火鳥說 | 網(wǎng)紅新秀“自嗨鍋”如何快速走紅全中國？
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“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”、“來自太空的火鍋”、“缺貨程度僅次于口罩……”等抓眼球的網(wǎng)絡評論讓“自嗨鍋”正迅速走紅并成為新晉網(wǎng)紅品牌，讓我們先看一組數(shù)據(jù)：
自2018年1月自嗨鍋橫空出世，迅速爆紅，三個季度銷售突破億元，占領行業(yè)主導地位；
2018年618當天，自嗨鍋一舉奪得天貓六項第一，京東自熱食品銷量第一，成為了新速食時代的引領者；
2019年雙12當天，聯(lián)手頭部“電商一哥”辛巴，直播10分鐘，銷售近半億，自嗨鍋天貓旗艦店提前售罄；
2020年2月，天貓旗艦店，僅《安家》同款總銷量就突破260萬，快速風靡全中國。而新冠疫情的爆發(fā)，再一次掀起一波自熱食品熱潮。
這樣一款自熱食品為何如此快速走紅？并成為國民愿意嘗鮮，不斷復購地網(wǎng)紅食品？它在產品力、品牌力、傳播力三個維度如何下足功夫？今天我們將做一些復盤和分析。
01
產品滿足挑剔的味覺，激發(fā)嘗鮮
自嗨鍋通過技術的革新（鎖鮮和加熱的新技術），打破常規(guī)，顛覆傳統(tǒng)火鍋形象，對全新的互聯(lián)網(wǎng)餐飲領域做了一次快速的升級，也是借助電商渠道對傳統(tǒng)線下零售的一場革命。
1、產品口味的全面升級
“好吃”一定是食品最大的訴求點，自嗨鍋的火鍋底料是來自重慶廚王60年技藝的濃縮，還原了正宗重慶火鍋的“麻、辣、鮮、香”口味，抓住了中國味的靈魂點，真正做到了方便食品好吃、且百吃不厭的程度。
2、產品線豐富，多元化的口味
自嗨鍋的產品線除了方便火鍋外，還包含百熱米飯、粉面專區(qū)系列，20余個SKU，從重口味的火鍋到大眾喜愛的煲仔飯、風味粉絲，徹底滿足消費者口味多樣化的需求，顧客食用后認可度高，復購意愿強烈。
3、方便易操作，觀賞加互動性強
憑借其技術的革新，從打開料包到蒸煮食用，整個過程只需15分鐘，觀賞互動性強，簡單方便，容易操作，所以它又被為自助懶人火鍋。
4、不貴實惠，能滿足顧客嘗鮮和復購
根據(jù)不同的口味，自嗨鍋單盒定價從9.9元起，不同口味的組合裝在35～100元之間。這個價位能很好的激發(fā)消費者購買欲望，而組合裝性價比高，又能最大程度激發(fā)口味驅動型消費者嘗鮮欲望。
所以，產品善于創(chuàng)新，實力在線，在消費升級的大趨勢下，它引領了自熱鍋行業(yè)的潮流。
02
市場洞察清晰，直戳用戶痛點
自嗨鍋作為方便速食領域的新勢力代表，很大程度是基于對消費者需求的洞察準備，對市場把握很精準，產品能更好的落地目標群而迅速走紅。
1、速食時代需求
從4G進入到5G時代，也是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展期，在這個快節(jié)奏、高效率的速食時代，“Z時代”的年輕人是速食消費的主流人群；
2、從家務中解放
相對于傳統(tǒng)的速凍食品，自嗨鍋解決了不用刷鍋洗碗的勞動，相對于90后、00后，更是從廚房中獲得了“解放”；
3、滿足獵奇嘗鮮的心理
自嗨鍋憑借其鎖鮮口感+方便快速+高顏值，成功捕獲了年輕消費群體獵奇嘗鮮的心理，從而快速成為“新寵”；
4、滿足不同的用餐場景
它迎合了年輕人的網(wǎng)感和用餐場景，更好地滿足了“一人食”和“多人食”的用餐選擇，無論在室內（家、公司）還是在室外（旅途、野營、戶外交通……）“自嗨”讓普通的吃飯變成一次身心愉悅的用餐過程。
5、特殊時期自熱食品的優(yōu)勢明顯
新冠疫情的爆發(fā)成為自熱食品的加速器，不僅解決買菜難和用餐不便的問題，而且相對于外賣快餐，它的即食性和口感更強，而且方便存儲，這些都為自熱食品創(chuàng)造了更大的市場需求。
03
人群定位精準，主打“Z世代”
定位于90后、00后目標客群的自嗨鍋，不僅實力在線，顏值也在線，品牌的整體形象上迎合了當代年輕人的興趣及消費理念，憑借獨特的IP“二哈”討喜形象，用萌態(tài)十足，憨態(tài)可掬的“表情秀”，分分鐘拉近了與消費者的距離，高飽和度的鮮艷色調和潮系的設計風格，配合和“泛娛樂式”的幽默段子，高顏值有富有想像，將“特立獨行、拒絕墨守成規(guī)”的品牌調性展現(xiàn)無遺，始終保持與新生消費力量同頻，主張“年輕張揚，敢于做自己，隨時隨地嗨起來”的性格標簽快速占領了年輕消費群體的心智，從而成為席卷整個餐飲圈的新晉網(wǎng)紅品牌。
自2018年上市以來，自嗨鍋就下足功夫打造自己的品牌影響力，無論是私域平臺的建立，還是借助公域平臺的傳播效應，通過滲透到年輕群體的場景化營銷、多媒體矩陣、跨界合作等手段不斷制造營銷熱點，迅速為其在市場上打開了知名度，下面我們也盤點下它不同時期營銷組合的方式。
04
重拳出擊，善于借勢快速打開品牌影響力
1、借勢流量明星，引發(fā)熱度
“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”，打造品牌熱度，邀請謝娜、林更新、華晨宇等流量明星試吃，并在微博喊話粉絲“好吃快嘗試”，借助明星私域流量的影響力，自嗨鍋頻繁出鏡，在社交媒體頻頻收獲大量的關注和轉發(fā)，為自己快速打造品牌熱度，利用當紅流量明星試吃、分享、點贊、號召等方式，為它后續(xù)的營銷做了很好的鋪墊。
2、聯(lián)合頭部KOL，迅速爆紅
“直播10分鐘，銷售近半億！”2019年雙12當天，自嗨鍋聯(lián)手快手“電商一哥”辛巴，成功登頂辛巴直播間“品牌零食”、“糧油米面”兩大類目的最高銷量，一舉打破辛巴多年直播生涯的食品領域紀錄。借助擁有超四千萬粉絲的頭部網(wǎng)紅力推爆款產品，在線直播間，上百萬粉絲互動，刷屏、彈幕、下單……互動場面甚為壯觀，雙12自嗨鍋再一次爆紅。特別是收到產品的年輕群體，將食用后的體驗和感受利用自己的傳播路徑踴躍分享，又引發(fā)了二次、三次、或更多次的品牌大面積傳播覆蓋的效應。
3、內外合力，打造全網(wǎng)傳播矩陣
自嗨鍋也是迄今為止為數(shù)不多愿意自建“直播”團隊的企業(yè)之一，快速融入年輕群體喜歡的社交渠道，除了借助流量明星私域流量曝光外，還力邀請美食達人，大V、網(wǎng)紅KOL紛紛在不同渠道種草，形成全網(wǎng)精準的覆蓋性傳播，而自嗨鍋本身極具故事性和互動感的俏皮形象，充分調動了90后、00后消費群體創(chuàng)作激情和無限的創(chuàng)作空間，為品牌的傳播創(chuàng)造了瘋狂的裂變，僅愛奇藝平臺，搜索“自嗨鍋”的視頻就超過13萬。
在年輕人熱衷的抖音、快手等短視頻平臺，更是引發(fā)爆發(fā)式的內容增長，無論是內容的制造者還是圍觀者，都“淪陷”在一股自嗨鍋的娛樂+互動的體驗中，被網(wǎng)紅博主“安利”后的 90、00后，更容易在觀看直播和微視頻的過程中實現(xiàn)購買轉化。而這些短視頻平臺的博主很多又在頭條、搜狐等渠道有同時聯(lián)動的賬號和粉絲群，從而又一次加速了品牌全網(wǎng)傳播的覆蓋力。
4、植入熱劇，為品牌推波助瀾
從時下反應年輕人題材的《少年派》、《我的真朋友》、《流星花園》到反應現(xiàn)代生活題材，霸屏收視率排行的熱播劇《安家》，自嗨鍋通過植入十余部網(wǎng)紅熱播劇，讓產品與劇目間雙重契合，頻頻出鏡成為最火單品，它搭載著娛樂營銷的航母，打了一場又一場漂亮的跨界營銷戰(zhàn)役。在這些熱播劇中，自嗨鍋通過有趣的故事性植入，為產品創(chuàng)造了不同的食用場景。
同時自嗨鍋還吸取過往百事可樂捆綁年夜飯的經(jīng)典營銷案例，通過強強聯(lián)合孫儷《安家》新劇，重新定義“家”與“吃”的關系，將自嗨鍋品牌帶入到坐在家中看劇的消費場景中。而隨著《安家》在兩個衛(wèi)視的不斷攀升的高收視率，通過“安家”這個話題，開啟了讓千萬觀眾接受“安家”和“吃自嗨鍋”的全新生活方式，而在家吃自嗨鍋的話題出現(xiàn)在各大社交平臺上，成為許多網(wǎng)民關注的營銷熱點。
此時，自嗨鍋的官方微博也頻頻與粉絲互動，通過追劇送自嗨鍋的有獎形式，增加了品牌與劇情間的有效鏈接。
這次，自嗨鍋借助明星和熱播劇，不僅在線上傳播收獲了一大波粉絲的關注和分享，而且在自嗨鍋的天貓官方旗艦店，借助《安家》同款的熱度，實現(xiàn)自嗨鍋煲仔米飯系列的網(wǎng)絡熱賣。
5、植入春節(jié)檔賀歲熱片，收獲品牌影響力
除了借力霸屏的熱播劇推波助瀾外，自嗨鍋還將營銷的觸角伸入春節(jié)檔賀歲片。今年因為新冠疫情，字節(jié)跳動買下了徐崢的的新年賀歲片《囧媽》，大年初一在頭條熱播上映。起初很多觀眾是奔著徐崢的搞笑情結去的，卻不想被電影里出現(xiàn)的一款自熱火鍋—自嗨鍋種草了。在劇情中自嗨鍋借助演員的表演完美的滲透到劇情，讓觀眾們隔著屏幕就能感受到那股子“方便、帶勁、過癮”勁兒，被方便面“統(tǒng)治”多年的乏味旅途，瞬間就變得開心愜意了。
很多觀者看完影片后，對影片中自嗨鍋的鏡頭記憶點深刻，蠢蠢欲動地在電商平臺搜索并成功下單。“漫長旅途+吃火鍋+熱辣有味”的訴求點為自嗨鍋創(chuàng)造了更有樂趣的食用場景。設想一下未來的旅途，自嗨鍋將會一步步蠶食方便面的市場，將作為一個新穎有趣的旅途常備食品放入旅客的行李箱。
自嗨鍋通過搭上春節(jié)賀歲片的這部快車，在頭條系四平臺（抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版）及智能電視鮮時光上線僅三日，收獲總播放量超過6億，總觀看人次超過1.8億的傳播效應。
6、落地線下精準獲客
瞄準90后、00后的活躍群體，通過全網(wǎng)進行營銷傳播外，線下同樣也是不可或缺的營銷戰(zhàn)場。自嗨鍋策劃了線下“校園行”推廣活動，針對線下精準人群，用體驗營銷的方式打破次元壁，讓00后的高校學生在游戲、情感中感受自嗨鍋的美味，將自嗨鍋特立獨行、不拘一格的互聯(lián)網(wǎng)基因帶到線下，形成了O2O傳播的有效閉環(huán)。
當然，自嗨鍋也快速進入線下零售渠道，更加注重即時消費的顧客需求，據(jù)了解自嗨鍋未來將重點打造賣場里的店中店以及全新的餐飲便利店。
伴隨社交電商、社區(qū)拼團、社區(qū)生鮮店、B2C生鮮電商、超市到家等新渠道的不斷豐富，自嗨鍋將從有顏、有料、有趣、有味的網(wǎng)紅食品逐漸滲透到大眾日常生活。特別是在新冠疫情爆發(fā)后，在餐飲復蘇過程中，產品整合的半成品、食品零售化的大趨勢下，自熱食品也將越來越融入消費者的生活場景，成為與餐飲外賣、半成品、食品零售共存的消費新選擇，它將在不久的未來迎來高光時刻。
- The end -
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