BAT線上抗疫，在線醫(yī)療脫虛向?qū)?/h1>
抗疫之戰(zhàn)的持續(xù)，讓在線醫(yī)療迎來了新的春天。
諸如百度健康等在疫情發(fā)生后迅速上線了“問醫(yī)生”免費(fèi)服務(wù)通道，提供肺炎類病癥的醫(yī)生咨詢服務(wù)，同時(shí)實(shí)體醫(yī)院對線上問診的態(tài)度也不再抗拒，超過10萬名來自公立醫(yī)院的專業(yè)醫(yī)生開始隔屏問診。
第三方數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了在線醫(yī)療的熱度。按照天風(fēng)證券的研究報(bào)告顯示，2020年春節(jié)期間在線問診類App日活最高達(dá)到671.2萬人，與2019年同期相比上漲了約160萬人，漲幅高達(dá)30%以上。
只是爭議也同樣存在，2014年就曾出現(xiàn)一輪在線醫(yī)療熱潮，卻未能給醫(yī)療效率帶來本質(zhì)上的改變，2020年被疫情推至風(fēng)口的在線醫(yī)療，是否會(huì)迎來爆發(fā)性增長的“元年”，繼而完成脫虛向?qū)嵉霓D(zhuǎn)身？
01 線上問診逆勢爆發(fā)
在回答這個(gè)問題之前，不妨先來厘清另一個(gè)話題：在線問診為何可以逆勢爆發(fā)？
從外部環(huán)境來看，疫情爆發(fā)后的隔離措施使得不少醫(yī)院暫時(shí)關(guān)閉了普通門診，加上疫情所帶來的心理性恐慌，問診需求不減反增。此外國家衛(wèi)健委也多次發(fā)文支持開展互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)，為在線問診的爆發(fā)加了一把火。
從用戶行為來看，“如何預(yù)防冠狀病毒”的搜索熱度在1月20日后迅速飆升，百度健康問醫(yī)生等在線咨詢平臺(tái)搜索熱度1月23日在至今環(huán)比上漲96%。當(dāng)肺炎疫情發(fā)生時(shí)，不少人主動(dòng)向互聯(lián)網(wǎng)尋求答案，用戶行為的深度在線已是不爭的事實(shí)。
理解了上述兩個(gè)誘因，也就不會(huì)將2014年和2020年的兩次“在線醫(yī)療元年”同日而語，至少可以找到三點(diǎn)本質(zhì)上的不同：
其一，2014年的在線醫(yī)療還是個(gè)新概念，典型的特征就是資本市場熱鬧，用戶層面幾乎沒有明顯的感知。但在2020年的肺炎疫情期間，不少用戶紛紛選擇線上問診，諸如百度“問醫(yī)生”等產(chǎn)品的出現(xiàn)正是為了用戶需求的滿足。用戶的行為習(xí)慣已經(jīng)被自然“催熟”，而非資本刺激下的偽需求。
其二，2014年的在線醫(yī)療主要圍繞“入口”的爭奪，掛號、問診等都是爭奪的對象。在院長們眼中，在線醫(yī)療玩家扮演了“野蠻人”的角色，成了搶病患、搶資源的一方，一度處于對抗的局面。如今的在線醫(yī)療已然是線下醫(yī)療的互補(bǔ)，不少醫(yī)院主動(dòng)呼吁醫(yī)生加入線上診療這一抗擊疫情的“第二戰(zhàn)場”。
其三，2014年的在線醫(yī)療主要是創(chuàng)業(yè)者的擂臺(tái)，平安好醫(yī)生可以說是為數(shù)不多有巨頭背景的玩家，阿里、騰訊等多半以投資人的身份“觀戰(zhàn)”。新冠肺炎的疫情爆發(fā)后，讓人印象深刻的恰恰是百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的動(dòng)作，百度在疫情初期就上線了“問醫(yī)生”免費(fèi)服務(wù)通道，免費(fèi)服務(wù)范圍從湖北地區(qū)不斷向全國擴(kuò)展；京東健康也幾乎在第一時(shí)間研發(fā)上線了免費(fèi)在線問診……
巨頭們的入場，往往是一個(gè)行業(yè)臨近爆發(fā)點(diǎn)的風(fēng)向標(biāo)，在線醫(yī)療行業(yè)似乎也不例外。相較于六年前從零開始的市場教育，今天的在線醫(yī)療有著不可小覷的群眾基礎(chǔ)，注定不會(huì)再一次制造虛假繁榮。
其中的不確定性在于，作為嗅覺敏銳的商業(yè)老手，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局勢必會(huì)為行業(yè)帶來新的變數(shù)，可能是在線醫(yī)療行業(yè)欣欣向榮的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也可能是另一場同質(zhì)化競爭上演的序曲。
02 巨頭們分賽道切入
至少就目前來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和大戶們并未爆發(fā)正面沖突，而是選擇了不同的賽道切入，并且有著不同的戰(zhàn)略傾向。
以在疫情期間迅速反應(yīng)的百度健康為例。在進(jìn)入在線醫(yī)療的時(shí)間上，百度健康并不算早，之所以在極短的時(shí)間內(nèi)躋身第一陣營，在于找到了從搜索入口切入在線醫(yī)療賽道的兩個(gè)有力抓手：
一是百度在健康知識領(lǐng)域的長期沉淀，早已是尋醫(yī)問藥最大的入口。
可以佐證的正是百度健康醫(yī)典，作為百度旗下的權(quán)威健康科普平臺(tái)，百度健康醫(yī)典合作了600多位全國頂級權(quán)威專家和60多家權(quán)威機(jī)構(gòu)，每日滿足1200萬次健康搜索需求。肺炎疫情發(fā)生后，百度健康醫(yī)典第一時(shí)間聯(lián)系權(quán)威專家編輯了“新型冠狀病毒的肺炎”詞條，并邀請邀請專家對用戶熱搜問題進(jìn)行解答，在用戶的搜索結(jié)果中優(yōu)先呈現(xiàn)，累計(jì)滿足了用戶2億次健康知識搜索需求，及時(shí)有效地彌補(bǔ)了權(quán)威內(nèi)容的需求。
二是百度的流量優(yōu)勢和開放生態(tài)，可打通問診到線下轉(zhuǎn)診的服務(wù)閉環(huán)。
比如百度健康“問醫(yī)生”接入了平安好醫(yī)生、好大夫在線、微醫(yī)、春雨醫(yī)生、妙手醫(yī)生等行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)在線咨詢服務(wù)方，同時(shí)引進(jìn)了世紀(jì)壇醫(yī)院、天壇醫(yī)院、首都醫(yī)科大學(xué)、北京醫(yī)學(xué)會(huì)等醫(yī)院、機(jī)構(gòu)的專家入駐，用戶不僅可以獲得權(quán)威專業(yè)的咨詢服務(wù)，未來可以通過小程序的形式打通問診環(huán)節(jié)的后續(xù)服務(wù)，包括醫(yī)藥電商、線下轉(zhuǎn)診或其他第三方服務(wù)，形成了診前、診中、診后的全場景閉環(huán)。
與百度發(fā)揮“入口”優(yōu)勢布局內(nèi)容與服務(wù)雙端的策略不同，騰訊的著力點(diǎn)在于一站式的醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，將醫(yī)療健康業(yè)務(wù)直接和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)掛鉤。
比如騰訊在2014年就上線了“微信智慧醫(yī)院”，逐步圍繞醫(yī)療科技、移動(dòng)醫(yī)療和線下醫(yī)療進(jìn)行投資，形成了從數(shù)據(jù)入口到醫(yī)療大數(shù)據(jù)集成再到技術(shù)解決方案的產(chǎn)業(yè)鏈條。截止到目前，騰訊的在線醫(yī)療賽道初步形成了線上與線下、B端和C端行業(yè)生態(tài)閉環(huán)，除了對微醫(yī)、好大夫在線、新氧、妙手醫(yī)生、醫(yī)聯(lián)Medlinker等團(tuán)隊(duì)的投資，還先后打造了糖大夫、微保、騰訊醫(yī)典、騰訊覓影等產(chǎn)品。
阿里則繼續(xù)了平臺(tái)式的布局風(fēng)格，以電商為核心打造以家庭為核心的健康服務(wù)平臺(tái)。與之對應(yīng)的就是，阿里健康在2016年收購了線下連鎖藥房，拿到了醫(yī)藥電商平臺(tái)的入場券，同時(shí)將觸角伸向了體檢、醫(yī)美、口腔、疫苗等消費(fèi)醫(yī)療。支付寶、淘寶、釘釘?shù)劝⒗锵诞a(chǎn)品也借勢延伸到醫(yī)療健康領(lǐng)域，以入口優(yōu)勢鞏固阿里的健康生態(tài)……
可以看到，BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們選擇了不同的路徑，賽道上并未完全重合，也沒有出現(xiàn)被迫站隊(duì)的一幕。醫(yī)療健康正在逐漸走出“入口”之爭，回到行業(yè)本質(zhì)。
03 在線醫(yī)療脫虛向?qū)?/p>
當(dāng)一個(gè)行業(yè)回歸本質(zhì)時(shí)，通常也是“脫虛向?qū)崱钡拈_始。
一個(gè)直接的例子，線上問診早已是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的基礎(chǔ)功能，可人們在很長一段時(shí)間線上問診的模式并不能跑通，無非還是“信任”兩個(gè)字。某種程度上說，疫情所引發(fā)的特殊背景集中暴露了在線醫(yī)療存在的問題，同時(shí)也是一場對用戶、醫(yī)院、醫(yī)生、平臺(tái)的認(rèn)知洗禮，并在潛移默化中加速了在線醫(yī)療的落地。
首先，數(shù)據(jù)上側(cè)面印證了人們對于在線醫(yī)療信任度的提升。
截止到3月18日，百度健康“問醫(yī)生”累計(jì)咨詢量超2800萬次，最高單日咨詢量超85萬次；京東健康也披露了相關(guān)數(shù)據(jù)，春節(jié)期間每天接待近10萬用戶的在線問診；以及卓健科技給出的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間合作的醫(yī)院出現(xiàn)了倍級增長，訴求集中在線上問診功能……
用戶行為的這一轉(zhuǎn)變，勢必會(huì)刷新對在線醫(yī)療的認(rèn)知升級。比如用戶可以通過線上問診、閱讀《新冠肺炎防護(hù)自查手冊》等科普內(nèi)容的形式，在一定程度上從診斷、治療、生活建議、預(yù)防等維度幫助用戶自我預(yù)判，繼而消除心理上的恐慌和焦慮。醫(yī)療本身就是建立在信任體系上的科學(xué)，在線醫(yī)療正在補(bǔ)足短板。
其次，在線醫(yī)療的定位越來越清晰，線下醫(yī)院的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變。
對于不少線下醫(yī)院來說，線上問診只是個(gè)可有可無的系統(tǒng)，疫情的出現(xiàn)讓醫(yī)院對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有了嶄新的認(rèn)識：在線醫(yī)療不再是一種簡單的補(bǔ)充，而是一種必要的能力。尤其是百度健康等平臺(tái)的示范，初心在于提供平臺(tái)和工具，并沒有觸碰線下醫(yī)院的蛋糕，同時(shí)醫(yī)生和醫(yī)院進(jìn)行線上咨詢的門檻已經(jīng)足夠低。
可以給出這樣一種設(shè)想，當(dāng)線上問診逐步成為常規(guī)醫(yī)療的補(bǔ)充渠道，一些輕癥患者可以通過在線問診平臺(tái)進(jìn)行初步的首診，將稀缺的醫(yī)療資源進(jìn)一步釋放給重癥患者，同時(shí)也進(jìn)一步解放了醫(yī)生，不再需要每天十幾個(gè)小時(shí)坐班問診……至少從醫(yī)改的視角來看，這樣的就醫(yī)模式不失為改革的方向之一。
最后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和線下醫(yī)療的核心利益問題正在逐步緩解。
在當(dāng)前的醫(yī)療體系中，醫(yī)藥可以說是醫(yī)院核心的營收來源，導(dǎo)致了相對復(fù)雜的藥品流通體系，也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)和線下醫(yī)療利益沖突的關(guān)鍵。或許還存在一種新的合作模式，比如線下醫(yī)院以小程序的形式進(jìn)行醫(yī)藥的零售體系改革，與線上問診服務(wù)無縫連接的同時(shí)，也保障了獨(dú)立的醫(yī)藥供應(yīng)鏈。
對于在線醫(yī)療平臺(tái)而言，似乎從來都不缺少可以嘗試的盈利方向，諸如診療之外的心理輔導(dǎo)、基于優(yōu)質(zhì)醫(yī)療內(nèi)容的付費(fèi)、健康保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等等，就像百度健康已經(jīng)在疫情期間為網(wǎng)民進(jìn)行了10場心理健康相關(guān)的直播，累計(jì)觀看人數(shù)超過600萬。一旦打通了在線醫(yī)療的整體閉環(huán)，并不缺少成長空間。
簡而言之，相比于六年前的混亂和對立，在線醫(yī)療價(jià)值已經(jīng)有了新的共識，爆發(fā)性增長可能只是時(shí)間問題。
04 寫在最后
再來思考文初留下的問題，在線醫(yī)療的癥結(jié)并非是“元年”這樣的概念性議題，而是用戶信任和用戶習(xí)慣的建立。
疫情的爆發(fā)加速了實(shí)體醫(yī)院的線上化進(jìn)度、為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療制造了連接優(yōu)質(zhì)醫(yī)院的機(jī)會(huì)，也帶來了龐大的流量......這些利好因素的出現(xiàn)注定是在線醫(yī)療二次起跳的機(jī)會(huì)，BAT以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的大戶們也在伺機(jī)而動(dòng)，留待在線醫(yī)療的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)多于挑戰(zhàn)。
值得一提的是，當(dāng)國外疫情持續(xù)爆發(fā)時(shí)，百度健康等平臺(tái)還推出了“海外抗疫公益計(jì)劃”，免費(fèi)為海外同胞們提供醫(yī)療咨詢、心理咨詢、專家直播、防御工具等服務(wù)，協(xié)助廣大海外僑胞和留學(xué)生應(yīng)對當(dāng)?shù)蒯t(yī)療咨詢服務(wù)難、出門問診易被感染等問題，目前百度健康“問醫(yī)生”越洋在線咨詢已近10萬次。
在線醫(yī)療所帶來的除了醫(yī)療資源的重新分配，也無限延伸了服務(wù)的邊界。或許在線醫(yī)療的征程仍任重道遠(yuǎn)，終歸有了一個(gè)好的起點(diǎn)。
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