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人人喊打的彈窗廣告,為什么能屹立不倒?

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舉報(bào) 2020-02-19

來源:全媒派

幾乎沒有人喜歡彈窗廣告——頻繁出現(xiàn)、打斷瀏覽體驗(yàn)、分散注意力……罪行累累的彈窗廣告可能是網(wǎng)絡(luò)營銷中最令人生厭的一部分,以致其發(fā)明者Ethan Zuckerman曾經(jīng)公開因?yàn)閯?chuàng)造了它們而道歉。 神奇的是,所謂的網(wǎng)絡(luò)“牛皮癬”彈窗廣告仍然頑強(qiáng)地存在于互聯(lián)網(wǎng)世界,讓廣告主們樂此不疲,且規(guī)模不小。本期全媒派(ID:quanmeipai)編譯Marketing Land文章,為你一解彈窗廣告屹立不倒之謎。


背后的營銷邏輯

人們討厭彈窗廣告的原因很簡單——干擾用戶體驗(yàn)。 試想一下,你正在瀏覽一個(gè)網(wǎng)站或搜索什么東西,突然一幅巨大的廣告在屏幕中央彈出,你不得不中斷正事兒,先把它關(guān)掉再說。

而這,恰恰就是彈窗廣告的有用之處。 網(wǎng)絡(luò)營銷最關(guān)鍵的一個(gè)問題就在于如何讓用戶注意到你的廣告,而橫幅廣告最大的弊端就是它極易被忽略(banner blindness)。如果你的廣告沒有以某種方式中斷用戶體驗(yàn),人們通常就不會(huì)注意到這則廣告。 然而彈窗廣告強(qiáng)行迫使用戶關(guān)注,就像YouTube廣告和電視廣告一樣。彈窗廣告的存在,至少保證用戶一定會(huì)看到你的廣告——即使用戶與廣告之間唯一的互動(dòng)就是關(guān)閉該廣告。


因此,雖然彈窗廣告史無前例地“榮膺”73%的反對率(這一比例超過了有史以來最不受歡迎的美國總統(tǒng)),還逼得谷歌對使用彈窗廣告的廣告商施以懲罰,但這一點(diǎn)也不影響它繼續(xù)獨(dú)得企業(yè)的“恩寵”的事實(shí)。 同樣,雖然人們一直表示他們討厭彈窗廣告,但事實(shí)數(shù)據(jù)卻告訴了我們一些完全相反的故事。在Disruptive Advertising,彈窗廣告的轉(zhuǎn)化率高達(dá)7%;一些公司利用彈窗廣告增加了近14倍或162%的電子郵件注冊;在評估了20億個(gè)彈窗廣告之后,Sumo報(bào)告稱,平均每個(gè)彈窗廣告轉(zhuǎn)化了超過3%的用戶。 所以,彈窗廣告屹立不倒的原因很簡單——雖然討嫌,但是有用。


優(yōu)化策略
彈窗廣告也能變“廢”為“寶”

仔細(xì)說來,彈窗廣告如今討人嫌的局面,很大程度上源于營銷者的濫用。而本文作者Jacob Baadsgaard認(rèn)為,如果用對了策略,彈窗廣告也可以惹人愛,當(dāng)人們得到了想要的東西作為交換時(shí),他們是不會(huì)介意被打擾的。關(guān)鍵在于,營銷者必須為消費(fèi)者們提供這樣有價(jià)值的東西,從而將這種原本討人嫌的“干擾”變得積極正面。


折扣營銷

大部分用戶在瀏覽你的網(wǎng)站時(shí),就像是在逛櫥窗。他們有購物意向,但還沒有想好要買什么,除非有什么東西突然出現(xiàn)在他們面前——例如彈窗。而當(dāng)跳出的彈窗廣告中包含折扣的時(shí)候,它就變成了絕佳的工具。 在很多情況下,彈窗廣告就相當(dāng)于你雇了一個(gè)人在實(shí)體店門口發(fā)優(yōu)惠券。它能吸引用戶的注意力,增強(qiáng)他們的購買欲望,甚至還有可能借此獲得用戶的電子郵件地址。

包含折扣的彈窗廣告的妙處在于,將廣告的價(jià)值延伸到了閱讀廣告之外的將來—用戶當(dāng)下是否購買根本不重要。當(dāng)然,折扣帶來了立即購買的可能性,但即使受眾沒有在看到廣告的時(shí)刻購買,這次的曝光也為你帶來了潛在消費(fèi)者——尤其是當(dāng)你拿到了他們的電子郵件地址,定期給他們發(fā)送促銷郵件的時(shí)候。


獨(dú)家內(nèi)容福利

除了電商業(yè)務(wù)之外,其他領(lǐng)域的營銷者也可以在彈窗廣告中尋找價(jià)值。 對于那些擁有固定內(nèi)容營銷策略的企業(yè)來說,營銷者可以使用彈窗廣告來為獨(dú)家內(nèi)容做宣傳。這種策略對于已經(jīng)認(rèn)可你的免費(fèi)內(nèi)容的用戶而言十分有效。畢竟,如果你的免費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量很高,那你提供的獨(dú)家內(nèi)容只會(huì)更好。 也有許多企業(yè)利用白皮書、電子書或其他升級內(nèi)容來吸引用戶填寫他們的電子郵件地址。這種策略適用于銷售周期較長,且希望在推動(dòng)銷售前建立品牌熟悉度的情況。 在彈窗廣告中加入獨(dú)家福利的妙處在于,通過鎖定最好的內(nèi)容,營銷者創(chuàng)造了一種稀缺感,無形中增加了其內(nèi)容的價(jià)值。


限時(shí)福利

利用彈窗廣告來宣傳限時(shí)福利同樣有效。在這種策略下,彈窗廣告的價(jià)值就在于提醒,畢竟沒有人想錯(cuò)過一筆劃算的交易。 然而,要讓這個(gè)策略真正有效,關(guān)鍵在于限時(shí)優(yōu)惠的真實(shí)性。如果所謂的限時(shí)優(yōu)惠是虛假或人為操縱出來的,人們就會(huì)懷疑福利的有效性,繼而懷疑企業(yè)的可信度,得不償失。

你愛或不愛,彈窗廣告都在那里。雖然大多數(shù)人都討厭彈窗廣告,但是通過正確的策略,它們也能成為有價(jià)值的、受欣賞的廣告類型。 歸根結(jié)底,人們希望從廣告中獲得價(jià)值,而這也是所有廣告的關(guān)鍵。當(dāng)廣告內(nèi)容無關(guān)緊要、只是打斷了用戶的思緒時(shí),人們當(dāng)然會(huì)感到厭煩;但如果廣告能提供有價(jià)值的內(nèi)容,人們自然也會(huì)隨之振奮起來。 彈窗廣告的問題從來都不是它的形式,而是它多年以來被濫用的現(xiàn)實(shí)。人們討厭內(nèi)容空洞、咄咄逼人的廣告,彈窗廣告大可不必被歸于此類。


原文鏈接:https://marketingland.com/pop-up-ads-why-everyone-hates-them-and-why-theyll-never-die-273343


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人人喊打的彈窗廣告,為什么能屹立不倒?

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