華為，你怎么總去彈鋼琴？
網易云音樂評論超過 28W 的《Dream it possible》相信不少人都耳熟，但是你們知道這首歌還是華為的消費者業(yè)務主題曲嗎？不僅如此，華為還用這首歌講了一個鋼琴少女的逐夢故事。
2016 年，華為聯手好萊塢影視制作公司 Wondros 以《Dream It Possible》為背景音樂制作了一支品牌宣傳片，影片的女主人公安娜追逐鋼琴夢的樣子，讓人動容。即便是在 2020 年的今天，仍舊有人在不斷回味影片帶來的感動。
在華為于 2016 發(fā)布在 YouTube 的視頻下，有這樣一條評論，“2020年，還有人在聽這首歌嗎？” 738 個 Like 很能說明問題了。
回看華為的營銷歷程時，我發(fā)現了一個很有意思的“巧合”——這個科技品牌真的很喜歡拿鋼琴講故事！無論是 2016 年發(fā)布的全球品牌宣傳片《Dream It Possible》，還是 2019 年 11 月底在中國舉辦的線下營銷活動《半架鋼琴》中，鋼琴都是一個極特殊的存在。為了便于理解，我把這一系列圍繞鋼琴展開的營銷項目歸為“鋼琴營銷”。
華為都用鋼琴講了哪些故事？一個科技品牌為什么要用鋼琴講故事？科技品牌與音樂的強關聯，暗藏什么玄機？且聽我盤一盤。
一、鋼琴營銷：華為打出的一張感情牌
2003 年華為正式進軍手機領域，2004 年推出了第一款手機 A616 。但在之后的很長一段時間，外來品牌始終占據著國內市場的主導地位，直到 2014 年華為推出了 Mate7 手機，才讓國人注意到這個已經存在了近 30 年的本土品牌。
此后華為在營銷上逐漸發(fā)力，產出了一系列高質量營銷 Campion ，因而也就有了下面這些用鋼琴來講故事的“鋼琴營銷”。
1、 鋼琴女孩逐夢的故事中，有你我的影子
在品牌宣傳片《Dream It Possible》，華為用一架鋼琴賺足了觀眾的眼淚。
女孩安娜從小熱愛鋼琴，陪伴著安娜長大的爺爺可以算是她的鋼琴啟蒙老師。安娜逐漸成長，在爺爺的鼓勵下來到維也納求學，追逐自己的鋼琴夢。臨走前，爺爺送給安娜一部華為手機，叮囑她常回電話。
然而，安娜的追夢路也不平坦，年輕人遭遇過的挫折、困難，她都經歷過。但好在，通過手機她能夠及時向家人傾訴。爺爺也經常通過手機，彈鋼琴給遠在異鄉(xiāng)的安娜聽。
在爺爺的鼓勵下，安娜通過努力終于贏得了在維也納金色大廳獨奏的機會，然而此時病重的爺爺已經住進了醫(yī)院。演出前，安娜終于想到了一個辦法，她撥通了爺爺的電話，然后把手機放置在鋼琴上，這樣即便爺爺不能來到現場，也能夠通過聲音見證孫女的高光時刻。
短片中，不僅僅是女主角安娜在成長，陪伴著她的華為手機也在迭代，正因為技術的進步，才有了后面祖孫通過電話共同見證安娜蛻變的那一刻的感動。
Dream It Possible
2、 用 AI 技術補寫舒伯特未完成的交響樂，續(xù)寫百年前的浪漫
在《Dream It Possible》之后，華為繼續(xù)在“鋼琴營銷”的道路上探索。2019 年 2 月，華為利用 AI 技術做了一件很浪漫的事。
奧地利作曲家舒伯特的《第八交響曲》是一部未完成的作品，目前這部作品只完成了第一、第二樂章，第三樂章只有九小節(jié)改編為管弦樂曲，其它部分仍停留在鋼琴曲譜的形態(tài)，第四樂章則連草稿都沒有。
華為利用 Mate20 Pro 手機中的 AI 技術分析了舒伯特《第八交響曲》中的第一和第二樂章，記錄下現有曲譜的音色、音高和小節(jié)等，然后利用 AI 技術對剩余的第三和第四樂章進行譜曲。另外，華為還邀請作曲家盧卡斯·康托爾（艾美獎得主）進行合作，在 AI 譜曲的基礎上，讓整個旋律更加符合舒伯特《第八交響曲》的風格。
由華為 Mate20 Pro 譜曲的舒伯特《第八交響曲》的第三和第四樂章，已經于 2019 年 2 月 4 日在倫敦地標——卡多根音樂廳進行了首演，吸引了大批古典樂愛好者前來觀看。
華為續(xù)寫舒伯特《第八交響曲》
3、 一分為二的半架鋼琴，拉近陌生人之間的距離
有了前面兩個項目的鋪墊，華為的“鋼琴營銷”越來越得心應手，也更重視技術與藝術的結合。2019 年 11 月底，華為在上海、成都兩地，聯合展開了一場很酷、很大膽、很炫技的線下營銷。
他們把一架鋼琴鋸開，一分為二，并對其進行了特殊的改造，然后在同一天擺放進了上海、成都的城市中心。鋸開的半架鋼琴不僅吸引了路人的駐足圍觀，更激起了人們上前彈奏的興趣。
兩臺已經開啟視頻通話的華為 Mate 30 手機分別被放置在兩地的鋼琴上，演奏者們通過手機就能夠與千里之外的另一位演奏者進行實時溝通。半架鋼琴的后方，華為架起了電子大屏，實時轉播上海、成都兩地的現場畫面。經過技術處理之后，半架鋼琴在電子屏幕中重新被拼合在一起。
借助華為 Mate30 系列手機 5G 低時延的特性，身在上海、成都兩地的鋼琴彈奏者，明明相隔千里，卻好像是坐在了一起，共同奏響音符。
半架鋼琴
4、一系列“鋼琴營銷”的背后是華為品牌內核的逐步延伸
不難發(fā)現，《Dream It Possible》與《半架鋼琴》無論是創(chuàng)意手法、精神內涵都一脈相承，但其中也有一些不一樣的地方。在《Dream It Possible》中，華為手機是親情間的橋梁，拉近了親人間物理上的距離；鋼琴是親情、夢想的承載體。《半架鋼琴》中，華為手機想要為更多的人搭建橋梁，他們可能是朋友、是親人、是戀人，更可能是從未謀面的陌生人，華為手機想要拉近陌生人間心靈上的距離，鋼琴的作用就是推開每一個人內心世界的大門。
從《Dream It Possible》到 AI 譜曲，再到《半架鋼琴》，可以看出華為的品牌內核在一步步延伸：科技不僅能夠打破小家庭的時空隔閡，還能夠讓陌生人打開心扉，能夠讓這個世界更加美好。
通過一系列的營銷，或許華為想要打破人類的固步自封，打破科技帶來的“信息繭房”；想要讓所有人不再躲在“屏幕”后面，重新思考科技與生活的關系。
二、科技與藝術的聯姻，為華為帶來了什么？
長久以來，科技與藝術都是互相成全、美美與共的關系。科技，是人類智慧的高度凝結；藝術，是人來情感的高度凝結。科技，可以把人類帶到更深遠的空間中；藝術，則能夠幫助人類守住心中的那一方陣地。
科技品牌與藝術的聯姻是一種很精明的打法。華為與鋼琴的強關聯，就在不經意間打造出了一種“心有猛虎，細嗅薔薇”式的浪漫，也為品牌注入了人文關懷。
1、 樂器那么多，華為為什么要選擇鋼琴？
既然是要以藝術、音樂相關聯，為什么華為要選擇以鋼琴為介質？鋼琴，作為西洋樂器的代表，在中國人心中是有著特殊地位的。
清末民國初年之時，鋼琴就已經成為高雅藝術，流行于中國的上層社會中；改革開放之后，“紐約夢”、“美國夢”的思潮在中國年輕人中間流行，“西洋樂器之王”鋼琴也就成為無數人窺探外部世界的窗口；到了現在，鋼琴身上“小資階層”的標簽已漸漸剝落，走進千家萬戶的鋼琴成為了中國人最熟悉的西洋樂器。
除卻極高的國民度，鋼琴還含著一種隱喻——“偉大的背后都是苦難”。學過鋼琴的人都深有體會，舞臺上收獲的每一聲贊美的背后，都是無數個孤獨練琴的夜晚。而華為蟄伏多年，從一個不被注意的國產品牌逐漸成長為國際矚目的中國品牌，這不就像是一個苦練鋼琴多年的女孩，終于通過努力站到了維也納金色大廳的舞臺上嗎？
這大概就是華為選擇用鋼琴與消費者產生情感關聯的原因：鋼琴在消費者心中已經被高度符號化，是優(yōu)雅、美好、毅力等的代名詞；華為自身的成長史就是一部艱難的學琴史。
2、中國需要品牌，華為需要品牌文化
在一系列的“鋼琴營銷”中，鋼琴不再單純地作為一種樂器出現，它的身上承載了華為的品牌文化以及品牌愿景。可以看出，華為正在通過鋼琴與消費者產生更深的情感聯結，塑造自己獨有的品牌價值。
中國經歷了一段很長的“世界工廠”時期，“有品類，無品牌”是很多行業(yè)的真實寫照。中國的手機制造業(yè)便是如此。過去幾年，在外來品牌強勢進攻之下，國產手機品牌一直難以在消費者心中留下深刻的印象。華為想要崛起，就必須打破消費者心中對國產手機的刻板成見，樹立起自己的品牌。
品牌是由產品及品牌文化、品牌價值支撐起來的。華為的這一系列鋼琴營銷，正是在構建自身的品牌文化、品牌價值。
從一系列的“鋼琴營銷”中可以探知，作為中國頭部科技企業(yè)的華為，也在時刻思考著人類共同的未來。可以說，華為正在逐漸擺脫科技品牌固有的冷冰冰的姿態(tài)，這個國民科技品牌正逐漸以一種親和、溫暖且理性的態(tài)度接近大眾。
三、從華為的“鋼琴營銷”中，我們可以學到什么？
看完華為的“鋼琴營銷”后，我們可以學到什么？下面有我自己的三點心得體會，分享給大家。
1、 如何打造品牌？與消費者做情感上的溝通
商品經濟蓬勃發(fā)展的今天，消費者選擇的余地更大，這也導致消費者們看起來越來越“挑剔”。大環(huán)境下，怎么樣才能讓自己的產品脫穎而出？獨特的品牌文化往往能夠幫助企業(yè)留住一批最穩(wěn)定的消費者。
品牌到底是什么？品牌的背后其實是品牌文化和價值觀念。如何打造品牌？華為的“鋼琴營銷”教給我們，要與消費者做情感上的溝通。基于對目標消費者普遍存在的某種情緒、需求、痛點的洞察，發(fā)起系列充滿真情實感、溫度的營銷活動，從而與消費者產生強共鳴。
《Dream It Possible》便是圍繞著親情、個人成長這兩大人類永恒母題制作的短片，《半架鋼琴》則是看到了當下不少消費者已經開始反思科技對生活的影響，兩者的主題皆戳中了時下消費者的情緒痛點，因而能夠引起這么關注與熱議。
2、 品牌如何傳遞價值觀？為消費者建立一個聯想
正如電視劇的主人公有人設，一個品牌也有自己的性格，而這個性格就是品牌價值觀的體現。要讓品牌在消費者心中擁有一個獨特的性格，最為便捷的方式就是為消費者建立一個聯想。
我們總覺得蘋果公司是一個充滿未來感、充滿創(chuàng)造力與反叛精神現代科技品牌。為什么？因為一場場的蘋果新品發(fā)布會、一個個關于喬布斯創(chuàng)造蘋果公司的新聞，把喬布斯變成了蘋果最大的招牌，而他本人恰好就是這樣一個充滿創(chuàng)造力與反叛精神的人。久而久之，當我們想到蘋果公司的時候就會自然聯想到喬布斯。喬布斯獨特的性格，成為了蘋果公司品牌價值觀的一部分。
華為也是如此，鋼琴就是它在消費者心中建立的聯想。華為一系列的“鋼琴營銷”，就是要在消費者心中留下一個美好的記憶點，讓消費者看到華為就聯想到美感、溫暖以及堅毅等美好的品質。這些聯想可能不會直接提高 ROI ，但最終會轉化為華為無形的品牌資產。
3、尊重藝術、尊重人類在各領域的優(yōu)秀成果
華為選擇以鋼琴、音樂、藝術作為品牌營銷的切入點，并不是巧合。華為創(chuàng)始人任正非自身就是一個十分注重藝術修養(yǎng)的人，他認為音樂對青少年的影響深遠，“青少年的教育不要單純的數理化，應該有全面發(fā)展的思想，奠定一個廣闊的文化基礎。”因此，任正非已累計向貴州各小學捐贈 1000 余架鋼琴。
蘋果創(chuàng)始人喬布斯也在《遺失的訪談》中談到靈感來源的問題，“這最終得由你的品味來決定。你要熟悉人類在各領域的優(yōu)秀成果，嘗試將之融入你在做的事情里。”
對于創(chuàng)意人而言，應當在日常做好必要的知識的積累、儲備，這些知識不應當只局限在某個領域、某個行業(yè)，而是應當涉獵人類在各領域的優(yōu)秀成果。你走過的每一條街道、讀過的每一本書、遇見的每一個人，都有可能成為靈感的來源。
在此之前，還請博采眾長。
數英原創(chuàng)內容，轉載請遵守規(guī)范
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）