想辦一場億級流量線上發(fā)布會？企業(yè)先要經(jīng)受三大靈魂拷問
2020年的春寒料峭，并未帶來品牌的寒冬，各行業(yè)依然戰(zhàn)火不減，只是從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了線上。MWC 2020停辦，觸發(fā)了小米、華為、榮耀、黑鯊、Realme、努比亞等手機廠商們爭相線上發(fā)布的洶涌攻勢，而原定2月上市的電視、冰洗空等智能家電產(chǎn)品、新車，也都紛紛加入到這個空前壯大的線上陣營。線上發(fā)布會已然成為了疫情之下的新機遇，“線下有限，線上無限”，相較于規(guī)模有限的線下發(fā)布會，線上發(fā)布會億級曝光流量轉(zhuǎn)化自然得到廠商們的青睞。然而并不是每一場線上發(fā)布會都叫“億”級棒，企業(yè)要想辦好一場億級線上發(fā)布會，首先要經(jīng)受住以下三大靈魂拷問！
一、線上發(fā)布會，是不得不做，還是志在必得？
《道德經(jīng)》：天無時不風(fēng)，地?zé)o時不塵，事無時不用，人不時不為。智者順勢而動，愚者逆理而行。
線上發(fā)布會不是疫情時期被迫之舉，而是勢在必行
疫情背景下，線上發(fā)布會似乎成為眾多企業(yè)的無奈選項，一旦企業(yè)陷入這樣的出發(fā)點，很容易導(dǎo)向敷衍了事、不了了之的效果。
事實上，線上發(fā)布會并不是特殊時期不得已為之的無奈之舉，而是符合未來發(fā)展趨勢下的產(chǎn)物，這次疫情只是催化劑。5G時代全面升級提速，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機快速發(fā)展，視頻直播走向了移動化、平臺化和社區(qū)化，這些都為線上發(fā)布會鋪墊好了技術(shù)基石，讓沉浸式體驗營銷的觸角延伸到了更廣闊的線上領(lǐng)域。
線上發(fā)布會早已有之，擅長體驗營銷的汽車行業(yè)早在2018年就有了首次純線上新車發(fā)布會，當(dāng)時歐尚汽車借助朋友圈廣告的大曝光、強互動和5000萬福利回饋用戶的巨大吸引力，為品牌APP實現(xiàn)獲客、激活，形成了線下發(fā)布會所難以實現(xiàn)的營銷閉環(huán)。
二、線上發(fā)布會，就是線下發(fā)布會的線上直播版嗎？
劉慈欣《三體》：生命從海洋登上陸地是地球生物進化的一個里程碑，但那些上岸的魚再也不是魚了；同樣，真正進入太空的人，再也不是人了。
線上發(fā)布會，是與線下發(fā)布會完全不同的“新物種”
現(xiàn)在很多人對線上發(fā)布會的認知仍停留在線下發(fā)布會的線上延展，也就是以線上直播的形式進行產(chǎn)品信息輸出。
小米10發(fā)布會作為2020年全國境內(nèi)第一場手機線上發(fā)布會，也還是主要采取了線下發(fā)布會的“演播形式”：黑科技、對標友商、猜價格、拆箱評測、高層訪談這幾個必備環(huán)節(jié)，由于其在疫情緊張的形勢下?lián)屨剂讼葯C，天生話題熱度，而雷總的演講、與武漢的情結(jié)也加分不少。
但往后企業(yè)的線上發(fā)布會如果仍舊延續(xù)傳統(tǒng)的形式和流程，勢必難以在諸多競爭對手之中脫穎而出。
業(yè)內(nèi)資深的聚焦智慧家庭和智慧健康的整合營銷專家及品牌與用戶的溝通專家——森博營銷，就犀利地指出線上發(fā)布會不應(yīng)是線下發(fā)布會的線上延展，也不是一次常規(guī)意義的網(wǎng)上直播，而是對線下發(fā)布會的全面升維，實現(xiàn)了六大升維：
1、目標升維：線下發(fā)布會是以產(chǎn)品利益點、用戶價值傳遞為核心，而線上發(fā)布會不止于發(fā)布，把上市熱度轉(zhuǎn)化為銷售，實現(xiàn)品銷一體
2、人員升維：線下發(fā)布會參與人員通常是媒體、經(jīng)銷商、合作伙伴，而線上發(fā)布會延展到了更為廣泛的潛在目標客戶，實現(xiàn)用戶運營和留存
3、規(guī)模升維：線下發(fā)布會往往單一場次、百人參與規(guī)模，而線上發(fā)布會不止于主場，全國區(qū)域多場聯(lián)動，可達億萬級觀看規(guī)模
4、內(nèi)容升維：線下發(fā)布會注重現(xiàn)場體驗，線上體驗不佳，用戶留存率低，而線上發(fā)布會顛覆現(xiàn)場體驗傳統(tǒng)，線上線下聯(lián)動，大大提升用戶留存率和粘性
5、傳播升維：線下發(fā)布會往往是單向溝通，參會媒體數(shù)量有限，而線上發(fā)布會與用戶雙向互動深度溝通，線上海量媒體傳播無限
6、效果升維：線上發(fā)布會降低了差旅、搭建等大量低效率的費用支出，降低成本的同時，效率和效果實現(xiàn)幾何級增長，推動GMV、ROI攀升
可以說，線上發(fā)布會是一個全新的升維營銷新物種，囊括了新思維、新體驗、新傳播，是以屏幕體驗為核心，覆蓋用戶運營、場景體驗、內(nèi)容互動、流量轉(zhuǎn)化等一系列推廣行為的整體性營銷戰(zhàn)役。
三、一場成功的線上發(fā)布會，需要具備哪些要素？
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒：營銷首先是一種應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)，然后賦予管理的靈魂。ME=Marketing everywhere，營銷思維無所不在，把營銷當(dāng)作核心戰(zhàn)略，當(dāng)作客戶價值與公司內(nèi)部運營合一的核心，貫穿企業(yè)經(jīng)營的所有環(huán)節(jié)！
辦好一場億級線上發(fā)布會的成功基石：4F營銷理論
線上發(fā)布會本質(zhì)上是一場品銷合一的系統(tǒng)性營銷戰(zhàn)役，那么就需要從一個企業(yè)組織整合營銷思維底層邏輯出發(fā)，遵循一套指導(dǎo)企業(yè)實踐的系統(tǒng)原則，以避免陷入散兵游勇的狀態(tài)。
森博營銷在創(chuàng)新“整合營銷咨詢+溝通產(chǎn)品”模式下，結(jié)合多個行業(yè)的實操案例，針對線上發(fā)布會提出了專屬4F營銷理論，打通了整合營銷，形成全方位的閉環(huán)，對實戰(zhàn)具有高價值的指導(dǎo)意義。
1、Film吸引力原則：把“線上發(fā)布會”，做成一場“電影大片”
- Screen屏幕優(yōu)先：從屏幕前觀眾體驗視角出發(fā)，通過高質(zhì)感內(nèi)容以及多元豐富的創(chuàng)新形式，諸如懸念互動電影式、趣味網(wǎng)綜式、VR+MR產(chǎn)品沉浸體驗式、明星+全民互動探秘式、二次元動漫式等，打造不一樣的視聽盛宴。
- Script 講好故事：全程無尿點，圍繞新產(chǎn)品，講好故事，應(yīng)避免乏味冗長的自嗨而讓觀眾離開。比如圍繞產(chǎn)品場景化應(yīng)用編寫劇本，應(yīng)用微電影、情景劇、脫口秀等多種演繹將產(chǎn)品生活化藝術(shù)化詮釋，也不失為提升故事性的方法。
- Special 驚喜特效：運用專屬福利刺激、彈幕/輕松的話題互動、明星/名人參與、視聽特效、高層頒布重大促銷行動等來制造驚喜感，調(diào)節(jié)氣氛。
2、Flow有效流量原則：在內(nèi)容上通過打造1個高質(zhì)量Film，承載N個創(chuàng)意互動內(nèi)容吸引用戶觀看和互動裂變，在渠道上則通過建立1個直播主陣地，由點到面布局N個高流量媒體矩陣/直播/視頻平臺強勢推廣資源，來實現(xiàn)流量資源最大化釋放和二次利用。
3、Farm用戶運營原則：這是實現(xiàn)零售賦能的關(guān)鍵一步，電商站內(nèi)通過預(yù)售、種草、收割、裂變等，巨大流量與銷售高轉(zhuǎn)化聯(lián)動，為企業(yè)積累經(jīng)營用戶資源，打通流量與電商平臺，真正實現(xiàn)品銷合一。
4、Family專業(yè)團隊原則：做好一臺線上發(fā)布會，不亞于打造一場網(wǎng)絡(luò)版春晚，除了充當(dāng)創(chuàng)意智腦的首席內(nèi)容官、直播現(xiàn)場總導(dǎo)演，對劇情故事腳本創(chuàng)意策劃、場景化視覺體驗進行精細打磨外，還需要一支專業(yè)技術(shù)加持的直播運營管理團隊、視頻拍攝及制作團隊、網(wǎng)絡(luò)及多媒體流直播技術(shù)團隊、電商運營團隊、用戶運營管理團隊。
無論是先發(fā)制人，或者厚積薄發(fā)，作為整合營銷的新物種，線上發(fā)布會都成為了必然趨勢。誰能越快抓住這個機遇，就能順勢飛揚。下一個“億級”發(fā)布會的主角會不會就是你？
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