微信視頻號，將走向何處？
作者：狼和哈士奇，來源：頂尖產品思維
自從微信公開課，小龍哥說要做短內容后，我一直想著，對于短內容應該抱著什么樣的心情？是期待嗎？還是看衰？
后面看到視頻號出來，劍指短視頻后，我終于想到了一個貼切的心情：就是那種既不看好做這種事，又因為它是微信在做而有點期待，但又大概能料到悲慘結局的心態。
01
微視其實已經撲街了，這款傾注了騰訊帝國一半力量的產品，在努力幾年追趕后，終于連抖音和快手的車尾燈都看不見了。在騰訊這種公司，其實早應該被放棄，它現在存在的最重要的戰略意義，可能已經從搶奪短視頻市場，變成吸引字節系火力，拖住字節系步伐，讓字節系無法那么快進攻到騰訊社交核心腹地。
但是真的拖住了嗎？
從結果上來看，字節系這一兩年對于社交動作頻頻，先后推出多閃、飛聊等社交產品，證明王者抖音眼里除了快手，哪里看得見微視？所以，騰訊還要繼續做短視頻。短視頻對于騰訊的重要性，比對于阿里等老巨頭都重要的太多。
因為騰訊是中國最重要的消費互聯網公司，內容是消費互聯網最重要的領域之一，而短視頻對于內容的重要性已經無須贅述，是消費互聯網中的核心指標——用戶時長的大殺器，騰訊不甘心也不能放棄短視頻。當半個集團之力都無法砸出短視頻后，事情反倒變得簡單了，因為這意味著，只剩微信這個唯一選項了。
那么，微信就會做出一個抖音嗎？
不，張小龍有自己的產品觀，他不會完全抄襲對方，做出一個一模一樣的東西，他會先考慮事情的合理性。這個合理性不僅僅是滿足騰訊的戰略意圖，更要考慮對于微信有什么重要意義，對于用戶有什么價值。長期以來，張小龍的產品觀幫助微信達到了今天的高度，不斷嘗到甜頭的騰訊也對張小龍的產品觀給予充分的尊重和支持。所以，基于張小龍產品觀和騰訊戰略，微信做了朋友圈視頻動態。
朋友圈視頻動態
放在微信這種雙向關系鏈的熟人社交場景里，朋友圈視頻動態更多只是加強或者鞏固了熟人的社交，而弱化了商業的意圖，無法引入更多視頻創造者和視頻創造要素，所以也沒辦法構建一個抖音或者微博這樣豐富的視頻生態。
雖然沒有披露出來數據，但朋友圈視頻動態顯然遠遠無法達到騰訊的目標，抖音仍然在高歌猛進，今年正式突破日活4億，成為在短視頻方面的國民APP。微信注定還要繼續在短視頻上面探索。這次，就出來了視頻號。
02
視頻號是騰訊短視頻戰略和張小龍產品觀的又一次結合。從今年微信公開課上，我們知道，短內容一直是微信缺失的一塊。原本的公眾號，因為產品設計的導向性，將文章作為內容載體，導致了公眾號自媒體的爆發，但是這更多是長內容。微信一定會再做短內容，為什么呢？
因為微信的理念其實是普惠，它重視的是人人都可用，而不是某個特定的群體。微信基于普惠理念發展出了工具、簡單自然等產品哲學。張小龍在公開課上也強調：
我們很重視人人都可創造的內容。朋友圈之所以默認是發照片視頻的，是因為當時我們有個認知，對于十億人來說，讓每個人發文字是不容易的，但是，發照片是每個人都可以做到的。
所以，相對公眾號而言，我們缺少了一個人人可以創作的載體。因為不能要求每個人都能天天寫文章。
所以，微信的短內容一直是我們要發力的方向，
看到這里，其實你就應該已經明白，為什么短內容的形式是照片和視頻，因為這是人人都可以創作的內容。
為什么明明是照片和視頻，卻叫“視頻號”，因為要突出短視頻的意圖。張小龍的產品理念和騰訊的戰略，再次交織出火花。但是是否是現在必須做呢？還真不一定，畢竟擱置了這么久了。所以，我大膽猜測，這次的短內容，其實說穿了跟微視一樣，是為了做短視頻而趕快復活的項目。
03
那么，視頻號能不能做起來呢？
我們來看看它到底長什么樣，它的初始模樣或許簡陋的，但是往往已經定義了基因，它的基因和土壤決定了它是不是能夠長出來（至于長成什么樣，還要再看它后天怎么努力）。
視頻號
從最核心，也就是它的DNA來看，視頻號有以下特點：
從內容生產者的挑選上，內測的號需要有足夠影響力和創作能力，核心是明星、網紅、大V、媒體等，側重單向關系鏈，而不是熟人的雙向關系鏈，社交媒體屬性明顯。
視頻消費層面，消費內容為短視頻和圖片。推薦機制暫未明朗，目測很可能不是單純的算法推薦，而是雜糅了社交在里面的復雜推薦算法。
單列信息流，上下滑動頁面，滑動到的視頻自動播放，整體ui設計類似于國外社交平臺instagram，更加符合移動視頻化的消費場景。
可添加公眾號文章鏈接，建立與公眾號的直接連接。
從這里可以看出，其實視頻號的核心屬性是社交媒體，在國內最好的對標對象其實是微博。微信終于從朋友圈視頻動態中獲得了教訓，擺脫了基于熟人關系鏈的限制，瞄準了單向關系鏈的社交媒體。抖音、微博主要是單向關系鏈，甚至連微信的公眾號都是單向關系鏈。
為什么能夠做起來的都是單向關系鏈呢？
因為視頻生產者需要足夠的激勵和支持，才能持續創造出更多更好看的視頻，這個支持可以分為兩個層面：
心理激勵：跟我們取悅自己和曬朋友圈差不多，但是這個往往只能一時興起，無法產生持續穩定和高質量的創作；
物質層面：像現在的明星網紅、自媒體等都是這個層面的激勵，物質激勵會產生足夠的動力去創作，去改進，去優化。
對于視頻創作而言，熟人的雙向關系鏈的天花板可能就是朋友圈了。只有側重單向關系鏈的社交媒體，注重對于物質層面的激勵，才能產生足夠的吸引力，引來各個要素的協同創作和賦能，創造繁榮的視頻生態。
04
構成視頻號的核心DNA的就是社交媒體，但是光有這個還不足以判斷視頻號是否能夠做起來，另一個關鍵點就是土壤。
首先，我并不贊同“抖音和快手已經做起來了，短視頻就沒有機會了”這種說法。我們已經見識過微信很多的奇跡，不只是從空白中創造的奇跡，還有打破行業固有格局的奇跡。比如說微信支付，打破了支付寶一家獨大的局面，現在跟支付寶分庭抗禮；還比如說，在被譽為最不可能被改變格局的傳統電商領域，孕育了拼多多，改變了阿里京東的長期穩定格局。從綜合而言，你要說過去改變支付和傳統電商的格局容易，還是現在改變短視頻的格局容易，其實真不好比較。
相比較支付和電商，短視頻的競爭壁壘更加薄，用戶的轉移成本更加低。作為殺時間的利器，短視頻更多屬于娛樂消費層面，你完全可以無縫切換到其它殺時間的應用，比如說游戲和長視頻。但是，微信支付和拼多多的崛起卻是踩著風口的，一個踩在移動支付、共享經濟等的風口，一個踩在社交電商和下沉市場的風口，而短視頻的風口，早已經被抖音和快手瓜分殆盡。
當然，除了風口之外，微信支付和拼多多的崛起更是努力的結果。微信支付如果沒有基于普惠的理念，想把移動支付帶給全部人，將支付流程縮短、支付密碼改為6位數字和微信紅包等這些足夠簡單、方便的創新，就不可能打開支付的局面；拼多多如果不能識別到機會，并準確的用拼團和便宜來切中社交電商和下沉市場的要點，就不可能這么迅速的崛起。
所以風口是必然，但是能夠從風口中殺出，卻真的只能憑本事。
從整體來看，移動互聯網的短視頻紅利已經快觸頂，但是微信+短視頻卻仍然是一個待馳騁的廣闊疆域，微信公眾號的紅利沒了，但是微信短視頻的紅利卻剛剛開始。微信這個土壤足夠肥沃、足夠優越。微信是全中國最大、最重要的流量池，因為牢固的熟人關系鏈，流量的質量又高又相對便宜，這種流量對于消費互聯網而言，如石油般寶貴。依托這個核心大殺器，微信對于內容生產者具有絕對的磁吸效應，只要微信允許，所有的生意都會毫不猶豫的擁抱微信，微信要吸引這些短視頻，只要放開政策就好了。而無論是短視頻資源還是視頻創作者資源，其實都沒有被鎖定，處于一個高度流通的狀態。
比如說：抖音的視頻照樣可以放在快手和微博上，只要平臺具有足夠的網絡效應，優質的內容就會被吸引過來。
用戶也并不介意在哪里看到好的內容，TA要的只是能更好的滿足它的需求。抖音的視頻出現在微信里面看似是幫抖音引流，但反過來想，如果微信做了這件事，那用戶何必又跑去抖音呢？
05
我們的認知里面，好內容是內容平臺的根源，微信能夠吸引來優質的內容創作者和內容，是否就意味著微信一定能夠做成這件事？
這種思維是典型的【流量為王】的思維，認為只要有流量，就能吸引來內容創作者，就能做起短視頻。這種思維的適用范圍是什么？當產品同質化嚴重，流量成為競爭的唯一維度時，這種思維才能適用。而放到現在，短視頻的競爭已經變成了多維度的競爭，這些維度有哪些呢？讓我們從原點去分析會更好理解。
創造一個好的視頻生態的基點是圍繞著好的用戶體驗為核心展開的，好的用戶體驗有這兩個核心要點：優質的內容、優質內容與用戶的匹配效率。
1、優質的短視頻內容
要打造優質內容，就要充分給予視頻生產者更好的條件、更大的動力去創造優質的視頻，一般圍繞著流量和變現為核心的激勵機制來設計。
抖音不僅僅在平臺工具層面，圍繞著如何提高創作者的創作熱情和創作效率來打造創作工具，而且還在制度等層面充分引入各種要素來激勵和賦能創作者，構建出抖音現在繁榮的視頻生態。而生態一旦形成，其壁壘便難以被撼動。在這方面，微信后續不知道會如何去跟進。
2、內容與用戶的匹配，這方面關鍵就是大數據+算法
通過大數據來不斷優化算法，不斷提升匹配的效率，最終造成用戶體驗越來越爽。抖音的算法推薦的強大已經無需贅述，但是微信的則還不明朗。
我相信微信并不缺乏技術，也不缺數據去喂養算法（對抖音的數據劣勢或許只在于短視頻，但是其它方面的數據能夠或多或少來補足），微信缺的是【ALL IN】，是否堅決的用算法推薦來驅動這項業務。張小龍始終不愿意完全采用算法推薦，他怕造成信息繭房，所以通過加入社交等元素來優化算法，讓算法不僅僅推薦用戶想看的，還要讓他們去看看外面的世界。
我們很難從道德的角度去評價【是只推薦給用戶想看的更好，還是說讓人們去接觸新世界更好】，但是顯然，在商業層面，前者會讓用戶越來越爽，解決的是痛點或者爽點，后者卻不是。商業層面上，前者會勝出。正是這些核心維度的比拼，讓出身于微信的天之驕子“視頻號”在占盡流量的優勢下，依然前途莫測。
這也是過去無往不利的BAT輸給實力不如他們的對手的原因。
BAT有強大的流量，但在某些領域，互聯網產品的比拼從單一維度變成了多維度，流量固然重要，但是其它維度的比拼可能更加重要。當然，短視頻的戰場其實還沒到終局，更不用說尚待短視頻填充的微信流量池了，所以未必沒有機會。
視頻號最大的優勢在于：只要沒有出現技術周期的更迭，微信的流量池基本上是穩如泰山，不會跑。視頻號可以充分去試錯和調整，畢竟它的前輩微信支付也不是一朝一夕做起來的。不知不覺中，騰訊已經慢慢從“QQ+”變成了“微信+”。
一旦騰訊在戰場上陷入膠著，或者方法用盡也打不開局面時，唯一剩下的路便是“上微信”。但是在當前的短視頻格局下，微信是否真的有用呢？
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