伸手摘星，即使徒勞無功，亦不至滿手污泥。
——李奧貝納
一直以為李奧貝納的這句名言，就是廣告人的最高境界。伸手摘星，是一件既理想又浪漫的事情：那得站在多高的位置，擁有多大的勇氣和信念，才能騰出手來企圖觸碰那份可望而不可及的美好啊。
如今的廣告行業已沒了早年的光鮮亮麗，現在能讓客戶定稿，完成客戶的指標，就已經很不容易了。李奧貝納的這句名言，也逐漸像課本上的廣告理論一樣，雖然說得沒錯，但似乎有點跟不上這個日新月異的時代和市場，難免顯得有些過時而無用。
現在的廣告人還有多少高度？他們還在伸手摘星嗎？除了成為品牌的幕后英雄，廣告人在社會上又扮演了怎樣的角色？最近，一支號稱“只有做廣告的人才能真正看懂的視頻”就提供了一種思考方向——
2020 我們繼續相信廣告
這是 LxU 今年的「新春制造」作品，一支廣告公司給自己做的廣告，一份送給 20 后的禮物。LxU 希望用自己的方式為他們做些什么，比如通過廣告教他們一些生活的道理，就像當年自己在電視機前受到的啟發一樣。
作為從業者，也可以從短片中感受到：雖然這個世界不太完美，但是作為大眾傳播內容的生產者，廣告人應該肩負起社會責任，力所能及地傳播心中的真善美。其實廣告人并不止步于做摘星者，還可以變成星星，發出光芒，去照耀這個世界。而這，或許才是當下廣告人的最高境界。
1、一支動畫包含 14 個廣告梗，你看懂了嗎
每個人都有屬于他的那些印象深刻的廣告，LxU 團隊伙伴共同從曾經影響過他們的廣告中篩選出了 14 個大多數廣告人都能與之共情的廣告梗，凝練成了一個關于“初心”與“信念”的故事。
文案
（關于廣告梗的部分已加粗處理）
A：時間過得可真快啊，第一批“20 后”都出生了。
B：得面對一個什么樣的世界呢？這些鼠年出生的小孩們。
A：總的來說，是一個不怎么完美的世界。
B：我覺得得有點信念吧？
A：希望他們相信愛能教會他們成長。
B：相信跟人分享，自己也能快樂。
A：還要相信心有多大，舞臺就有多大。
B：是，得相信了，只有相信才能努力把它變成現實啊。
A：老有人說，人生就像一場馬拉松，但真這樣嗎？我就不隨大流，自己選一條別的路走，怎么了？沒準過得更好呢，是不是？
B：可這么一條路不太好走啊。
A：嗨，那肯定了。這要想實現夢想啊，就別分什么白天黑夜，也甭管你男的女的，哪怕你七老八十了，那都不是事兒。
B：嚯，你瘋了吧？
A：這就瘋啦？給你看看更瘋的，有一幫人用冰桶來接力希望，憑著一副肉身跑出人類極限……還有更瘋的，遙遠的外太空，地球人的杰作正在漫游宇宙。
B：哦，我明白了，如果他們不相信自己能改變世界，那這一切也不會發生。
A：所以啊，得要 20 后相信，他們能繼續讓這個世界變得更美好。
B：欸，那我們這些大人，能給他們做點什么呀？
A：像廣告里說的唄，變成星星吧，發出光，讓這些新生的希望看到光，然后相信光。
14 個廣告梗，你看出了幾個呢？關于答案，LxU 曾在項目詳情（點擊查看）中一一作出過詳盡闡釋。可以看到，這 14 個廣告的時間跨度從 1908 年到 2019 年，其中既有尊尼獲加《Keep Walking》和蘋果《1984》這樣能烙在世界廣告史的經典作品，也有央視播出的“媽媽洗腳”和“心有多大，舞臺就有多大”等屬于幾代人的共同回憶。
蘋果《1984》
央視《洗腳篇》
從無數的經典廣告中挑出 14 個既有代表性，又符合主題的廣告出來很難，更難的是如何將他們串聯在一起，并通過這些廣告傳遞信息與情感。
LxU 就從第一批 20 后出生開始說起，就在兩人如相聲般的對話中，隨著電梯的上升，討論的主題也一直上升。從成長、分享、到舞臺、人生……再到最后，大人（廣告人）變成星星，讓后輩（20 后）看見并相信光，面對這個不太完美的世界。
之所以說這是一支“只有做廣告的人才能真正看懂的視頻”，不僅因為只有廣告人才能認出其中的所有廣告梗和發現這支視頻的亮點，還因為只有廣告人才會對這些廣告梗有著特殊的感情，只有了解這些廣告影響和意義，才能讀出隱藏在這 14 個廣告梗背后的題中之義，產生一種廣告人特有的共鳴。
如果你沒看過耐克 2018 年推出的廣告《Dream Crazy》 ，
或許你會認不出視頻中出現的橄欖球運動員科林·卡佩尼克；
就不明白耐克邀請其代言的勇氣和目的；
也無法回憶起第一次觀看后受到的觸動和震撼，那些激動人心的真實故事，那些澎湃的聲音和畫面仿佛瞬間涌向你的大腦；
更不會理解視頻中談論的“瘋”和“改變世界”之間的聯系。
可想而知，你看這支視頻時所受到的觸動，很可能就會大打折扣。
2、一個完全自己上的項目，連配音都源自插畫師和動畫師
除了隱藏了14個廣告梗之外，這支視頻還有一些其他的亮點。比如，視頻配音是由團隊內的插畫師天樂和動畫師昕宇合作完成的，他們分別飾演片中“感性的 A”和“活潑的 B”。正巧兩位配音都是北京人，為了增添那種聊天的感覺，他們加上了兒化音，開起了京腔，并對文案進行調整，使對話更加自然，富有韻味。
因為這個項目，常年拿著鼠標和畫筆面對屏幕工作的兩位插畫師和動畫師，人生第一次走進了專業錄影棚。相處多年的同事也終于被他們的聲音洗腦，甚至出現了幻聽。
左：昕宇；右：天樂
實際上，團隊內部曾對這種具有個性色彩的配音抱有顧慮，為了做好兩手準備，LxU 還邀請專業的配音老師朗讀，做了一份單人獨白的版本作為備選方案。
最后，雖然專業配音老師的聲音更有質感，但是團隊內部的配音卻更符合他們“自己的聲音”。再三斟酌后，他們還是決定使用團隊內部的版本，于是才有了我們現在看到的這個從創意到執行，從畫面到聲音，全部都由團隊獨立完成的作品。
感性的 A 和活潑的 B
看上面兩張人物圖，是否感覺有些神似呢？在配音部分敲定使用兩位同事的版本后，畫面執行環節便開始細化角色，以還原配音人物形象。配合他們真實接地氣的聲音，讓人物更加生動形象。
這是一個關于“初心”的動畫，所以畫風也有些懷舊復古，力求用簡單有力的視覺符號準確傳遞信息，并且能配合對白和音樂一起傳遞感情。
動畫沒有過分注重細節，而是參考了索爾·巴斯的作品風格，提煉出每個廣告梗中最具代表性的元素，通過簡單的圖形和色彩重現經典廣告，讓觀眾能在最短的時間內認出。豐富的內容和流暢的動畫增加了視頻的趣味性，讓觀眾在不知不覺中一口氣回顧 14 個廣告梗，意猶未盡。
分鏡腳本
在最后確定用逐幀動畫的方式來制作短片時，留給執行的時間已經不多了。于是公司全體動畫師和插畫師都加入了這次的動畫制作過程，為了盡快完成工作，大家不分彼此，插畫師做起了動畫，動畫師逐幀畫插畫，甚至有伙伴在畫逐幀動畫期間將大拇指畫出了繭。
大伙兒做得這么起勁，是因為這是完全屬于他們自己的項目。
3、自發項目不賺錢，但得讓大家“做爽”
「新春制造」是 LxU 一年一度的自發項目，至今已經堅持 9 年。在忙碌的年底，LxU 犧牲掙錢的機會，花費大量的人力資源用 1-2 個月的時間來執行它，不僅是因為「新春制造」已成為 LxU 的一種慣例，更是因為「新春制造」給他們機會停下匆忙的腳步，去回顧、去思考、去表達，并樂在其中。
對于公司而言，LxU 可以通過「新春制造」去探索呈現形式的更多可能性，研究新的技術和積累經驗，并把自己作為甲方，表達屬于自己的思考和態度。對于員工來說，「新春制造」是一次寶貴的創作機會，讓他們有機會去發揮自己所有的潛能，和不同伙伴合作，放飛自我。
自發項目代表更高的自由度，從內容到形式都由自己做主。當全部事項都由自己做主時，這個項目也像一場年終考核，所以每個人的態度會更真誠，期待也更高。
在 LxU，每年的「新春制造」并不是一個放松的項目，自由度雖然變大了，工作強度卻絲毫不見減少。在完成工作的前提下，團隊內會盡可能發揮每個人的長處，讓大家“做爽”。畢竟本來就是不賺錢的項目，要是還做得不開心，那就真的虧了。然而開心并不意味著隨意，雖然是自發項目，團隊依舊按照完整的工作流程進行，立項、brief、提案、反饋，修改，每一環節都沒有缺失。
自發項目雖然沒有所謂的甲方，但是甲方的身份并沒有消失，LxU 同時肩負起了甲乙方的工作。當身為乙方的廣告人，坐在甲方的位置上思考問題時，會產生前所未有的感悟。
不得不說，轉換角色能讓人快速成長。有時候我們經常調侃，某某甲方要什么都不知道，但當自己當甲方的時候，發現這個“要什么”的問題有時候真的很難。你必須要不斷問自己，想要解決的問題到底是不是一個“問題”，傳遞出什么信息，能否達到目的。這個過程鍛煉的能力是很綜合的，歷練過的人就像打了場戰役一樣。
——LxU 設計總監 高蘊
LxU 希望通過今年以“相信”為主題的「新春制造」，讓人回憶起對自己產生觸動和影響的廣告，給予處在迷茫中的人安慰和信念。同時這也算是一條招聘廣告，吸引那些志同道合的人加入 LxU。讓他們感到意外的是，這支做給同行看的視頻，也觸動到了很多非廣告行業的人。
另一方面，「新春制造」也是 LxU 給自己的一份答卷，借此鞭策自己創作出更多有價值的廣告。
4、已成立 9 年的團隊，對廣告的態度依舊浪漫
廣告已經越來越難做了。品牌在營銷上有了更多的選擇，咨詢公司和 MCN 機構不斷擠壓廣告公司的地位，KOL、Vlog、直播帶貨等各種新玩法大大縮減了一砍再砍的廣告預算。廣告主還提出曝光量、轉化率、品效合一等多項要求，戴在廣告人身上的鐐銬越來越重。不僅如此，行業內還出現了不少搗亂者，以犧牲消費者體驗為代價，制作各種洗腦廣告，一次次刷新大眾對廣告認識的底線。當廣告除了功利性再無其他的時候，還有人搬出大衛·奧格威的“We sell, or else”以佐證這一觀點。
在消費者的審美與品味越來越高的今天，電影要求政治正確，小說講究立意深遠，而廣告的意義似乎卻被某些人倒逼回了“廣而告之”的初級階段。
LxU 喜歡開會的李召才
難能可貴的是，已成立 9 年，在國內算是一家不小的廣告公司 LxU，卻對廣告仍然抱有著無比的熱情與信念，喊出“變成星星吧”這樣一句富有童話色彩和浪漫主義的口號。愿這種初生牛犢不怕虎的赤子之心，能夠在廣告行業內流傳并長存，激勵一代又一代有理想有抱負的廣告人。
最后，感謝 LxU 團隊為本文提供的幫助。
把我們相信的那些樸素至真的道理，在時間的長河里傳遞下去，這就是廣告的意義。
——LxU
數英原創內容，轉載請遵守規范
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（9條）