題圖來自于Pixabay.com，攝影師是cocoparisienne

來源：張記雜貨鋪（ID：zhangleo1983）
作者：張亮-leo
數(shù)英網(wǎng)已獲得授權(quán)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者

微信公眾號的種類

微信公眾平臺的首頁，把微信公眾號分為了三類：

1、訂閱號
2、服務(wù)號
3、企業(yè)號

關(guān)于三種賬號的區(qū)別，微信是這樣說明的：

1、訂閱號：為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式。
2、服務(wù)號：給企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)全新的公眾號服務(wù)平臺。
3、企業(yè)號：為企業(yè)或組織提供移動應(yīng)用入口，幫助企業(yè)建立與員工、上下游供應(yīng)鏈及企業(yè)應(yīng)用間的連接。

而對于三種賬號的偏重，微信自己是這樣解釋的：

1、訂閱號：主要偏于為用戶傳達(dá)資訊（類似報紙雜志），認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息；如果想簡單的發(fā)送消息，達(dá)到宣傳效果，建議可選擇訂閱號；
2、服務(wù)號：主要偏于服務(wù)交互（類似銀行，114，提供服務(wù)查詢），認(rèn)證前后都是每個月可群發(fā)4條消息；如果想進(jìn)行商品銷售，進(jìn)行商品售賣，建議可申請服務(wù)號；
3、企業(yè)號：主要用于公司內(nèi)部通訊使用，需要先有成員的通訊信息驗證才可以關(guān)注成功企業(yè)號；如果想用來管理內(nèi)部企業(yè)員工、團(tuán)隊，對內(nèi)使用，可申請企業(yè)號。

你會發(fā)現(xiàn)，訂閱號是一本雜志，而服務(wù)號是一個渠道，至于企業(yè)號，好吧，它其實更像釘釘或者企業(yè)IM和流程工具。

于是，我們今天聊的話題，就僅僅是圍繞訂閱號和服務(wù)號，而更多的偏重，可能是在訂閱號上——畢竟用的最多的也是它。

接下來會列幾個問題來做展開。

如何選擇訂閱號與服務(wù)號？

有很多人問過我這樣的問題，尤其是一些企業(yè)的老板，對于訂閱號和服務(wù)號是永遠(yuǎn)弄不清楚的，對他們來說，公眾號都一樣，這一點(diǎn)是宣傳的問題，微信公眾平臺的鍋是背定了的。

那么，訂閱號和服務(wù)號的區(qū)別在哪兒呢？

下面給出微信官方的圖例對比：

嗯，我相信，很多人應(yīng)該是沒有看過上面這個對比圖的。如果我猜對了，請給我一個贊，噢耶！

你會很明顯的發(fā)現(xiàn)，如果你希望每天都能觸達(dá)目標(biāo)客戶，和對方做更頻繁的互動，你應(yīng)該選擇訂閱號；而如果你希望提供給目標(biāo)客戶一個服務(wù)的平臺，不論是售前、售后，還是其他的什么圍繞「服務(wù)」展開的需求，那么服務(wù)號是必須要做的。

很簡單的邏輯，從設(shè)計之初，訂閱號和服務(wù)號的定位就是不同的。

什么樣的需求更適合訂閱號呢？

1、還沒有大量用戶，需要通過內(nèi)容與傳播獲客的應(yīng)用
2、沒有交易環(huán)節(jié)，或交易環(huán)節(jié)當(dāng)前還不需要突出的應(yīng)用

簡單的說，就是以內(nèi)容為核心，以信息傳遞為目的的應(yīng)用，需要的就是一個訂閱號。

那，什么樣的需求適合服務(wù)號呢？

1、本身已有一定的用戶量級，需要讓用戶使用服務(wù)時有更加隨身和隨時體驗的應(yīng)用
2、對于用戶服務(wù)的要求可以標(biāo)準(zhǔn)化，并且具有開發(fā)能力，可以對接開發(fā)，與自有產(chǎn)品產(chǎn)生交互的應(yīng)用
3、希望短時間獲得最小化可行性產(chǎn)品并進(jìn)行驗證的應(yīng)用。

簡單的說，以微信作為一個銷售、服務(wù)渠道的應(yīng)用，并且已有一定量級用戶規(guī)模的應(yīng)用，或者在創(chuàng)業(yè)初期，用來驗證假設(shè)的產(chǎn)品，需要的是服務(wù)號。

當(dāng)然，服務(wù)號和訂閱號是屬于可以得兼的，所以你會看到很多應(yīng)用既有服務(wù)號又有訂閱號。

但是，二者運(yùn)營的重點(diǎn)應(yīng)該是有所區(qū)分的。

不同的公眾號應(yīng)該選擇怎樣的KPI？

在公眾號的運(yùn)營中，始終存在KPI的問題，最大的問題就是，KPI制定混亂，或者不同類型的公眾號，選擇了同樣的KPI。

從我的角度來看，訂閱號需要的KPI可能是基于：信息覆蓋的寬度和信息傳播的廣度

而服務(wù)號需要的KPI可能是基于：服務(wù)被調(diào)用的次數(shù)和服務(wù)被使用的情況來制定的，說人話就是：

訂閱號看兩個數(shù)據(jù)：

1、訂閱人數(shù)
2、閱讀量

核心指標(biāo)就是閱讀量。

服務(wù)號根據(jù)提供服務(wù)的不同，有不同的指標(biāo)判斷。

對于訂閱號來說，其實只有閱讀量能夠驗證一個訂閱號是否達(dá)到運(yùn)營者預(yù)期的信息覆蓋寬度和信息傳播廣度的這樣的基礎(chǔ)目的。

這里會涉及到一些相關(guān)指標(biāo)。

訂閱人數(shù)的相關(guān)指標(biāo)：

1、新增訂閱人數(shù)：一段時間內(nèi)，增加多少訂閱用戶。譬如，每天新增100個訂閱，每月新增1000個訂閱，每年新增1萬個訂閱。

2、活躍訂閱人數(shù)：一段時間內(nèi)，會進(jìn)行至少一次閱讀的人數(shù)。譬如，每天有100個訂閱者閱讀了推送，每月有1000個訂閱者閱讀了推送，每年有1萬個訂閱者閱讀了推送。需要注意的是，這個指標(biāo)的總數(shù)統(tǒng)計，微信后臺是有的，但是，具體到個體，微信是提供不了的，即：你知道每天有100個人看了你的推送，但是你并不知道今天的100個人和昨天的100個人是否是一樣的個體。

3、沉默訂閱人數(shù)：一段時間內(nèi)，不閱讀的人數(shù)。這個數(shù)據(jù)，微信后臺也不提供，只有你自己猜。

4、取關(guān)訂閱人數(shù)：一段時間內(nèi)，取消訂閱號關(guān)注的用戶人數(shù)。這個數(shù)據(jù)，微信后臺有。

5、累積訂閱人數(shù)：一段時間內(nèi)，「新增+已有-取關(guān)」去重后的總和，這個數(shù)據(jù)顯示的是這段時間內(nèi)，你的訂閱數(shù)總量的規(guī)模。譬如，亮哥在關(guān)注后的自動回復(fù)里說：「恭喜，你是前27000名關(guān)注的用戶」，就表示的是現(xiàn)在「張記雜貨鋪」的累積訂閱人數(shù)已經(jīng)超過了26000人，正在向27000人邁進(jìn)的意思。而通常我們說的一個訂閱號的訂閱人數(shù)，指的就是這個累積訂閱人數(shù)的數(shù)值。

以上數(shù)據(jù)，除了特別指出的，微信后臺都可以查詢到。

閱讀量的輔助指標(biāo)：

1、圖文閱讀量：一段時間內(nèi)，圖文被多少人閱讀了多少次，這里會包含單條圖文明細(xì)和按日統(tǒng)計的總數(shù)。
2、原文閱讀量：如果推送的圖文中還有原文鏈接，那么一段時間內(nèi)，原文鏈接被多少人點(diǎn)了多少次，就是原文閱讀量。
3、閱讀渠道及渠道閱讀量：用戶是在公眾號里看，還是在朋友圈里看，還是在群里看，還是在其他地方看到，都可以被統(tǒng)計。
4、轉(zhuǎn)發(fā)量：一段時間內(nèi)，圖文被多少人轉(zhuǎn)發(fā)了多少次。

凡是用「量」衡量的，都可以用「率」來衡量。

某日，亮哥發(fā)了一篇文章，其時，亮哥的訂閱號有10000人訂閱，但這篇文章在推送時，被9000人看過，這個閱讀一次轉(zhuǎn)化率就是90%，后來，9000人中，又有1000人做了傳播，并帶來了3000個人看，那么，二次閱讀轉(zhuǎn)化率就是25%，而最終，12000人看了這篇文章，這篇文章的轉(zhuǎn)化率就是120%。

所以，閱讀轉(zhuǎn)化率是有可能超過100%的，嘿嘿嘿，雖然亮哥還沒有做到過，555555。

說完了訂閱號，服務(wù)號我們剛才說了，是基于服務(wù)被調(diào)用的次數(shù)來做判定的，由于這個概念很虛——實際上也沒法核實，那么我們就舉個例子吧。

某個服務(wù)號上綁定了微商城，可以直接通過服務(wù)號來買東西。

那么，對于這樣的服務(wù)號來說，指標(biāo)就會變成和電商類似的客單價和訂單數(shù)。

客單價是基于商品類型和價格來判斷的，不提，訂單數(shù)的拉升就涉及到以下的一些因素了：

1、打開率：這個號有10000人訂閱了，那么每日打開服務(wù)號的人有多少，除出一個百分比
2、頁面停留時間和頁面打開數(shù)：這些打開服務(wù)號的人，在各種頁面上做沒做停留，時間是多久，打開了多少頁面，在購買流程中的各個位置有沒有停留？
3、下單轉(zhuǎn)化率：多少人在購買流程的各個位置頁面停留了多久，多少人點(diǎn)了購買按鈕進(jìn)入流程？
4、支付成功轉(zhuǎn)化率：多少人完成了購買，多少人流失，在哪個頁面流失？

你會發(fā)現(xiàn)，對于不同的服務(wù)號，相關(guān)指標(biāo)的要求是不同的，說得難聽點(diǎn)，即便一個服務(wù)號，只有1個人訂閱，但是每天有10萬個人打開了服務(wù)號，500個人下了訂單，300人成功支付，那也是可以的。它遠(yuǎn)比有10萬人訂閱，但每天都成不了1單要強(qiáng)的多。

當(dāng)然，這種情況的出現(xiàn)概率會比較小，但我想表達(dá)的是，很多時候KPI真不是大一統(tǒng)能夠解決的。

訂閱號如何獲得原創(chuàng)保護(hù)？

關(guān)于服務(wù)號，一會再聊點(diǎn)別的，先聊訂閱號很看重的「原創(chuàng)保護(hù)聲明」這個大模塊吧。

微信官方對于這個模塊權(quán)限獲取的方式，曾經(jīng)列出過一些指標(biāo)：

可以看到的是：注冊時長、活躍度、原創(chuàng)文章數(shù)量和原創(chuàng)程度等6項指標(biāo)決定了能否開通原創(chuàng)保護(hù)。

一個能開通原創(chuàng)保護(hù)的帳號，具有以下特征：

第一，需要已運(yùn)營了一定的時間，因為微信團(tuán)隊需要時間去評判發(fā)布的內(nèi)容是否高質(zhì)量，是否屬于原創(chuàng)。
第二，運(yùn)營者需要在微信公眾平臺上保持一定的活躍度；
第三，原創(chuàng)文章需要一定的數(shù)量，要有持續(xù)的輸出；
第四，原創(chuàng)的程度，微信系統(tǒng)會比對平臺上所有歷史、現(xiàn)在創(chuàng)造的文章，看看是否原創(chuàng)；
第五，不能有抄襲等違規(guī)歷史，這個非常重要?！赣泻芏嗌暾堅瓌?chuàng)保護(hù)的帳號，盡管現(xiàn)在在創(chuàng)作一些內(nèi)容，但以前有抄襲歷史，我們也會重視」；
第六，遵守原創(chuàng)規(guī)則。

開通了原創(chuàng)保護(hù)聲明功能之后，可以獲得：

1、原創(chuàng)標(biāo)識  
原創(chuàng)文章在原創(chuàng)聲明成功后，微信公眾平臺會對該文章添加「原創(chuàng)」標(biāo)識；

2、贊賞  
公眾號對文章進(jìn)行原創(chuàng)聲明后，保持原創(chuàng)頻率和活躍度，可開放「接受用戶贊賞」，用戶閱讀完文章可自愿向公眾號進(jìn)行一定金額的贊賞。

3、評論 （現(xiàn)在叫留言）
開通微信認(rèn)證的公眾號可在微信后臺添加該功能模塊，即可顯示用戶評論，公眾號運(yùn)營者可直接與用戶互動。

4、頁面模版
為原創(chuàng)帳號提供專題模板，方便其進(jìn)行相關(guān)主題的內(nèi)容匯總。

5、文章內(nèi)鏈 
文章內(nèi)部添加歷史文章鏈接，形成有效引導(dǎo)。

6、辟謠功能  
某一領(lǐng)域有專長的原創(chuàng)公眾號，可以成為辟謠中心的成員，直接對微信公眾平臺上出現(xiàn)的謠言進(jìn)行辟謠。

7、付費(fèi)閱讀 
優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)帳號可嘗試付費(fèi)閱讀模式。

8、廣告傾斜 
以往5萬粉絲才能成為流量主，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)帳號1萬粉絲即可成為流量主，并享受廣告資源傾斜。

9、搜索加權(quán) 
原創(chuàng)文章在微信平臺的各項搜索情境下加權(quán)，獲得更多流量。

10、快捷關(guān)注 
文章尾部可以添加快捷關(guān)注按鈕，方便快速留住用戶。

11、入原創(chuàng)庫 
原創(chuàng)內(nèi)容將進(jìn)入「原創(chuàng)庫」，未來向商家，品牌開放，為三者之間提供內(nèi)容使用等方面的合作機(jī)會。

以我個人的經(jīng)歷來說，目前，其中有部分措施已經(jīng)上了，這些已經(jīng)上了的措施，我用加粗標(biāo)識。

辟謠功能我應(yīng)該永遠(yuǎn)也不會開通，付費(fèi)閱讀目前沒有感知，快捷關(guān)注這一條貌似在他人轉(zhuǎn)載公眾號中的原創(chuàng)內(nèi)容時會得到體現(xiàn)。

當(dāng)然，目前看來，其中的一些激勵措施，相比當(dāng)年我獲得的時候相比，已經(jīng)有了一些門檻，譬如，頁面模板功能和贊賞功能，從我了解的情況來說，現(xiàn)在獲得原創(chuàng)保護(hù)的作者并不會第一時間開通。

另外，需要糾正一個認(rèn)知：擁有「原創(chuàng)保護(hù)聲明」在維權(quán)上更容易，更能避免被抄襲。

這件事情，對于一些沒有演繹、編輯能力的抄襲號來說，是正確的，但是，只要肯花時間對一篇原創(chuàng)文章進(jìn)行演繹和再編輯，可能就會讓原創(chuàng)保護(hù)形同虛設(shè)，這是我的親身經(jīng)歷得出的結(jié)論，因為事實是，做舉報審核的是微信外包的第三方，本身對于演繹理解是存在一定的困難的。

是不是應(yīng)該用足圖文上限？

圖文上限這件事情很多人問過我，微信畢竟給了每次推送最多8條圖文的上限，用不用足，似乎是個問題。

但，從我的經(jīng)驗來說，除非：

1、你是一家企業(yè)，并且你有足夠的素材供你揮霍
2、你有極強(qiáng)的創(chuàng)作能力
3、你有數(shù)量巨大各色口味的訂閱者

否則，用單圖文的效果比用多圖文的效果要好的多。

理由很簡單：

1、精力問題：你真的能確保用足上限或者多圖文，你的精力能夠顧及嗎？
2、注意力分散問題：讀者在閱讀時，單圖文的注意力集中效果肯定比多圖文要強(qiáng)很多。

當(dāng)然，反過來也會有優(yōu)勢：

多圖文能夠迎合各種不同口味的用戶，所以，也許對于轉(zhuǎn)化提升更有幫助。

但是，我依然不鼓勵個人訂閱號運(yùn)營者采用多圖文方式。我自己目前也不會用。

題圖怎么做？

對于這個問題，我只想說，善用各種開源的素材庫吧，如果你像我一樣沒有時間也沒有精力甚至沒有能力去PS的話，一個素材庫是可以解決很多問題的。

當(dāng)然，如果你和我一樣，有熱情的志愿者愿意給予支持，那也是可以的。

話說，去年我的大多數(shù)題圖，都是由一位志愿者提供的，后來我這邊工作有一些變更，所以就直接使用開源素材庫的圖了。

我的常用圖庫叫做Pixabay，當(dāng)然，你也可以去用譬如Unsplash這樣的圖庫，也是可以的。

需要注意的是：看清楚開源素材的使用范圍，并盡量標(biāo)明出處，即使該素材庫表示允許不署名及商業(yè)使用。