我承認(rèn) 這只視頻我有堵的成分

本視頻不涉及開車成分

想歪了的 自己面壁去

視頻背景：

我的老師，趙瓊老師——教授品牌管理課

而我最近也做了一個品牌營銷的網(wǎng)站：BM品牌營銷實(shí)操手冊

便把這個網(wǎng)站發(fā)給了趙瓊老師

看完后，趙瓊老師提出了「把我的理念，放到課件里」的建議

由于學(xué)生不一定能看懂實(shí)操手冊偏專業(yè)的論述

便做了這支有趣的視頻來進(jìn)行輔助講解

在這里

感謝趙瓊老師，在我畢業(yè)后還對我的支持

always

希望BM品牌營銷實(shí)操手冊能和大家一起成長

貼：

「hi」，這里是bm品牌營銷操作手冊

我是大島主，這個手冊的制作人

也是你們的學(xué)長

今天是趙瓊老師給你們看這個視頻的第一天

如果你們利用起來手冊的話

它很可能也是你們看它的最后一天

到底該怎么利用這個手冊

我想

你們需要先破除一個美好的想象

你們現(xiàn)在所學(xué)的“廣告”

到底是什么？

課本里說的“定位”、“視頻廣告”、“海報廣告”、“新媒體廣告”

“傳統(tǒng)媒體廣告”、“usp理論”、“渠道”、“媒介組合”

等等這些名詞

它只適合課本

當(dāng)你踏入社會

接觸真正的項(xiàng)目時

你會發(fā)現(xiàn)

你面對的是一個更大的東西

它叫“品牌營銷”

一些廣告公司依然會需要廣告人才

但

廣告人才會變成底層需求（一般月薪不超過20k）

如果你想要坐上總監(jiān)職位

甚至是合伙人級別

除了規(guī)定年限外

你需要掌握更多的

是營銷思維

所以

感謝趙瓊老師

給我這個機(jī)會

我用錄屏的方式

告訴你們該怎么用這個手冊

以及 

品牌營銷到底該怎么做

營銷到底是什么

以及它的意義是什么

有的人說

是傳遞信念

比如這只影片所表達(dá)的

但營銷更大的價值

是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值

面包是愛情的基石

經(jīng)濟(jì)是信念的基石

IBM如果不會做營銷

就不會有windows系統(tǒng)

你我現(xiàn)在上課也還在用著圓珠筆做記錄

我大學(xué)的時候帶著筆記本電腦來課堂

后來被老師斥責(zé)了

所以

你們也帶吧 有難同當(dāng)

你們需要牢記

品牌營銷：就是把品牌及它的各個組成要素

通過營銷手段，傳達(dá)、滿足目標(biāo)市場，并取得利益的手段

不難懂吧？

所以我們先來看品牌和它的組成要素。

最常用的，理解品牌的工具

是品牌屋

打造品牌就像是造房子

有地基、有房梁、有房頂

品牌的地基部分通常是實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)

如何把產(chǎn)品營銷出去，也就是你們學(xué)的最多的“如何做廣告”

我記得有次期末考的最后一題是賣帝王蟹

是嗎？ 不是的話 就當(dāng)我記錯了吧

往上走

品牌的中間部分可能涉及到商業(yè)模式、人物資源的打造、超級符號的打造和品牌個性的打造

這些我會在后面詳說

只是你們現(xiàn)在聽到的這些有些陌生的詞

以后都會成為你們朝夕相處的煩惱

可口可樂的品牌個性是快樂

可它的快樂不是靠嘴說出來的

是靠著無數(shù)的營銷活動才形成了在消費(fèi)者心中的快樂個性

不要覺得做廣告是藝術(shù)

藝術(shù)是藝術(shù)家的事

廣告是商科 

如果你對廣告有理想和信念

專業(yè)就是對廣告這個詞最好的闡釋

所以 趁你還沒畢業(yè)還有時間

多學(xué)習(xí)商業(yè)方面的知識 

可以讓你以后少走很多彎路

品牌屋的頂部通常是品牌定位

和產(chǎn)品定位一樣

一個品牌也有獨(dú)特的定位

沒有的話 

我們廣告人就需要“編”一個出來

品牌定位是對它的產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式等最高級的囊括

宜家的產(chǎn)品有很多 好的不少 壞的不多

我是屬于一年要去宜家蹦跶n次的人

宜家的設(shè)計有自產(chǎn)的，也有外來的

宜家的服務(wù)除了要確保你逛的夠爽以外也要確保你逛的夠累

宜家的品牌個性除了舒適美好

還有公益環(huán)保

它需要因地制宜

宜家的商業(yè)模式如果寫書的話一本是寫不完的

但

這些 

一個消費(fèi)者逛宜家的并不會想到這么多

因?yàn)橐思抑苯觽鬟_(dá)給消費(fèi)者的是它的品牌定位

有且只有一個：

為大多數(shù)人打造一個美好的日常生活

品牌還涉及到品牌理念

也就是最虛的東西

但是沒辦法 人就是這樣一種“愛慕虛榮”的東西

如果有一天優(yōu)衣庫和你說我們只是擁有更低價的進(jìn)貨渠道

而不是“服適人生”

想必你也會不快樂吧

說完這些我琢磨著差不多了

剩下的還是交給你們一邊看手冊一邊自己琢磨吧

后來想

難得畢業(yè)后還能與母校有點(diǎn)聯(lián)系的

也就這次機(jī)會了

這就是廣告學(xué)里的“共情”

我著實(shí)學(xué)的不錯

所以我不能敷衍

所以你們也只能磕這只視頻了

加油 奧利給

我們先看網(wǎng)站目錄欄的1：品牌分析

這就是做營銷，做廣告的第一步

分析——這個世界上沒有無緣無故的廣告

也沒有無緣無故的營銷

除非你們碰上一個“王多魚”這樣的甲方

品牌分析我們一般從這幾個角度來思考：

行業(yè)、市場、品牌構(gòu)成、消費(fèi)者和以往的營銷行為。

有人不知道行業(yè)和市場（營銷概念中的行業(yè)與市場）的區(qū)別，

我給你們舉個例子：

如果你身在古代

那么你勢必會去花樓（青樓的別稱）

你去的花樓叫群芳閣

對面有家翡翠樓

斜對角有家煙花巷

那么 群芳閣、翡翠樓、煙花巷

便是行業(yè)

也就是賣家

你愛去群芳閣

你的朋友小李子愛去翡翠樓

你的管家愛去煙花巷

那么，你，小李子，管家

就是市場，也就是顧客群

這里再解釋兩個現(xiàn)在流行的概念：kol和koc

群芳閣的頭牌叫陳圓圓

化妝一絕

每次有活動

她都會帶著化妝品過來

活動過后

大家都來她那兒買化妝品

陳圓圓就是kol（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）

而你雖然沒有陳圓圓那么厲害

但是你去的花樓頗多

見識頗多

男同胞總是會來問你哪家挖掘機(jī)技術(shù)強(qiáng)

那你就是koc（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）

彈幕里有人說我搞黃色

那你們就要好好反省一下自己

是不是自己

逛的花樓不夠多

但行業(yè)分析和市場分析都是不簡單的

分析行業(yè)，我們又要從行業(yè)的各個元素分析：

政策、金融、人物、整體等。

行業(yè)的分析會需要用到數(shù)據(jù)和模型。

這時候你們可以點(diǎn)擊目錄欄的7：support（工具庫）

你們會看到我已經(jīng)羅列了好了幾種常用的分析模型

波特五力模型、SWOT分析法、PEST分析法等等

各有優(yōu)缺，要靈活組合使用

市場分析又涉及到分析市場結(jié)構(gòu)、競品和市場戰(zhàn)略等

你可能會需要計算，或者說預(yù)測

極大化利潤、需求曲線、供給曲線、收益曲線、均衡條件等

我說過，廣告是門商學(xué)

你肯定不希望以后工作的時候再開始學(xué)習(xí)這些東西吧

所以 加油 奧利給

分析完宏觀層面的行業(yè)和市場

你需要分析微觀層面的品牌本身

也就是對它的品牌屋進(jìn)行分析

從商業(yè)模式、產(chǎn)品與服務(wù)、人物資源、品牌理念等出發(fā)

把品牌當(dāng)作整體，品牌才能像人

而只有人 才能走進(jìn)人的心里

這是19年我給創(chuàng)維做品牌營銷的時候

梳理的簡單品牌分析

出于保密協(xié)議

我不能給你們看詳細(xì)版的

但你們要知道 

品牌分析是必須的

同時，你們也需要對品牌的已有消費(fèi)者進(jìn)行分析

通過由大到小，消費(fèi)者的參與角色、消費(fèi)者身上帶有的各種標(biāo)簽進(jìn)行分析

得益于互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展

這些消費(fèi)者身上的標(biāo)簽都能被找到

最后，對品牌方往常做過的營銷活動進(jìn)行分析

從3大層面進(jìn)行分析：

一，傳播層面，如熱點(diǎn)營銷、事件營銷、節(jié)日營銷、日常營銷等

二，渠道層面，比如全渠道零售、促銷手段、銷售規(guī)范、定價、銷售渠道、服務(wù)等

三，公關(guān)活動層面

完成這些，一定要記住，把分析的結(jié)果整理成結(jié)論

有的時候 

客戶并不在意你的分析過程

他們只要結(jié)論

如果你是為了應(yīng)付作業(yè)

建議你寫的模棱兩可一點(diǎn)

因?yàn)檫@樣不容易被老師抓到把柄

如果你是為了以后的工作

建議你寫的詳盡一點(diǎn)

因?yàn)檫@樣不容易被客戶抓到把柄

我開玩笑的

同樣，商業(yè)分析也是一樣的道理

都需要你有從大到小，由內(nèi)而外分析的本事

詳情就請你們動動手指 

點(diǎn)一下目錄欄的2:商業(yè)現(xiàn)狀分析

這里我只簡單闡述幾個關(guān)鍵的點(diǎn)

1，我們說的渠道，均指零售渠道，或者說，消費(fèi)渠道

2，而傳播，我們一般不說傳播渠道，我們用“媒介組合”這個詞

你可以說中華文字博大精深 造句功力多此一舉

但是 牢記這點(diǎn) 對你們沒壞處

商業(yè)分析有些東西可能之后用不上

但是零售渠道相關(guān)的

你們一定得學(xué)會

正好前段時間知乎上有人問我全渠道零售相關(guān)的知識

我就大致在這里說一下 

所謂的全渠道零售，它并不復(fù)雜

在沒有“全渠道零售”概念前，照樣有公司做著這些活

確實(shí)是傳統(tǒng)零售的窘境催生了全渠道零售

但我說幾個詞，你就會發(fā)現(xiàn)全渠道零售是一個很熟悉的東西：

網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體、服務(wù)終端、直郵、電子目錄、呼叫中心、社交媒體、mobile、tv、網(wǎng)絡(luò)家電、上門服務(wù)等

是不是很眼熟，沒錯，這些都是全渠道零售的載體；而且，各個品牌都在做

全渠道零售做得好的公司如同良品鋪?zhàn)印⑶际系龋蠹覜]有什么新的手段

只是把傳統(tǒng)零售分散的手段，有機(jī)地地組合在了一起，來提高消費(fèi)者的體驗(yàn)

比如優(yōu)衣庫用天貓旗艦店+官網(wǎng)+手機(jī)app的方式

線上渠道彌補(bǔ)了實(shí)體店的地理限制，同時可以整合消費(fèi)者的數(shù)據(jù)

實(shí)體店也很好的配合了線上渠道

優(yōu)衣庫鼓勵消費(fèi)者在店內(nèi)掏出手機(jī)掃描產(chǎn)品的信息

如果消費(fèi)者所在店鋪暫時缺貨

也可以通過app在線購買

具體的全渠道零售戰(zhàn)略之后我是會出一篇文章來講的

會放在我的公眾號里

這里就不展示了 免得你們以為我在打廣告

所以我放在結(jié)尾

大概這就是自己恰自己飯的卑微吧

寫到這里的時候

我朋友試圖喊我出去上網(wǎng)

家里有網(wǎng) 好端端地出去做什么

是口罩太多了 還是身邊的女朋友她就不香了

我朋友說

我全深圳那么多朋友 為什么偏偏喊你 

你們看啊 他給我理了個邏輯：

首先就地理位置來說

同樣是深圳的

他能選100個朋友

能夠不工作還心安理得去負(fù)擔(dān)網(wǎng)吧價格的

只剩下80個

其次

和異性去上網(wǎng) 他怕小命不保

所以只剩50個了

會玩LOL的

再次排除30個

玩的好的

只剩5個了

他有5個選擇

那這5個里面選誰呢？

好問題 但我們不多考慮

以上思考的邏輯

就是一個市場細(xì)分的過程

市場細(xì)分是緊接著商業(yè)現(xiàn)狀分析后的一步

也就是網(wǎng)站目錄欄的4，STDP戰(zhàn)略的S

在進(jìn)行市場細(xì)分的時候

我們根據(jù)消費(fèi)者不同的標(biāo)簽，也就是屬性，進(jìn)行細(xì)分

比如根據(jù)消費(fèi)者參與角色的不同，我們會分為發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者等；

根據(jù)地理因素的不同，我們分為上海的、北京的、西安的、重慶的、天南的、地北的等；

根據(jù)生活方式的不同我們又可以分為混吃等死的、躊躇滿志的、精致生活的、快樂至上的等等亂七八糟的

細(xì)分的方法很多，但業(yè)界統(tǒng)一接受的是七步細(xì)分法

這里我不多贅述，因?yàn)榫W(wǎng)站上寫的比我說的更具體

19年我給廣州一個養(yǎng)生機(jī)構(gòu)做市場細(xì)分的時候

大概是用了10級不同的標(biāo)簽進(jìn)行細(xì)分

因?yàn)榧?xì)分的標(biāo)簽很多 兩兩之間都有不同的組合 

所以市場細(xì)分的結(jié)果會出現(xiàn)一張樹狀圖

這是很簡單的數(shù)學(xué)題

不過不用擔(dān)心

按照七步法則

最后只會留下小范圍的細(xì)分市場供選擇

接著我們說STDP戰(zhàn)略的T

也就是目標(biāo)市場選擇

我的朋友雖然有5個選擇

但他只想選一個 可能是因?yàn)榫Σ蛔?/p>

雖然他最終選擇了我

但我覺得這可能是因?yàn)槲也挥盟埧桶?/p>

所以我其實(shí)是他的無可奈何之選

不過后來我也就釋懷了

因?yàn)槲艺f的朋友是我自己

目標(biāo)市場選擇也是這個道理

就算你細(xì)分好市場后

你會發(fā)現(xiàn)

還是有幾個細(xì)分市場的選擇擺在你面前

不管是企業(yè)還是由交由代理的廣告公司

都沒有精力財力去管好每一個市場

所以我們必須做出選擇 

一般來說有3種選擇的戰(zhàn)略：

無差異戰(zhàn)略、集中型戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略

當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用無差異化戰(zhàn)略，但是這種情況比較少見

因?yàn)槭袌鲋g的差別很大 就算你長發(fā)及腰 和你朝夕相處的室友很可能留著胡子（霧）

只有微軟或可口可樂這樣不在乎消費(fèi)者差異性的產(chǎn)品才可以做到

比較常見的是集中型戰(zhàn)略

集中力量向某一個或幾個特定市場提供最好的服務(wù)，經(jīng)營目標(biāo)集中但是有一定風(fēng)險放棄了其他市場機(jī)會

但有舍才有得 

去年我服務(wù)過oleg cassini

一個國外婚紗品牌

想要做中國本土化

我推薦他們的就是集中型戰(zhàn)略

用租賃禮服打通大學(xué)生市場

用“幸福從不奢侈”這個概念打通女性白領(lǐng)市場

差異型戰(zhàn)略是分別滿足不同消費(fèi)者的需求的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略會增加產(chǎn)品的總銷售量；但是會增加各種費(fèi)用——你們可以理解為這是“王多魚戰(zhàn)略”

現(xiàn)實(shí)中很少有王多魚，因?yàn)槊考移髽I(yè)賺錢都不容易

你以為西貝吃了你不少錢 但人家其實(shí)需要貸款才能發(fā)工資

說說STDP戰(zhàn)略的D

也就是差異化戰(zhàn)略

有差異，才有記憶

比如大學(xué)里

大家成績都差不多

但是有一個同學(xué)成績特別爛

爛到每次都不及格

你們或許不會記住班長是誰

但你們一定會記得這個次次掛科的家伙

這是他的差異化

雖然這個差異化沒什么用

我們找到和同類競爭品不同的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、人事、形象設(shè)計等

最理想的情況是品牌使自己在幾個方面都差異化

一點(diǎn)點(diǎn)小改變，有巨大的進(jìn)步

最后是P

我不是針對誰

我是說

在座的各位

都需要好好研究STDP戰(zhàn)略的P

如果你們還沒有看過特勞特的《定位》

那么

加油 奧利給

定位不只是給產(chǎn)品定位

更需要對品牌的各個要素進(jìn)行定位：

品牌核心定位

品牌形象定位

品牌理念定位

技術(shù)定位

服務(wù)定位等

而定位的過程其實(shí)也是在搭建品牌的整個模型

你們學(xué)的USP理論是可以都會用在實(shí)戰(zhàn)上的

記住它的三個特點(diǎn)：

第一， 必須包含特定的商品效用，即每個廣告都要對消費(fèi)者提出一個說辭，給予消費(fèi)者一個明確的利益承諾

第二， 必須是唯一的、獨(dú)特的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭

第三， 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力，能招來數(shù)以百萬計的大眾

希望你們也可以讀一下喬治·路易斯的《蔚藍(lán)詭計》和尼爾·法蘭奇的《尼爾·法蘭奇?zhèn)鳌?/p>

這兩本書里除了能看到兩位廣告大師的文案鬼才

也能看到他們對定位的精準(zhǔn)把握

你們可以點(diǎn)擊目錄欄的7:support（工具庫）

我照例列出了一些定位常用的方法

當(dāng)然，我不希望你們循規(guī)蹈矩

時間允許的情況下，期待你們大膽尋找新的定位

時間不允許的情況下，才推薦你們用support工具庫

后來

我一個同行的朋友說

自從用了我的BM手冊

大家的時間都變得“不允許”了

這并不是我的初衷

「5·B-M模型」

恭喜你們終于聽到了這兒

當(dāng)你們熟練掌握前面的邏輯以后

廣告世界終于對你們打開了一扇好玩的大門

因?yàn)榍懊娴囊磺?/p>

都是為了引導(dǎo)你走在正確的方向上

方向無誤

你才有資格去大膽發(fā)揮自己的創(chuàng)意能力

現(xiàn)在

我們要把品牌和它的各個組成要素

通過各種營銷手段 

傳達(dá)給目標(biāo)受眾了

不多贅述，這部分的邏輯很復(fù)雜

跟著網(wǎng)站寫的步驟實(shí)操比我說的清楚得多

視頻里我只分享一下以往實(shí)操時候的邏輯

去年做創(chuàng)維項(xiàng)目

針對他們的C端目標(biāo)消費(fèi)者我們提出了兩條策略

一條是娛樂營銷

通過泛娛樂化的方式，喜聞樂見地將品牌形象輸送到消費(fèi)者

包括但不限于《唐人街探案》的電影廣告植入

一條是潤物無聲策略

通過潛移默化的方式，低調(diào)地輸出品牌理念

主要是對渠道的微整改

而針對他們的行業(yè)、B端客戶和政府

我們提議的是沉淀營銷策略

主要輸出符合主旋律的論調(diào)

包括但不限于科技展覽、論壇等

看到了嗎？

似乎也不難

兩點(diǎn)一線

一個點(diǎn)是品牌的組成要素

另一點(diǎn)是目標(biāo)市場

線就是將兩個點(diǎn)連起來的營銷策略

嗯

還有很多案例

這里就不展示了

公眾號見吧

目錄欄的6:效果追蹤展示了營銷的最后一個環(huán)節(jié)

效果追蹤是必要的，數(shù)據(jù)回饋?zhàn)屇恪坝袆t改之無則加勉”

但品牌方一般會找第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行追蹤 

就不勞煩大家操心了

呼

到這里

總算是正正經(jīng)經(jīng)講完了這么多

對于我一個有耐心的人來說

我都感到不耐煩了

所以感謝各位付出的時間和精力

希望這個手冊可以幫你們走得更遠(yuǎn)

如果問我有沒有什么做廣告與營銷的忠告

有

但只有兩個

第一，多學(xué)習(xí)

我接觸的第一個海洋有關(guān)的廣告

是趙瓊老師的作業(yè)：WWF的項(xiàng)目

那個時候我沒認(rèn)真做

我在工作以后

又接觸了一個相關(guān)項(xiàng)目

但我做這個項(xiàng)目前

讀完了整本《海洋物理學(xué)》

然后我才下的筆

廣告

是一個需要不斷學(xué)習(xí)的行業(yè)

第二個

熱愛生活

忠告至此

最后 

我想說 

廣告與營銷 

能夠讓這個世界變更美好

垃圾編瓜營銷號除外

另外

你們注冊登錄以后

你們可以看到一個洞察情報站

我用了簡單的爬蟲技術(shù)實(shí)現(xiàn)的

希望你們可以好好地

并正確地利用這個手冊

回見

那就請各位先行觀賞次視頻吧

此外，這支視頻的文案我也貼在這里了