老板暴砍預(yù)算，廣告業(yè)「涼涼」了？
作者：張雅婷，來(lái)源：Tech星球
品牌廣告和效果廣告冰火兩重天。
“受到疫情影響，我們線下活動(dòng)資源全部取消?！?nbsp;
2 月 17 日，晚上 22 點(diǎn) 49 分，李想收到了來(lái)自客戶的訂單取消和延遲的通知，作為深圳一家地鐵廣告媒體的項(xiàng)目經(jīng)理，他告訴 Tech 星球：“疫情對(duì)廣告行業(yè)沖擊很大，尤其是地鐵媒體?！?/strong>
“比如最近一家日用品護(hù)理行業(yè)的龍頭企業(yè)，本來(lái)和我們已經(jīng)訂好合作計(jì)劃，做“ 3.8 ”婦女節(jié)的檔期，受疫情影響，現(xiàn)在他們一系列的配套營(yíng)銷活動(dòng)取消了，線下地鐵媒體投放因?yàn)槿肆髁刻伲矝Q定推遲到五六月份了。這個(gè)單子導(dǎo)致我們損失了差不多十幾萬(wàn)，檔期也全部被打亂了?！?nbsp;
具體來(lái)說(shuō)，李想所在的公司以合作大中型企業(yè)類型為主，簽單方式以月度居多。由于受疫情沖擊大，取消或推遲訂單的集中在線下實(shí)體行業(yè)。
為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)行情的波動(dòng)，李想告訴告訴 Tech 星球，“我們會(huì)維護(hù)已簽約客戶，降低影響，同時(shí)向線上教育、游戲娛樂(lè)等領(lǐng)域開(kāi)發(fā)新客戶。一方面是我們的開(kāi)發(fā)方向轉(zhuǎn)向這類型的企業(yè)，另外，他們本身也有需求需要釋放?！?nbsp;
不光是李想，千千萬(wàn)萬(wàn)的廣告行業(yè)員工正面臨著一次考驗(yàn)。在這場(chǎng)考驗(yàn)中，大部分廣告商都受到了一定程度的沖擊，當(dāng)然，也蘊(yùn)含著一些機(jī)遇。
冷清的廣告業(yè)，預(yù)計(jì)將維持疲軟
戶外廣告行業(yè)受到的影響首當(dāng)其沖。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
“還是別看這個(gè)廣告了。” 網(wǎng)易嚴(yán)選將 2 月 23 日至 2 月 29 日的促銷廣告，臨時(shí)替換成公益內(nèi)容，許多微博用戶討論并轉(zhuǎn)發(fā)：“給網(wǎng)易策劃加雞腿”、"反向操作，挺好的”。
網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告投放策略調(diào)整與反響，側(cè)面說(shuō)明了在疫情期間，戶外廣告的投放效果受到了極大的影響，廣告主難以通過(guò)廣告達(dá)到原本的促銷等營(yíng)銷目的。
這意味著，廣告公司的業(yè)務(wù)將受到極大影響。復(fù)工第一天，專注電梯廣告的新潮傳媒宣布裁員 500 人，高管降薪 20%。作為戶外廣告的龍頭企業(yè)，分眾傳媒的股票表現(xiàn)欠佳，在 2 月 3 日封上跌停板，也能體現(xiàn)投資者對(duì)其在疫情期間的發(fā)展不太看好。
分眾傳媒在回應(yīng)股票下跌的情況時(shí)，也預(yù)測(cè)其廣告需求復(fù)蘇進(jìn)程將延后，并認(rèn)為Q1大概率營(yíng)收錄得負(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)收拐點(diǎn)將延后，尤其是影院媒體廣告重創(chuàng)。
移動(dòng)廣告方面，1-2 月受到的整體沖擊較小，原因可能是因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)的對(duì)沖和疫情影響的延遲性。
App Growing 統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，移動(dòng)廣告投放數(shù)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，但并不全是因?yàn)橐咔橛绊憽！昂芏鄰V告優(yōu)化師會(huì)提前在長(zhǎng)假前測(cè)試出優(yōu)質(zhì)素材，在春節(jié)期間保持常規(guī)投放或減少投放，避免流量不穩(wěn)定造成的損耗?！币?2019 年春節(jié)為例，期間整體廣告投放數(shù)也明顯少于春節(jié)前。
上下分別圖為 2020 和 2019 年春節(jié)期間的廣告投放數(shù)波動(dòng)趨勢(shì)
圖片來(lái)源：App Growing
但同時(shí)，許多地方廣告代理商業(yè)務(wù)受損嚴(yán)重。字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量引擎的地方代理商告訴 Tech 星球：“我們整體業(yè)務(wù)量在疫情期間是下降的。因?yàn)榈貐^(qū)的代理商大多數(shù)客戶都是中小企業(yè)，很多沒(méi)辦法復(fù)工。而我們大多數(shù)客戶投放廣告內(nèi)容，都需要引流到門(mén)店或者參加客戶組織的線下活動(dòng)，現(xiàn)在都沒(méi)辦法出門(mén)，所以業(yè)務(wù)大大受阻?！?nbsp;
新浪公布 2019 年 Q4 的財(cái)報(bào)后，中金公司發(fā)表證券研究報(bào)告指出：“預(yù)計(jì)新浪廣告業(yè)務(wù)將維持疲軟，主要因?yàn)椋?C、汽車、娛樂(lè)等新浪門(mén)戶和微博的主要廣告主品類表現(xiàn)疲軟，上半年部分頭部廣告主或因新冠疫情影響推遲投放。”
整體來(lái)看，疫情對(duì)廣告行業(yè)整體的沖擊還是非常大的。并且，廣告業(yè)是一個(gè)后周期行業(yè)，疫情對(duì)廣告的影響具有延遲性，而疫情結(jié)束的具體時(shí)間現(xiàn)在看來(lái)還很難確定。所以，起碼還需要等1-2個(gè)月才能下更為準(zhǔn)確的結(jié)論。
企業(yè)發(fā)展的晴雨表：「老板砍了50W預(yù)算」
而無(wú)論是線上廣告還是線下廣告，作為企業(yè)發(fā)展的晴雨表，廣告投放的變化無(wú)疑直接地反映了企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。因?yàn)閺V告業(yè)是增長(zhǎng)彈性大的行業(yè)，如果企業(yè)處于低迷期，縮減廣告支出往往是降低成本的首選方式。
根據(jù)聯(lián)合資信的研究數(shù)據(jù)顯示，投資、消費(fèi)、出口這“三駕馬車”短期內(nèi)都將受到疫情的較大沖擊，從行業(yè)來(lái)看，線下實(shí)體行業(yè)、服務(wù)業(yè)等會(huì)受到巨大沖擊，尤其是餐飲、旅游、航空、影視等行業(yè)。
從廣告的投放數(shù)目變化，可以清晰地看出來(lái)受到巨大沖擊的行業(yè)。App Growing 廣告情報(bào)顯示，自1月24日起，除攜程旅行外，頭部的旅游住宿行業(yè)基本都暫停了大規(guī)模的廣告投放。
除業(yè)務(wù)受影響的行業(yè)之外，還有部分廣告主出于“憂患”而縮減廣告預(yù)算。張妍所在的公司是做家電的，現(xiàn)金流仍然健康，銷量和疫情前差不多。但因?yàn)闊o(wú)法預(yù)測(cè)疫情的持續(xù)時(shí)間，老板決定省著花錢(qián)。
她告訴 Tech 星球：“本來(lái)年初給的預(yù)算挺高的，現(xiàn)在全部重算了。有一個(gè)項(xiàng)目本來(lái)給乙方 80w 預(yù)算，現(xiàn)在老板決定砍到 30w?！?/p>
不僅客戶預(yù)算在減少，受疫情影響，很多客戶無(wú)法如期支付應(yīng)付媒介款項(xiàng)，媒體主、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，都在遭受資金流不穩(wěn)定的壓力。廣東省廣告協(xié)會(huì)甚至呼吁媒體主給予廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)，特殊時(shí)期的信用和賬期政策支持，延緩媒介款項(xiàng)支付時(shí)間。
而游戲、文化娛樂(lè)類的行業(yè)看起來(lái)就“風(fēng)光”許多。App Growing 的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，游戲行業(yè)，文化娛樂(lè)等廣告占比增長(zhǎng)較明顯，文化娛樂(lè)行業(yè)的廣告數(shù)占比由 14.8％增長(zhǎng)至18.45％，游戲行業(yè)的廣告數(shù)占比由14.19%增長(zhǎng)到了16.85%。
而這體現(xiàn)了春節(jié)期間，部分行業(yè)的迅速發(fā)展。例如，Questmobile 的數(shù)據(jù)顯示，2020 春節(jié)期間游戲時(shí)長(zhǎng)和游戲流水有大幅度的增長(zhǎng)。
危機(jī)與機(jī)會(huì)并存：「四月我們會(huì)擴(kuò)招」
疫情對(duì)于線上業(yè)務(wù)影響較小，短視頻、游戲、遠(yuǎn)程辦公、線上教育等產(chǎn)業(yè)或迎來(lái)更多發(fā)展機(jī)會(huì)。疫情的影響對(duì)于經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響尚待觀察，但可以確定的是，“產(chǎn)業(yè)線上化”已經(jīng)悄然加速。
對(duì)于一部分廣告商來(lái)說(shuō)，新的機(jī)會(huì)也悄然而至，“產(chǎn)業(yè)線上化”的加速促使更多廣告主傾向于選擇數(shù)字廣告服務(wù)商。
藍(lán)色光標(biāo)營(yíng)業(yè)收入有 90% 來(lái)自數(shù)字營(yíng)銷。2 月 4 日，藍(lán)色光標(biāo)回應(yīng)疫情對(duì)公司業(yè)務(wù)的影響時(shí)表示，疫情促進(jìn)了游戲、短視頻、出海等廣告的線上投放，預(yù)計(jì)2020 年1 月廣告投放相關(guān)收入比去年同期有大幅增長(zhǎng)。
此前，公司互動(dòng)平臺(tái)表示，2019 年短視頻收入與 2018 年相比有近 10 倍的增長(zhǎng)。公司持續(xù)看好短視頻業(yè)務(wù)，該板塊業(yè)務(wù)將是未來(lái)公司第二條過(guò)百億的業(yè)務(wù)線。
以視頻廣告為代表的效果廣告確實(shí)在迎來(lái)機(jī)遇，尤其是大公司都在挖掘短視頻流量紅利。比如，利歐股份宣布，2020 年春節(jié)期間在抖音巨量引擎上的投放量同比增長(zhǎng)均超 300%。
“小程序具體投放廣告主數(shù)量增加了2倍，小程序廣告咨詢量增加了8倍。”阿拉丁小程序&小盟廣告創(chuàng)始人史文祿告訴Tech星球：“疫情讓中國(guó)大量的傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，特別是擁抱小程序，尤其是教育類、傳統(tǒng)零售類、游戲類的企業(yè)。疫情大大促進(jìn)了小程序廣告的增長(zhǎng)。”
圖片來(lái)源：阿拉丁小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)聯(lián)合阿拉丁指數(shù)共同發(fā)布的《2019 小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書(shū)》
在去年12 月 20 日，史文祿預(yù)測(cè)，小程序現(xiàn)在的 DAU 已超過(guò) 3.3 億，到 2020 年的 12 月底可能會(huì)突破 4.5 億。但現(xiàn)在才過(guò)一個(gè)多月，小程序的DAU已經(jīng)突破4.5億了。
“我們現(xiàn)在整體工作時(shí)長(zhǎng)在增加，需要對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的地方也增多。預(yù)計(jì)四月后擴(kuò)招?！?/span>
廣告行業(yè)的從業(yè)人員表示，即使不受疫情影響，風(fēng)口行業(yè)的廣告投放也會(huì)增長(zhǎng)。但毋庸置疑的是，疫情為之帶來(lái)了一些新的機(jī)會(huì)。
雖然在疫情中，有部分廣告服務(wù)商嘗到了甜頭，但整體的情況還是非常嚴(yán)峻。廣告業(yè)資深從業(yè)人員告訴 Tech 星球：“疫情結(jié)束之后，客戶的需求會(huì)上升，但這個(gè)過(guò)程是緩慢的，疫情結(jié)束后可能會(huì)有一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)（即不需要廣告引導(dǎo))，有些企業(yè)受疫情影響年度預(yù)算削減很多，預(yù)計(jì)今年行業(yè)成交額會(huì)比去年低?！?nbsp;
但疫情的影響持續(xù)時(shí)間是短暫的，冬天總歸會(huì)過(guò)去，春天終將會(huì)來(lái)臨。
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