學會這個拿手好戲，文案狗分分鐘上位
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這是繼《學會這個看家本領，文案狗分分鐘上天》之后，推出的文案狗系列文章。這是第二篇。
技多不壓身，而且文案狗是一個集創意、文筆、思想、技巧等于一身的品種。所以文案狗除了有個看家本領之外，還是要來點拿手好戲。給自己加點分，賺點上位的籌碼，向創意總監的位置一點點挪動進擊。
今天的拿手好戲是：對比！對比！對比！
對比就是把具有明顯詫異、矛盾、對立的雙方安排在一起，進行對照比較的一種修辭手法，讓用戶在相對比較中分清好壞。對比的最大且唯一作用就是構成一種強烈的差異效果，凸顯出我們的產品或服務是主要因素，以一種刺激性的信息影響用戶。對比在視覺沖擊中是最突出的，對比手法運用的好，表現力感染力產品張力等諸力會將用戶推向靠近產品。
對比，本身是很通俗易懂的。為了更多更好的理解，我還是稍微細分幾個方面來講吧。
第一，視覺效果對比。
第二，同等人群對比。
第三，情感態度對比。
第四，產品價格對比。
第五，測驗好壞對比。
現在，讓我來看看下創意總監級別干的那些好事。
第一、視覺效果對比
這是最常用的對比形式。通過產品使用后的視覺效果直觀地展示反饋，來體現產品的有效性以及它的價值。它們調調的這樣子的：帶上它，你就成更美的人；抹上它，效果肉眼可見。
通常有兩種展示反饋。一個是整體效果對比，一個是局部效果對比。
案例 1 ：某眼鏡廣告。
整體效果對比很明顯，話就無需多講了，但意思已經快速傳達給用戶。有了它，你的氣質煥然一新。戴上它，脫胎換骨成了更美的人。
案列 2 ：某化妝品廣告。
局部效果對比，一半美女，一半野獸。視覺沖擊力更大，抹上它，效果肉眼可見。做一個讓人尖叫的美女，還是一個讓人驚嚇的野獸。
第二、同等群體對比
這就是一個類似控制變量的方法。其他屬性條件都是相同的，唯一的變量就是我們的產品，然后跟同類進行對比分析，最后將好的反饋結果反推到產品身上。最后推出一個結論：神奇來自于神奇的它。
這里，還有一個定性和定量的區別。
比如，同樣每天都用化妝品，有的人卻看起來像18歲，有的人確實人家的長輩了。
比如，只需要一滴洗衣液就可以洗干凈一件衣服，而其他的洗衣液需要更多的量。
案例：某化妝品廣告。
請注意，這是一次1969年畢業的老人同學會。請注意，里面有一個紅衣少婦。她看起來像是他們的孫女，但這的確是一場同學會。她的自信笑容與男同學別樣眼光以及女同學尷尬表情形成了強烈對比。
定量的話，達到同樣的效果使用的數量對比。洗衣液是一個例子，一個好文案頂一百個一般文案也是一個活生生的例子。
第三、情感態度對比
因為我們的產品，讓用戶的情感有了一個好的轉變。就像開始我不愛你，然后我愛你了。我本來心情不好啦，有了你就開心了。
案例 1 ：萬科地產廣告。
標題：從城市的喧囂中突圍，進入塵世的靜穆。
正文：我無法融入城市，我無法接受冰冷光輝的地板的承接，我無法習慣在忙碌的人群中行走，我無法在嘈雜的會議室持續會議3小時，我做夢都將身體寄放在靜安之地……城市海岸是繁華而具內斂性的，對此，我是欣賞的——在這里我與城市彼此對位、相互和諧，城市的白天是秩序井然的，濱海的夜晚是恬靜夢幻的。
大概意思就是住進了我們這個房子，從冰冷嘈雜的城市進入到了恬靜溫暖的夢境。
案例 2 ：1995年誠品書店舊書拍賣會。
標題：過期的舊書，不過期的求知欲
正文：過期的鳳梨罐頭，不過期的食欲
過期的底片，不過期的創作欲
過期的《PLAYBOY》，不過期的性欲
過期的舊書，不過期的求知欲
全面5—7折拍賣活動
貨品多，價格少，供應快
知識無保存期限
歡迎舊雨新知前來大量搜購舊書
不知道為什么，就是覺得很有感覺。具體事物和抽象感覺的一個對比反差，讓人陶醉其中。
第四、產品價格對比
如果沒有用我們的產品或服務，你將會花一大筆不必要的費用。如果用了，你簡直就有一個聰明靈活的大腦，給自己省了一筆錢呢。
案例：杜蕾斯廣告。
嬰兒車多少錢，杜蕾斯才多少錢。兒童玩具多少錢，杜蕾斯才多少錢。奶粉多少錢，杜蕾斯才多少錢呢。
第五、測驗好壞對比
經過同樣的測驗或比賽，來最后決定產品或者效果的一個好壞形象。這種表現的特點就是信服力大，不僅僅是說說而已，還動手給你看。牙膏廣告就是這樣的方式，它們是通過測驗牙齒的效果去檢驗牙膏的好壞。
案例：大眾汽車廣告。
在一個沙漠惡劣環境的拉力賽比賽中，大眾汽車依然雄風四起。而有的汽車，只剩下一副殘骸在風中搖曳。一個勁，一個衰。
這就像一塊好的玻璃，被幾十發子彈掃射依然完好無損。而其他的玻璃，早已支離破碎了。
學會了一個技巧依然做不好文案創意？那就學兩個。
當你隨時隨地能掏出幾個拿手好戲，你的椅子已經一半進了創意總監辦公室。
另一半，繼續學習積累。
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