“頂流”故宮也開始找明星“代言”了？
作者：郭婉婧，來源：騰魚
原標題：成為“頂流”的第N年，故宮玩起了新花樣
一年109次微博熱搜，平均3.3天“刷屏”一次，有41次躋身當日熱搜榜前三。
這個“頂流”是誰？國民級網紅IP故宮。這個600歲的老網紅不管做點什么，似乎總能吸引大眾眼球。在故宮這些熱門話題中不乏與品牌的合作，從“故宮銀行卡”到“故宮彩妝”再到“故宮國潮書包”，故宮的很多跨界營銷都激起了不小的水花。
在這個春節，又有哪些品牌“傍”上了故宮大IP？故宮又多了哪些創意營銷新玩法？我們盤了盤。
一、今年春節品牌扎堆抱故宮“大腿”
今年春節，故宮依然是備受品牌們青睞的大IP。據不完全統計，從2019年12月到2020年1月15日，與故宮IP合作的品牌有24個，覆蓋了從珠寶首飾到食品飲料等十多個類目，其中以文創品牌數量最多。
這一長串名單中，既有知名度高的頭部大品牌，如支付寶、施華洛世奇、德芙，也有諸如云邊鋪、AIT CARD等相對小眾的國產文創品牌?？缃绾献?，互相借力、雙方共贏最重要，像故宮這樣的文化IP，歷史意義深厚，一座600年的宮殿想要觸達更多用戶、擴展IP價值，需要借助大眾品牌的影響力。
而一次成功的聯名對品牌來說，既能造聲勢，也能刺激商業價值變現。2019年12月，魅可與故宮宮廷文化推出聯名限定禮盒，包括口紅、氣墊、眼影盤等產品。根據生意參謀指數，聯名款上線后，“故宮”和“魅可”在淘寶天貓的搜索熱度均有上升，可見此次聯名對雙方人氣的帶動。截至1月18日，魅可天貓旗艦店內新年宮廷限定款已賣出2238件。
圖片來源：魅可官方微博
值得注意的是，聯名款人氣高、銷量好，其實還得益于雙方在社交媒體平臺上的話題營銷，以及與KOL們的聯動。這次聯名相關的微博話題“新年宮氣妝”閱讀量達到了3.6億，討論量為7.1萬。
在這場話題策劃中，明星趙露思和數十位微博博主發揮了意見領袖作用。根據新浪微熱點對營銷事件的復盤，2019年12月27日，時尚博主cici瀠月發了一條美妝教程，話題開始發酵，在幾位紅人博主的宣傳下，話題人氣逐漸上升。直到今年1月1日，趙露思上線一條聯名款拆箱并試妝的Vlog，話題轉發量達到巔峰，結合在淘寶天貓的搜索數據看，這波明星種草操作隔日就引發了大家對聯名款的消費熱情。
從開始發酵到1月7日話題逐漸沉寂，有多位粉絲百萬級以上的中小博主不斷做推薦，以維持話題熱度。在各類“種草文”中，多以“宮廷妝”、“古風”為關鍵詞，強調包裝上與故宮相關的中國風元素，引發了網友們對“國潮”的關注，讓網友們感知到了國風美，從而產生情感共鳴。新浪微熱點數據顯示，整個話題傳播過程中，網友們的自發轉發熱情非常高，轉發微博占比達到98%。
博主們的“新年妝”教學視頻，也建立起了用戶對新年用魅可打造新年妝容的場景使用認知。在新浪微熱點“熱點詞云”中，“新年”、“中國風”和“東方文化/美學”是網友最感興趣的內容。
二、自帶流量光環的故宮IP也開始跟明星合作了
在品牌們爭相與故宮聯名時，故宮在營銷上也多了一些新玩法。今年春節，故宮為了推自家文創產品，它給自己找了新幫手——明星。
2019年12月，故宮宮廷文化聯合近10個品牌推出“宮里吉?！毕盗猩唐罚豢跉庋埩税⒃聘?、袁姍姍等10位明星當“宮廷福官”，聯合推廣商品。
圖片來源：故宮宮廷文化官方微博
一個自帶流量的國民級IP為啥還要跟明星合作？
IP跨界、聯名在品牌營銷戰役中的應用已經逐漸常態化。第一財經商業數據中心《2019中國互聯網消費生態大數據報告》顯示，僅在線上，近一年的跨界商品數量呈爆發式增長，較2018年翻了 2.7 倍。尤其故宮這樣的網紅IP，品牌們扎堆與其合作，聯名產品遍地開花。
太多的“XX聯名款”，讓消費者們漸漸產生了審美疲勞。此前，故宮聯名款護膚品就遭遇了“叫好不叫座”的尷尬。2019年10月，故宮博物館文化創意館與麗質華堂品牌合作推出“故宮紫檀”系列護膚品，一經推出，“故宮護膚品”就登上微博熱搜，但落實到銷售情況上卻令人失望，在上市4天后，售價230元的“潔面乳”僅8人付款，890元的睡眠面膜無一人光顧。
圖片來源：天貓
界面新聞在《售價3980的紫檀護膚套裝沒人買賬，故宮的IP效應在被透支嗎？》一文中提到，此聯名款銷量慘淡的原因或許是“消費者對它有點審美疲勞了”。消費者此之所以愿意為IP聯名款買單，是因為跨界為傳統產品注入了新鮮元素，給了消費者新的感官刺激，但當滿大街都是“故宮同款”，一定程度上稀釋了故宮IP的獨特價值，降低了新鮮感。
借助明星影響力來為文創造勢，也許是故宮IP尋找突破口的第一步。
這次故宮的合作明星都是當紅年輕“流量”，有些是“草根紅人”，有些是因為選秀節目而爆紅。一方面，他們的粉絲群體整體偏年輕，與他們合作有助于向年輕人普及和推廣故宮文化。
另一方面，這些明星們的帶貨效果不錯。據騰魚觀察，截止1月14日，產品上線還不到一個月，在故宮宮廷文化官方淘寶店“宮里的世界”里，阿云嘎同款手賬已經賣出了650件，對比店內同款手賬，銷量翻了多倍，是近期店內的“爆款”。
圖片來源：天貓
除了與明星合作拓展用戶圈層，故宮還在扶持子IP。
去年，故宮宮廷文化與寵物用品品牌一拾吾、北京領養日合作出品了一款貓屋“紫禁御喵房”。這款貓屋的確受到了不少愛寵人士的喜愛，在文化創意眾籌社區“摩點”上，已有669人支持該項目，眾籌金額達10萬元以上，遠超目標金額。
圖片來源：摩點
近幾年，故宮的貓存在感有點強，它們頻繁出沒于網友們的故宮風景照里，甚至在《上新了，故宮》里還有它的特寫鏡頭，是特殊的“暖場嘉賓”，受歡迎程度大有趕超“雍正”、“乾隆”之勢。隨著這些新“網紅”的崛起，也許未來會出現一個“故宮IP宇宙”。
春節，這個中國傳統節日已經成了品牌們不可忽視的營銷節點，也是IP影響力集中釋放的時期。以這個節點作為典型樣本，可以觀測到如今IP聯名的一個趨勢：“聯名即爆款”的時代正在過去，消費者對聯名、跨界有了更高的期待。正如品牌開始將IP、明星和KOL的影響力打包組合，國民級大IP故宮開始借助明星影響力破圈，跨界聯名兩端的對象都開始尋求將營銷玩出不一樣。
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作者公眾號：騰魚（ID：tengyu-flyu）
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