口罩危機下的電商大考
“今天買到口罩了嗎?”
過去的二十天時間里，這句話成為微信聊天中出現頻率最高的“問候語”，也可能是我們這代人關于2020年最深刻的記憶。
只是當大多數中國人對同一種東西產生渴望時，就會產生恐怖的購買力，但失控的一幕也往往在這個時候發生。口罩大抵就是如此，無須刻意搜羅“一罩難求”的壞消息，只要打開某個新聞客戶端，大概率會看到這樣幾個熟悉的故事：
有人吐槽商家趁機漲價，原本價格不到一塊錢的醫用口罩在供需失衡的左右下，被炒到了十幾元；有人詬病物流的不給力，往常兩三天時間就能收到貨的快遞，現在十幾天都看不到物流信息的更新；也有人傾訴買到假口罩的案例，宣稱可以防飛沫和病菌的口罩，只有薄薄的一層布，在陽光下甚至可以透光......
大家爭相釋放“負能量”的同時，卻也揭示了這樣一個事實：在口罩供需嚴重失衡的局面下，多數人沒有滿大街跑著找口罩，而是將所有的希望寄予了電商平臺。無數人聚焦的口罩危機，也成了一場對中國電商體系的“臨場考”。
中國電商的“口罩戰役”
為什么電商上的口罩一只難求？這個問題似乎并不難回答。
根據工信部的統計數據，國內的口罩產能約為每天2000萬只，其中N95醫用防護口罩的產能約為60萬只。加上國人本就沒有戴口罩的習慣，當戴口罩的需求被瞬間激活時，缺口不可謂不明顯。
只是電商平臺恐怕很難以這樣的理由“搪塞”消費者，倘若用戶在一家平臺上買不到口罩，大概率會轉移到另一家電商平臺。于是普通用戶焦慮“一罩難求”的時候，電商平臺也打響了“口罩戰役”。
阿里、京東、拼多多等平臺型電商的策略不無相似，總結來說就是“恩威并施”：一面打壓哄抬價格、假貨泛濫的亂象，一面激勵有貨的商家盡快發貨。
比如阿里巴巴平臺治理部在2月5日發布的一則公告，宣布永久清退15家設限銷售問題口罩的店鋪，其中五家被移送執法機關，同時也在公告中呼吁貨源充足且服務能力強的賣家發布口罩類商品，并推出了發貨即回款、每單補貼3元的激勵措施。
拼多多“抗疫工作組”給出了類似的舉措，“一旦發現貨不對版、嚴重質量瑕疵等問題，拼多多將對該店鋪同批次商品的全部訂單進行自動全額退”，同時也表示“平臺對能在特殊時期堅持上崗發貨，服務消費者的商家予以補貼，希望能激勵更多商家來服務消費者”。
有別于阿里、拼多多以商家為重心的策略，網易嚴選、小米有品等品牌電商也加入到了這場“口罩戰役”。
其中網易嚴選的反應最為迅速，1月21日到24日的三天時間里，打響了四次“免費”物資供應保衛戰，先后上線近20萬片防護口罩，免費專供湖北用戶，并上線了5萬份一次性酒精片、洗手液、免洗凈手噴霧等四款防護用品，已累計幫助全國20余萬人。隨后幾天，嚴選又在平臺上開啟了預售、搶購、搖號口罩的新玩法，一時間成為最早響應馳援湖北的排頭兵，帶動并影響了其他電商的紛紛跟隨。
1月28日，小米有品也推出了針對湖北地區的1分錢口罩，甚至導致服務器宕機。
簡單做一個對比的話：阿里、拼多多在這場戰役中多半扮演了“監工”的角色，網易嚴選、小米有品則直接沖上了一線。其中網易嚴選是行業內首家支援湖北、最快發貨的電商平臺，并帶動其他電商平臺參與其中。
至于其中的原因，或許有兩種解釋。
一方面，在市場存在龐大缺口的局面下，如果可以在短時間內調集物資、按時發貨，不但可以緩解社會和用戶焦慮，也能提升平臺的用戶好感度和忠誠度。特別是對于網易嚴選、小米有品等第二梯隊的電商玩家，不排除存在二次起跳的機會。
另一方面，諸如網易嚴選的崛起路徑在于向改造供應鏈，典型的特征就是通過大數據分析將消費者的需求逆向反饋給制造商，幫助制造業高效感知供需市場的變化。“口罩危機”的出現其實也是驗證其商業邏輯和模式韌性的契機，直接關系著品牌電商能否成為阿里、京東之外的第三種路線。
何況在新型肺炎的疫情發生后，外界已經習慣于同17年前的非典相比，彼時線下零售的停擺加速了電商元年的到來，當同樣的場景再次上演時，是否預示著電商行業即將出現新的拐點？
“黑天鵝”的危機和轉機
至少就目前來看，疫情的出現并沒有改變電商的格局，用戶的行為半徑被限制在客廳和廚房之間，勢必會刺激大量的線上需求，不管阿里、京東還是拼多多，都將是大環境的受益者，市場格局遠沒有被撬動的跡象。
不過要思考疫情對商業的影響，邏輯上還要看兩件事：一是疫情改變了哪些行為，二是疫情改變了哪些心理？
從用戶行為的變化來看，無論是生鮮電商還是口罩危機，都將“線索”引向了零售行業的供應鏈端。
生鮮電商領域的叮咚買菜、盒馬鮮生等迎來了前所未有的紅利期，但同時也有大批的中上游生鮮供應鏈企業利用小程序等向C端轉型。從目前的增長數據來看，叮咚買菜、每日優鮮的日訂單量增長約為3倍左右，區域性的徐州“雨潤農鮮生”日訂單比之前增長了6倍，另一家區域性生鮮電商“螞蟻速鮮”，也有著較往常3倍的訂單增長。
生鮮電商的競爭本質是還是供應鏈的戰爭。
同樣的一幕也出現在“口罩危機”中，先是在供應鏈端占有優勢的網易嚴選，先于其他電商平臺在口罩的產能上做出了反應。而從比亞迪、上汽通用五菱、中國石化等3000多家企業跨界生產口罩的現象來看，化解口罩危機的話語權仍然在供給端，勢必會在疫情結束后引發電商行業對于供應鏈的重新思考，乃至于出現了這樣一種聲音：電商為代表的零售業將從平臺時代進入到供應鏈時代。
深諳這一發展趨勢的企業紛紛向供應鏈傾斜。
2月17日網易嚴選發布了《致全體供應商書》，將為供應商設立1億元防疫專用采購扶持基金，并給出了資金支持、全面縮短賬期、提高采購量和采購頻次、開放防疫民生類庫存商品代銷、開辟綠色上新渠道、協調上游原料、重點項目扶持、專業團隊賦能提升、物流配送支持、對優秀供應商提供現金獎勵等政策，全力支持供應商渡過難關。這些動作，顯然已經超出了一家傳統認知電商企業的能力范圍。
用戶心理的變化則指出了這樣一個事實：對于互聯網平臺而言，比機遇更重要的其實是社會責任。
疫情的“黑天鵝”出現時，等待互聯網公司的是責任還是商機？前一個關鍵詞多運營的案例不可謂不豐富，大批的互聯網企業在疫情發生后向湖北和武漢捐款捐物，后一個關鍵詞映射的現象也不無突出，諸如在線教育、遠程辦公、生鮮電商等都迎來了低成本獲客、培育用戶習慣的非常機遇。又或者說二者并不沖突，在這場全民戰“疫”中勇于擔當社會責任企業，同樣迎來了屬于自己的機遇。
比如在口罩危機中及時向湖北地區提供低價口罩、酒精等防疫物資的網易嚴選，利用其完善的供應鏈條成為了湖北甚至全國提供物資保障的電商平臺之一。
據網易嚴選相關人士透露，1月20日至2月16日的疫情期間，網易嚴選上湖北省的訂單量同比上漲幅度超過70%，除了口罩、泡沫抑菌洗手液、一次性酒精片等防疫用品的增長，網易智造電子體重秤、魔獸世界聯盟麻將、H1雙驅平衡車、網易味央黑豬肉等產品的銷量同比增長了10倍以上。
需要注意的是，即便沒有這場疫情的發生，中國人的消費觀念也已經進入了轉型期，所表現出來的不是單純的消費升級或降級，而是消費越來越趨于理性，產品和內容才是主導消費需求的核心因素。疫情的爆發正在倒逼人們消費觀念的轉變，特別是對于面臨新轉折點的零售行業，用戶正成為最重要的不確定因素。
無論是淘寶、京東還是網易嚴選、小米有品，正成為這次疫情之下中國網民消費方式變遷的記錄者、見證者、參與者。總之，不是旁觀者。
寫在最后
嘉御基金創始人衛哲在談及疫情對電商的影響時，給出了這樣的觀點：“電商的一頭是消費者，一頭是供應鏈，目前消費端的需求十分旺盛，比拼的恰恰是后端供應鏈的能力，自營型電商在這場疫情中表現出了比平臺型電商更強的競爭力。”
從中不難讀出這樣的趨勢，疫情黑天鵝引發的“口罩危機”，不僅在考驗電商平臺的供應鏈能力，也讓整個行業的注意力前所未有的集中在供應鏈端。當外界逐步拋棄電商的模式之爭，回歸到電商的本質時，注定會加速資源的傾斜和格局變化，賦予電商行業更多的韌性，為消費者帶來更多元的選擇。
至少新的“黑天鵝”出現時，不再重復今天的尷尬。沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨。冬天的黑夜盡管漫長，但永遠遮不住黎明的曙光。致敬那些在疫情中奮不顧身的企業和人。
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