餐飲零售化操作入門指南
狹路相逢勇者勝，疫情加速了所有行業的進化。
19年，我們不止一次的在各大會議、論壇聽到“餐飲零售化”這個詞，燒腦社有幾期的燒腦主題也是如此。零售化也許是擺在餐飲人面前的一個“反風險”工具，我看到很多餐飲朋友已經開始做了，做的粗糙，也在努力著。
但零售化絕對不是把店里的主推產品變成預包裝，微信群+朋友圈賣賣就完事兒了。
我團平時除了服務客戶項目外，自己出品的獨立紙團以及江湖好禮，都親手操盤過零售的路徑。此次疫情，身邊的餐飲客戶和餐飲朋友諸多不順，希望此文能幫助到你們。
一、起心動念決定結果，你做零售的目的是什么？
2月16日晚上，我們和嗨皮兒團隊通話近3小時，討論2020年針對疫情沐山天團和嗨皮兒彼此該如何應對，聊到零售這個話題，我們拋出了一個選擇題。
MS：作為餐飲人，你感覺大部分餐飲人做零售的目的是什么？2選1。
A：針對疫情，不得已通過零售增加銷售額。
B：通過疫情，警醒品牌必須增加反風險能力，需要用戰略眼光規劃餐飲零售化，用做消費品的思維打造零售版圖，作為品牌力的全渠道延伸，同步實現全渠道銷售額。
HAPPIER：大部分餐飲人應該內心的真實想法，是A。
1、對零售沒概念
包括我們在內，對零售是沒有太多概念的，以前想過要做，但只是有這個意識，有列在2020年的計劃事項中，但還沒真的開始。疫情當下，多數人只是為了求生，活下去，所以才會看到朋友圈里一些“粗糙”的預包裝食品，然后利用朋友圈和社群，賣賣貨，其實就等于把外賣做成了包郵。
2、相關資源缺失
渠道、資質、研發資源缺失，以及對于零售各方面的不了解，也制約了餐飲零售化的啟動。
3、思想觀念需進化
（1）從產品主義，耕耘好堂食體驗和外賣體驗，進化到基于產品的品牌主義，這是這兩年餐飲行業已經基本完成的進化。但想更進一步到以運營品牌為主體，用全渠道的產品來延伸品牌價值，販賣綜合體驗，還有相當大的距離。
（2）對直營品牌來說，所有的組織架構都是以堂食為核心來設置的。對加盟品牌來說，加盟體系至關重要。所以，大部分餐企的組織和人才架構無法來支撐全渠道的零售化。
不論選A還是B，都希望這篇文章能為你提供一個入門的思路。
特別是當你決定要做的時候，如果剛好處于新品牌創建/升級的階段，其實從模式上就可以把堂食、外賣、預包裝/零售策劃進去。
二、什么是零售？什么是餐飲零售化？
什么是零售，百度百科有專業的解釋。
對于餐飲零售化來說，我更建議關注最后一句話：交易結束后商品即離開流通領域，進入消費領域。
什么意思？
在品牌的產品線/消費場景中，具備“可流通可帶走”屬性的，我認為都屬于零售。
他們都屬于餐飲里的零售化范圍。
我為什么總在燒腦社中和大家說，零售化是餐飲品牌的一種延伸。因為消費者把你的“商品”帶走了，流通了。你的品牌就像一粒種子，會散落在各處，開枝散葉。
為什么茶飲比大餐、小吃快餐發展都要迅速？
因為茶飲的流通性比堂食餐飲要高出好多倍。
就拿傳播來舉例，你買了一杯奶茶，你拿著它走多遠，就可能有多少人看到你在體驗這個品牌。
圖片來源：百度
對大餐快餐來說，獲客成本越來越高，既然好不容易有消費者選擇了你，為什么不能把消費者留在自己手里，跟她繼續保持聯系呢？社群就此誕生。
在社群中，能喚醒粉絲每月到店1次，算比較高頻了，證明她確實對品牌有忠誠度。制約她更高頻的原因很可能就是：決策成本過高。比如需要出門、需要和朋友一起等等。
那如果我們有決策成本更低的零售產品，來滿足她更多方面的需求，讓她和品牌之間的關聯更緊密，何樂不為？
三、你的產品適合做零售嗎？
當你看過西貝、眉州東坡、海底撈、伏牛堂（霸蠻）的天貓店之后，你應該不會有這個問題。
圖片來源：西貝莜面村天貓店
基本所有餐飲品牌都能挑出合適的產品來做零售。
四、餐飲零售化的入門步驟
1、整體資源梳理
首先，審視自己的現有資源、優勢。
在產品研發、粉絲數量、營銷等各個版塊兒中找到自己最核心的資源。
然后，回想以往工作中，是否有考慮過將某個產品/產品線做成零售？售賣給更多人？如果有，建議在符合市場情況前提下優先考慮，因為初心和興趣往往決定這件事兒能做到什么高度，能堅持多久。
舉燒腦社里一個品牌的例子。
從“烤串”中走出來的飲料，望山楂。
大肆擼串的零售產品，氣泡果飲望山楂，就是因為創始人鴿子覺得，當時市面上找不到一款能配著燒烤，符合：解膩、解辣、開胃消食等要求的飲料，就想著自己做一款。
圖片來源：百度
也許很多人會說，燒烤不是可以配酒嗎？
大肆擼串女粉絲居多，很多女生不喝酒。
傳統的山楂汁不符合年輕人的口味習慣、擼串火鍋時女生沒有合適的飲料。說明有需求，只不過沒有品牌去挖掘。
團隊特制的山楂汁飲料，在店內積累了好口碑后，2018年團隊在產品打磨驗證3年后嘗試將這款飲料量產，山楂汁并不少見，但加入氣泡的山楂飲料有了沙口感，和傳統的山楂飲品區別開來。
圖片來源：36氪PRO
直到2019年7月，望山楂正式面世，最難還是工藝。望山楂的果汁氣泡水不是調制勾兌類型產品，沒有添加任何香精、色素和防腐劑。而是先挑選鮮果制成果干，再用果干分段熬制，并加入了微量的氣泡，同時生產制作時借鑒了精釀啤酒的相關工藝和設備，兩次殺菌，才得以在完全無香精，無色素，無防腐劑的情況下保存6~9個月。
熟悉大肆擼串的朋友就知道，除了深耕產品之外，大肆擅長塑造品牌調性、顏值、氛圍，這和創始人模特出身的背景密不可分。所以你看到的望山楂，從品牌調性到廣告片的拍攝，都有著統一標準的審美品位。
圖片來源：36氪PRO
大肆原本的餐飲屬性，也為望山楂入駐火鍋、燒烤、串串等餐廳渠道提供了便利性。同時，品牌也進駐了盒馬、進口超市、淘寶、京東、便利店等渠道，19年銷售額在千萬元左右。
春節在家吃的多活動少，我也喝了好幾瓶，酸爽甘甜。
2、品類選擇
對內：從品牌自身角度來選。
想做的品類是否符合母品牌基因？
是否符合消費者對品牌的心智認知？
如果類似像大肆擼串，原本烤串品類做飲料產品，那么原有的品牌名一般都不大合適，需要新創立品牌。
對外：一方面看市場容量，一方面看競爭激烈程度。
著重要強調的一點是市場容量。
經常有朋友問我，你覺得做這個品類如何？這個產品如何？市場大嗎？
建議先仔細看看同樣賽道做到最大的競品，各個渠道的銷售情況如何。
如果數據顯示不錯，那說明這個市場需求量大。
當然，需求量越大，對應的競爭也同樣激烈。
初步選好品類之后，不要著急按照以往的餐飲經驗來決定產品線，有的品類可以用店里的主推產品，有的就完全不合適，因為你面對的消費場景和人群已經和之前完全不同了。
3、廠家資質
工欲善其事必先利其器，工廠對零售品牌來說至關重要。
餐飲零售化為什么被提過這么多次，有一個很大的原因就是供應鏈已經非常成熟。中國作為世界上最大的代加工供應鏈之一，足以支撐大部分產品的快速研發和代工。
相同品類的供應鏈，有時候會扎堆在一起，建議大家深入原產地，尋找產品的源頭，也許這這個過程中，產品部分的差異化和工藝會逐漸清晰。
說到原產地和工廠，隨著信息不斷透明，你逐漸會發現：
你平時買的三只松鼠和其它堅果零食品牌很可能都是同一家工廠生產的。薯片、寵物食品、飲料、酒等大眾消費品，很多都是如此。
對于初入零售行業的朋友，建議選好品類之后，在線上/線上購買競品做調研的時候，碰到產品很優秀的，記錄一下包裝背后的生產廠家，聯系方式、地址都在上面。
可以在此基礎上，結合自己產品的特性，跟工廠一起針對性的做研發。
另外，零售和餐飲一樣，都是需要相關資質合規合法的： 預包裝食品經營許可證、批發許可證、冷藏冷凍食品經營許可證、條形碼…
4、定位策略
不論是哪個行業，定位實際上就是找問題，因為找到了問題，其實解決方案已經有了60%。所以這件事兒對餐飲人們不算陌生。
如果說零售的整體定位和餐飲有哪些不同，我認為最大的區別在于2個方面：
（1）痛點
傳統餐飲，更多滿足的是爽點和癢點。
爽點：辛苦工作一天后，晚上去吃頓好的。
癢點：這家店的格調真高級，是我喜歡的stlye，打卡。
零售產品，除了可以滿足后兩個點之外，痛點也需要考慮。比如今年很火的元氣森林，就是滿足了年輕人愛喝碳酸飲料，但是又怕胖的痛點。
比如自熱食品或預包裝食品，實際上就是滿足了年輕人懶的做飯，又覺得吃泡面不健康的痛點，同時也是對外賣類產品的一種補充。
但如果你想做的預包裝食品，在零售端已經有競品做的不錯了，比如您是一個拉面品牌，也想做預包裝拉面，那您要思考，對比拉面說，您的優勢在哪？或者說，拉面說尚未滿足消費者哪些需求？它們有什么問題是您可以解決或者滿足的？
圖片來源：拉面說天貓店
一方面是，當你的零售產品出現在淘寶、超市貨架等地時，這時的消費者和去你店內消費的顧客，已經不是一群人。
另一方面，消費者會拿這個產品放到她已知的所有競品里去對比，最終下單。
所以，無論選擇做什么樣的產品，先從品類、行業、用戶方面，找問題，分析痛點、爽點、癢點。找到問題和需求了，再著手開始。
（2）消費場景→產品線結構→概念開發
餐飲的消費場景相當明確，堂食、外賣。零售卻可以根據消費場景的不同，策劃完全不同的產品。
我們拿茶葉來說，送禮、自飲、旅行，不同的場景對產品、包裝的側重點完全不同。自飲，可以按照一周七天的概念來設計產品線。
圖片來源：雨林古樹茶天貓店
拿堅果來說，三只松鼠/百草味等品牌的“每日堅果”系列，則是按每月30天的概念來設計產品的。
圖片來源：百草味天貓店
拿RIO的微醺系列來說，它既滿足了對人群的細分，同時也做了消費場景的細分。
不同的產品概念，對應的賣點、產品包裝設計、詳情頁內容完全不同。
5、產品研發和包裝策劃設計
確定了產品開發的概念，再結合品牌主張、品牌賣點、產品口味、包裝規格、物流標準和工廠一起進行產品研發，不斷優化調整。
拿我們策劃的嗨皮兒和他湘遇見你·長沙小吃為例，如果馬上啟動零售化產品，產品研發以及包裝的文案和視覺，都是需要符合母品牌的品牌主張和原有賣點。
嗨皮兒的品牌主張“快樂、玩趣、游樂園文化”，產品賣點“現蒸面皮、奇思妙想的產品創意”。
他湘小吃的品牌主張“禮物文化、人文情懷”，產品賣點“手工鮮粉現磨、湖南本味”。
這些都需要貫穿在產品研發與包裝策劃設計中。
對于餐飲來說，產品口味、門店體驗和裝修都是品牌的產品。零售也不例外，從你點擊商品進入詳情頁或者是在貨架上選購的時候，體驗已經開始了，你的文案、視覺、包裝、開箱體驗、產品口味等，都是你的產品，直到它使用完畢的那一刻才結束。
有的零售品牌，甚至連使用完后的體驗，都幫你想好了。
圖片來源：百度
餐飲的體驗空間大，環節長，而零售到顧客手里的只有包裝和內容物，體驗環節小，所以每一處都必須十分考究。
至于如何在產品創意和包裝上創造分享感，在“硬核網紅品牌操作指南”系列文章中寫得非常清楚。
五、渠道
16號和嗨皮兒聊零售的時候，他們擔心沒有渠道銷售。這也許是很多餐飲人在思考的問題。
我告訴他們，不要一上來就去想，有哪些關系可以更容易的獲得渠道？
如果你們沒有好的產品體驗，渠道也不會要你的產品，這個行業非常透明。
因為，不論是主播、公眾號、社交平臺、商超便利店、眾籌、集合店、淘寶、京東、代銷商、分銷商等渠道。都需要經過“選品會”的，只有你的產品面世之后，通過了選品會這一關，獲得了渠道的認可，有了這個基礎，大家才能夠合作共贏。
餐飲的加盟其實也是同樣道理，如果是產品體驗很差，門店生意不盡人意，加盟商也不會選擇你。
零售其實讓餐飲真正意義上，有了全時段和全渠道經營模式。
跳出餐飲行業，其實實體行業這么做的品牌有很多。美容院品牌，線下實體做SPA和深度護理體驗，零售做護膚品。化妝品、茶葉等多個消費品行業都是全渠道銷售。
六、社群和直播
這里并不是想說社群要如何做，而是想讓大家在所有人高喊做社群的時候冷靜下來。社群要做，它是一個重要的渠道，但不代表其它渠道就不重要了，一個人的力量始終是有限的。為什么各行業都會有代理商、分銷商？是一個道理。線上線下不論新舊渠道，都很重要。雞蛋不要放在一個籃子里。
“當一種有效的營銷方式出現，不去積極運用是「愚鈍」；但如果將整個品牌的命運都交給營銷手法就無疑是一種「愚蠢」。”
另一點想說的是，社群的經營非常重要，需要更有意義的內容和互動，而不只是把粉絲拉進一個打折促銷大賣場。
直播，我認為是人人都要嘗試起來的事兒。
2020年，中國徹底進入直播時代，如果您之前說，直播面向的是全國，而我的門店只在某個區域，做直播不能效益最大化。現在既然開始做零售，那么直播就是是必修課。
我建議所有有意做餐飲零售化的朋友，拿起手機，好好研究一下淘寶、抖音、小紅書等平臺的直播規則，作為創始人和高管，也嘗試直播幾次，播之前給自己做一個直播定位，只有親自面對直播規則和屏幕背后的用戶，你才會明白年輕人都在看什么？粉絲怎么增長起來的？什么樣的內容在什么平臺上比較受歡迎？
我們有一個湖南茶葉客戶，疫情期間，每天不間斷學習直播的各種知識，第一時間申請了騰訊直播。疫情期間還幫微信里的朋友免費解答關于直播的所有知識。
燒腦社里的有家川菜和兜約，兩位大叔，每天在騰訊直播間里講餐飲廚房里那些事兒，從疫情開始到現在，已經連續十幾天了。
為他們的學習力點贊。
七、如果決定做零售，請把它當做品牌認真對待
疫情是一次契機，讓餐飲人意識到了零售的必要。
但零售不光是一個“反風險”的工具，它更是品牌力的延伸，通過零售可以讓更多的消費者、沒去過你門店的消費者、全世界的消費者，認識你，喜歡你。
只有你用品牌的高度來籌劃它，精雕細琢它所有的體驗，最后它才能幫你實現品牌效應的倍數增加。這個時間也許會很長，但我相信它會到來。
最后，餐飲零售化絕不建議盲目嘗試，如果沒想好，寧愿不做，學費很貴。如果覺得不合適，那就深耕堂食和外賣，做到極致也可以穿越周期。
餐飲零售化，需要學習和配合的工具還有很多，比如：會員系統打通，餐飲團隊內部數字化升級，線上線下全渠道廣告營銷投放……
這篇文章作為一個入門級的科普，希望對大家有所幫助。
部分資料參考：36氪Pro、品牌燒腦社成員聊天記錄
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