有社會(huì)責(zé)任，有價(jià)值觀的傳達(dá)。天貓洞察到當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)家庭關(guān)系的切割，通過“教會(huì)爸媽一件事”活動(dòng)，天貓希望讓傳統(tǒng)的家庭關(guān)系回歸原位，彌合父母與兒女間的科技鴻溝。任何品牌的每一場(chǎng)品牌活動(dòng)都是基于促進(jìn)消費(fèi)者的“品牌認(rèn)知”和“達(dá)成購買”兩者展開，這次“新·新年”看重的是消費(fèi)者對(duì)于天貓能夠“升級(jí)生活方式”的品牌認(rèn)知，即天貓的品牌好感度。近年天貓?jiān)谄放平ㄔO(shè)上做了很多努力，如雙 11 以天貓貓頭為原型的地鐵展，又如塑造了 @我的頭好重啊啊啊 這一非常輕松親民的形象。在新的一年，天貓將繼續(xù)借助這些品牌建設(shè)的表達(dá)工具，建立起更立體更有人文關(guān)懷的形象，而這種關(guān)懷不僅僅止步于新年。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）