禮品心智下的品牌思維

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舉報 2020-03-07

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好大喜功的我，原計劃讓本犀的第三篇原創從《心智到底是個什么東西》這個標題來展開，把“心”和“智”雙線索敘事結構下的鴻篇內心戲洋洋灑灑落筆成文，一舉捅穿營銷策劃專業的至高機密，狂攬粉絲七八萬。正當尋找切入點時，偶然看到朋友圈葉茂中高徒「沖突理論」傳承人王玉剛兄弟轉評的一條動態。

這條動態是來自國內華某華咨詢公司對某即食燕窩品牌的咨詢結案，他們把一個“孕”字野蠻地安在這個被咨詢后的燕窩品牌的新LOGO之中，赫然形成一把五大三粗的視覺錘，錘得我是內出血。正打算痛罵“文化垃圾”的我很快就回復了平靜，哪有什么暴力美學，不過是(粗鄙時代)發生在購買人群和使用人群錯位時的美學暴力！收好情緒，以下展開《禮品心智下的品牌思維》，既論心智，又談品牌，用一首歌的時間。

禮品原本是一個行走于人際關系的定義詞，以“價值感”作為內核，在人類語言能力之外，承擔著無可替代的表詞達意之用；現如今，禮品概念已滲透到了商品社會的每一個毛孔，連接著每個人的神經。*禮品不一定真正擁有流通意義上的價值，故說價值感。

A.[稀缺性]價值感：以割肉級別為甚，東海龍王把定海神針送給孫悟空，天下只此一根，龍王一邊哭著撒潑，悟空一邊笑著道謝，“投其所好”的心智在此發揮到了頂點；寧王辛辛苦苦搞到一幅唐寅真跡《孔雀圖》送給華太師，隨時以“不給面子”為由發飆，可見稀罕寶貝在人際交往中獨特的政治意義。金箍棒和《孔雀圖》雖非我等目力所能及，卻闡明了禮品屬性最原始精純的部分：既顯敬意，又顯實力，可延伸至藩邦朝貢、外交國禮。曾有位廣州朋友送我一包煙絲，當我得知那是津巴布韋進口、用17年陳黃酒酵存2年、攏共4斤便送我2斤，我頓時就放棄了戒煙的想法，務必要親自抽完為敬，這份稀缺的友誼豈是用錢能衡量的？

B.[實用性]價值感：我印象里，在家庭聯產承包責任制后的川東地區送禮行為中，5斤麥子、一把掛面、一塊坐墩肉等價值可見且必定有用之物，在那個物資并不富余的年代風行一時，而后則變成了2元錢、3元錢、5元錢直至200元起，民間送禮行為開始變得世故和金融化；探病送果籃、牛奶，喬遷送家具、電器，結婚送金銀、現金，倒不是因為100斤麥子沒地兒放，卻是因為生活整體變得富足了。這時吃穿不缺的人們的送禮行為已不太糾結于對日后還禮的牽掛，只需要面子上過得去。

C.[獨特性]價值感：當商品社會日趨發達，由頭雜多的禮贈往來也更加頻繁，選擇太多卻感覺更沒選擇，送禮難問題非常上頭。送禮者希望自己的送禮行為免俗而有意義、獨特而被記住、有用而愿意用，于是有了禮品行業，也有了禮品市場，禮品得以心智細分，隨即禮品和商品交織錯亂，禮品想要商品的流通性帶來的出貨量，商品想要禮品的神秘感掩護下的溢價空間，就算你有八“心”八“智”也傻傻分不清楚，繼而有了品牌策劃的必要性。

誠然禮品不是獨立存在的，而大多數禮品一早就已經是商品了，畢竟要買來送給別人嘛。然而在禮品商品化的追求中，有兩個固定的錨點：一個是希望持續有人(回購&被教化的新用戶)愿意買它當作禮品送人，一個是希望收到禮品的人能主動買來自用或送人；前者只求單一禮品市場最大化，后者則要求使用功能和場景普世化、日常化；兩個錨點雖受基因(產品屬性)所限，也有游移空間。

A.文化IP屬性下：尤以月餅和粽子為例，幾乎沒有人在中秋和端陽之外的時間點吃它們，但它們的商品化程度卻不盡相同。前者無論是冠生園還是杏花樓，頂多與消費者保持一種相對的“熟悉感”，后者卻有像五芳齋這樣的品牌，越來越給人一種“走入尋常百姓家的親近感”，與其說是品牌運作的造化，不如說是產品屬性有著心智上的差異：粽子是看得見的糯米，月餅是深加工的面粉；粽子有強烈的飽腹感，可當正餐，月餅雖然也能吃撐，卻被當作零食甜點；月餅工業感強，儀式感強，被精包裝的空間大，粽子手工感強，不太要求儀式感，也不適合過度包裝；中秋講思念和團圓，可高調可浪漫，端陽講緬懷和祛瘟，恭敬則好。雖然月餅和粽子都具備送禮和自用的雙重營銷訴求，卻沒有品牌敢讓大家天天吃。
熱衷于面子工程的月餅禮盒不僅可以在人與人之間不脛而走，更派生出印刷造富的月餅票；“人情經濟”令當代人的中秋節過得不單純，也讓人們變得不愛吃月餅，甚至讓一些單位/企業開始放棄月餅作為中秋福利；除了一些有心的企業在定制創意上努力下的功夫之外，還有什么辦法來拯救中秋文化的信物呢？
一只米奇布偶可以送給孩子，也可以送給自己。因為迪士尼賣的是快樂(的童年)，消費者可以為童年的回憶買單，也可以為時下自己的一份童心買單。

B.地域特產屬性下：當我曾經為重慶一些食品行業作品牌服務時，總會面臨特產(或稱之為旅游產品)和品牌之間難以逾越的鴻溝，在此分解一下：作為特產，旅客購買或作為本地人遠行時的伴手禮，要的就是那個土味、原產地、正宗；作為品牌，要的是產品標準化(工廠化)、渠道到達能力、品牌概念普世性。特產的生意來自于“走了就買不到”的溢價空間，品牌的生意來自于更多人、在哪里都能買得到的消費頻次和銷售規模。
有個強大的特產叫牛肉干，無論在哪個景區/古鎮都有它的一席之地，就像劣質“民族服飾”一樣無孔不入，即便那個地方都不養牛！那么就以這牛肉干為例，淺談禮品商品化，還不能傷及特產的生意：1、特產店你該咋賣咋賣，能現場制作賣散裝更好，有根底的搞個非遺也不是不可以；2、不要帶著“重慶特產”的標識做產品包裝和口號，而回到牛肉干的口味、質地、形態做文章，把牛肉的食材來源、精選部位、工藝特色釋放成產品描述；3、可以提出“能量棒”、“牙保健操”等功能訴求來推行營銷，或者是“鼓勵牛肉”這樣的娛樂分享型零食定位來介入場景和消費者情緒。
*我曾為重慶某連鎖餐廳的一款涼面產品命名為“提神涼面”，既針對外地游客，也針對本地食客。
地域特產的品牌化之路常常免不了本地人的幫扶，但如“有友泡椒鳳爪”則早已脫離了重慶特產的形象；許文超老師曾多次贊譽其家鄉揚州的高郵海鴨蛋多會出油，迄今也沒有吃過，可能是因為沒有人送給我的緣故吧。邁出工業化這一步著實太難，但人們已經不會帶著購買北京特產的心智買一瓶王致和腐乳，老干媽拯救完玻璃廠也沒把辣椒醬當作貴州特產來賣，都是榜樣。

C.風雅文化屬性下：買茶的人不喝茶，喝茶的人不買茶，買酒的人不喝酒，喝酒的人不買酒，拜貴人的代價讓這類產品的價格具有天然的神秘感，成了最好的禮品。然而既不懂調素琴也沒時間閱金經的貴人們，對收到的茶和酒除了喝掉或轉手，幾乎再無主動回購、傳播推介之貢獻。禮品痕跡過重、產品性價比不明朗、依靠人脈營銷造成的商品化程度不足，讓茶行業和酒行業苦不堪言。
小罐茶邁出了0.1步，它祭出8位大師一統茶禮江湖，更為不用小鋼磨打成粉的中國茶葉的產品形態標準化邁出了艱難的0.1步，其距離茶葉品牌平民化、日常化，或許就差開除大師了(細品，這里并無貶低之意)；江小白邁出了整整一步，振奮了近年來大幅下滑的白酒市場，只是依然還在解決不太好喝的問題。
非要說趨勢的話，那這個趨勢就應該是在能買到江小白的貨架不遠處，也會陳列出隨手都可以取走的小罐茶、竹葉青。從“貴東西送貴人”到“好東西自己用”，即是禮品商品化的根本路徑，它依賴社會的進步，正如當今已不再有人拎著5斤麥子、一把掛面、一塊坐墩肉去走親戚了。

D.養生保健屬性下：最魔性的它們，從一誕生起就實現了禮品商品化和商品禮品化，利用情感心智做生意，有錯嗎？這叫愛的代價。腦白金不管它是不是紅糖水兒，至少爸媽收到了“孝心”的表達，糖本就是世界用來愉悅心情的產物——爸媽高興了自然就少抑郁，不抑郁了就少生病，這簡直就是功德無量。不過可惜的是，曾參與過調侃腦白金的70后80后們，恐怕不會愿意收到他們90后00后的子女拎回家的年輕態了，至此，本以為品牌只會衰老的我才深刻明白大學圖書館里《廣告學》書中提到的“品牌衰亡期”竟真實存在，高！實在是高。
把“孕”字直接安在即食燕窩品牌LOGO之中，牢牢鎖定燕窩品類的使用人群，親戚送，朋友送，同事送，吃完后產子果真膚白貌美，誰也不想二胎長得漆黑，自己買，這鏈路完整！我不知道燕窩是否真實有效，但燕盞溯源、衛生安全、烹煮標準等總要有品牌走在前面，營養成分說不清楚造成的信任屏障，大可推出“百位孕媽豪賭我兒白”的實驗營銷，和質疑燕窩養生功效的百位孕媽拼潘通色譜(該品強調持續服用)。

不要以為我在扯蛋，證明有效，為養生保健類產品實現禮品商品化提供了一條可商榷的路；營銷不能說我的產品只賣給相信的人，更主要是讓不相信的人相信。
*企業會務定制類禮品屬于特種流通渠道的供應商服務范疇，不在本篇討論之列，這是另一個專業；如提出“一件也定制”的清樸堂會關心如何讓禮品融入受禮者的使用場景，而不要它僅僅是顯得貴，或生硬地焊個LOGO

A.被重新定義的價值感：當“一顆永流傳”在貴金屬統治的世界殺出一條血路來，鉆石用紀念價值成功地掩蓋了流通價值，直到區塊鏈技術開始試圖重新構建人類社會的價值體系，張雨綺也用一句“1克拉以下是不值錢的碎鉆”重新定義了“愛的代價”，人們開始反思黃金寶石的真實價值時，我感覺施華洛世奇實現了價值認知的飛躍。
工業制品的典藏價值不如展示價值，而顯富不如顯氣質，施華洛世奇把重心放到了對穿戴飾品的設計能力上，逾越稀缺性把“匠心&巧思”當作賣點，讓珠寶購買行為趨于輕量化、隨機化、日常化。*這段是寫給搞文創的朋友們，如何讓你們手里的那些“非遺”真正變得有商業價值，而不僅僅停留在看似清心寡欲的情懷中。

B.跨界聯名和IP合作款：本無意重現電商營銷領域的翻車現場，那些形同PC時代“芙蓉姐姐”式的博出位，真實道出了當下瞬息萬變的流量風口上，品牌活力的奇缺不足，試問既能墨水味、又能花露水味的RIO，你到底是誰？試問誰還記得生煎包面膜是什么品牌？試問拉面說有沒有感受到999吸星大法的威力？試問有幾個所謂爆款禮盒不是用于買贈的廣告誘餌，而膽敢溢價賣出？
與其執迷于對消費主義的煽動、對沖動消費的瘋狂收割，不如回過頭來重新審視產品創新，找找產品的根，想想產品與用戶之間的底層價值邏輯，也順便可憐可憐消費者疲憊的眼球。
跨界是品牌實力的試金石，可口可樂怎么跨，它都還是可口可樂！你品牌資產不強，一跨就容易扯到蛋；“喜歡就是放肆，但愛就是克制”，既然叫品牌，就要克制，不要試圖用奇形怪狀的禮盒來討好甚至豢養粉絲，因為被慣壞的小兔*能主動幫你與世界為敵，卻不能幫你研發新冠疫苗。

C.積分商城和新品派樣：在會員中心兌換積分時，用戶希望自己的消費行為是值錢的，不僅想要換來有用之物，更需要用耳熟能詳的“大牌”產品來體現滿足感，所以雜牌子一般進不了(如信用卡中心)采購系統；當用戶收到初出茅廬的新品派樣，他們的回購行為完全基于樣品帶來的驚喜——與“大牌”競對相較之下的優勢和亮點，反之一股小白鼠的幽怨生起，絕無人情感念，即便他們最初是來薅羊毛的。
新秀麗的拉桿箱和樂扣樂扣的飯盒作證：商品化程度越高的品牌，搖身一變成為禮品時越沒有違和感。

以上，可見用戶心智如此撲朔迷離難以捕捉，尤其在分秒必爭的Digital電商傳播環境下，被從業人員隨時提到嗓子眼兒上，我插敘一段試著來定義它。
心智心智，就要分為心和智，心為用戶對品牌的直覺印象、熟識度、好感度，智為用戶對產品的功能賣點、設計風格、性價比等要素的綜合評判，智和心友好協商或打一架，最后形成購買決策。而限時9塊9、愛豆推薦、必買清單、1111購物狂歡節、清倉處理等強烈的場外因素，也有可能打亂用戶的主動思考，形成隨機消費、沖動消費的決策。

心智二字在營銷傳播領域第一次被提到最高位，歸功于“定位理論”的極力推崇，而后是在電商領域被用爛的；心智是獲取用戶信任的敲門磚，所謂“占據用戶心智”靠的卻不是一場戰役里的廣告詞，而是品牌的效驗(迄今為止我也不知道飛利浦給我傳遞過什么心智攻勢，我卻把它等同于“電機好”，并將其等同于小家電的核心賣點，這是用出來的)；更重要的是，心智隨著時間的推移和社會的進步而變化。

對于品牌營銷而言，在用戶心智的對接上，不但要分清場內因素和場外因素(策略)，還要考慮恰當的距離感、語氣和姿態(創意)；所以就算成功捕捉到了最廣泛的用戶心智，也無法保證一場營銷戰役不會變成一場自嗨。

A.隨著生活質量的提高和社會保障體系的健全，孝文化會逐漸省去厚重的儀式感，親子關系會變得像朋友之間的輕松相處，那時候或許不再有腦白金的用武之地。

B.隨著Z世代成為消費力的主流，倡導獨立的他們會讓朋友關系輕量化而更注重精神志趣的交流，他們或將親自購買率先提出了產品標準化的常規包裝燕窩產品。

禮品心智的繁榮，意味著當前社會的知識結構尚待完善、居民購買力尚待開發、信息不對稱之下依然可以創造規模生意、下沉市場還有未被觸達的消費文化；隨著電商環境對商品創新的加速更迭，購買人群對商品知情權和參與感提出了更高的要求，而商品所攜帶的禮品屬性，不論是輕是重，終將只能暗藏，不可明搶。

那些針對購買人群和使用人群錯位時的品牌定位，應當為終究必須脫離禮品形象，成為大眾商品，作長遠考量。大家都買得起、愿意買，才是一件商品作為禮品時的自信表現。

當我還在以“蘋果樹掛牌”的方式為阿克蘇溫宿縣的供給側結構性改革貢獻精力時，自然意識到“果樹認領”的趣味性和社交屬性會帶來源源不斷的“新主人”，一些如VIPABC這樣的知名品牌的LOGO也出現在我的蘋果園，誠惶誠恐的我卻冷靜看待：鏈接用戶的真實含義是讓城里的人有渠道關心農業生產，我必須為了提高蘋果的生態品質做出實質性措施，如提高農家肥使用率、提高農藥的環保水平；另一個重點是，那些以禮品形式收到蘋果的用戶，我希望他們當做普通商品繼續來回購，我需要在包裝成本上減少禮盒印象，而專注快遞途中的防磕碰和擠壓。

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