音樂產(chǎn)業(yè)3.0：像15秒短視頻那樣戰(zhàn)斗
作者：咸魚魚
01
是時候來點顛覆的產(chǎn)品了
版權戰(zhàn)，是中國音樂產(chǎn)業(yè)不變的主題。頭部玩家們燒錢占地，以資本優(yōu)勢換流量，腰部以下玩家沒有梭哈的底氣，不是草草收場便是被巨頭收編。
事實上，騰訊搶跑得很辛苦，阿里、網(wǎng)易跟注得也很累。數(shù)場版權大戰(zhàn)下來，幾乎所有入局者的注意力都集中在版權數(shù)量上，最終，音樂產(chǎn)業(yè)的想象力被「版權」兩個字死死封印住。（這個環(huán)節(jié)的故事，我們已經(jīng)在《中國數(shù)字音樂羅曼蒂克消亡史》一文中有過詳細分析。）
而大眾在討論與音樂產(chǎn)業(yè)相關的議題時，也往往習慣性地走入巨頭視角與創(chuàng)作者視角。比如，市場對版權的追逐、原創(chuàng)音樂人的「月亮與六便士」，亦或是唱片業(yè)與數(shù)字音樂的迭代。尤其是在早期，音樂產(chǎn)品在版權池蓄滿后，只要滿足了搜索、下載、播放等基本功能，那么，這款產(chǎn)品幾乎就可以實現(xiàn)市場份額的侵占。如果，再能在界面UI的個性化以及與音樂綜藝等IP實現(xiàn)跨界合作，那差不多可以算是良心玩家。
但其實，音樂版權并不能展現(xiàn)出數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的全貌，產(chǎn)品層面的創(chuàng)新同樣值得關注。就像快手和抖音在很大程度上，顛覆了視頻網(wǎng)站的玩法一樣，內(nèi)容固然重要，但產(chǎn)品層面的進化也同樣具有顛覆意義。
當初，快手和抖音對視頻行業(yè)的產(chǎn)品革新，相當于在長視頻版權戰(zhàn)之外，找到了一條新的內(nèi)容增長邏輯。在音樂產(chǎn)業(yè)，這個道理同樣適用。
那么，在現(xiàn)階段，音樂產(chǎn)業(yè)是否產(chǎn)生了在版權之外的「蝴蝶振翅」呢？
答案是，是時候產(chǎn)生了。
我們從互聯(lián)網(wǎng)對中國音樂產(chǎn)業(yè)的重塑談起。
互聯(lián)網(wǎng)對中國音樂產(chǎn)業(yè)的重塑在1.0階段主要是音樂的數(shù)字化，這其中既包括早期千千靜聽等播放器的出現(xiàn)，也包括現(xiàn)階段像QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂這樣全面擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字音樂平臺。這些音樂產(chǎn)品主要是對「聽」這個渠道的解放。
2.0階段則是以唱吧、全民k歌以及音遇為代表的互聯(lián)網(wǎng)K歌產(chǎn)品的誕生。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)解決了「唱」的權利的「下放」，并將數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目光轉(zhuǎn)向了大眾的廣泛參與，進而帶來數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈條的構成變化。
而3.0階段的關鍵詞則是「玩」。其最核心的特征就是與互聯(lián)網(wǎng)原住民的深入接觸，以及在創(chuàng)作形式上的改革。比如阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群孵化的鯨鳴和唱鴨，網(wǎng)易云音樂推出的音街以及騰訊音樂出爐的猜歌星球。我們目前還很難給這些產(chǎn)品定性叫什么，比如短音樂產(chǎn)品？但可以確定的是這，些產(chǎn)品都不約而同地聚焦在「音樂要怎么玩」這個議題上。
可以看出，1.0階段與2.0階段，實現(xiàn)的是音樂的「可得到」，其音樂生產(chǎn)消和費模式仍是傳統(tǒng)的。但3.0階段的音樂創(chuàng)新，既建構在版權之上同時又在版權之外，其突出的是「玩音樂」，從玩這個層面出發(fā)，對音樂產(chǎn)業(yè)重新解構。
02
騰訊、阿里和網(wǎng)易各有什么特色
過去K歌產(chǎn)品強調(diào)的是打分，而且是整曲的翻唱，很大程度上沒有跳脫音樂的基礎消費模式。
而各大互聯(lián)網(wǎng)公司推出的3.0階段音樂產(chǎn)品中，對音樂玩法的創(chuàng)新貫穿始終，但側(cè)重點各有不同。
騰訊的猜歌星球，具有濃郁的吃雞游戲基因，其核心玩法是將大家一直以來喜歡的猜歌，從以前線下聚會或者年會上的游戲，投射到線上進而產(chǎn)品化。同時這種玩法在飯圈很吃香，被調(diào)侃能被用來鑒粉。
網(wǎng)易云音樂旗下的音街目前仍是邀請制，從前期釋放出來的消息來看，這應該是一款對標唱吧和全民K歌的產(chǎn)品，事實上也確實如此，產(chǎn)品邏輯以K歌切社區(qū)，在設計上比前輩們更簡潔，顯然是投年輕一代所好。體驗下來，以網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品設計功力，云村的社區(qū)優(yōu)勢，以及免費的賣點，說不定能夠?qū)歌前輩造成奇襲。
音樂產(chǎn)業(yè)說到底是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，它的首尾兩端，是創(chuàng)作者與聽眾，相比起創(chuàng)作者的數(shù)量顯然是聽眾更多，但顯然，音樂產(chǎn)品在解決怎么讓聽眾也加入創(chuàng)作這個問題上各有看法。
騰訊與網(wǎng)易對趣味性以及社交的關注度要更高，猜歌星球的重點在于創(chuàng)建類型歌單，音街的重點在于個性化翻唱社區(qū)的打造。阿里則在這兩者的基礎上，首先提出了「玩音樂」的理念。其推出的兩款產(chǎn)品，唱鴨和鯨鳴，設計創(chuàng)新意味更強一些，關注點也更有趣。
比如，鯨鳴的語音彈幕創(chuàng)新設計很讓人眼前一亮，降低了開口的成本和門檻，那些只會副歌或者能用聲音搞怪的用戶都可以通過合唱的方式一起云K歌。更簡單的參與方式和feed流天生帶來的沉浸感，讓玩音樂有了更多的可能性和展現(xiàn)方式。
有人用鯨鳴講鬼故事，把重要臺詞、氣氛營造的聲效以及任何可發(fā)揮聲音的地方都留給用戶，而用戶通過語音彈幕功能，就能配合原作者念臺詞、配聲效，共同完成一個或驚悚、或搞笑的音樂敘事作品。
唱鴨，則是降低了創(chuàng)作的成本，突出原創(chuàng)和二次創(chuàng)作，其DIY屬性更強，目前已經(jīng)有《等你凱旋》這樣完全從唱鴨平臺孵化出的短音樂走向主流，另外比如隔壁老樊的《多想在平庸的生活擁抱你》用戶可以通過合奏功能完成一首只屬于自己的全新版本，這種賦予用戶創(chuàng)作的能力牢牢抓住了95后極具表達欲望的內(nèi)心和情緒。
和視頻創(chuàng)作一樣，普通人是很難加入到影視生產(chǎn)中的，但快手和抖音就實現(xiàn)了一個轉(zhuǎn)變，就是每個人成為真正意義上自己生活的導演，實現(xiàn)用鏡頭記錄。而以唱鴨和鯨鳴為代表的創(chuàng)新型音樂產(chǎn)品也讓普通人更樂于接受玩音樂。
從這個程度來看，鯨鳴、唱鴨之于音樂行業(yè)，有點像快抖之于視頻行業(yè)。平臺方設置的是一種產(chǎn)品機制和音樂基礎設施，把開發(fā)獨特玩法的權利交給了用戶。
03
抓住那批年輕人
推動行業(yè)變化的，版權和產(chǎn)品只是一方面，最終還是人群的變遷。
95后和00后已經(jīng)是音樂行業(yè)的大盤。
目前，95后占國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的52%，這意味著不可忽視的消費力量崛起了，創(chuàng)業(yè)者研發(fā)產(chǎn)品或服務的目標群體必然有所側(cè)重。第三方數(shù)據(jù)研究機構比達咨詢發(fā)布的《2019年度95后用戶K歌洞察報告》也顯示，中國在線K歌用戶規(guī)模超過3億人，95后已然挑起了大梁。
Z世代的重要性不言而喻。
近兩年，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中誕生的明星產(chǎn)品有不少是Z世代扛起來的，從內(nèi)容社區(qū)B站，到電商新星小紅書與毒，成功產(chǎn)品的招股書上總是會注明它在年輕一代中的受歡迎程度。
音樂產(chǎn)業(yè)也是如此，在QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂這種音樂產(chǎn)業(yè)的基本產(chǎn)品之后，升起的新星無一不是Z世代托舉起來的。而新一代音樂產(chǎn)品們也確實在向著95后、00后進軍，阿里的唱鴨與鯨鳴、網(wǎng)易的音街、騰訊的猜歌星球，甚至是更早之前的音遇，無論是產(chǎn)品邏輯還是內(nèi)容調(diào)性都在向著年輕一代靠近。
數(shù)據(jù)顯示，唱鴨95后用戶占比達到90%。并且，唱鴨的原創(chuàng)作品正在反向輸出到優(yōu)酷、抖音、微博、B站等其他社區(qū)。
就如同年輕一代不明白「小朋友你是否有很多問號？」的出處一樣，Z世代的互聯(lián)網(wǎng)愛用品也在變得不同。
另一方面，音樂產(chǎn)品的設計邏輯向著年輕一代傾斜也是不爭的事實。Z世代的教育環(huán)境與70、80一代不同。他們的美育教育進行的早，接受的樂理知識也更為豐富，產(chǎn)品設計過于大眾顯然不易于出圈，畢竟凸顯個性化是剛需。唱鴨、鯨鳴、猜歌星球等產(chǎn)品能在95后群體中快速崛起正是因為找準了脈搏。
04
聲音的差異化生存
那么問題來了，圍繞年輕人的音樂產(chǎn)品那么多，為什么鮮有能實現(xiàn)反哺上游的產(chǎn)品？
一般來說，各大音樂產(chǎn)業(yè)平臺的「上游內(nèi)容生產(chǎn)」環(huán)節(jié)都依托PGC模式，雖然也在嘗試UGC，但畢竟，對現(xiàn)階段的音樂產(chǎn)業(yè)來說，關注音樂產(chǎn)品的質(zhì)量與內(nèi)容，才是穩(wěn)定性強、以及更為有利可圖的模式。所以，音樂產(chǎn)品的UGC創(chuàng)作門檻雖然比起傳統(tǒng)時代有所降低，可對普羅大眾來說仍然是一個不小的挑戰(zhàn)。
但隨著數(shù)字化技術的迭代，音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)生了相當深刻的變化。互聯(lián)網(wǎng)加入其中后，音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式以及產(chǎn)業(yè)形式有了長足發(fā)展。其中，最明顯的一點，就是基于數(shù)字化發(fā)展起來的「新」音樂產(chǎn)業(yè)，正在衍生出多種多樣的商業(yè)數(shù)字化實踐。
在以唱片公司為主導的傳統(tǒng)音樂市場，往往是主流的、大眾的歌手與樂隊更受追捧，更容易得到投資，而風格偏小眾的音樂類型則備受冷落，原創(chuàng)作品被看見的可能更小，而唱片模式很難持續(xù)性出爆款，一首從頭到尾都好的音樂作品總是可遇不可求。
隨之，數(shù)字音樂時代到來，單曲模式誕生了，人們可以在為某一首歌付費，而無需買一張唱片聽十幾首。
而現(xiàn)階段的數(shù)字音樂又更進一層，創(chuàng)作權利下放，人人都可以是創(chuàng)作者，歌曲形態(tài)也更豐富。正如快手、抖音的短視頻作品，在音樂產(chǎn)業(yè)，未嘗不能誕生短音樂作品。
至少，以鯨鳴、唱鴨等為代表的音樂產(chǎn)品正在創(chuàng)造這樣的想象力和可能性。這種更偏受眾層面的音樂產(chǎn)品，不僅帶來了聲音的差異化生存，也為音樂產(chǎn)業(yè)的上游內(nèi)容池注入一股活水。
對于大眾來說，創(chuàng)作一首完整的音樂作品可能很難，但哼出一段旋律卻很簡單，如果這些旋律被記錄下來，未嘗沒有發(fā)展成為長作品的可能，或者說就以短作品的形式傳唱開來。
唱鴨主打的工具傻瓜式操作與音頻的高質(zhì)量輸出已經(jīng)催生了不少原創(chuàng)作品，就連主流的音樂人也開始在這些短音樂社區(qū)上創(chuàng)作與分享，比如隔壁老樊、馮提莫等都開始在唱鴨進行短音樂的創(chuàng)作和探索。
這意味著短平快模式不僅在視頻行業(yè)行得通，在音樂產(chǎn)業(yè)也可一試。
而從平臺角度來看，有了原始的內(nèi)容池，距離構建社區(qū)就不遠了，民間創(chuàng)作力量所催生的商業(yè)神話難道還少嗎？
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