說說電商直播、新零售、完美日記等新國貨背后的邏輯
翻翻各種熱鬧的文章，背后都藏著這個疑問：“電商直播是「未來趨勢」還是「一時熱鬧」”。
之所以有這個疑問，是沒看到直播電商背后的邏輯：直播電商不是一時熱鬧，是新技術(shù)對廣告，零售，物流行業(yè)，品牌以及整個供應(yīng)鏈形成的巨大沖擊和根本性變革，是一個正在發(fā)生的商業(yè)革命。
曾鳴在《智能商業(yè)》里提出一個概念：智能商業(yè)=網(wǎng)絡(luò)協(xié)同+數(shù)據(jù)智能，這個簡單的等式代表了未來商業(yè)的所有密碼。
一
這一點，在過去幾年中國最具創(chuàng)新性的網(wǎng)紅模式中，已被證明的很清楚：張大奕的如涵，早在2018年前就在運用這套商業(yè)架構(gòu)了。（案例來自曾鳴《智能商業(yè)》）
1、提前預(yù)定，根據(jù)C端數(shù)據(jù)反饋協(xié)調(diào)后端生產(chǎn)，減少庫存成本
張大奕定期在微博曬新款。這些衣服很快就會在淘寶的限時搶購中被瘋狂的粉絲預(yù)訂一空。
與此同時，如涵會在銷售之前和銷售期間就將銷售數(shù)量通知其生產(chǎn)合作伙伴，后者在接到訂單后開始按照需要的數(shù)量進行生產(chǎn)。
這些衣服幾天內(nèi)就可以發(fā)貨，而且因為是按需生產(chǎn)，所以很少有多余的庫存。
2、實時協(xié)同各個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，讓決策越來越科學(xué)，并形成了連續(xù)的反饋循環(huán)
如涵開發(fā)了自己的軟件后臺Layercake，來協(xié)調(diào)這條產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)。
通過這一后臺，公司的每一筆訂單被分到了哪個工廠、使用了哪條生產(chǎn)線，以及動用了多少工人……
產(chǎn)品的組成部分需要什么時候交付、送到哪里，成品何時入庫、存儲于何地……
生產(chǎn)過程中的每一步都由軟件程序控制，網(wǎng)絡(luò)中的每個人都可查看。
當(dāng)設(shè)計團隊設(shè)計服裝時，工廠會立即知道生產(chǎn)這些單品所需的材料；當(dāng)營銷團隊需要監(jiān)督社交媒體內(nèi)容時，他們能夠確切知道有多少庫存，以及生產(chǎn)及交付一大批新衣服需要多長時間；工廠經(jīng)理可以看到與他們相關(guān)的工作進度，設(shè)計師也可以查看與他們的設(shè)計相關(guān)的采購和制造進程。
Layercake連接和協(xié)同了如涵四大業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)：社交網(wǎng)絡(luò)、貿(mào)易、倉儲和制造。這四大領(lǐng)域大致對應(yīng)于微博和淘寶平臺，以及工作流管理軟件和供應(yīng)鏈管理（SCM）軟件的結(jié)合。
為了支持前端與粉絲的溝通和，這套系統(tǒng)爬取了微博、Instagram等社交媒體的數(shù)據(jù)，同時跟蹤淘寶等電子商務(wù)平臺的訂單信息和狀態(tài)來設(shè)計工作流程和保障供應(yīng)鏈管理。
這一套結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，包含大量的數(shù)據(jù)分析和業(yè)務(wù)打通，不詳細(xì)展開了。幾乎是對產(chǎn)業(yè)鏈進行了重構(gòu)。所以實際上，如涵的贏點是這條基于網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能搭建的c2b模式。
很多人對網(wǎng)紅商業(yè)模式，都只停留在“長得好看發(fā)發(fā)自拍的流量生意”這個淺層的認(rèn)知，不去看背后更高維度的邏輯。看到這個Layercake后臺，是不是要重新定義你對網(wǎng)紅的認(rèn)識了呢。
二
回到直播帶貨，主播的核心競爭力是啥？流量，人氣，顏值，現(xiàn)場發(fā)揮能力？這些都重要，但都非最核心。
貨品組合才是主播的核心競爭力。
如今大家看到的直播電商的這些頭部網(wǎng)紅，誰不是對生產(chǎn)鏈有強大的話語權(quán)，能提供超高的價格優(yōu)勢。并且經(jīng)常為爭“全網(wǎng)最低價”各種撕逼大戰(zhàn)。
李佳琦賣蘭蔻套裝時發(fā)現(xiàn)自己拿到的價格比薇婭貴了20塊，在直播間宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”，甚至，“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”。
在主播的世界里，“全網(wǎng)最低價”才是粉絲死心塌地追隨的原因。
哪怕是十幾萬粉絲的小主播，每天也要耗費大量精力在貨品組合上，誰提供的商品更全面更實惠，更能滿足粉絲的需求，才能留住粉絲。
這也是為何明星不好帶貨的原因。他們雖然不缺流量，但是在貨品組合和客單價上沒有優(yōu)勢。
直播網(wǎng)紅們往往帶貨都是客單價較低，因為直播購物是一種沖動消費，客單價低，才會一心動就下單。
而對于明星來說，會考慮自身的品牌形象，往往帶貨的也都是客單價較高的產(chǎn)品，不會去接低價，無品牌產(chǎn)品。（想象一下“肖戰(zhàn)直播帶貨19.9護手霜”，即使業(yè)績再好，那男神光環(huán)也得到期了。）
而高端品牌的產(chǎn)品給出個最低價本來就很搶手，找一個中腰部網(wǎng)紅就行，為何找明星大牌出場費這么高。
那主播們怎么做到強大的貨品組合和物美價廉呢？那些便宜，不是“價格割喉”的俗氣甩賣，而是成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻重構(gòu)。類似如涵的那套c2b模式。
所以直播電商，拼的就是如何重新整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力。也因此淘寶、快手都在爭做源頭產(chǎn)業(yè)帶，為的是滲透到更深更廣的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)中，是對協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的不斷擴張。
三
說到這里，可以一并提下另一個大家都在討論的熱點。
近年來新崛起的各種國貨之光品牌，如完美日記，鐘薛高，喜茶等，網(wǎng)上都在分析它們各種成功原因。
從營銷，定位，品牌，中國崛起的國民消費心理等等分析，非常多，但這些都只停留在現(xiàn)象本身，沒看到背后更高維度的總結(jié)。
界定問題和解答問題。如果問題界定的質(zhì)量是非常低的，那么不管你再怎么解答，也是藥不對癥。
其實它們背后也是跟直播帶貨同樣的邏輯：靠對產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，實現(xiàn)對比國外大牌的超高性價比，完美逆襲。
比如一支完美日記口紅，工廠成本價30元，市場售價60元。加價率只有2倍。——傳統(tǒng)化妝品的加價率大約在十倍，也就是說，他家把傳統(tǒng)該賣300的口紅，用2倍的加價率來賣，還動不動再來個“第二支半價”。
喜茶也是2倍加價率，十幾塊的成本，賣二十幾塊——但傳統(tǒng)飲料行業(yè)，幾十年來的行規(guī)，都是10倍加價率。如果零售價二十幾元，那么成本必須控制在兩三塊錢的（例如星巴克）。
你說有了這么多加價空間，還用愁營銷嗎？這種能降維打擊的，才是贏的關(guān)鍵點啊。
網(wǎng)紅模式，直播電商，還是新零售，新國貨，其實這些背后都反應(yīng)同一個本質(zhì)：傳統(tǒng)的競爭因素正在被推翻，商業(yè)正在變得越來越智能，我們正在面臨一個商業(yè)范式的革命。
不管是商業(yè)運行流程，企業(yè)間的合作競爭模式，企業(yè)內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)，還是生產(chǎn)的成本結(jié)構(gòu)等等，都在發(fā)生深刻的重構(gòu)。
這是對工業(yè)時代，傳統(tǒng)，垂直，封閉，串聯(lián)的，線性的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)做一次徹底的打散和重組。正在形成由無數(shù)實體組成的動態(tài)和靈動的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。
列車正駛向智能化，直播電商只是其中一站，下一站肯定是比直播電商更高維度，可以對直播電商再次降維的重構(gòu)。
新事物正在發(fā)生，虛擬的空氣中飄蕩的全是關(guān)于未來的氣息。
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