采訪：吳小寶，Viola
撰寫：吳小寶
喝奶茶嗎？桶裝的那種！
最近，人在茶在5升豪橫桶裝奶茶席卷上海，隨便刷個(gè)朋友圈，幾乎都在曬。
在大伙兒宅家足足2個(gè)月，都快忘了奶茶是什么味道時(shí)。
他來了，他帶著“豪橫奶茶”走來了。
誰要是在這個(gè)時(shí)候給我來上這么一桶。我怕是要嫁給他呀！！！
除了體積，價(jià)格也令人心動(dòng)。88元一大桶，外賣也才108元。
上周咱們數(shù)英編輯部組了一個(gè)奶茶品鑒團(tuán)親自試水，倒出來的奶茶杯可繞桶2圈，整整可以裝14杯，人均也就10來元左右。
那珍珠呢？就知道你要問！
說實(shí)話，真沒想到人在茶在這么貼心，珍珠并沒有和奶茶混在一起，而是用透明的易拉罐分裝，滿滿兩大瓶。
拿勺子自己挖珍珠的感覺，就像得到了“人美心美手也不抖”的食堂大媽的特殊照顧。
一個(gè)字：滿足！
兩個(gè)字：太快樂了！
（拍起照來挺美，關(guān)于珍珠分裝還是混裝，人在茶在還經(jīng)過了非常激烈的探討，這里就不劇透了，下面會(huì)說）
等等…請(qǐng)問...這是一篇安利文嗎？
小姐姐你要是被收買了就眨眨眼呀！！！
嘻嘻，嗝~
來啦來啦，正事來啦，咱邊喝奶茶邊說啊，認(rèn)真聽，做筆記！
肯定很多人好奇，這5升豪橫奶茶到底是怎么火起來的？ 其實(shí)網(wǎng)上類似的創(chuàng)意不少，愛情公寓5里，也出現(xiàn)過這樣的 “網(wǎng)紅奶茶桶”，其它地方像臺(tái)灣、馬來西亞的奶茶店已經(jīng)嘗試過這樣的包裝了。
憑什么其它的沒火，人在茶在這波火了？還順便帶動(dòng)了全國整個(gè)奶茶行業(yè)的“桶裝事業(yè)”？ 就連淘寶也跟它合作了一把？
我們找到了人在茶在品牌營銷代理商鹿裂，以及這場事件的幕后策劃人，河豚、Huafu。逼他們，嘿嘿，不是，請(qǐng)他們前前后后還原了整個(gè)營銷過程。
（客氣一點(diǎn)，說不定那啥….以后就奶茶自由了呢….哈…哈哈哈）
從“想法誕生”到“產(chǎn)品上線”只有短短15天
事情，要從“我有一個(gè)想法”開始說起。
2月20日晚上8點(diǎn)20分，也就是5升豪橫奶茶桶上線前第15天，Huafu和大多數(shù)人一樣，下班后躺在沙發(fā)上玩手機(jī)，突然，刷到了這樣的大型奶茶：
還有這樣的，和那樣的：
可見受疫情影響，大家對(duì)奶茶的熱情日漸高漲，除了在家自制，甚至到了無法控制得靠圖片YY的程度。
也許是做廣告多年培養(yǎng)出來的敏銳，看著這些紛紛“變很大”的奶茶杯，Huafu腦子里瞬間就蹦出了：我們是不是也可以做這樣一個(gè)“大型奶茶”的想法。
腦子一邊轉(zhuǎn)，一邊在8點(diǎn)27分的時(shí)候把這個(gè)想法丟進(jìn)了人在茶在的市場部群：
好家伙！這一聊，人在茶在老板居然直接下單買桶準(zhǔn)備隔天測試了，整個(gè)過程不過也就20分鐘。這是什么神仙甲乙方？
當(dāng)然對(duì)于一個(gè)突然誕生的想法，我們看到品牌一開始也是有顧慮的：
產(chǎn)品包裝好不好搞？
用3升裝還是5升裝？
目前上海都沒有幾家店鋪開門（人在茶在是加盟品牌），到底能火嗎？
如果你是品牌方，你會(huì)怎么做？
人在茶在品牌第一時(shí)間不是否定這個(gè)想法，而是趕緊上網(wǎng)搜索查看，先確定包裝的可能性，一搜淘寶發(fā)現(xiàn)：
1、咦，包裝好像還蠻容易搞定的
因?yàn)槭袌錾媳緛砭陀屑矣蔑嬎斑@樣的產(chǎn)品。3L至15L任君挑選~
@淘寶
2、那到底選3L還是5L，或者更大容量？
品牌當(dāng)時(shí)就問了代理商這個(gè)問題。河豚和Huafu便極力推薦了5升。因?yàn)閺膫鞑ソ嵌葋碚f，5升的桶比起3升而言更有視覺沖擊力，大家會(huì)更樂意去拍照分享。 為什么不是更大的7.5L？這時(shí)就要輪到計(jì)算器出馬了。一般來講，中杯的奶茶為500毫升，5升裝的奶茶，也就是5000毫升，大概可以裝10杯。10這個(gè)數(shù)字，無論是在傳播上還是實(shí)用場景上，都比其它數(shù)字更為合適。
想想一家人或是一個(gè)小組，10杯也差不多了吧，再多估計(jì)也很難分享完，喝起來頗有些壓力山大。
3、容量確定后，珍珠要腫么辦，分裝還是混裝？
這個(gè)問題直到3月2日，產(chǎn)品上線前3天都懸而未決。
品牌是站混裝這一邊，大概從兩個(gè)角度考慮：
（1）成本。珍珠分裝，勢(shì)必會(huì)用到紙杯或是其它包裝盒，會(huì)增加成本。（受疫情的營銷，這是不得不考慮的關(guān)鍵問題）
（2）拍照。珍珠較黏，團(tuán)在一塊，不美觀。混在奶茶里視覺上更顯直觀、霸氣。
代理商則是墻裂推薦分裝，認(rèn)為這樣對(duì)于消費(fèi)者而言更方便，也更具備DIY的趣味性。
雙方幾番交戰(zhàn)，最終由代理商提出，不妨用之前的一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)瓶來裝珍珠。易拉罐透明瓶身+黑色珍珠，視覺上晶瑩剔透，一來沒有了珍珠混裝吸入的不方便，二來無形之中也解決了拍照問題。
@人在茶在易拉罐設(shè)計(jì)瓶，原用于夏天莫吉托相關(guān)產(chǎn)品
最后，真的能火嗎。其實(shí)這誰也不能保證。
不過當(dāng)下的環(huán)境以及民眾報(bào)復(fù)性喝奶茶的情緒，讓品牌和代理商最終下決心愿意一試。
數(shù)據(jù)由@寶馬哥哥創(chuàng)建
從一個(gè)想法誕生，到最終產(chǎn)品上線，我們可以看到整個(gè)團(tuán)隊(duì)是如何一步一步提出問題，解決問題，并不斷調(diào)整方案，最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者豪橫奶茶現(xiàn)在的樣子。
它可能還是有不完美的地方，但它卻在盡自己最大努力做到完美。
關(guān)于分裝奶茶，Huafu還給我們分享了一個(gè)小插曲：
“因?yàn)樯暇€后太火，珍珠來不及煮，店主們就和顧客商量可不可以用椰果或者茶凍代替。有些顧客欣然接受了，然后我們就發(fā)現(xiàn)這些買了其它配料的顧客拍出來的照片效果也蠻好看，尤其當(dāng)不同顏色的配料放在一起，看得整個(gè)人心情都豁然開朗了。這也算是品牌為了消費(fèi)者體驗(yàn)克制自己的需求，從而額外獲得的小驚喜吧！”
圖片來源：微博用戶@嘎嘎唐愛笑、大眾點(diǎn)評(píng)@Jing420
官宣前的突然走紅
不得不將所有推廣計(jì)劃提前
前面也提到過人在茶在是加盟品牌，所以產(chǎn)品推廣和一般做法略有差別。一旦有新品準(zhǔn)備上市，會(huì)提前將一些物料以及計(jì)劃分享給各個(gè)店主。一方面是可以讓店主小范圍地自發(fā)宣傳，測試一下市場反響；另一方面也是看看店主們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度。
河豚告訴我們，不是每個(gè)店主都認(rèn)可這個(gè)豪橫奶茶概念，大概一半覺得有趣可以嘗試，另一半甚至不愿意去售賣。測試時(shí)人在茶在的老板張鷹還極力拜托各位店主去勇敢嘗試。
正是在店主自發(fā)朋友圈的小范圍測試中，豪橫奶茶走紅了，各大社交媒體也在瘋傳那張黃色的宣傳圖（甚至還不是最終版），更有網(wǎng)友拋出了：“5升桶的奶茶到底是不是真的？哪里有賣啊？”等等這樣的問題。
3月6日還有網(wǎng)友直接@淘寶，催促其盡快上架！不知這是不是也為兩個(gè)品牌后續(xù)的合作埋下了一個(gè)小小的伏筆。
既然市場反響還不錯(cuò)。那品牌也用不著躲躲藏藏了。
原定3月7日/8日才正式官宣的計(jì)劃，人在茶在至 3月5日“被迫”上線。
之前不認(rèn)可概念的店主一看喲火了，也紛紛跪求總部賜桶！
上線后，關(guān)于豪橫奶茶、虎狼之飲、為友誼干杯等熱詞話題，以及奶茶的各種花式喝法，DIY教程、也紛紛在網(wǎng)絡(luò)流傳開來。這大半功勞亦要?dú)w于創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)從2月20日誕生想法和客戶快速達(dá)成一致后，就開始同步準(zhǔn)備的推廣計(jì)劃。
圖片來源：@吃貨小分隊(duì)
除了豪橫、10倍奉還，一開始在想創(chuàng)意概念之時(shí)，Huafu其實(shí)是希望以葉問里的霸氣臺(tái)詞“一個(gè)打10個(gè)”來作為主打。
但被團(tuán)隊(duì)里的妹子diss了：“我又沒看過葉問。很多人對(duì)這句臺(tái)詞其實(shí)也不熟悉。”（直男哭暈跪地，明明很火啊，好吧，奶茶這事還是要聽妹子的）。
這個(gè)創(chuàng)意概念作罷。大家還是決定想個(gè)更接地氣的詞。于是有了10倍奉還，后來又覺得不夠簡潔有力。
最終才想到用近段時(shí)間一個(gè)比較熱門的詞代替：豪橫。
這一波三折下來，截至目前，#5升裝豪橫奶茶#微博話題閱讀量突破了300多萬，各個(gè)平臺(tái)的KOL也紛紛以“魔都最豪橫”的奶茶做文章，大家記住了豪橫奶茶，也記住了人在茶在。
店鋪平均流水也從疫情前的1/5（慘兮兮）不到，變成了如今的5倍至20倍（堪比夏天旺季銷量）。
這些數(shù)據(jù)著實(shí)讓一個(gè)小小的上海本土奶茶品牌驕傲了不止一把！！
一直上線一直紅
不做“曇花一現(xiàn)”的奶茶桶
看到這里，很多人或許會(huì)質(zhì)疑這樣的包裝或者豪橫概念會(huì)不會(huì)一直有市場？后續(xù)的營銷動(dòng)作又該如何延續(xù)？畢竟等這個(gè)報(bào)復(fù)性喝奶茶的心理緩過來后，人們可能再也不需要桶裝奶茶。我們也把這些問題拋給了兩位策劃負(fù)責(zé)人。
Huafu回答道：“其實(shí)我們內(nèi)部也一直在思考這個(gè)問題。從消費(fèi)者角度而言，或許不會(huì)一直購買這樣的產(chǎn)品。因?yàn)楝F(xiàn)階段購買它的原因主要有兩個(gè)：1、滿足被疫情壓抑的奶茶消費(fèi)欲 2、滿足不能聚會(huì)的社交欲。隨著疫情逐步緩解，這樣的欲望也會(huì)隨之消散。但有一樣?xùn)|西不會(huì)散，那就是聚會(huì)分享飲料這件事。所以我們后面也許會(huì)轉(zhuǎn)向“團(tuán)餐”的方向，專門針對(duì)小部分人的聚會(huì)或team-building公司聚餐等，對(duì)公司來說還能節(jié)約成本，且喝多少倒多少，還不浪費(fèi)。這樣既能保留下這個(gè)產(chǎn)品包裝，又為它找到了新的營銷出路。”
河豚也從品牌角度給我們展現(xiàn)了另外一個(gè)解題思路，
“既然我們幫品牌打造了這么一個(gè)相對(duì)來說識(shí)別度比較高的產(chǎn)品，而且我們又是第一波先行者。我們理應(yīng)將這個(gè)形象繼續(xù)下去。不是說把它當(dāng)成人在茶在的主要標(biāo)識(shí)，而是把這樣一個(gè)產(chǎn)品更加穩(wěn)固地留在品牌周圍。它甚至可以出現(xiàn)在門店設(shè)計(jì)里，包括成為品牌周邊形象的部分，我們可以延續(xù)這樣的概念，把這個(gè)桶（包裝）和人在茶在（品牌）做更緊密的連接。”
河豚還為我們舉了個(gè)現(xiàn)成的栗子，也就是前兩天的白色情人節(jié)。人在茶在新出了一款5升桶裝檸檬茶，和之前的珍珠奶茶組成了一對(duì)豪橫CP。之所以會(huì)有這么一款產(chǎn)品，是因?yàn)轫槕?yīng)了老顧客的呼聲，檸檬茶是人在茶在的一個(gè)招牌，老顧客頗為熟悉。
“桶消失了，人在茶在也消失在消費(fèi)者的視野里。相信這也不是品牌愿意看到的，不如把5升桶與人在茶在的其他產(chǎn)品或者產(chǎn)品本身做連接，讓消費(fèi)者視野從桶的話題熱度跳脫開來。最好的情況就是讓消費(fèi)者一想到桶裝，便聯(lián)想到人在茶在。” 河豚笑著說。
最后你可能還想聽到一些干貨。這樣的爆款是不是有方法論可復(fù)制？
其實(shí)我很想厚著臉皮的說有，但在采訪了這么多代理商以及品牌后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)爆款都是獨(dú)一無二的（即使現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)再做一次，也不可能100%復(fù)制），但背后還是有一些不可忽視的共性：
1、甲乙雙方的默契配合
2、長期積累的資源和經(jīng)驗(yàn)
3、敏銳捕捉當(dāng)下熱點(diǎn)和社會(huì)情緒
4、剛剛好的運(yùn)氣
沒有所謂的一定會(huì)爆。
就像人在茶在背后這家廣告公司“鹿裂”，它其實(shí)成立也不過一年的時(shí)間，但它和其它廣告公司的區(qū)別在于，他們主要服務(wù)和吃相關(guān)的一切品牌，也就是在眾多打多元化品牌的廣告公司市場中，努力挖掘一個(gè)縱深。有像人在茶在一樣的茶飲品牌，也有廚電品牌、或是谷物早餐類。在美食這塊也積累了比較多的資源，包括這波營銷事件的KOL投放，正好就派上了用場。
所以，一句老話，沒有誰可以隨隨便便成功。
人在茶在也一樣，這波豪橫奶茶的爆火，也是基于其連續(xù)7年在茶飲行業(yè)的不斷耕耘、嚴(yán)格的品控流程、敢于嘗試的勇氣、和一分與困難死磕到底的堅(jiān)持。其實(shí)在1月底，受疫情影響，人在茶在甚至想砍掉品牌營銷這整塊的預(yù)算，但河豚和Huafu一直在勸品牌堅(jiān)持，“撐過一季度，如果不行，咱就砍掉。”
好在撐下來了，不然也就沒有現(xiàn)在的豪橫奶茶了。
@部分圖片由受訪人提供
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（27條）