資深營銷經理總結的24條建議，值得每個內容營銷人參考
本文作者是 Gregory Ciotti，他是 @HelpScout 的營銷經理。這是他在內容營銷上面所有的心得總結，從中你可以獲得很多工作上的指引。
來源：創見
原標題：所有內容營銷人員必讀的干貨：300 萬訪客究竟教會了我什么？
本文來源：原文來自Medium；譯文創見首發 花滿樓 編譯
內容營銷究竟以怎樣的方式展開？其中最關鍵的環節是什么？寫作是無價的，你給你的團隊傳遞出某種聲音，給你的客戶提供某種幫助，并且因為員工和客戶的反饋而獲得更多的反思和總結。寫作并不僅僅是表達某種想法，寫作的過程中，會有新的想法不斷出現。
在 Help Scout，我們已經將「內容」視為另外一個給客戶提供幫助的平臺。在去年的一年時間里，將近 300 萬的讀者訪問了我們的博客。我想是時候做出一些總結。關于內容營銷，建立線上社群方面的一些更深層次的思考。
在過去的兩年時間里，我們的博客上出現了太多的討論、計劃、各種辯論。如今總結了下面的幾點，這是我們在互聯網上不斷傳播影響力，建立出穩固、忠實的受眾基礎的關鍵：
1.所謂營銷，就是向客戶傳遞出一種激情。
期待客戶能夠對你的產品興奮起來，他們會對你的產品寄予各種各樣的期待，而你手里握著打開他們想象力的那把鑰匙。
2.內容必須指向客戶成功。
你所寫的內容一定是具有幫助作用的，能夠讓客戶獲得某種好處，指向商業上的成功的。
3.寫作往往會成為培育客戶的阻礙。
David Ogilvy 曾經說過這樣一句話：「人們越來越傾向于去寫娛樂性的文字，而不是去販售某種觀點（產品）。」營銷人員很容易讓華麗的辭藻蒙蔽了自己的雙眼，忘記了他們本來的職責是什么。請確保你的普及知識，宣傳教育是跟你的產品有關。
4.你需要在團隊內部構建起來一種內容創作文化。
這并不是說要求每個人都去寫，而是要求每個人都對內容制作感興趣，并且鼓勵團隊成員之間的協作。內容并不僅僅是營銷，它更是一種文化。正如 John Hall 所說：具有想法的文章是可以吸引優秀的人才加盟進來的。
「當這一切都做對了，數字化的內容是可以在人力資源招聘上面發揮意想不到的奇效的，正如它在營銷領域所施展的威力一樣。這很簡單，優秀的內容吸引優秀的人才，它鼓勵那些制作它的人們繼續創作下去。」
5.你的問題并不是出在方式方法上，而是內容質量本身！
我的收件箱里充滿了郵件，大家都在問我：「為什么這個辦法不管用？」人們太過關注方式方法，而忽視了內容質量的重要性。其實他們所制作的內容質量并沒有達到一定的標準。最直接的解決方案是回答這個問題：「你現在所做的內容最糟糕方面是什么？」然后努力修正它。長期的解決方案是：更多的閱讀，更好地構建互聯網上的各種關注關系。
6.針對你的劣勢發力，但是用你的優勢來展開競爭。
坦白來說，現在很多營銷部門所做的內容營銷真的是雜亂無章的，很少有公司能在某一個專門的領域做精，所以選擇好自己的營銷模式，評估自己的劣勢，用優勢展開競爭。
7.絕大多數的公司博客都急需要一種內容上的連接。
給自己的博客創建一個目錄，以及每篇文章里面充滿了各種指向本站其他文章的超鏈接，使得自己的網站成為一個縱橫交錯，互相關聯的地圖，客戶可以在其中暢游，永遠不會離開你的網站。
8.不要忘記「被解決的」問題。
創新有很多種表達形式，其中之一就是去問一些沒人問過的問題。還有一些長久就存在，但是你可以以更好的方式給予解決的問題。很多最優質的營銷信息都是經過放大鏡放大過后的，就比如說健身雜志上的信息，人們對這類信息的需求量遠遠超過了自己實際需要的程度。
9.如果一篇故事沒有情節，沒有敘述技巧，那么沒人愿意讀下去的。
Basecamp 有很多非常棒的營銷案例，其中絕大部分都是建立在一個強項之上，那就是它擁有非同一般的敘述技巧。他們自籌資金，白手起家，擁有遠程工作團隊，以及非常健康的工作生活平衡準則，這一切都非常和諧地在他們的產品管理軟件中被統一了起來。成為一個人們愿意追隨的團隊，進而成為受眾愿意關注的公司。
10.設計深深植入于體驗中。
你會在自己的網站上如何派發內容？你是為了用戶的轉化率而進行的頁面設計？又或者是單純為了讀者的閱讀體驗？當內容發布出去之后，你是以什么方式維護，使得它總是以最佳的狀態呈現在大家面前？一個內容相互串聯的策略，其重要性甚至大過了優秀的寫作能力，而設計深深植入于閱讀體驗之中。
11.電子郵件是基礎。
電子郵件使公司擴大業務規模的重要方式，雖然現在出現了各式各樣的營銷渠道和社交平臺，但是電子郵件應該成為每一種內容營銷策略的核心。
12.精品內容仍然值得下大力氣去寫。
不管是以互動方式呈現，還是以精美設計作為亮點，又或者是一個動畫片，只要你花心思，下力氣去制作精品內容，最后你總會獲得相應的回報，也許是得花一點時間，但是最后獲得的注意力是和曾經花費的心血成正比的。
13.討厭「SEO」？「一個頁面，一個關鍵詞」。
好好花點時間來給每一個營銷頁面選定一個固定的關鍵詞，這樣會給你的網站帶來持久不衰的生命力。下面第一個例子就展示了沒有關鍵詞的博客文章的流量，而第二個例子是有關鍵詞的，大家可以看看區別有多大。
14.你應該自己發明一些新詞，來指代專屬于你的新鮮想法。
這個詞必須是易于被人們記住，而這個詞被記住的同時，你的品牌也會隨之被人們記住，因為人的大腦是具有聯想功能的。
15.一圖勝萬言。
當人們在閱讀文字的時候，每一個人總會出現一定的困惑，又或者是大家都同樣一句話的表述，形容會有著自己的理解。圖像，就比如說自拍，它自己擺在那兒就相當于一萬字，它們應該成為培育客戶這個工作中必不可少的內容。
16.把撰寫故事的聚光燈打在客戶的身上。
「給出例子」，這是能夠帶來消費者行為的最有效的途徑，讓經你手而實現的客戶成功讓天下所有人都知道。在沒使用你的軟件之前這個世界是什么樣子，而使用之后這個世界又變成什么樣子。這樣的報道會覆蓋到一大批潛在客戶，并最終帶來你理想中的消費購買行為。
17. 不要低估「雞湯」的作用。
這個網絡上處處都是雞湯，但是「雞湯」燉的質量是有高低區別的，而這個市場對「雞湯」的需求卻遠超過你的想象。
18. 做內容營銷是需要條理化安排的，否則只能坐以待斃。
這是專門給寫手說的話，如果你沒有架構起來一個專門收集、組織各種靈感的系統，那么你的寫作之路很容易就枯竭掉，最后因為像一個無頭蒼蠅一樣四處碰壁而瘋掉。組織你的寫作素材和資源，這是你必須認真對待的一課。
19.內容營銷有點兒像一個喜劇演員平時沒事兒就喜歡收集一些段子。
是不是每個單口演員在每一次表演的時候都得拿出全新的，精彩絕倫的段子出來？不一定吧？只要它能夠在一場演出的時候拿出一個「殺手級」的笑話，他是不是再也不用了呢？這里你是不是悟出一點道理出來？如果你在某個營銷事件上獲得了非常不錯的效果，想著如何讓它再次「起死回生」，將過去的內容進行雜糅，重組，重新發布！
20.在內容營銷上面，真的應該存在一個內容營銷經理。
他需要對內容進行全程的管理。下面是我所指派的這個內容營銷經理肩上扛著的一些責任：
你必須讓寫手們隨時能夠跟得上現在的形勢，潮流，快速、頻繁地發布內容。
你必須讓他們找到各自的特點，他們都各自適合寫什么風格的文章？他們是不是寫到一定篇幅的時候就能擊中某一個傳播的關鍵？
你必須以身作則，以自身行動來帶領、協調起全體成員前進的節奏。在 Oglivy 的公司還在不斷發展的時候，他自己也會寫很多的廣告，就是為了給他的成員證明自己并不會因為管理，能力上會有所下降。
21.互聯網社交，這是幾乎每一個人都會忽視的工作。
結盟，構建各種合作關系，爭取登上各種大型網站的頭條欄目，能夠接觸到更多的，擁有大量粉絲的賬號，同時在構建關系的同時，找到有天賦，有才華的人。
21.優秀的內容營銷人員會集很多優點于一身。
他并非只是單純筆桿子功夫強，又或者是社交網絡人緣好，他同時還有在某個專業領域的特長。
集合這三個優點的人，才會稱之為我們眼中的「獨角獸」。
22.對于多媒體的需求將帶來新的潮流。
這并不是說文字工作者就將被淘汰，不管是什么時候，優質的文字仍然是互聯網上最吸引人注意力的財寶，文字的重要性從來沒有下降過。但是與此同時，多媒體的重要性凸顯出來，圖片、視頻等傳播手段將越來越能吸引流量。
23.靈感應該來自于各個地方。
很多時候你的靈感一閃而過，有些撰寫的角度有可能是從大家都不曾注意的地方切入。多看看紐約時報上面的文章，你的寫作水平會得到大幅度的提升，而看看 Youtube 上的頻道，能讓你琢磨出在視頻上面有哪些新的花招。
24.我們為什么要持續不斷地寫？
最關鍵的并非頁面瀏覽量，而是關注人數。于是，對于任何一家以互聯網為平臺的公司，客戶留存率就越來越重要了。這些人購買的并不僅僅是一個產品，他們是在「購買一家公司」，他們視最終的結果為唯一考核標準，公司所提供的方方面面的服務，不管是客戶成功、內容營銷、技術支持，它們一起發揮作用，讓客戶能夠留的下來。
Help Scout 的使命就是幫助公司能夠實現更加優秀的客戶體驗，我們去寫博客，就是為了客戶能夠把自己手頭的工作完成的漂亮，讓它們更加滿意。
在這里引用一下 Joss Whedon 的話：「文字并不是你的寵物，它是你的孩子，總有一天，它會長大，然后轉過頭來跟你說話。」
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