只會調查不會研究，營銷實干派怎么辦
這幾年商業媒體上有個見慣不怪的現象：理論專家越來越多。對于大多數連《營銷管理》都沒有耐心讀完的人來說，分辨理論專家是否靠譜其實很難。但是，這幾年依靠理論起家的成功人士越來越明顯。比如吳曉波、羅振宇、李叫獸、沈帥波。
其實，隨著權力和理想的提高，理論這種“務虛”的能力在職業發展中的作用越來越大。如果你覺得理論沒用，要么是你的理論應用水平一般，要么是你發展得不夠壯大。面對理論派一呼百應的商業洞見，那些只會調查不會研究的營銷實干派，往往成了人家執行策略的跟班?！白^垂釣者，徒有羨魚情?！痹趺崔k？
Grant分享3種基本分析方法，教你從營銷實干派進階，學會研究商業問題：
樹層分析法：打破散點思維，建立層次認知。（Grant獨創首發）
SWOT分析法：不做排列組合，創造轉化優勢。
5Why分析法：不迷信根本解，找到均衡解。
Grant談SWOT和5Why與你在教科書里學到的可不是一回事。
一、樹層分析法：打破散點思維，建立層次認知
原本備受追捧的品牌近幾年銷量持續下滑，消費者關注度持續降低。營銷界稱之為“品牌老化”。
因此有專家提出了解決方案：品牌需要重新定位，迎合年輕人的需求特點，產品設計、包裝和廣告要新潮。比如跨界聯名、國潮風、00后明星代言。這是典型的散點思維（點子主義）。
姑且不談專家們對“品牌老化”的定義是否準確，單就品牌銷量持續下滑的問題，就可能存在三個層面的原因，逐次遞進：
需求層面
品類層面
產品層面
2019年大白兔奶糖推出一系列跨界聯名，得到消費者乃至專家們一致追捧，比如大白兔奶糖味香水、潤唇膏、沐浴乳、護手霜、身體乳等。
但背后的真相是過去幾年，大白兔奶糖經營利潤連續直線下滑。
其實，大白兔奶糖經營頹勢的根本原因不是品牌形象陳舊，而是糖果行業的市場大盤整體萎縮。隨著消費升級，消費者健康意識越來越強，糖果逐漸淡出購物車。（同理，這幾年碳酸飲料衰退，NFC果汁和酸奶崛起）
英敏特市場研究公司早在2016年發布報告宣稱，2016年中國糖果市場的總銷售額下跌至850億元人民幣，并預測在2016~2021年間年均復合增長率為－2.3%。消費者對奶糖的需求逐漸衰減，大白兔品牌跨界聯名實屬無奈之舉，杯水車薪。
據《華夏時報》報道，大白兔品牌相關負責人曾表示：“在做跨界營銷時，大白兔也考慮到對品牌的透支問題，但是目前大白兔如果不去嘗試這些新的手段，只依靠糖果行業推廣，效率太低。”
如果市場需求尚未衰退，品牌銷量仍然下滑，那么下一層次的原因就是該品類不如其他品類更能滿足需求，即品類遭到侵襲而衰退。比如，紅酒的流行擠占了白酒的市場份額，低碳的公共交通擠占了私人用車的市場份額。
當然也有極端的情況，索尼的數碼相機把柯達的膠卷相機送進博物館，iPhone等智能手機把諾基亞、摩托羅拉等傳統手機趕到垃圾箱。
如果市場需求尚未衰退，品類也十分迎合需求，這時品牌銷量下滑的問題才會歸因到產品層次。你需要進一步調研，決定改善產品還是重塑品牌。
需求層 —— 品類層 —— 產品層，影響效果從市場端傳遞到企業端，解決方案也各不相同。
如果有專家動不動就說你的品牌老化，你要當心是不是這個專家的認知老化了。
樹層分析法專門用于建立分析層次，像上述分析過程一樣，用“上帝視角”俯瞰問題。
假如你得到VC的一筆投資，打算開發一個社交方面的創業項目，你該如何分析市場細分和競爭優勢？
你可能了解到拍照在社交中越來越流行，于是打算開發一款拍照手機。
Vivo：2000萬柔光雙攝，照亮你的美
Oppo：前后2000萬，拍照更清晰
華為：人像攝影大師，每一拍都是大片
小米：變焦雙攝，4軸防抖，拍人更美
但是有沒有其他類型的手機呢？
黑鯊游戲手機
美圖女性手機
金立商務手機
這時手機行業就產生了并列的四條備選賽道：拍照、游戲、時尚女性、商務男性。
假如你最終選擇了拍照手機，那么該如何進一步明確你的市場細分和競爭優勢呢？
拍照手機又可以細分出若干選擇：夜景、動態、變焦。
話說回來，社交需求就只有手機這個選擇嗎？
當然不是，你還可以選擇社交軟件，比如微信、陌陌、領英，或者周邊硬件，比如Apple Watch。
這時你就構建起了社交創業項目的樹狀分析層次：
始端回歸（樹根）：要做硬件，還是軟件，或者提供服務？
中端并發（樹干）：如果選擇硬件手機，那么主打拍照、游戲、時尚女性、商務男性？
末端拆解（樹梢）：如果選擇拍照手機，那么優勢集中在夜景、動態、變焦？
樹層分析法不僅限于商業領域。
隨著新媒體和知識服務行業的興起，消費者開始抱怨碎片化知識。
其實，知識是否碎片化并不取決于知識提供者，而取決于自己是否建立了知識層次。
比如商業類書籍本就汗牛充棟，又冒出來一群專家揚言布道。怎么辦？
Grant把商業知識像目錄一樣建立了層次結構，無論看到什么知識，都會放到對應的分類和層級中，然后按照金字塔原理，考慮怎樣合并同類項、拆分或補充。最終形成了持續迭代的【增長戰略系統】，專門用于咨詢和培訓。
衣服本不雜亂，只是缺少衣柜。
樹層分析法就是“思維的衣柜”，當你的思維局限在某個思考點時，不妨審視一下：
還有什么并列的思考點沒有考慮？（中端并發-樹干）
思考點包含多少需要進一步考慮的因素？（末端拆解-樹梢）
回到問題的原點，看看事物本來的面目？（始端回歸-樹根）
二 、SWOT分析法：不做排列組合，創造轉化優勢
很多人在用SWOT模型時會陷入“寫作困境” —— 不知道下文該怎么寫，而不是該怎么分析。于是，SWOT分析法變成了“八股文”或“填空題”。比如：
這種用法的思維邏輯是先把Strength、Weakness、Opportunity、Threat分類排列，再對SO、WO、ST、WT四種組合進行聯想和解釋。（據Grant所知很多大學老師就是這么教的）
這像極了小學生看圖寫話，根據圖片中若干事物的組合，發揮想象力，編寫情節。
姑且不談這種用法對錯，如果你也這樣做過，你一定有過尷尬 —— SO、WO、ST、WT四種戰略總能解釋得通，但卻感到沒用。（Grant也曾經歷過）
其實，SWOT模型的作用不只是表面上建立分析框架，更重要的是提供優勢、劣勢互相轉化的依據。
什么意思？
一切優勢都伴隨著與生俱來、難以割舍的劣勢。
可口可樂在一些人眼中是開創和經典，但在另一些人眼中就是陳舊和頑固，所以百事可樂彰顯年輕和新潮。小米在一些人眼中是高性價比，但在另一些人眼中就是low，所以華為強攻技術，主打高端。
企業內部的優勢和劣勢，在外部的機會和威脅的變化中隨時可能逆轉。
2019年華為借“愛國”東風，銷量扶搖直上，但在“李洪元”事件后又被指責消遣“愛國情懷”。
“禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏。”
SWOT分析的關鍵是找到在何種情況下，優勢會成倍放大，劣勢會因禍得福。
平安銀行成立較晚，而且銀行網點少。在國有五大行，尤其號稱“宇宙行”的工商銀行面前，幾乎毫無地位。
但是平安銀行網點少，也意味著經營成本更低、管理效率更高。因此，平安銀行把節省的成本用于補貼客戶，率先取消了跨行業務和異地業務的手續費。
而且，隨著交通工具發展，城鎮人口集中化，以及互聯網的普及，銀行網點稀疏對客戶造成的不利影響愈加減弱。
經過十余年發展，平安銀行已經成為國內崛起最快的銀行。
平安銀行SWOT模型：
優勢：銀行網點經營成本低，管理效率高
劣勢：銀行網點少而稀疏
機會：交通更加便利，城鎮人口集中化，互聯網普及
威脅：國有五大行網點多而密集
除了分析企業競爭戰略，SWOT模型還能指導品牌定位。
飛鶴奶粉早年在個別地方市場占有率很高，但是放眼全國，消費者對飛鶴的品牌認知度非常薄弱。面對雅培、惠氏等歐美品牌，飛鶴不堪一擊。
隨著國內奶源質量和奶粉工業提高，飛鶴的產品質量已經逐漸追平。但是消費者仍然認為國外的奶源才好，歐美品牌的奶粉工業更先進。
飛鶴奶粉如何突圍？
食品、醫藥、護膚品等接觸身體的產品，對不同的人種體質通常會表現出不同的效果。換言之，最好的不一定是最適合的。
歐美品牌擁有國外優質奶源和奶粉工業，也意味著他們的產品是根據國外消費者體質發展起來的，不一定適合中國消費者。而飛鶴立足中國，更了解中國人的體質。（不確定事實是否如此，但至少消費者直覺上是相信的）
為了進一步突出“更適合中國人體質”的優勢，飛鶴選擇了體質最敏感的用戶群體——嬰幼兒。父母在選購嬰幼兒產品時，一旦用慣和認可一個品牌，出于健康安全的考慮，往往不愿意再轉換其他品牌。
而且，隨著近幾年國內商業和科技的飛速發展，消費者的民族自豪感持續升溫?！案m合中國寶寶體質”的口號充分迎合了愛國的社會文化。
飛鶴奶粉SWOT模型：
優勢：產品優質，民族品牌
劣勢：品牌認知度低
機會：國內奶源質量和工業水平提高、愛國思潮持續升溫
威脅：歐美品牌的優質奶源和先進工藝，消費者歧視國內品牌
你看，如果不會用SWOT分析，即便學完定位系列22本書，也只是口號套路的搬運工。
SWOT分析不是在做排列組合，而是發現優勢和劣勢在外部環境的變化中如何互相轉化，借力打力，四兩撥千斤。
《孫子兵法》《老子》名傳千古，全書不過五六千字。有效的SWOT分析同樣不需要洋洋灑灑的長篇大論。
關于優勢、劣勢互相轉化的N種策略模型，Grant提出的“反轉優勢戰略”將會在以后的文章中發布。
三、5Why分析法：不迷信根本解，找到均衡解
現在越來越流行談論“底層邏輯”、“本質問題”。
比如為什么現在聯想的業績不如華為？專家說這是因為聯想早期選擇了“貿工技”，研發投入不夠?？墒撬麄儏s不考慮當時的聯想積貧積弱，先活下來才是首要原則。（這種思想跟批判乞丐只顧要飯，不上大學有什么區別）
“理想很豐滿，現實很骨感”的“底層邏輯”著實不靠譜，原因就在于這種思維過于迷信根本解，缺乏可行性。
何謂“根本解”？
豐田汽車的豐田佐吉提出了5Why分析法：對所有問題追問五層“為什么”，從而發現根本原因。（5只是概數，6、7、8……都行）
5Why分析法的確有助于徹底解決問題，但應用范圍也存在局限性：一個問題的各種原因，隨著根本性的提高，可行性往往會降低。
因此，5Why分析法最關鍵的是在根本性和可行性之間找到均衡點——均衡解。
比如飛鶴奶粉當年打不開全國市場存在如下原因：
1 Why：消費者對飛鶴品牌認知度太低
2 Why：消費者普遍偏愛歐美奶粉品牌
3 Why：消費者認為歐美的奶粉質量好
4 Why：歐美品牌奶源優質和工業發達
5 Why：歐美工業化和市場化發展更早
顯然，5 Why最根本，但是你不可能逆轉世界經濟的發展歷史。
4 Why呢？飛鶴乳業在奶源和工業水平上已經趕上歐美品牌，但消費者仍然不認可。在這方面更多的投資，邊際收益反而遞減。這時2 Why和3 Why才是解決問題的關鍵：品牌重新定位，把消費者認為“歐美奶粉更優質”的觀念變為“中國奶粉更合適”。
既然根本解的可行性往往較差，那還有必要考慮根本解嗎？
其實，根本解不一定作為解決方案。了解根本解是為了劃定解決問題的能力邊界，防止投入過多卻收益甚微。
比如大白兔奶糖銷量多年持續下滑，根本原因是消費者健康意識提高，對糖果的需求量驟減。這是你無法改變的事實和趨勢。
當然，這也為你解決這個問題劃定了一條能力邊界：你不可能逆轉形勢，你能做的只是止損，然后尋求其他增長途徑。
因此，大白兔奶糖需要為跨界聯名等貌似光鮮、實則短效的自救手段設置限度，避免在糖果行業市場衰退的大勢中，做出得不償失的營銷投資。
這才是根本解的深層用途。
四、輔助你的是工具，提升你的是格局
樹層分析法、SWOT分析法、5Why分析法是一套相互關聯的分析工具組合。
樹層分析法幫助你打破散點思維，建立問題的分析層次；
SWOT分析法幫助你在各層次之間找到優勢、劣勢互相轉化的若干策略；
5Why分析法幫助你在若干策略中明確哪些是劃定能力邊界的根本解，哪些是值得采用的均衡解。
工具是人類能力的延伸，幫助我們相對容易地實現原本難以實現的任務，但最終的使用效果卻因人而異。
中國古代有“宮廷畫”和“文人畫”之分，分別代表了宮廷畫師和文人墨客的畫作。
流傳至今，前者大多只能稱為“畫師”，作為皇室貴胄的“攝像師”；而后者卻被稱為“文豪”，作為社會思潮的記錄者。背后的差距不在于繪畫技法，而是不同的文化底蘊和藝術追求。
市場調研或商業分析，其實也是這樣的手藝活。每個人掌握的分析工具相差無幾，真正拉開距離的是工具之外的經驗和洞察，或者說認知格局。
歡迎關注下期文章，Grant教你如何通過市場分析提升認知格局。
數英用戶原創，轉載請聯系原作者
作者公眾號：鄭光濤Grant（id：Grant-Insight）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）