服務行業(yè)的冷思考
昨日全副武裝去買菜，瞥見樓下星巴克居然開門了，雖然我對星巴克這種業(yè)態(tài)和產(chǎn)品好感無多，卻因為越來越多的門市終于開始半營業(yè)而有些振奮，便要上前一步。剛到門口，就被告知只能點外賣，即便現(xiàn)場下單，也不是由營業(yè)員遞出來，而是由外賣小哥送到你手上。所謂“花了9塊錢配送費在肯德基門口等外賣小哥把漢堡遞出來”的笑話，可見是真事。
小犀想花9塊錢買一次麻煩，竟再次被告知：系統(tǒng)不一定會把訂單分配給跟前這個店；我深沉道：你欠星巴克的咖啡錢，遲早是要給的。
面對疫情，像星巴克這種店可能是最不慌的吧？于是，我決定寫這篇《服務行業(yè)的冷思考》，與諸君共同探討服務行業(yè)本質(zhì)內(nèi)里的一些觀察，用一首歌的時間。
作為商業(yè)繁盛的象征，服務行業(yè)對資源和專業(yè)實現(xiàn)了整合集成。餐廳把鍋碗瓢盆柴米油鹽廚師服務員桌椅板凳和餐位打包后，以一碗牛肉面的形式和消費者達成交易，所以你不能自作聰明地去換算可見的碗里成本，但你有資格在發(fā)現(xiàn)牛肉發(fā)臭、面條夾雜著砂石、空心菜里裹了一只豬兒蟲、面湯飄著一根卷曲的頭發(fā)后大發(fā)雷霆地把碗扣在老板的頭上。這里幾乎描述清楚了餐廳和顧客的所有關系：你好好做面條，點餐前我也問清楚了價格，咱們合作愉快，下次再來。
豬兒蟲*來自1995年我11歲時參加鄉(xiāng)上競賽考試獲得第3名后的一次遭遇，那次的豬兒蟲體形太大精度太高，我始終不能釋懷。
然而，不少服務行業(yè)從業(yè)者或觀察者卻帶著甲方乙方思維把服務理解為服務態(tài)度，又把服務態(tài)度物化為牽強冗余的點頭哈腰，甚至把點頭哈腰干成HR層面的重資產(chǎn)，于是有了點頭哈腰界的集大成者，海底撈。
除了在媒體上聽聞海底撈的變態(tài)服務，我離海底撈最近的一次是在上海某商場頂層的扶梯處。當扶梯把我和朋友就要送到平處時，扶梯口旁一家海底撈的男服務員突然神經(jīng)質(zhì)一般沖了過來，大聲提示小心腳下、注意安全！又以迎客手勢貓著腰機械式退回到海底撈門口繼續(xù)矗立著，活生生嚇我一機靈！復盤一下這次“過剩服務”的鏈路：A.估計你倆是逛完商場找地方吃飯，可能還沒什么主張，你看我都這么友善了，不如就在海底撈就餐吧；B.普通潛在用戶的腦回路一定是：你看，我們都還沒決定去海底撈，他們就已經(jīng)開始為我服務了，如果不去吃一頓，總感覺欠了他的。
海底撈徹底擾亂了消費者對服務的理解，更誘發(fā)頂禮膜拜者去模仿，不得要領的模仿者對奇技淫巧式“過剩服務”的偏執(zhí)追求，以致使淡化本業(yè)操守，把麻痹用戶的寵粉手段視作圭臬，而不關心空心菜里面有沒有豬兒蟲。作為內(nèi)心戲比較多的策劃人，顯然我不可能去消費哪怕一次海底撈，因為那種消費行為會讓我有被愚弄感。
對于食客而言，收碗你就好好收，不要把別人吃剩下的湯汁濺到我衣服上，擦桌子你就好好擦，別把別人掉在桌子上的粉條甩我褲子上，上菜你就好好上，不要把大拇指插在米飯里；做到這三點，遠比微笑著把別人吃剩下的湯汁濺到我衣服上、微笑著把別人掉在桌子上的粉條甩我褲子上、微笑著把大拇指插在米飯里所展現(xiàn)的假親切更重要。
顯然英語網(wǎng)課老師在線跳舞、保險銷售員上門送月餅，和商場提供兒童托管游樂設施、VIP候機廳提供手磨咖啡不是一回事，后者叫人性化，前者叫奴化。
上帝到底要不要知道肥皂在哪里？面對上帝的暴脾氣，這實際上是商品陳列技術問題，不是再聘用幾個導購員的問題。如果消費者可以自己為自己服務，便是一種服務的進步。
麥德龍、優(yōu)衣庫、宜家、迪卡儂的消費者，總能快速找到自己想要的商品，拿了就走，導購只提供一些即時的或?qū)I(yè)上的指引或幫助；宜家甚至告訴消費者：我們的商品價格=商品標價+顧客親自搬運和安裝家具的工時費，其說服力顯然碾壓直銷行業(yè)所宣稱的“我們把廣告費折算成利潤讓給消費者”。在上述4個品牌的消費場所，那些不卑不亢的店員們始終與消費者保持恰當?shù)木嚯x，你感覺自己的消費行為是智慧的，不太索求店員的“服務態(tài)度”，一旦店員一問三不知(不專業(yè))，就有可能被發(fā)帖聲討。
在廣州的腸粉店，我問及店老板：為什么你們的筷子小的那一頭朝下？他說：我們的筷筒每天都清洗，顧客用手接觸筷子入口的那個部位，那才是真的不衛(wèi)生。聽罷我的大拇指就不受控制地豎起來，原來廣州的餐飲業(yè)居然進步到這個程度了！重慶的小面館的筷筒啥時候才能做到這一步呢？然而振奮之余，廣州餐飲行業(yè)的另一個文明領先卻讓我哭笑不得——食客就餐前都有用茶水沖洗碗筷的習慣，甚至已然成為一種必要的餐前儀式，該儀式逐漸蔓延至內(nèi)地，披露了餐具清潔服務公司的整體不可靠。當意識到餐具的衛(wèi)生條件只能靠自己，我就要求用滾燙的開水來完成這種儀式。
地處北方的陜西省，雖然空氣質(zhì)量不佳，但路面鮮有亂扔的廢紙。我去過西安和陜北的一些地區(qū)，那里的餐館幾乎都不免費提供餐巾紙，需要則買，這樣一來，顧客浪費紙巾的毛病就得到了遏制。如果免費提供紙巾，不僅成本更高，因亂扔甚至把用過的餐巾紙丟入剩菜剩湯中，平添打掃清潔的勞動量和垃圾分類處理的麻煩。
隨著桌面點餐小程序的推行，出餐效率和準確性得到了保障。當我在為重慶某連鎖餐廳做企劃時，除了實現(xiàn)了餐具自取、輔料(辣椒油、砂糖、食鹽、醋、咸菜等)自取、飲用水自取，還提出將紙巾、牙簽等用品以小抽屜形式收納到餐桌底下，設立餐盤回收處等，減少顧客和店員的溝通，減少不必要“服務”造成的低效。那時我想，服務行業(yè)的終極目標應該就是“不要服務”吧。
同以服務業(yè)存在的重慶一間中醫(yī)館，三伏天拒絕了求醫(yī)者開空調(diào)的要求。“我無法讓你享受治病的過程，其實自然流汗就是讓你身體變涼快的，實在熱你可以搖蒲扇”，是的，你不能在空調(diào)房里治療由空調(diào)滋生的風寒濕熱和肩頸病，這是一種醫(yī)患配合的約定，這種約定讓患者不要再一次因空調(diào)病上門求醫(yī)。由于癡迷于中醫(yī)藥理論中的哲思，有次路過我就貿(mào)然上樓找他，他正在寫藥方，給我倒了熱茶問：“你怎么了？”我說路過來耍，他說：“沒病就不要來找我，朋友歸朋友，但作為醫(yī)生，我不希望看到你。”
在城市地鐵站，夾道歡迎式的候車箭頭設計，幫助乘客理解和遵守“先下后上”的規(guī)則約定；扶梯梯步左側(cè)的急行箭頭設計，幫助乘客理解和遵守“靠右站立”的規(guī)則約定。
差不多在2012年，我第一次察覺到麥當勞的軟皮沙發(fā)變成了硬椅子，這種趕人設計令消費者對麥當勞的可見服務幾無奢求。而在此之前，他們早已將除了塑料餐盤以外的任何餐具變成了一次性紙質(zhì)和塑料件，不但不需要洗碗工，偌大一個就餐空間的清潔工作也只需要一個人就能完成。
為了“翻臺率”苦苦求索的中餐行業(yè)將麥當勞奉為樣板，卻少有人發(fā)現(xiàn)麥當勞給大眾提供的服務已經(jīng)上升到公共價值層面并深入心智：A.無論多晚，無論你是否消費，你可以趴在麥當勞的硬桌子上睡到天亮，如果你足夠疲憊和無助，店員送你一杯飲料也不是不可能！顯然這時麥當勞的“臺”已經(jīng)不受“翻臺率”之限；B.奔走在大街上的你尿急了，不敢去機關大樓或警察局甚至星級酒店，卻可以毫無掛礙地找到就近的麥當勞如廁而不用給誰道謝。
再說回來，如果沒有臺，翻臺率就更高了。一點點扔掉了奶茶店小清新的設計、也沒有桌椅和留給中學生寫情詩的便簽墻，只有一目了然的產(chǎn)品價格型錄，讓消費者除了大中小常溫冷熱幾分糖之外，再無選擇。而當你握著奶茶已經(jīng)走出七步遠，店員們才疲憊地拖著沒有感情的嗓音齊喊“慢走！歡迎下次光臨”，這時的口令已經(jīng)不是服務態(tài)度的體現(xiàn)，而是釋放出“生意太好、我們很忙”的信息，是的，一大杯波霸奶茶只賣13元，“打開嗎？”成了唯一一步專業(yè)之外的服務。
高鐵是效率，所以沒有臥鋪。
星巴克賣的是場景，自如的場景，它要讓人們呆在這里沒有不適感，所以它的滅蚊燈在天花板下方，像個裝飾燈發(fā)出幽暗的光以至正常人都不會發(fā)現(xiàn)它的存在，而不要像一般餐館的滅蚊燈總在發(fā)出蚊蠅觸電的爆破聲。
微信是賣社交的，它要保持每個個體的獨立性，好友關系只是建立在某種維度上的契合而非大同，不同的知識結(jié)構(gòu)、家庭環(huán)境、成長過往、時下境遇、志趣好惡、幽默感、心量、審美觀、邏輯能力、利益立場、個性訴求都應該得到尊重。所以群主不知道誰退群了，人人都可以設置朋友圈分組和動態(tài)3分鐘可見，你也不要去試探我有沒有刪掉你，如果被刪自己找原因...... 微信提供了人際關系輕量化的所有條件，搞重了是你的責任。
打開微信后，你需要相對麻煩地點2下才能看見騰訊公司最賺錢的游戲頁面，相比較于只需要點1下就可以進入的朋友圈微商世界，誰更需要克制和擔當呢？
無印良品賣的是生活，所以情急之下的你可以在無印良品完成全套化妝如入無人之境，毫無脅迫感，而不必擔心在專柜試妝后不買，枉費了導購員的口舌或遭遇白眼。
宜家賣的是實惠感，如果你非要說宜家是賣設計的，那也是如何把產(chǎn)品材料、形狀及供應鏈設計出實惠和實惠感，所以在結(jié)算通道的正對面，總有1元錢原味冰激凌等著犒賞顧家的你。
一個“反服務”的故事。在重慶有一家江湖菜館，雖然生意很好，到了晚上9點準時打烊，如果客人來晚了，會告知打烊時間絕無商量，理由是員工都要回家睡覺，卻有挑釁者故意賴到9點不走還喊加菜，竟被老板罵著趕了出去。而后來這家店被食客傳為佳話，更有人慕名而來“討罵”，其背后卻是對菜品質(zhì)量的信心和對餐飲從業(yè)者的尊重。
朋友圈微商經(jīng)典臺詞對服務行業(yè)有著最精巧的總結(jié)：正好你需要，正好我專業(yè)；陳道明怒罵讓《芳華》女主跳舞助興的馮小剛，崔健拒絕記者“即興來一段”的要求，就連下沉市場的昔日王者MC石頭也聲稱“我的低調(diào)不是你們裝逼的資本”... ...其間無不道出服務行業(yè)的根本要求：尊重專業(yè)。
服務業(yè)發(fā)達的標志，正是人類社會每個獨立單元精密無縫的協(xié)作，正如即便是到了今天也不貿(mào)然出門的你，正在為抗疫做貢獻。A.精專自身本業(yè)；B.洞見本業(yè)在商業(yè)生態(tài)中的感性心智描述(參考“隱形的服務”)，努力自我優(yōu)化革新，為本業(yè)的上下游始終提供便利；C.娛樂、討好用戶的手段和服務心機不是不用，不要當成法寶，忘了根本；D.與其不斷刺激用戶的興奮點，不如創(chuàng)造用戶關鍵時候總能想起你的記憶點。
希望喊著“來了老弟”的大姐賣的腰子是好腰子；希望喊著“愛干凈/住漢庭”的床頭柜后面也不會有毛球球和小塑料袋；希望叮咚買菜能把選菜、洗菜、配菜的流程標準化并展示在電梯廣告里；希望小紅書上用before&after14天對比照片做護膚品體驗回報的博主耳畔的頭發(fā)絲不會14天都能保持原樣；希望做數(shù)據(jù)的微博大號的評論區(qū)ID背后不是一個個僵尸粉；希望朋友圈里的微商因尊重朋友的智力而能夠講清楚產(chǎn)品的來龍去脈；希望廣告人不要一邊自稱廣告狗一邊針對同一個campaign向“客戶爸爸”提出兩套策略推演。
希望合同里的乙方不因“被選擇”的身份而乞憐賣乖；希望合同里的乙方因“被選擇”的幸運而扼守專業(yè)。
面對疫情給整個商業(yè)社會造成的傷害，作為乙方的廣告公司對品牌方營銷務實、預算緊縮的轉(zhuǎn)變應當有充分正確的理解：A.務實是技術問題，強調(diào)適應非常時期(可持續(xù))的品牌和傳播策略，強調(diào)直接接系用戶，而不是不需要創(chuàng)意外腦支持；B.緊縮的應該是營銷推廣預算，砍掉獲客成本不劃算的營銷路徑，不應該是腰斬方案的價值。
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