《逃離北上廣》引爆朋友圈背后的思考
來源：廣告文案（微信號：adwriter）
作者：二毛
寫在前面的話：
這是一期專訪稿，也是我個人向那些活躍在創(chuàng)意一線的廣告人/電視人/創(chuàng)作人提問的第12期。
接受提問的對象是北京一座山廣告創(chuàng)始人秋爽先生。
今天，航班管家聯(lián)合《新世相》在其公眾號上發(fā)起的一個名叫“逃離北上廣”的活動在朋友圈內(nèi)被熱議。
活動的內(nèi)容是：從早上 8 點(diǎn)開始倒計時，只要你在 4 小時內(nèi)趕到北京、上海、廣州 3 個城市的機(jī)場，《新世相》準(zhǔn)備了 30 張往返機(jī)票，馬上起飛，去一個未知但美好的目的地。
可能是因?yàn)槲疫B接的是廣告圈的關(guān)系，每打開一個群，幾乎都在討論這場“說走就走，作自己的主”的旅行。
相比這種熱議的結(jié)果，我更好奇這個活動背后的一些思考。
北京一座山廣告作為航班管家這波campaign——“作自己的主”的核心策略提出者，其創(chuàng)始人秋爽先生解答了[廣告文案]提出的11個問題，你可以隨意感受下。
1、今天一覺醒來看朋友圈在熱議航班管家聯(lián)合《新世相》發(fā)起的“逃離北上廣”活動，一座山廣告作為這波campaign的核心策略提出者，你們自己事先有預(yù)估過這個活動會達(dá)到怎樣的效果嗎？
秋爽：
有，也沒有。
預(yù)料過最糟糕的結(jié)果。也幻想過最華麗的成果。拍著腦門說這營銷肯定能成的只有行活。
2、在我看來，這個活動之所以能夠引爆，一個原因是狠狠戳中了當(dāng)下很多人，尤其是那些朝九晚五（也可能是朝九晚九）的上班族心中，那顆“想走又不能立刻就走”的躁動的心，請問你們當(dāng)時設(shè)計這個“作自己的主”的活動主題時，瞄準(zhǔn)的受眾心理出發(fā)點(diǎn)是什么？
秋爽：
首先是要和說走就走區(qū)分開。那個發(fā)表在先，認(rèn)知度很高，但是表現(xiàn)得太表面。
所以我們的命題是，你為什么要說走就走。
理想國里提出過一個經(jīng)典的命題，你是你自己的主人，那么你也是你自己的奴隸。
我想，如果身不由己是常態(tài)，那自己作主一定是共性的內(nèi)在追求。
我有時候出差，就會突然想，如果此刻我把手機(jī)扔了，就此離開，那人生肯定會進(jìn)入一種完全不同的境地，關(guān)鍵是我有這個權(quán)利。青春期的離家出走其實(shí)都是出于這種要自己作主的內(nèi)心訴求。
于是，就有了這一輪的統(tǒng)一主張“作自己的主”。
3、在你們看來，為什么航班管家會選擇《新世相》這樣的新媒體平臺來合作？
秋爽：
新世相是航班管家自己找來的平臺，從用戶的匹配度上看，真是非常準(zhǔn)確。這是航班管家不同于我所見的大多互聯(lián)網(wǎng)甲方的地方。
他們非常理解品牌主張的作用，在統(tǒng)一思想，主張確定之后，他們不會等待執(zhí)行和服務(wù)，他們在會campaign啟動的過程里，圍繞核心主張，不停地保持運(yùn)動，執(zhí)行力極強(qiáng)。
對于營銷而言，這是一種非常理想的狀態(tài)。在這個活動中，我們就從核心策略的提出者，變成了事件的配合者。
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4、從目前的一些反饋來看，有部分輿論在討論《新世相》是不是會搶了航班管家的風(fēng)頭，這種議論在你的預(yù)估范圍內(nèi)嗎？
秋爽：
并不在乎，畢竟呈現(xiàn)出來的活動是在人家新世相平臺上。然而主張完全是航班管家品牌的，所以不用在乎吧。
這就像梅西在巴薩踢球，阿根廷在乎么？往上捯，梅西還是阿根廷的好兒子啊。
目前整個傳播的局面也證明了這個判斷。
5、關(guān)于航班管家的這波campaign，整體持續(xù)周期會有多久？后續(xù)是不是還有其他的安排？
秋爽：
計劃周期是一個月。
現(xiàn)在的廣告都是運(yùn)動戰(zhàn)，之后我們肯定會找到新的賣弄，就像動畫片里那些壞招迭出的大反派。
6、實(shí)際上航班管家在《逃離北上廣》這個活動之前還做了一組投放在電梯內(nèi)的廣告，你們當(dāng)時建議客戶是把廣告全部投放在北上廣幾個城市的電梯里面，這樣來打透一個媒體，能不能說說當(dāng)時是出于什么原因給出客戶這個建議呢？另外，投放的地點(diǎn)和人群身份是不是有進(jìn)行定位分析過？
秋爽：
整合使用媒體是一種教科書的做法，把一個媒體打透是另一種，算是野蠻粗暴的做法。最后，客戶選擇了粗暴，非常有膽識。
我一貫認(rèn)為，今天仍然具有優(yōu)勢的平面媒介就是環(huán)境媒體——戶外、地鐵、公交、電梯這些。
無論怎么o2o，互聯(lián)網(wǎng)，人還得出門，人們在這些環(huán)境媒體前面還有機(jī)會消磨等候的時間。不在這上面做可讀的內(nèi)容，人們就低頭看手機(jī)。
所以創(chuàng)意最初就瞄向了這個媒體，在這上，我們要給人一些可讀的東西。
人群上，我們分析會用習(xí)慣手機(jī)買機(jī)票并且高頻出行的，肯定集中在北上廣深，在這四個核心城市投放，覆蓋率最高。
分眾的資源在各種有電梯的樓里，住宅或者辦公都有。剩下就是錢的事兒了。一個粗暴的廣告投放需要的投放分析差不多就夠了。
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三年前，張勇跟女朋友的爸爸說，
“三年以后，我?guī)?00萬來娶她。”
昨天，他收到了女友，
是前女友的喜帖
他覺得也沒什么可惜的，他一點(diǎn)也不想去
然后，他掏出手機(jī)，用41秒
買了一張飛去婚禮的機(jī)票
此刻，作自己的主
“這是您的機(jī)票。”
航班管家
負(fù)責(zé)機(jī)票，以及飛行的一路
7、那組廣告的文案至少從字?jǐn)?shù)上來看都挺長的，在當(dāng)下這個快傳播的環(huán)境里，很多品牌其實(shí)更多的選擇是短文案來溝通，甚至越簡單越粗暴好。你們當(dāng)時在構(gòu)思這組文案的時候，會不會也猶豫過長文案沒人看？
秋爽：
我沒猶豫過，我知道人們需要在電梯這樣的封閉空間里找事做，那些電梯里的大字報是不思考的結(jié)果，對媒介和讀者都是不負(fù)責(zé)的。
甲方猶豫過，但是他們真的喜歡我寫的這些故事。他們每天都看，比我看得都仔細(xì)，有的故事做了些修改，這是一個是很棒的正反饋過程。
后來我給了他們?nèi)齻€大字報，他們就再也不猶豫了。最近和我們的廣告發(fā)布在同一個電梯里其實(shí)是很不幸的。
“我喜歡你，我們可以交往么？”
王菲菲鼓足勇氣，在樓梯間里
拉住總是和她一起下樓的李森
向他表達(dá)了按捺已久的暗戀之情。
李森的臉，連他的整個身子一下子都紅了
他看著王菲菲，張開嘴，
他的眼睛瞟向自己的右上方。
他的嘴唇已經(jīng)蒸干了，但一個字也說不出。
此刻，王菲菲仿佛看到有個誰按了下暫停鍵；
直到“好。”從李森嘴沖了出來。
緊接著，他掏出手機(jī)，用21秒
買了兩張飛去漠河的機(jī)票
此刻，作自己的主
“這是您的機(jī)票。”
航班管家
負(fù)責(zé)機(jī)票，以及飛行的一路
8、我記得你們還服務(wù)過桔子水晶等一些品牌，包括這次航班管家，從出街的廣告來看，客戶給的創(chuàng)作空間都挺大的。請問你眼里，一個理想的甲方應(yīng)該具備哪些素質(zhì)，才能保證出街作品的高水準(zhǔn)？
秋爽：
雖然甲方是被服務(wù)的對象，但就算是找人按摩，你趴在那兒不用動，按摩師手稍微重一點(diǎn)你就哇哇怪叫，肯定也是不會有效果的。
要我說，甲方真的不是永遠(yuǎn)正確的，甲方?jīng)Q定著出街作品的上限。
愿意聆聽，知道自己的專業(yè)和不專業(yè)，對傳播充滿疑問和好奇，保持積極行動。我想這是好甲方的必要素質(zhì)吧。
9、你以前是在攬勝廣告就職的，攬勝可以說是地產(chǎn)廣告圈的一個另類，我想問的是，攬勝的創(chuàng)作氛圍對你現(xiàn)在在做一座山廣告這家公司的時候，有沒有什么影響？
秋爽：
現(xiàn)在仍然為攬勝廣告作活。
從創(chuàng)作上講，攬勝帶給我的影響，是基因?qū)用娴摹?/p>
10、你本人也是文案出身，你覺得文案在當(dāng)下這個新媒體傳播的環(huán)境下， 如何做好自己？
秋爽：
知道自己的無知，并且保持好奇心。
11、最后一個問題，你本人自己有沒有過那種“說走就走”的經(jīng)歷？能不能分享一件你最近“作自己的主”的小事？
秋爽：
我和我太太，曾經(jīng)用三個月的時間，從西藏流竄到尼泊爾，然后穿過整個印度，到達(dá)斯里蘭卡回家。
最近，拉家?guī)Э诘模钊涡缘淖髦鳎仓荒苁蔷芙^客戶了吧。
微信公眾號：廣告文案（微信號：adwriter）
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