2019年度營銷公司大賞 | 微夢的新媒體營銷原力

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舉報 2020-02-26

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01.

2020的開篇并不盡如人意，但一切仍要繼續。在見不到客戶爸爸們的日子里，我們決定啟動一個系列性營銷盤點。

從不同的角度，用不同的關鍵字去概括每一個在業內卓有成績，并且獨具特色的公司。回顧他們在2019年的營銷案例，在介紹的同時進行分析。

所以在這一系列文章中，你將獲得的知識包括但不僅限于

· 認識業內頂尖營銷公司

· 了解行業潮流趨勢

· 不同營銷公司之間的‘性格’差異

· 涵蓋娛樂營銷、跨界合作、種草帶貨等不同方式的泛營銷案例

· 發現不同公司在相似案例之下的不同玩法

看完這一系列文章，認識了這些公司和案例，我相信即使是剛剛入職的萌新，也能夠學到一些關于營銷行業的知識，以及對行業整體格局與價值取向有一個屬于自己的具象概念。

準備好了嗎？

我們要發車了！

02.

微夢是誰

微夢，成立于2011年是一家大數據驅動的新媒體整合營銷機構，總部位于北京，在上海、深圳、大連等地都設有分支機構。微夢一直以「讓新媒體營銷更高效」為使命，微夢認為高效的本質是數據驅動決策和技術驅動營銷的結合。

在此基礎上，微夢憑借多年的技術、數據和自媒體資源積累自主研發了驅動新媒體營銷的四大神器：

新媒體廣告營銷平臺 —— 領庫KolStore

新媒體大數據服務平臺 —— KolRank

新媒體廣告平臺SaaS云服務系統 —— KolMaster

新媒體內容創作平臺 —— 365編輯器

其中領庫KolStore匯集了超過40萬的網紅/自媒體資源，可以通過程序化的投放方式幫助廣告主選擇最合適的媒體，以高效的完成精準投放。目前領庫KolStore已累計服務了超過5萬廣告主。

KolRank圍繞自媒體榜單、數據流量檢測、新媒體粉絲精準畫像、競品投放數據報告、數據API開放平臺等服務，為新媒體營銷提供營銷環境分析，并輸出科學的媒介投放策略，讓社交媒體營銷能量高效釋放。

KolMaster可幫助公關廣告公司搭建專屬的新媒體廣告營銷系統，實現自媒體賬號的高效采購和科學管理，并可以以API（自動化接口）的方式獲取庫中海量的自媒體投放資源，更好的服務于客戶。

365編輯器則是微夢向自媒體側的延伸布局，目前有超過500萬用戶。除此之外，微夢還有涉及新媒體孵化與投資、新媒體電商、新媒體行業培訓等業務。除此之外，在「成為國內最具影響力的新媒體商業集團」愿景的驅使下，微夢還持續組織大型行業盛會，邀請行業的頂級專家參與為從業者賦能。

大浪淘沙-2018微夢新媒體產業峰會

03. 大數據為營銷賦能

歐萊雅（HR）X微夢

歐萊雅集團旗下“貴婦級”奢華美容品牌HR赫蓮娜提出需求，希望通過采買KOL對琉光恒彩系列產品進行推廣。微夢在收到需求后判斷單純的KOL采買很難達到客戶想要的效果，便主動的提出更加全面的營銷服務。

在梳理品牌和產品相關信息后，微夢結合品牌宣傳話題#HR奢美悅游#和產品高光抗老等特點，提出無齡進化的概念，并將KOL種草內容進行整合把控傳播節奏，制定了一套完整的KOL種草方案。

在為客戶找到合適的時尚、旅行和美妝等領域KOL后，微夢從情感共鳴、深度測評和花式種草三個維度，把控赫蓮娜品牌及產品內容傳播節奏，這其中就包括:

建立情感共鳴，增加目標人群對赫蓮娜品牌認可度，傳遞品牌理念，樹立優質的品牌形象；

發布新品高光眼霜的深度測評，深度解析產品成分，圍繞功效、用法展開討論，征服成分黨；

花式種草高光眼霜及精華，從旅途必備、折扣優惠等多元角度種草，引發購買行為。

微夢上海幫助赫蓮娜品牌從篩選KOL，到優化種草結構把控內容質量及傳播節奏，推廣產品的同時，打造完整的線上營銷閉環，打造了美妝行業的經典案例。

蛋殼公寓X微夢

租房，對于年輕人來說是一個繞不開的永恒話題，長租公寓應運而生。如何吸引大學生群體選擇蛋殼公寓，并建立起對品牌的信任和安全感，成為了微夢這次品牌營銷的關鍵。

為此，蛋殼公寓發起椋鳥計劃，通過一系列的優惠政策希望觸達年輕的大學生們。但僅憑這一點，還不足以讓蛋殼公寓在眾多租房品牌中脫穎而出，因此微夢的本次傳播的核心即是圍繞用戶痛點，打造品牌價值。

微夢圍繞大學生這個群體，精心設計了「蛻變」系列的對比海報。創意圍繞海報中的主人公從青澀到成熟，從隨意到精致，體現出蛋殼優質的房源品質及生活蛻變的主題，加深受眾對蛋殼的品牌印象。

通過畫幅左右分割的海報設計形式，將校園生活與獨立租住公寓的狀態與環境進行強對比，并且突出主人公自身的改變，根據不同受眾的性格和生活場景制作出四張對比海報，塑造典型用戶故事，滿足消費者心理投射。選取手繪風格也是為了更貼合年輕人的喜好。

投放方面，微夢則選擇了大學生常用的移動端APP果殼和網易云音樂作為投放渠道，點擊海報即可跳轉到蛋殼椋鳥計劃界面。

除此之外，為了更好的社會化傳播，微夢還為此打造了移動端的H5小游戲 ——「當代青年的租房圖鑒」，游戲的視覺設計沿用手繪風格，并創作了50余種不同風格的家裝元素，打造了一款自由度較強的H5 DIY小游戲。游戲最后生成的「青年租房圖鑒」讓每一個年輕人都樂于分享自己，促進了社會化傳播。

在社會化傳播方面，微夢也同樣挑選了年輕群體關注的「流量大號」概率論、酷玩實驗室和我要Whatyouneed，通過不同故事風格的軟文從多維度成功的帶入了品牌。

奧克斯空調X微夢

如果說之前的案例體現的更多是微夢媒介采購的能力，那么奧克斯空調的案例則可以清楚的看出來微夢的整體策劃能力。每到夏天，剩下持續的高溫就會成為品牌溝通的一個「兵家必爭之地」。那么微夢打造的#夏季好熱，讓愛乘個涼#又是如何脫穎而出的呢？

首先是七夕的關鍵時間點，微夢先是在#夏季好熱，讓愛乘個涼#的話題下推出為情侶承包旅行機票的活動進行預熱。隨后又發布創意H5「愛情溫度計」，直戳情侶們的日常相處場景，通過強大的內容共情能力。微夢提出「情緒噪點」的概念將奧克斯空調為夏日帶來清涼的角色更進一步，走進用戶心理，達到為奧克斯空調8月5日的京東品牌日引流目的。

接力七夕，微夢馬上又發力第三波傳播，將傳播的重點放在親情之上。首先官微發起用戶們分享自己與父母家人之間難忘點滴的有獎互動，之后多名微信KOL博主創作內容，以圖文的形式展現人心中的柔軟角落，奧克斯以家庭「守護者」的角色融入，提升用戶對品牌的好感度。

奧克斯空調X微夢的本次營銷活動，通過細膩的用戶洞察和幾句共情的切入點成功的讓愛「乘涼」。并且通過穩步規劃的傳播活動，線上和線下的復合漸進式發力，成功的不斷助推話題熱度，最終達到1億+話題閱讀、10萬+參與討論的效果。

從活動之中感知品牌的活力，在互動之中建立對品牌的認同感，在交流之中加深與品牌之間的情感，成功的借助用戶樹立良好口碑，讓整體傳播活動形成線上發起-線下落地-線上回流的閉環營銷傳播模式。

嗶哩嗶哩X微夢

微夢為嗶哩嗶哩的獨立游戲品牌助力則體現了其專業的媒介投放能力。通過微夢Kolstore精準投放平臺，微夢為合作方在今日頭條、微博等領域選取了多維游戲類賬號進行投放，通過分批次、多人群的軟文，成功助力平臺目標達成。

在此次的營銷中，微夢還根據廣告主的需求設計了一系列的物料，并分渠道把控傳播節奏，增加了用戶的期待值，成功提升品牌的關注度和美譽度。

微夢X華策影視

微夢上海幫助赫蓮娜品牌從篩選KOL，到優化種草結構把控內容質量及傳播節奏，推廣產品的同時，打造完整的線上營銷閉環，在美妝行業的種草之戰中突出重圍。面對華策影視《我不喜歡這世界，我只喜歡你》的傳播需求，微夢選擇了主打「全糖劇」這個理念。微夢以劇集高甜內容為核心，輔助以周邊創意物料，進行全網傳播，并在播前、播中、播后，全程打透“全糖劇”概念，引爆全網討論熱潮。

其次，微夢結合劇中人物的不同的圈粉特質，分階段主推劇中人物及劇情。使得劇中人物關鍵詞#吳倩演技#等頻頻登上微博熱搜前列，多次72小時多話題持續同時在榜，話題度穩居全網前列，網絡話題度高漲！

而在熱播的尾聲，微夢則將傳播的重點放在家庭劇上，從豐富的人物關系及溫馨治愈的劇情出發，成功塑造了“適合全家一起追的溫馨治愈劇”這一劇集口碑，突破原有圈層，吸引更多跨年齡段受眾加入觀劇隊伍。

《人民日報》、《光明日報》客戶端、《中國新聞出版廣電報》、《中國電視報》、《環球時報》、《新京報》等多家權威報紙媒體也對劇集傳遞“青春正能量”紛紛發文進行了高度認可。