湯飛【落地說(shuō)之終端】不是實(shí)體門店不行了，是你的實(shí)體門店不行了
終端真?zhèn)ゴ蟮那疤?/strong>
唯有笨功夫、笨人、笨公司
才能實(shí)現(xiàn)壓倒性勝利
時(shí)代的列車滾滾向前，中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展正以商品化、信息化、城市化、供應(yīng)鏈等核心支撐要素發(fā)生演變，對(duì)于零售、對(duì)于線下門店的生存和發(fā)展，都提出了新的要求和考驗(yàn)。 疫情的來(lái)臨，線下門店終端更是遭受重創(chuàng)，但掌握了新工具的終端在疫情期間的銷量不降反增？這一場(chǎng)疫情的發(fā)生，本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)線下終端升級(jí)的倒逼，更是一種淘汰。
我們要深刻領(lǐng)會(huì)“人類之所以取得進(jìn)步，就是我們學(xué)會(huì)使用工具”這一普世真理。 可以肯定的是，線下門店這一商業(yè)載體，永遠(yuǎn)不可能消失，變化的僅僅是工具而已。我們一定要善于利用技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的效率革命，在這場(chǎng)革命中，沒(méi)有誰(shuí)能獨(dú)善其身，幸存者，一定是勝利者。
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重新定義實(shí)體門店
不是實(shí)體門店不行了
是你的實(shí)體門店不行了
（一）深度分銷永不過(guò)時(shí)，關(guān)鍵在于你如何提升效率
很多企業(yè)在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊時(shí)，對(duì)深度分銷是否仍有必要、能否長(zhǎng)期存在等提出了疑問(wèn)。我們的看法是，國(guó)幅員遼闊，人口眾多，從發(fā)達(dá)大城市到欠發(fā)達(dá)城市到欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級(jí)較多而息息相關(guān)，在未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，深度分銷仍具有頑強(qiáng)的生命力。某種意義上，也是性價(jià)比最高的商業(yè)模式。
效率作為宇宙的總法則，核心在于如何提升效率。對(duì)于終端門店而言，數(shù)字化是關(guān)鍵，其關(guān)鍵要素：
一是，顧客及其購(gòu)物軌跡。顧客關(guān)鍵信息的獲取和管理，將成為終端門店盈利能力的重要支撐，一定要擺脫“交易即關(guān)系結(jié)束”的怪圈，把交易作為建構(gòu)關(guān)系的開(kāi)始。
二是，貨物及其時(shí)空狀態(tài)。減少物流的中間環(huán)節(jié)，減少庫(kù)存費(fèi)用。每減少一次貨運(yùn)搬運(yùn)的次數(shù)，就會(huì)帶來(lái)巨大的成本改善。當(dāng)前最重要的是，改變“廠家——總代——分代——店面”的舊有物流模式，推動(dòng)“中心倉(cāng)——分倉(cāng)——用戶”的物流模式。
三是，員工/協(xié)同者的動(dòng)作/狀態(tài)。以一場(chǎng)完成的營(yíng)銷活動(dòng)為例，圍繞一線員工構(gòu)建的數(shù)字化鏈路是：在線任務(wù)分發(fā)、在線學(xué)習(xí)培訓(xùn)、用戶在線觸達(dá)、活動(dòng)效果在線、活動(dòng)收益在線。對(duì)于企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的5個(gè)在線：組織在線、溝通在線、協(xié)同在線、業(yè)務(wù)在線、生態(tài)在線。
（二）時(shí)代在變，拿上新武器的實(shí)體門店才是好門店
今天，我們?cè)僖膊荒軐⒔K端定義為夫妻二人在路邊找個(gè)門店，然后客人就自然上門了。可以肯定的是，不管你加盟什么樣的品牌，這樣做只有死路一條。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，終端的特性和業(yè)態(tài)發(fā)生了重大變化，重構(gòu)“人”、“貨”、“場(chǎng)”。
一是，附近的消失。過(guò)去，我們用身體去感知附近，就是俗稱“逛街”，這是我們獲得生活體驗(yàn)的重要方式。現(xiàn)在，我們用數(shù)據(jù)去感知附近，我們獲得任何服務(wù)信息，都要從網(wǎng)絡(luò)上獲得。
二是，線下實(shí)體門店的線上化。終端線上化的發(fā)展，是大勢(shì)所趨。某種意義上講，線下店已經(jīng)不是離客戶最近的地方，在打開(kāi)手機(jī)就能買貨的時(shí)代，門店數(shù)據(jù)的線上化，這是傳統(tǒng)線下門店的標(biāo)配。在零售業(yè)的演變過(guò)程中，終端的含義也進(jìn)行了擴(kuò)容，線下門店是體驗(yàn)和服務(wù)中心，而引流、轉(zhuǎn)換、維護(hù)更多的要放在線上進(jìn)行。通過(guò)線上流量入口的優(yōu)化、線上社群的維護(hù)帶動(dòng)整體銷量的提升。
三是，空間平權(quán)下迎來(lái)小店主最好的時(shí)代。服務(wù)半徑不再是周圍3公里，空間概念被打破，從房租是最大成本的零售模式，到溝通是最大成本的零售模式。從人找貨，到貨找人，哪里有私域流量，哪里就能搭建消費(fèi)場(chǎng)，從而讓消費(fèi)者“無(wú)限觸及貨”，讓貨多維度“觸達(dá)”消費(fèi)群。
四是，消費(fèi)者裂變?yōu)橄M(fèi)商。線下門店的銷售邏輯進(jìn)化為：以人為中心，先社交，再交易，依托“社交裂變”進(jìn)行引流，從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)商。對(duì)于消費(fèi)者而言，從單一物質(zhì)性商品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏南M(fèi)過(guò)程，除了消費(fèi)“產(chǎn)品”之外，同時(shí)消費(fèi)“信任”與“情感”。進(jìn)入到信任經(jīng)濟(jì)與分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代！
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實(shí)體門店的未來(lái)：
要么直播檔口、要么檔口直播
直播正以指數(shù)級(jí)的速度在改變中國(guó)
2020年，疫情之下，可以足不出戶的直播業(yè)更是火上加火，實(shí)體企業(yè)線下轉(zhuǎn)型線上。人人賣貨，老總也要賣貨，如紅蜻蜓董事長(zhǎng)帶隊(duì)發(fā)起直播帶貨自救。疫情之下，直播對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的反哺前所未見(jiàn)，事實(shí)證明，具備數(shù)字化積淀的線下產(chǎn)業(yè)，都獲得了意想不到的免疫力和復(fù)蘇力。
直播從超市邏輯到賣場(chǎng)邏輯，重塑線上購(gòu)物生態(tài)
從消費(fèi)端來(lái)看，直播是從“超市邏輯”轉(zhuǎn)為“賣場(chǎng)邏輯”，重塑線上購(gòu)物生態(tài)。對(duì)于消費(fèi)者而言，從臨時(shí)需求到常態(tài)需求，可以預(yù)見(jiàn)，直播將成為店鋪增長(zhǎng)核心動(dòng)力，必將成為品牌經(jīng)營(yíng)的標(biāo)配，而非選配。未來(lái)，主播從網(wǎng)紅化到崗位化，也是直播趨勢(shì)之一。人人直播的時(shí)代正式到來(lái)！
一是直播檔口。每一天公司都有專門的直播間，配備專門團(tuán)隊(duì)。將直播變?yōu)榻K端的一次全新形態(tài)。
二是檔口直播。每個(gè)線下門店的導(dǎo)購(gòu)、老板都要成為主播。在這次疫情中，很多企業(yè)開(kāi)始把高頻次直播作為員工的必備技能。
萬(wàn)物皆可直播，人人可以帶貨。包括入口、流量、新用戶、新內(nèi)容、新載體。直播作為與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)、最大化連接最多人群的載體，成為打破隔離次元壁的利器。 歷史事實(shí)證明，人類社會(huì)發(fā)展是由技術(shù)而驅(qū)動(dòng)。數(shù)字化是用科技推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)步越來(lái)越重要的途徑。企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面探索、實(shí)踐，因疫情的到來(lái)，得以擁有最好的檢驗(yàn)場(chǎng)，也成為了應(yīng)對(duì)疫情的有效手段之一。數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速補(bǔ)位，直播、小程序分銷、線上分銷、企業(yè)微信等諸多形式，加速推動(dòng)著各大企業(yè)和品牌數(shù)字化改革的進(jìn)程。
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終端真?zhèn)ゴ蟮那疤幔?/strong>
唯有笨功夫、笨人、笨公司
正如任正非所言，終端真?zhèn)ゴ蟆?/strong>在線下門店流量日益衰減的前提下，我們認(rèn)為，終端真?zhèn)ゴ蟮那疤幔ㄓ斜抗Ψ颉⒈咳恕⒈抗荆拍軐?shí)現(xiàn)壓倒性的勝利。再仔細(xì)研究一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的中國(guó)很多的大公司，都是從最傻的地方做成的。如阿里的中供鐵軍；美團(tuán)的百團(tuán)大戰(zhàn)、地推；攜程堅(jiān)持十年的機(jī)場(chǎng)推廣；京東的物流體系；滴滴從司機(jī)地推開(kāi)始……這樣的案例還有很多。
凡事徹底，要把每一件平凡的小事都做到極致。最終來(lái)看，任何偉大，都從一個(gè)笨動(dòng)作開(kāi)始，無(wú)不是如此。本質(zhì)上，營(yíng)銷，沒(méi)有捷徑。當(dāng)前，我們認(rèn)為企業(yè)要更加關(guān)注線下終端的質(zhì)量和發(fā)展。高質(zhì)量的線下門店是品牌價(jià)值的重要支撐，更是消費(fèi)者體驗(yàn)和加速購(gòu)買決策的重要載體。為此，我們將壹串通多年來(lái)，形成的關(guān)于線下終端打造的方法，也一并奉上。
營(yíng)銷三折騰原則：折騰人、折騰事、折騰產(chǎn)品
第一，折騰產(chǎn)品。通過(guò)持續(xù)不斷的新品上市，打好新品上市的宣傳戰(zhàn)、培訓(xùn)戰(zhàn)、上樣戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、爭(zhēng)霸戰(zhàn)的六大戰(zhàn)役；
第二，折騰事。周周有小活動(dòng)，月月有大活動(dòng)，一年有全國(guó)活動(dòng)。品牌造節(jié)、促銷季等等。
第三，折騰人。如終端大比拼，調(diào)動(dòng)人員積極性。
終端四要素原則：
1、每個(gè)門頭就是一塊戶外廣告牌，不重視門頭，無(wú)異于慢性自殺。如果將街道理解為貨架，那門店就是產(chǎn)品，你的門頭就是產(chǎn)品的包裝，我們要思考的是，如何讓包裝（門頭）會(huì)說(shuō)話，與消費(fèi)者溝通（傳遞購(gòu)買理由），由此把自己銷售出去。
2、研究顧客的購(gòu)買旅程：日益精進(jìn) 持續(xù)改善。研究消費(fèi)者的動(dòng)線，就是回答顧客從哪里來(lái)，到哪里出去的問(wèn)題。
3、每一個(gè)門店都是一個(gè)超級(jí)信息包。我們門店的每一寸空間都要跟消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，都要傳遞購(gòu)買理由，都要刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇。
4、峰終定律：給顧客創(chuàng)造出最美好、最獨(dú)特的品牌終端體驗(yàn)。人們對(duì)一件事的印象，往往只能記住兩個(gè)部分：一個(gè)是過(guò)程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，峰；一個(gè)是最后的體驗(yàn)，終。在消費(fèi)者的選購(gòu)過(guò)程中，要思考如何給予最強(qiáng)的體驗(yàn)，并在最后的體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)上強(qiáng)化記憶。
最后，這個(gè)時(shí)代，唯一不變的就是“變化”本身，隨著科技進(jìn)步越來(lái)越快，周圍的一切會(huì)讓我們?cè)絹?lái)越猝不及防。在各種各樣紛繁復(fù)雜的概念之下，我們希望大家記住這句話：商業(yè)的本質(zhì)是交換，更先進(jìn)的商業(yè)，就是更高效率的交易。
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