霸氣桶裝奶茶！揭露奈雪背后營銷動機
2019年，土豪版桶裝奶茶在抖音上異常火爆。當(dāng)時，只不過是一種奪人眼球的拍攝手段，想不到2020年，奈雪“寵粉”為用戶們安排一次。
前幾日，在奈雪的官方微博上官宣上線重量級桶裝奶茶，并且還造出話題#霸氣桶裝寶藏奶茶#。這話題竟引來上百萬閱讀量，上千的討論量。
不過話說回來，奈雪桶裝奶茶為何能夠在社交平臺上火爆起來，難道只是單純的“桶裝”包裝嗎？？？
一：三大因素，令桶裝奶茶深受用戶熱捧
抓住用戶需求，思路逆轉(zhuǎn)吸引他們眼球。
奈雪這個營銷動作，看起來難度并不大，只需要把普通杯子變成容量大的桶，從營銷角度來看稱之為“思路逆轉(zhuǎn)”
逆向思維最難的地方就是克服“心智已有認知”的最大阻力，就是要讓用戶們能夠暫時接受新的認知。不過，在這個95、00后占領(lǐng)上風(fēng)的市場里，他們更會對新鮮事物的追求，也便能快速接受這逆向思維。
逆向思維需要打破思維定式，敢于對一些已經(jīng)司空見慣的思維說不。反向思考，達到出其不意的效果，是品牌們必備的思維模式之一。
或許有些品牌極其擔(dān)憂，擔(dān)心把握不了這個度則會翻車。其實當(dāng)下的逆向營銷，其實并未真正地脫或違背大眾的心理訴求。
對于主流市場意圖的“叛逆”其實只是一種表面上的“離經(jīng)叛道”，追究其內(nèi)涵，依然與消費者心理訴求一致，其表現(xiàn)為能夠引起普遍的情感共鳴。
這期疫情期間，不少用戶們早已對奶茶有著妄想。微博上有這么一個話題#我實在太想喝奶茶了#，不少網(wǎng)友在下面留言對奶茶瘋狂的思念，還有些相約疫情過后“組奶局”。
奈雪深刻明白用戶的心情，并及時推出了桶裝奶茶，這種恰到好處地讓身處其間的用戶們產(chǎn)生情感上的認同與歸屬。
性價比高，滿足用戶們消費心理。
作為奈雪忠實粉明白，一杯500ml的奈雪飲料，價格區(qū)間在于25—35元。而這次的桶裝奶茶5L，差不多是10杯奶茶，正常計算的話也需要250—350元范圍內(nèi)，可官方給出的價格不需要250，不需要150，只需要99元。
價格之間的相差，用戶們覺得非常實惠，在一定程度上滿足了用戶們消費心理。
饑餓營銷，給用戶制造“危機感”。
中國近代的文學(xué)大師魯迅在《藤野先生》這個文章里頭，他曾經(jīng)這么寫道，大概是物以稀為貴，北京的白菜運往浙江，便用紅頭繩系住菜根，倒掛在水果店里頭，尊為“膠菜”，福建野生的蘆薈一到北京，就請進溫室，且美其名曰叫“龍舌蘭”。從這言語中明白供應(yīng)量少反會讓大家珍惜。
為此，“饑餓營銷”成為品牌們常用的營銷模式，奈雪這次也采用了。桶裝并非全日供應(yīng)，每日都會限售。奈雪這樣控制桶裝奶茶的數(shù)量，制造“錯過就沒有”的危機感，這樣會刺激用戶們爭搶購買。
根據(jù)網(wǎng)友反饋，常常去搶購時都被售完。這樣的表象帶來噱頭，讓用戶們覺得原來奈雪的桶裝奶茶如此火爆，實則在一定程度上提升品牌關(guān)注度。
二：站在創(chuàng)意角度，解剖奈雪背后動機
發(fā)現(xiàn)沒，奈雪的奶茶味道不變，只是變了容器而已，但能在社交平臺上刮起議論風(fēng)，而且還被用戶們看為創(chuàng)意。
這讓文導(dǎo)想起美國廣告師詹姆斯·韋伯·楊說過，創(chuàng)意的本質(zhì)就是舊元素新組合，將舊元素以新的組合方式呈現(xiàn)。
奶茶，用戶們都熟悉的味道，而在容器上奈雪把被子換成了桶裝，這樣的新組合帶來新的創(chuàng)意火花。
一方面，制造新場景。
日常里，用戶對“桶裝”印象是用來飲水。奈雪打破熟悉的場景用來裝奶茶，這樣舊的場景與新的行為相互碰撞既能拉近與用戶之間的距離，還能提升好感度。
另一方面，桶裝奶茶視覺上沖擊帶來一時的好奇感。
平日里，看得最多是奈雪飲料的瓶身，現(xiàn)在品牌以用戶們常見的桶裝水作為設(shè)計靈感，推出桶裝奶茶產(chǎn)品。
這種制造反差，給用戶們帶來視覺上沖擊與十足的好奇點。對于奈雪來說，符合自身品牌調(diào)性，與用戶們建立強鏈接。滿足用戶們預(yù)期下，促使他們情不自禁地分享自己社交圈，奈雪的桶裝奶茶可以得到二次傳播，有力滲透到更多圈層，為自身增加流量。
總而言之，奈雪這次新推出的霸氣桶裝奶茶賦能普通奶茶，刷新用戶們對其三觀認知并給他們帶來全新的體驗。
對奈雪品牌而言，勇于嘗試新的玩法，在“奶茶”身上制造十足的噱頭，這兩點相結(jié)合起來反哺了奈雪的品牌傳播，成功在疫情危機前“破圈”，帶來銷售的增長。
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