CEO下場直播，“至暗時刻”的新生代流量
一場疫情來襲，加速了各行各業的線上產業布局。轉戰直播是線下零售領域應對危機的首選，在成批扎堆的網紅、KOL中，還出現了一批新鮮的身影。
“直播前沒吃晚飯，吃不下，不知道說些啥，緊張的去了好幾次廁所?！弊o膚品品牌林清軒創始人、董事長孫來春雖然常做公開分享，但在2月14日上淘寶直播之前依然緊張：“不知道會有多少人來看”。
這場直播最終有6萬人觀看，銷售額近40萬元，相當于孫來春一個人在2小時內做了4家門店一個月的業績。
2月19日，據淘寶公布的第二期《淘寶經濟暖報》顯示，2月份以來，超過100種線下職業工作者在淘寶上直播，開啟“云工作”模式。疫情期間，淘寶直播新增的直播間數量同比翻倍的同時，開播場次的增幅也達到了110%，淘寶廠家直接上淘寶直播賣貨的數量更同比增長了50%。
CEO下場直播，孫來春并不是個例。七匹狼CEO李淑君、上海蘇寧易購總經理徐海瀾、上海海爾智家總經理李計坤、夢天家居集團營銷副總裁屈凡軍、紅蜻蜓董事長錢金波……他們都在春節復工后進入直播間，干起了“副業“。面對線下停擺帶來的重擊，CEO們成為了“至暗時刻”的新生代流量，也在悄然影響著直播生態的布局。
總裁人設，產品端的新背書
直播的形式天然“接地氣”，能夠讓品牌直接和消費者面對面溝通，提升用戶的參與度，粉絲效應明顯，且成本低廉，自然成為企業在疫情期間增加線上曝光的利器，熱度空前。
而CEO們下場做直播，他們獨特的人設不僅是吸引觀眾的賣點，更是產品端的新背書。蘇寧與海爾的總經理直播時，就對于產品的質量和售后方面做了人格擔保，直播期間，共有3896位消費者在購物車里加購了“鎮店之寶”。
七匹狼 CEO李淑君“轉型”主播，通過互動暢聊、抽獎、滿額送禮等豐富形式，也實現了銷售與口碑的雙贏。僅僅1小時，兩大直播間互動總數超13萬，觀看總人數超2.9萬，單直播間銷售38萬，含時段秒殺銷售額超128萬，眾多七匹狼2020年春夏新品瞬間售罄。
CEO直播的成功也表明，帶有互動屬性的內容輸出，讓粉絲群體在潛移默化過程中，加深了對品牌的認知，也更認可CEO這個人設的價值和潛能。但在噱頭之外，CEO直播，在本質上是在一線傾聽用戶聲音，只有以用戶需求至上，解決用戶的痛點等一系列的跟進舉措，才能使直播的價值得到更大發揮。
直播不僅僅是為了“帶貨”
據淘寶公布的數據稱，賣房、賣車、發布會、演唱會、云博物館、云餐館、云菜場、云百貨、云書店等超過100種線下商業模式目前已開始尋求“云工作”的機會。直播生態看似風口，但千篇一律的形式之下，如何保持自身競爭力，以及評估投入和產出的風險，是每個進入者都面臨的問題。
疫情期間開始直播帶貨的除了大家傳統關注的快消品，還有家居品牌。奧普家居CEO吳興杰曾將直播比作一種工具，認為工具其實沒有好壞之分，還是看誰在用這個工具，用這個工具的目的是什么。具體到家具企業，直播可以把樣板間展示出來，效果可能比AI、VR更好，這是它的優勢。對于一些新的功能性的產品或一些好的設計來說，直播是很好的“種草”的過程。因此，不能把直播只是看成單純的賣貨形式，很多時候是提供一些風格的鑒賞。如果把銷售決策過程拉長一點，在每個決策過程中，直播都會扮演它的角色。如果只為了賣貨，可能不是最好的方式。如果把它當作是傳播品牌、種草品類、了解需求、提升轉化率的方式，可能都會有很大的幫助。
當直播目的變得多元化后，我們再來評估其價值，如果將CEO的帶貨能力與專業主播比肩，我們應綜合考慮直播鏈路中產生的成本以及主播本身的IP價值等因素。直播的工作并非“一個主播、一臺手機”就能完成，選品、庫存、物流、商務合作、線上運營、直播內容，都是團隊配合的結果。商家如果想在直播帶貨上找到新的利潤增長點，還需要結合自己產品的定位、價格、品類，找到屬于自己的新玩法。
從直播流量到直播生態
鐘薛高創始人林盛此前在接受CBNData有數青年家專訪時曾表示，直播很好，但是會受傷。一方面，直播往往要求全網最低價，不能常態化地做。如果一個店天天打折，突然不打折的時候“大家就覺得你不對”。另一方面，縱觀整個直播行業，薇婭和李佳琦的帶貨能力比后面主播加起來的量都要多得多，這就意味著形成了話語壟斷。其實每個品牌希望的都是可以有更多的直播曝光，有更多的用戶跟品牌接觸。CEO 下場直播的試水，顯然為第二個問題找到了突破點。
疫情過后，終究多數品牌還是要回歸線下，借助直播帶來的曝光率如何快速進行銷售轉化，將是所有行業都將面臨的問題。這次依靠直播實現翻盤的林清軒，在投入直播之前已經完成了品牌的高端化。孫來春對直播的認知早已加深，除了自己在鏡頭前當起了主播，更是快速布局了柜姐的直播矩陣，采用“All In”直播的計劃包括給現有導購培訓直播，招聘時優先錄取會直播的候選人，以及在新人入職培訓中加入直播課等，快速搶占市場先機。
關于疫情中線上直播的形式帶來的短期紅利將如何延續，孫來春表示，林清軒可能會成立一個類MCN公司，計劃培養一批中腰部直播達人，幫助公司輸出其供應鏈和科研能力。在線下門店，林清軒也將計劃融入直播，增加直播間，把流量帶到線下。
宅經濟的模式讓“老板下場直播”成為了疫情至暗時刻中的一道微光，讓依賴線下的中小企業轉向線上直播間，尋找著降低成本賣貨的辦法。放眼長期，疫情后大量線上消費者將重回零售現場，線下經濟終將回暖，被迫涌向直播的百種行業，又有多少能夠長期留存？這將成為對企業自身的挑戰，更是對直播生態的全新考驗。
作者：張熙璇 遲騰
編輯：遲騰 金雅
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）