大眾點評「阿惠」創作手記：W 如何三步打造一個虛擬 IP？
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不好意思，標題黨了。
不過大眾點評閃惠系列的虛擬IP：阿惠。
我們確實已經做到第三部了。
嗯，深表歉意：阿惠故事3來晚了。
點擊查看案例：大眾點評：阿惠故事3 《阿惠降姨傳》 告訴你怎么吃飯不帶錢
閃惠，作為取代在線團購的新一代互聯網支付產品，
是大眾點評的年度戰略級產品項目。
打開大眾點評，
只要出現“惠”圖標的地方，
就可以進行閃惠支付。
點擊進入閃惠：
輸入金額，買單完成，
甚至可以得到相應優惠。
＃吃飯不帶錢＃的同時，
還可以享受優惠價格。
而我們要做的就是，將這個初生時，
完全沒有知名度的新鮮事物，
在眾多強勢的同類競品中，
如：支付寶、微信支付，
甚至是百度錢包，突圍而出。
接到這個brief的時候，一個字：難。
因為絕大部分人，對閃惠一無所知。
而提及閃惠，你又能想到什么？
經過一番糾結的我們，最終決定：
為閃惠量身打造一個虛擬IP形象：阿惠。
W助其在場景化營銷領域進行創造性突圍，
強關聯大眾點評的餐飲屬性，
以及閃惠的線下主要使用場景，
制定#吃飯不帶錢#的品牌定位，
最后通過虛擬IP進行表達。
而此類IP創意方法，在國內同行市場中絕無僅有。
在談錢的泛功能性或泛情感性互聯網金融領域是難得首創。
而相比市場上大多支付產品常規的推廣方法，
阿惠在第一次出現就被大家記住了。
閃惠系列圍繞著可愛的阿惠，
和他的人民幣親戚間發生的買單故事。
而這些看似孿生的親戚中，
從他們的數字腰帶就可看出身份：
姥爺＝100元；二舅＝20元；五姨＝5元...
還不清楚？好吧，那我們慢慢說…
第3步：結合H5，虛擬IP還能怎么玩？
顛覆了前兩集形象，阿惠化身江湖大俠。
在泰山酒莊飯后，因和五姨爭執誰來買單而大打出手。
最后，憑借買單更快捷的優勢，阿惠戰勝了五姨。
在強調＃吃飯不帶錢＃的前提下，
這集重點講述的是：“閃惠買單更快”。
嗯，我知道，大家會質疑：
怎么又是H5？！
但作品核心一向在于創意，而非形式。
正如阿惠3，
為了突顯用戶參與“圍觀”的感覺，
我們增加了手指互動的機制。
當你手指長按主畫面時，
才能一直觀看三個打斗場景。
而且，所有的打斗動作都是圍繞著你的指頭進行的。
喏，就像這樣：
一旦手指松開，退出觀看，
三個場景也會出現文字提醒。
場景一，手指松開后的提醒詩
場景二，手指松開后的提醒詩
場景三，手指松開后的提醒詩
用心聽的話，你會發現這次作品中音樂的不同。
看似簡單的H5，除了打斗聲效，另有5段音樂的配合。
除了要表現整體的武俠風格，還有每部分信息的傳達，
和＃吃飯不帶錢＃的核心。
而阿惠、五姨說話方式的特殊，
因此，打斗人聲只能自己錄。
單是阿惠聲效部分，我們便換了3個同事，前后錄了7次…
嗯，這里特別感謝多才多藝的Wer和姚老師的幫忙。
另外，人物和場景設定安插了不少的梗，包括：
開篇詩中，提到的五姨不男不女的模糊性別和劇情提示；
阿惠打斗時而合并，時而分開的一次性竹筷武器；
那些和買單、吃飯、零錢、人物性格相關的招式名字……
這些，都是為將虛擬IP打造的更為立體和完整。
聽起來像是炫耀花費的功夫，
但其實沒什么值得炫耀的。
尤其是當你知道背后故事后……
第2.5步：拍攝前一天，阿惠夭折了
前不久也有人問我：
誒，怎么阿惠3怎么久還沒更新？
呃，這真的是戳中我的內傷。
每次，我都用“好事多磨”搪塞。
但，對于作品誕生的過程，
“好事多磨”既是鼓勵，也是安慰。
尤其是對經歷夭折，
再度復活的阿惠3來說，
這詞略帶傷感。
實際上，我們在阿惠2上線不久后，
很快就有了關于黑科技的創意敲定：
打造一款讓你省時的美甲外接終端：
指HUI
戴上它，可以隨便變換指甲顏色
和圖案、交換名片、甚至監測大姨媽……
還可以更快地使用大眾點評，然后支付，
實現＃吃飯不帶錢＃的好處。
我們為此開發了APP界面，
所有的拍攝器材、素材、道具、演員、腳本、臺詞……
一切都準備好了。
直到拍攝的前一天……
微信群里突然收到推送的，
某搜索引擎愚人節的推廣。
看完內文之后……開始了長時間的……沉默......
直到看到群里有人開始飆臟話……
干！創意撞車了！
憤怒嗎？埋怨嗎？不忿嗎？無奈嗎？統統都有。
甚至還有過念頭：
“知道的人可能并不多，我們可以假裝沒看到？”
是的，僥幸心理在作祟。
在創作中的你我都知道，
要自己殺掉自己的“孩子”是最難的，
而且這“孩子”快要出生了。
接下來的兩天，我們都在思考一個問題：
如何最大限度的不白費之前的努力，
又能度過“撞車”的關卡？
但最后發現，過不了的其實是，
自己心里的卡。
于是，我們下了一個決定：
寧愿夭折，也不想留有遺憾。
而最心痛的，其實不是知道消息的時候，
而是把拍攝素材一點一點從墻上拆下來的時候。
也曾經彷徨，曾經迷惘。
畢竟在創意生涯中，遇到此類事件不罕見，
只是大部分人選擇裝傻，像是沒發生一樣。
在這里和客戶說聲抱歉，請原諒野狗對于作品的私心。
我們需要對客戶負責，
也需要對自己的心負責。
謝謝那些打不死Wer的，因為很快，
我們便重啟了阿惠3項目。
說多了，便忘了今天的重點，
還是回到虛擬IP打造的初衷吧……
第1步：除了賣萌，虛擬IP還能干嘛？
阿惠故事一講述的是姥爺請阿惠吃飯，
在久久湘菜館為自己99歲慶生時，發生意外倒下。
最后，阿惠能利用本身技能，
順利買單的故事。
H5本身，增加了與作品強關聯的人民幣元素，如背景和數錢的互動。大家可以掃碼回味一下：
很多人喜歡用“萌賤”來形容阿惠，
其實這代表阿惠在大家心目中立體的形象，
而不是單純的“可愛”“逗趣”而已。
好吧，在這里也順便公開一下它的簡歷好了。
可以看到，創造阿惠時，
我們是將品牌視覺整個濃縮在這個小家伙身上。
包括：顏色、性格、錢的元素等，
結合形式，甚至將它設定為不會講話，
只能說HUI和唱歌的心機Boy。
這統統都是增加它的記憶點，和品牌的連接度。
同時，還有阿惠的設計周邊。
作為W音樂計劃的一部分，
阿惠不僅能看，還能唱，
甚至唱的比說的好……
在第一集結尾中，阿惠搖身一變，用RAP說唱，
道破百元姥爺不能買單時，阿惠順利擺平買單事件。
帶出＃吃飯不帶錢＃，只要用閃惠的信息。
或許在很多人的印象中，W＝H5。
阿惠2，喏，
我們自己推翻了所謂的強項……
第2步：不就唱歌，虛擬IP還有多少梗？
阿惠故事二，講述的是，
窮酸二舅請阿惠在漓江龍舟飯館吃飯時，
被當地最“貴”的桂魚敲詐的買單故事。
最后，阿惠用閃惠買單，
解決了二舅身上只有20元，
沒大鈔買單的尷尬。
當時上線時間為2016年春節前夕。
除了和一大批春節檔的作品一競高低以外，
在過年期間，大吃大喝肯定是少不了的。
如果在這個時候，沒帶大鈔買單，
在老朋友、眾親戚面前真的是……
嗯，阿惠的出現顯得格外重要了。
另外，將場景設定為漓江邊，
除了和人民幣元素、音樂元素有關，
也想營造一個和大家印象中不太一樣、
同時又濃濃氣氛的春節。
而實際上，二舅出場時“忙著辦年貨”的對白，
龍舟上的春聯，蝦兵蟹將身上的“春”元素等等，
所有的梗都和過年息息相關。
再者，背景主旋律參考劉三姐山歌，
一問一答的山歌猜謎，
凸顯了阿惠、貴魚之間的性格特點。
另外，打破了廣告作品中，音樂使用的常態。
采用不同的音樂元素，
深化＃吃飯不帶錢＃的另一原因：
大鈔沒帶不尷尬。
因此在歌詞上，
別問我寫了多少遍，
嗯，總之看吧。
看到這里，你或許會問：
阿惠二到底是動畫片？MV？還是歌舞??？
我的回答是：我沒有辦法回答你。
正如前面所說，
創意核心在信息，而不是形式。
而音樂的作品，就是讓你融入其中，
甚至洗你的腦，從口中不自覺冒出旋律。
這種記憶度是其他作品元素無可取代的。
這就是W打造的音樂計劃，也是意義所在。
好吧好吧，爆了那么多料。
言歸正傳，其實，打造一個虛擬IP遠遠不止三步。
但就目前阿惠系列來說，我們做到了：
1. 創立討喜又符合產品性格的虛擬IP，但不忘品牌與產品；
2. 借虛擬IP推陳出新講述系列故事，突出場景內容；
3. 拋棄純展示而加入創新互動玩法，且加以音樂強化記憶。
但最重要的一點，
虛擬IP并不是一個簡單的設計或形象。
如阿惠，他是有血有肉，有生命，有情緒的個體。
他會為了倒下而不能買單的姥爺生氣，然后自己搞定；
他會為了被“貴魚”欺負的，沒帶大鈔的窮酸二舅挺身而出；
他會為了和五姨爭執何人買單更快，而大打出手……
這是我們創造的初衷，
也是執行的落腳點。
當然，這一切的實現要感謝的人太多了，
請允許我煽情一番：
謝謝Jerry、小絲、許露，
縱容阿惠放肆到此的好客戶們。
謝謝那些為作品糾結成魔，
擰巴來擰巴去的同事們：
水哥、Boyang、Chuan、丸子、ASA、
羅帥、Kim、小凡、紅薯、賽宇……
還有姚老師和Ning。
嗯，系列作品繼續籌備中。
阿惠四見，HUI～
by W的創造者
2016/6/21
附阿惠故事系列1-3全作品合集，掃碼互動。
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