本篇是《新品牌如何冷啟動(dòng)？》兄弟篇， 更多從人性和心理角度剖析，品牌的構(gòu)成元素、如何制造心理價(jià)值、如何進(jìn)行品牌形象溝通、預(yù)算不夠怎么做品牌，以及很多的例子。（全文7048字）

不久前，天貓麥片行業(yè)有個(gè)品牌Honlife引起了我的注意，它高舉高打，請(qǐng)來(lái)關(guān)曉彤代言，在抖音、小紅書(shū)上大規(guī)模投放，半年時(shí)間，成長(zhǎng)很快，雖然無(wú)法撼動(dòng)TOP1王飽飽的地位，但是也是讓它感到了后生可畏。

后起之秀在產(chǎn)品差異化不大的情況下，依靠投放和明星加持，迅速在行業(yè)里建立起優(yōu)勢(shì)，給友商施壓。這種情況，不只存在麥片行業(yè)，在很多行業(yè)已經(jīng)成為常態(tài)。2020年，只會(huì)更加激烈。

不禁思考，投放帶貨外，商家如何在競(jìng)爭(zhēng)里更好的跑出來(lái)？

中國(guó)高度發(fā)展的供應(yīng)鏈保證了消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)，借助內(nèi)容渠道的紅利和打法透明化，越來(lái)越多的新消費(fèi)品商家涌現(xiàn)，大家言必稱(chēng)博主篩選、ROI。今天商家借助投放起勢(shì)，明天競(jìng)品也借助投放起來(lái)，很多商家投放不敢停，一停銷(xiāo)量就解放前。

為什么？品牌力！

當(dāng)同類(lèi)產(chǎn)品差異化越小，同質(zhì)化就越近。哪怕競(jìng)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，詳情頁(yè)、賣(mài)點(diǎn)都和你差不多，只要價(jià)格低一點(diǎn)，消費(fèi)者就產(chǎn)生遷移。

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品所運(yùn)用的理性越少，感性越多。反正差不多，買(mǎi)誰(shuí)不買(mǎi)誰(shuí)，看心情。 

所謂的感性，很多時(shí)候是受到虛無(wú)縹緲的“品牌”的影響，即所謂的“品牌力”：由產(chǎn)品、文化、傳播、標(biāo)識(shí)等多要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成。

遇到過(guò)很多老板和我說(shuō)：老王，我的產(chǎn)品比大部分競(jìng)品好，上市后肯定能打敗競(jìng)品。

但是朋友們，做電商不只是比拼供應(yīng)鏈，已經(jīng)不是10年前的環(huán)境了。好產(chǎn)品只是參與紅海競(jìng)爭(zhēng)的基本條件，產(chǎn)品不好，都很難活下來(lái)。就像一個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員想打好籃球，身高是基礎(chǔ)條件。（不要和我杠艾弗森，極少）

紅海市場(chǎng)，不僅僅是產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品功能滿(mǎn)足用戶(hù)的基本需求，品牌才能影響消費(fèi)者行為。

進(jìn)入我們今天的主題“品牌力”。

一、品牌力構(gòu)成元素

對(duì)于品牌，大家普遍有2個(gè)誤區(qū)：

1、對(duì)于剛起步的商家，先不用做品牌；

2、做品牌需要大投入，不適合小商家；

品牌十分微妙的，難以量化，它的形成來(lái)自于各個(gè)方面，是一個(gè)完成的體系：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、客服、售后、視覺(jué)，產(chǎn)品理念等各個(gè)方面。

1、什么是品牌力？

大家討論品牌，會(huì)說(shuō)品牌是信任，所謂的信任，是基于產(chǎn)品的物理特性：好。

“好”在漢語(yǔ)里是一個(gè)包容性非常強(qiáng)的詞匯：

“品牌是信任”在現(xiàn)代已經(jīng)有點(diǎn)片面。曾經(jīng)供應(yīng)鏈不發(fā)達(dá)，很多產(chǎn)品只要質(zhì)量好，就具備了競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，但如今很多行業(yè)供應(yīng)鏈成熟，產(chǎn)品力都優(yōu)秀，所以，品牌不僅僅只是質(zhì)量保證，還包括文化信息承載等形成的品牌形象。

我認(rèn)為的品牌力應(yīng)該是：

產(chǎn)品力：上文所說(shuō)，一個(gè)好產(chǎn)品是你參與紅海競(jìng)爭(zhēng)基本條件，它由供應(yīng)鏈、配方、原材料等決定。

傳播力：指的是有效傳播的能力，取決于傳播內(nèi)容的質(zhì)量，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的洞察能力。現(xiàn)在大家每天接觸非常多的信息，只有那些有吸引力、有價(jià)值的內(nèi)容才容易被記住。

很多人會(huì)覺(jué)得內(nèi)容嘛？不就是文字視頻之類(lèi)，誰(shuí)不會(huì)寫(xiě)誰(shuí)不會(huì)拍，嘗試后發(fā)現(xiàn)效果特別差，就怪內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不靠譜。

某品牌詳情頁(yè)內(nèi)容

品牌形象：這是品牌力的重要組成部分，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的所有聯(lián)想的集合體。

包括產(chǎn)品本身的使用感受、產(chǎn)品屬性、品牌內(nèi)涵、人性化、品牌故事、使用場(chǎng)景、榮譽(yù)、代言人、特定符號(hào)等；

它主要指的是消費(fèi)者對(duì)于品牌的“心理價(jià)值”，反應(yīng)了品牌在消費(fèi)者記憶中的認(rèn)知。

產(chǎn)品包裝是品牌形象基礎(chǔ)，是消費(fèi)者第一印象，包裝非常重要。

包裝不是成本，而是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

舉例：

如果你家旁邊有2個(gè)咖啡館：“星巴克”和“老王咖啡”？“老王咖啡”的團(tuán)隊(duì)要怎么做，才能吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)？

價(jià)格低嗎？

那還是停留在賣(mài)貨思維，現(xiàn)在的消費(fèi)者接受一個(gè)新的產(chǎn)品不可能只因?yàn)樗阋耍駝t星巴克早就門(mén)可羅雀了。

降價(jià)？

價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)榈蛢r(jià)過(guò)來(lái)的用戶(hù)，等你恢復(fù)原價(jià)都會(huì)流失。

首先，要清楚大家買(mǎi)星巴克咖啡主要原因是什么？LOGO！

我相信大家第一次嘗試一定因?yàn)樗切前涂耍粌H僅因?yàn)樗且槐Х取?/p>

口味必須要體驗(yàn)后才知道，而還沒(méi)有體驗(yàn)的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)各種渠道在大腦建立一個(gè)對(duì)于星巴克的印象：白領(lǐng)，精致生活，有品位。

 消費(fèi)者都知道星巴克咖啡成本不高，售價(jià)卻不便宜，明知道自己多花了錢(qián)，卻贏得了“心理價(jià)值”，杯子上大大的LOGO就可以滿(mǎn)足他們的心理暗示：文化暗示、社會(huì)身份、自我認(rèn)可、消費(fèi)面子等。

渠道力：包括傳播渠道力和銷(xiāo)售渠道力。這部分決定了商品覆蓋和滲透的廣度，所以當(dāng)你預(yù)算充足的時(shí)候，渠道力放大，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是非常好的，可關(guān)鍵問(wèn)題是，好多品牌預(yù)算沒(méi)那么充足。

2、什么是“心理價(jià)值”？

產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成中，既有實(shí)用功能價(jià)值，也有心理價(jià)值。

心理價(jià)值是消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的心理享受、精神滿(mǎn)足和審美的愉悅，反正就是心理和精神層面的利益滿(mǎn)足。

為什么奢侈品的LOGO一定要大呢，哪怕是項(xiàng)鏈，都要把字母串起來(lái)讓大家看得到，即“心理價(jià)值”。

所以，你要讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“老王咖啡”，只有開(kāi)業(yè)大酬賓or低價(jià)是完全不能吸引大部分消費(fèi)者的，因?yàn)槟愕腖OGO無(wú)法滿(mǎn)足他們的心理價(jià)值。

3、如何制造心理價(jià)值？

產(chǎn)品基礎(chǔ)：榮譽(yù)（冠軍咖啡師）、原材料（北非咖啡豆）。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，要通過(guò)內(nèi)容讓消費(fèi)者還沒(méi)喝到嘴里，也能感受到咖啡的產(chǎn)品力。

理念和故事：老板故事（曾經(jīng)高管創(chuàng)業(yè)等），做最適合中國(guó)人口味的咖啡/創(chuàng)造比星巴克更好的咖啡/民族情懷等，可以引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴或者情感認(rèn)同。好的故事，需要包裝和優(yōu)化，才可以成為好的內(nèi)容，最好通過(guò)渠道力的加持，做到傳播的高覆蓋，

渠道力：通過(guò)有效的渠道影響更多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知。因?yàn)榭Х葞в猩缃粚傩裕M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了老王咖啡，不僅要滿(mǎn)足自己的心理價(jià)值，還需要得到別人的認(rèn)可，所以渠道力的廣度就很重要。

降低體驗(yàn)門(mén)檻：趨利避害是人的天性，消費(fèi)者也是如此，買(mǎi)商品時(shí)總是猶猶豫豫，怕的就是吃虧上當(dāng)，好的產(chǎn)品力，必須要讓消費(fèi)者喝到嘴里體驗(yàn)下。

如何降低體驗(yàn)門(mén)檻：第一杯免費(fèi)，極速外賣(mài)，有更多門(mén)店可以隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)；

更好的服務(wù)：不滿(mǎn)意口味包退等，那就極大增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的信心。

現(xiàn)實(shí)里，沒(méi)有“老王咖啡”，以上這些，就是瑞幸咖啡在做的事情。

所以，回歸到品牌，有2個(gè)是核心：

產(chǎn)品力和品牌形象

在紅海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，描繪“品牌形象”比強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品功能特征”要重要的多。

二、如何進(jìn)行品牌形象的溝通

內(nèi)容！產(chǎn)品是1，渠道/品牌形象/傳播都是1后面的0。

所有對(duì)于品牌形象的認(rèn)識(shí)，都是建立在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品的內(nèi)容，最重要的是突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容了解產(chǎn)品，這個(gè)之前分享過(guò)，直接點(diǎn)擊《方法論| 99%的品牌不會(huì)說(shuō)賣(mài)點(diǎn)》

品牌形象還包括了“衍生價(jià)值”、“理念/故事”、“視覺(jué)統(tǒng)一”等。

衍生價(jià)值：即“產(chǎn)品溢出”，是指產(chǎn)品超出心理預(yù)期，包括產(chǎn)品顏值、包裝、性?xún)r(jià)比、服務(wù)、甚至是觸覺(jué)和嗅覺(jué)帶來(lái)消費(fèi)者的感覺(jué)。

產(chǎn)品質(zhì)量好，只是滿(mǎn)足了用戶(hù)購(gòu)物的基本購(gòu)物需求，“產(chǎn)品溢出”才能讓消費(fèi)者心生漣漪。

故事/理念：品牌用來(lái)制造情感和理念。好的品牌不愿意把消費(fèi)過(guò)程只看成買(mǎi)賣(mài)，它們更喜歡讓消費(fèi)活動(dòng)變成對(duì)消費(fèi)者的一種知識(shí)教授，讓消費(fèi)者了解他們的品牌傳承、品牌產(chǎn)品、制作過(guò)程、產(chǎn)品保養(yǎng)保值等等。

人是感情的動(dòng)物，樓下2家便利店，其中一家老板和你混熟了，每次會(huì)和你打招呼，另外一個(gè)老板你完全不熟，買(mǎi)東西也沒(méi)有交流，硬件條件相同的情況下，你肯定會(huì)喜歡光顧第一家店。這就是通過(guò)制造情感，使得消費(fèi)者變得感性。

故事包括了創(chuàng)始人的心路歷程、初心、希望傳遞給消費(fèi)者的品牌人設(shè)、產(chǎn)品原材料，產(chǎn)地、產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)理念等。

1、原產(chǎn)地：

北緯37度原產(chǎn)地

北緯37.1度原產(chǎn)地

2、品牌故事：

3、場(chǎng)景：

不管是節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景，還是使用場(chǎng)景，都是保持品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中的活躍度，這是一個(gè)商家非常值得去做的事情。

產(chǎn)品：產(chǎn)品是什么？

是用戶(hù)在特定消費(fèi)場(chǎng)景下的解決方案。  

場(chǎng)景洞察推導(dǎo)出產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)以后，它未來(lái)怎么做傳播這件事情已經(jīng)定了，產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即產(chǎn)品。

產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，舉2個(gè)例子：

• 王小鹵

在鹵主帶領(lǐng)下，半年多時(shí)間天貓零食雞肉類(lèi)目TOP1。

今年的年貨節(jié)，推出了一款禮盒“爪財(cái)手”，寓意可以抓財(cái)。

不禁感嘆他們團(tuán)隊(duì)的腦洞，把普通的雞爪和財(cái)進(jìn)行了結(jié)合，有非常好的寓意，非常契合過(guò)年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)這樣的一個(gè)場(chǎng)景洞察，設(shè)計(jì)出了產(chǎn)品禮盒。

• 江小白

從喝酒的場(chǎng)景里進(jìn)行洞察：“小聚，小飲，小時(shí)刻，小情緒”，推出了表達(dá)瓶，直接契合了目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)G點(diǎn)。

視覺(jué)統(tǒng)一：則是通過(guò)視覺(jué)塑造品牌形象的重要手段。

試想，一個(gè)女生宣傳自己是精致女性，那她不管是發(fā)型、妝容、衣著、鞋包等整體給予大家的感覺(jué)都要是精致，如果她到處說(shuō)自己是精致女性，卻每天球鞋，運(yùn)動(dòng)服，是根本無(wú)法在大家心中建立起“精致”的概念。

現(xiàn)在很多品牌，宣稱(chēng)自己是國(guó)貨、國(guó)潮，但是店鋪首頁(yè)、詳情頁(yè)的視覺(jué)卻是歐美風(fēng)，這種表里不一的視覺(jué)風(fēng)格，是根本無(wú)法建立起品牌形象。

當(dāng)年，李寧轉(zhuǎn)化自己的口號(hào)，提出“90后李寧”，更改了LOGO，廣告是鋪天蓋地，更換了幾任總經(jīng)理卻止不住銷(xiāo)售額下滑的尷尬局面，從08年-14年股價(jià)一路下滑，最慘時(shí)候巨虧31億。

究其原因，問(wèn)題出在了產(chǎn)品上。

固然“90后李寧”的概念，是想向消費(fèi)者傳遞李寧年輕化的轉(zhuǎn)型，但是產(chǎn)品卻沒(méi)有跟上，整個(gè)產(chǎn)品的視覺(jué)，給到消費(fèi)者的印象是土氣，過(guò)時(shí)。口號(hào)再響，脫離了產(chǎn)品的承載，那只能是割韭菜了。

17年，李寧轉(zhuǎn)型國(guó)潮，所有的產(chǎn)品線給人眼前一亮的感覺(jué)，設(shè)計(jì)緊密?chē)@國(guó)潮，提高顏值。不用品牌聲嘶力竭的高喊口號(hào)，通過(guò)產(chǎn)品整體視覺(jué)就會(huì)給人深刻的品牌印象。

花西子，國(guó)貨TOP品牌，品牌的定位是“以花養(yǎng)妝”。在整體的視覺(jué)設(shè)計(jì)上，花西子的店鋪首頁(yè)、詳情頁(yè)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都給人濃濃的國(guó)潮感，燙金的使用，使得整體畫(huà)面看上去非常高級(jí)。

鐘薛高雪糕的中國(guó)風(fēng)，則是通過(guò)瓦片狀的造型來(lái)強(qiáng)化用戶(hù)的品牌形象。

說(shuō)到這里，不得不提及下百雀羚。

 百雀羚作為資深的國(guó)貨，跨界、國(guó)潮也持續(xù)在做，包括和故宮的聯(lián)名等。但是整體的銷(xiāo)量卻提升不大，發(fā)現(xiàn)同事有買(mǎi)瑪麗黛佳、花西子、完美日記，HFP的，卻完全沒(méi)看到有人買(mǎi)百雀羚，究其原因，我覺(jué)得是百雀羚的包裝。

草綠色的包裝，雖然和百雀羚“草本護(hù)膚”的定位高度匹配，但是脫離了目標(biāo)用戶(hù)的審美喜好，這套設(shè)計(jì)整體視覺(jué)不高級(jí)，略土氣，無(wú)法得到年輕群體的青睞。

三、講故事就夠了嗎？

很多商家看完以上，估計(jì)竊喜，好像品牌就是講故事？這么簡(jiǎn)單？甚至編故事就能成為品牌？

當(dāng)然不是！

品牌是一個(gè)系統(tǒng)的工程，就類(lèi)似于商家進(jìn)行站外投放，就投放1個(gè)號(hào)能出量嗎？必須要有廣度，足夠多的單點(diǎn)形成規(guī)模撐起品牌力，還要有時(shí)間上的持續(xù)，要是運(yùn)氣好內(nèi)容爆了那就錦上添花了。

舉例：沃爾沃

1903年全球第一個(gè)發(fā)明了三點(diǎn)式安全帶的公司。但消費(fèi)者覺(jué)得它安全不只是因?yàn)榘踩珟В撬嗬^發(fā)明了感應(yīng)雨刷器、藍(lán)牙免提電話、安全氣囊、防撞鋼板、倒車(chē)影像雷達(dá)。多點(diǎn)支撐了顧客對(duì)于沃爾沃等于安全的認(rèn)知。

品牌建設(shè)也是一個(gè)道理，講故事只是系統(tǒng)中的一個(gè)點(diǎn)，要建立品牌的壁壘和認(rèn)知度，就要形成多廣度的消費(fèi)者認(rèn)知，織成消費(fèi)者對(duì)于品牌多元化的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。僅僅依靠一個(gè)點(diǎn)就可以占領(lǐng)用戶(hù)的心智是不現(xiàn)實(shí)的。而且還離不開(kāi)時(shí)間這個(gè)催化劑的幫忙。

從非常平常的產(chǎn)品舉例，看看什么叫系統(tǒng)性的工程：喜茶。

奶茶/茶飲，充斥著每個(gè)城市的街頭巷尾，大家完全不陌生。就是這么個(gè)普通的品類(lèi)，崛起了諸如喜茶，奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等新銳品牌。那我們就來(lái)看看喜茶的品牌建設(shè)。

1、產(chǎn)品：

喜茶的產(chǎn)品是沒(méi)的說(shuō)，扎實(shí)的產(chǎn)品力是成就喜茶的基礎(chǔ)。

2、衍生價(jià)值：

喜茶有非常多的口味，滿(mǎn)足用戶(hù)的多元化需求；結(jié)合季節(jié)，創(chuàng)作當(dāng)季限定款水果茶，例如芝士芒芒、芝士莓莓等，讓消費(fèi)者在不同季節(jié)能夠感受到不同的體驗(yàn)。

顏值：喜茶的產(chǎn)品視覺(jué)非常美，豐富的奶蓋讓人看上去特別的滿(mǎn)足

3、理念和故事：

喜茶的品牌定位是什么呢？一個(gè)字：酷。

由于“酷”是個(gè)很虛的概念，喜茶又將其具象為「靈感」和「禪意」。初心：喜茶要做的是茶飲的年輕化，而非奶茶的升級(jí)。

原料：喜茶所有茶葉均在原產(chǎn)地定制，比如說(shuō)烏龍茶在臺(tái)灣，紅茶在印度和斯里蘭卡，抹茶在日本等等。

理念：新式茶文化

喜茶不停的跨界，做有想象力的產(chǎn)品，通過(guò)有意思的內(nèi)容進(jìn)行傳播，建立有趣，會(huì)玩的品牌形象。比如在長(zhǎng)沙推出臭豆腐冰激凌，西安推出肉夾饃，它們都是一種增強(qiáng)品牌內(nèi)核的長(zhǎng)期行為，而不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)行為。

4、視覺(jué)統(tǒng)一：

公號(hào)、店鋪主頁(yè)、詳情頁(yè)都非常重要，它們是品牌的線上部分。

喜茶的公號(hào)，每一篇文章的設(shè)計(jì)風(fēng)格、圖案、字體，都是緊跟產(chǎn)品形象，保證了簡(jiǎn)約與美觀，語(yǔ)言上也用了年輕人的表達(dá)方式。

5、門(mén)店：

喜茶每個(gè)門(mén)店風(fēng)格都不盡相同，標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店主要的視覺(jué)顏色是白和灰，整體是一種極簡(jiǎn)主義的裝修風(fēng)格。各種主題店，則是大放異彩，炫酷的黑金店，粉萌的PINK店、夢(mèng)幻的DP店等等，設(shè)計(jì)感更為突出，風(fēng)格更為多樣。雖然表達(dá)形式不同，但是核心都是突出喜茶“酷”“靈感”的品牌形象。

四、商家預(yù)算少怎么辦？

很多商家看完，腦子里會(huì)冒出有一個(gè)想法：我們品牌預(yù)算少，找博主投放都節(jié)衣縮食的，內(nèi)容呈現(xiàn)都是產(chǎn)品性能引導(dǎo)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，故事、價(jià)值觀、理念沒(méi)辦法呈現(xiàn)啊？

如果你的產(chǎn)品質(zhì)量一般，就是想賺個(gè)快錢(qián)的，那別想著做品牌的事情了。

如果你確實(shí)沒(méi)啥錢(qián)，想把自己家LOGO打造成一個(gè)有消費(fèi)者心理價(jià)值的品牌，難度確實(shí)很大。但是一些基本工作是必須要做的：

1、視覺(jué)

如果你的產(chǎn)品力還可以，具體和競(jìng)品pk的基本條件，那在視覺(jué)上，尤其是產(chǎn)品的包裝上，要好好下功夫。但是，包裝不是說(shuō)設(shè)計(jì)的精美好看就叫下功夫。而是要針對(duì)你自己的品牌/產(chǎn)品定位，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括元素使用、風(fēng)格設(shè)定等。

除了包裝，店鋪、詳情頁(yè)等也是非常重要的。

2、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

好的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，是要花時(shí)間提煉的，這個(gè)就別偷懶了——>方法論| 99%的品牌不會(huì)說(shuō)賣(mài)點(diǎn)

3、投放聚焦

投放，是目前品牌和消費(fèi)者接觸最重要的方式。

大家對(duì)于投放的使用，通常是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)描述+場(chǎng)景+降價(jià)+優(yōu)惠券刺激下單。流失的那些用戶(hù)，大部分連你品牌叫啥都記不住，這是做到了投效合一。

品效合一的品，是品牌，品效合一外，我們應(yīng)該思考的是，也要讓流失的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生印象，這個(gè)印象，就是成分黨、煙酰胺之于HFP、送禮之于腦白金、雕花之于花西子口紅，0糖0脂肪0卡路里之于元?dú)馍帧⑴律匣鹬谕趵霞取?/p>

通過(guò)畫(huà)面的呈現(xiàn)、口播的表達(dá)、場(chǎng)景的描述等給予用戶(hù)初印象，然后通過(guò)不斷的達(dá)人內(nèi)容呈現(xiàn)重復(fù)進(jìn)行夯實(shí)。

有的品牌，會(huì)選擇生活方式類(lèi)的達(dá)人進(jìn)行合作，既可以達(dá)到賣(mài)貨的目的，也可以塑造品牌形象。

Honlife合作過(guò)一個(gè)達(dá)人，70歲的老奶奶，她在抖音上塑造的形象是比20多歲姑娘活的還精致，她不是美食博主，不進(jìn)行產(chǎn)品功能特點(diǎn)種草， 通過(guò)她的形象傳遞，使得honlife和精致生活掛鉤。

想要打動(dòng)消費(fèi)者，品牌必須給消費(fèi)者帶來(lái)在“我”之上的感覺(jué)。就是要把“我”變成“不是我”，例如，給予美好生活的感覺(jué)。這對(duì)“我”來(lái)說(shuō)不是功能上的滿(mǎn)足，而是社會(huì)心理上的滿(mǎn)足。

當(dāng)然，只有這樣的視頻出街不行，要和種草類(lèi)的視頻一起投放，才能達(dá)到效果最大化。

4、用戶(hù)聚焦然后破圈

品牌很難有廣度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，多大的影響力算一個(gè)品牌呢？享譽(yù)全國(guó)、全球的才是嗎？當(dāng)然不是。

如果不是大眾消費(fèi)品，都無(wú)法用戶(hù)通吃，但是只要初期聚焦于最精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶(hù)，在這部分群體中建立品牌力，也是一個(gè)成功的品牌。

然后，可以借助資本、媒體、明星藝人的力量進(jìn)行破圈，擴(kuò)大目標(biāo)用戶(hù)的廣度，同時(shí)形成更廣泛的品牌印象。

5、善于利用渠道和口碑

渠道包括了自媒體，詳情頁(yè)等。不是所有品牌都有媒體報(bào)道，但是所有品牌都可以注冊(cè)自己的自媒體賬號(hào)進(jìn)行發(fā)聲，都可以在產(chǎn)品詳情頁(yè)上進(jìn)行內(nèi)容透?jìng)鳌?/p>

過(guò)去大家認(rèn)為，消費(fèi)者的口碑就是產(chǎn)品力的傳播，其實(shí)，消費(fèi)者的口碑，是整個(gè)品牌的傳播，而且，當(dāng)產(chǎn)品有更多元化的“點(diǎn)”被消費(fèi)者記住的時(shí)候，消費(fèi)者口碑傳播的傳播力會(huì)更大。

我喜歡喝精釀，朋友們會(huì)推薦各種小眾精釀給我，但是除了口感，在推薦時(shí)候，能有工藝、創(chuàng)始人、原料方面的提及，會(huì)增強(qiáng)我的下單欲。這就是更多元化的“點(diǎn)”。

另外，持續(xù)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、KOL的投放模型、產(chǎn)品定期的上新包括產(chǎn)品組合、定價(jià)策略都是非常重要的，這里不做展開(kāi)。

五、總結(jié)

打造品牌，其實(shí)就是建立消費(fèi)者心理壁壘的過(guò)程，必不可少的是品牌方腦力、精力還是財(cái)力的付出，如果壁壘輕輕松松就可以建立起來(lái)，那也不叫壁壘了。

企業(yè)的創(chuàng)始人，不能總盯著ROI看，把自己變成一個(gè)投放專(zhuān)家，而是要站在企業(yè)發(fā)展的高度，去考慮品牌的整體發(fā)展，投放，只是品牌發(fā)展里的一部分。

品牌雖然效果無(wú)法像投放，今天做了馬上就看到效果，但是眼光必須長(zhǎng)遠(yuǎn)，從平時(shí)一點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)始規(guī)劃，落實(shí)。

每天做一點(diǎn)品牌相關(guān)的事情，也比不做好。

中國(guó)目前有3億新中產(chǎn)、3.78億Z時(shí)代、5億小鎮(zhèn)青年、2億銀發(fā)老人、3億母嬰、1.5億寵物。

如果2022年中國(guó)GDP達(dá)到100萬(wàn)億，2017年是82萬(wàn)億，消費(fèi)支出占到60%，2017年是52%，消費(fèi)市場(chǎng)將是一個(gè)60萬(wàn)億的大市場(chǎng)，這其中就包括了16萬(wàn)億的增量市場(chǎng)，所以，這是最好的時(shí)代，消費(fèi)大時(shí)代不可逆。

未來(lái)可期。新的一年，祝大家都能找到占領(lǐng)消費(fèi)者“心理價(jià)值”光明坦途。

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