已經(jīng)有人用“一代人的公共健康危機(jī)”來(lái)形容COVID-19大傳染：一度，我們以為只要控制住了主戰(zhàn)場(chǎng)，生活就會(huì)在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)回歸正常。這種謹(jǐn)慎的樂(lè)觀被疫情的全球傳播打破：無(wú)論是實(shí)際和心理上的影響上，Covid–19會(huì)是一場(chǎng)持久、多變、需要全球智慧的“世界大戰(zhàn)”。

為此，IPG盟博旗下的兩大專業(yè)代理品牌UM優(yōu)盟和Initiative極致傳媒的策略團(tuán)隊(duì)將密切關(guān)注此次Covid-19的發(fā)展，基于我們的數(shù)據(jù)和洞察，陸續(xù)推出系列文章，針對(duì)此次疫情對(duì)品牌主和營(yíng)銷人造成的影響和未來(lái)的契機(jī)進(jìn)行探討，希望和行業(yè)一起共度時(shí)艱。

在世界范圍內(nèi)， 這場(chǎng)疫情發(fā)生在反全球化乃至民粹主義的浪潮中，很可能會(huì)固化人們對(duì)“全球化”的觀點(diǎn)， 而全球供應(yīng)鏈的動(dòng)蕩也會(huì)改變消費(fèi)行為；在中國(guó)范圍內(nèi)， 這場(chǎng)疫情和很多產(chǎn)業(yè)的全面數(shù)據(jù)化、5G部署、市場(chǎng)下沉、消費(fèi)升級(jí)、中國(guó)人均GDP突破一萬(wàn)美金、消費(fèi)升級(jí)的背景中產(chǎn)生，消費(fèi)者會(huì)更加主動(dòng)地去適應(yīng)一些新渠道、新生活方式、新消費(fèi)觀、新的社區(qū)、文化、身份認(rèn)同感。如果人的習(xí)慣可以在21天中培養(yǎng)，隨著疫情的延期和以5G為首的“新基建”的推廣，我們會(huì)看到什么樣的演變？

每個(gè)人都會(huì)受影響

從中國(guó)消費(fèi)者的角度去看這次疫情，其深度和廣度也變得前所未有。首先，今年會(huì)是非常挑戰(zhàn)的一年——6.2%的失業(yè)率為過(guò)去40年最高。第三產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)了我們的GDP的一半，而這次疫情打擊最大的就是第三產(chǎn)業(yè)，必然會(huì)影響大量的從業(yè)者；這次疫情已經(jīng)擴(kuò)展到全世界，引起世界供應(yīng)鏈的震蕩，“歐美的工廠也停工”和物流的停滯無(wú)疑會(huì)影響到我們的第二產(chǎn)業(yè)及其從業(yè)者。從高收入的人群來(lái)看，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)科技公司“薪智”剛剛發(fā)布的報(bào)告，2020年2月，一傳統(tǒng)意義上的精英行業(yè)的薪資下降了20%左右，包括金融、地產(chǎn)、教育。加上股市、匯率、貨幣的顛簸，這場(chǎng)災(zāi)難里，沒(méi)有一個(gè)階層可以獨(dú)善其身。

但是，我們有理由謹(jǐn)慎樂(lè)觀。我們還在等待疫情中消費(fèi)者信心指數(shù)，也期待它和去年一樣，在強(qiáng)壓下保持韌性，尤其是在國(guó)內(nèi)迅速控制疫情、公眾對(duì)政府執(zhí)行力有巨大信心的局面之下。其次，我們看到在過(guò)去幾年中，消費(fèi)者的行為越來(lái)越細(xì)分，不同的部落、族群有著自己的消費(fèi)哲學(xué)，也會(huì)對(duì)這次疫情帶來(lái)的壓力作出不同的反應(yīng)。長(zhǎng)期來(lái)看，這場(chǎng)疫情難以壓抑“消費(fèi)升級(jí)”的長(zhǎng)期趨勢(shì)，雖然消費(fèi)者必然需要做一些選擇和優(yōu)化甚至局部降級(jí)。

暫停、反思 、加速——疫情催化消費(fèi)者需求的重組和優(yōu)化

我們看到的是原來(lái)就在發(fā)生中的一些行為的加速——疫情很像一個(gè)高壓鍋，讓消費(fèi)者重新思考需求，催生著新的行為，改變、重建消費(fèi)者對(duì)品類、品牌的預(yù)期。

1新需求下的新選擇

一場(chǎng)前所未有的牽動(dòng)全民的疫情，打亂了以前的需求的優(yōu)先順序。最明顯的，是在傳統(tǒng)家電如彩電、冰箱等嚴(yán)重下滑時(shí)，根據(jù)京東和蘇寧的銷售數(shù)據(jù),除菌小家電銷量明顯上漲,包括空氣凈化器、消毒柜、蒸汽拖把、掃地機(jī)等。蘇寧大數(shù)據(jù)顯示,消毒柜銷量同比增長(zhǎng)205%，壁掛新風(fēng)及新風(fēng)系統(tǒng)同比銷售增長(zhǎng)304%。值得一提的是，根據(jù)麥肯錫的2020消費(fèi)者報(bào)告，“健康”在消費(fèi)者的需求里本身就處于上升階段，而這次疫情加速了健康類行為的改變。

當(dāng)我們關(guān)注疫情中的輿情時(shí)，不出意外，我們看到了對(duì)一些環(huán)保問(wèn)題——野味、動(dòng)物的前所未有的關(guān)注。最近，有很多媒體有關(guān)不常見(jiàn)的野生動(dòng)物出現(xiàn)在無(wú)人的街道上，空氣變清新，水恢復(fù)清澈。對(duì)于希望專注環(huán)保的品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)新的機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)打開(kāi)。
這種對(duì)需求的反思也會(huì)對(duì)一些體驗(yàn)型的消費(fèi)選擇——比如旅游目的地，產(chǎn)生影響。疫情中，對(duì)一些話題的激烈討論——我們的文化認(rèn)同感、我們和世界的關(guān)系，是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)目的地的選擇產(chǎn)生影響？過(guò)去，他們考慮的更多的是“體驗(yàn)的性價(jià)比”；在疫情之后，“和xx國(guó)家的關(guān)系”——我覺(jué)得那個(gè)國(guó)家的文化和人民有好感嗎？我會(huì)在那里被種族歧視嗎？我覺(jué)得他們?cè)?jīng)在疫情中幫助過(guò)我們嗎？——會(huì)從一個(gè)軟性的考量，變成真金白銀的剛性需求。

2特殊環(huán)境下解鎖的新行為，催生新場(chǎng)景

最出乎意料，卻會(huì)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響的行為改變，是“全民煮飯”的現(xiàn)象。疫情早期，外賣變成稀有資源，傳統(tǒng)解決方案如方便面，從除夕到初九十天內(nèi)，京東平臺(tái)的方便食品成交金額增長(zhǎng)3.5倍——不可能成為長(zhǎng)期的解決方案。無(wú)奈之下，一代五谷不分十指不沾陽(yáng)春水的獨(dú)生子女居然成年之后解鎖了廚藝技能點(diǎn)。根據(jù)美團(tuán)2月19日的《2020春節(jié)宅經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)》，關(guān)于“烘焙”商品的搜索增加了100多倍，酵母/酒曲增長(zhǎng)近40倍。
比起某個(gè)領(lǐng)域里的變化本身，我們更關(guān)注的是變化后面的驅(qū)動(dòng)因素。如果這個(gè)行為變化之后只有“吃到”“吃飽”的考量，它在疫情之后的可持續(xù)性并不樂(lè)觀。我們看到，健康需求，包括“自己做更安全”的考量，和“增強(qiáng)免疫力抵抗病毒”，在推動(dòng)這場(chǎng)改變。同時(shí)，新一代小家電在消滅著“廚房”和“廳堂”的距離，提供了新式“方便”。天貓最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年三八節(jié)，廚師機(jī)38分鐘銷售額超過(guò)去年同期全天。蘇寧近期公布的2月小家電“煥新”大數(shù)據(jù)顯示，電烤箱同比增長(zhǎng)280%、空氣炸鍋同比增659%。

在這些需求的互相加成中，“宅經(jīng)濟(jì)”變成在疫情中被催生的一場(chǎng)“新生活運(yùn)動(dòng)”。根據(jù)奧緯咨詢3月4日的發(fā)布，80%+的受訪者表示他們?cè)谝咔槠陂g的飲食習(xí)慣發(fā)生了變化。
另一方面，Bilibili上，烹飪和美食視頻吸引了超過(guò)5.8億人次觀看——在家吃飯，已經(jīng)不再只是糊口，而是一種認(rèn)真生活的態(tài)度、炫技、娛樂(lè)和愛(ài)的回報(bào)，重新平衡著家和社會(huì)，生活和工作的關(guān)系。

3宅經(jīng)濟(jì)抬頭下的新場(chǎng)景

消費(fèi)者的新行為也在倒逼品牌的營(yíng)銷渠道重新布局。比如酒類：娛樂(lè)場(chǎng)所關(guān)閉之后，很多本來(lái)特別為酒吧、餐廳打造的品牌無(wú)處可去。在宅經(jīng)濟(jì)的興起的環(huán)境里，在“轟趴”、“家宴”等場(chǎng)景可能會(huì)有明顯的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候，這些品牌可以怎么抓住？“在家”這個(gè)場(chǎng)景變得更豐富、細(xì)分的時(shí)候，原來(lái)定位社交場(chǎng)景的品牌和定位家庭飲用的品牌如何良性互動(dòng)？
而品牌的對(duì)疫情的反應(yīng)也加速了新場(chǎng)景的落地。為了彌補(bǔ)損失，餐飲品牌迅速降維打擊，通過(guò)“半成品”和“生鮮”的做法，消化本來(lái)準(zhǔn)備的食材。很大程度上這個(gè)策略是應(yīng)急之舉，在疫情結(jié)束之后會(huì)告一段落。但是也有一些品牌，比如西貝甄選、必勝客(生牛排)，已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)“生鮮”場(chǎng)景的部署，而這次的疫情，在加速消費(fèi)者的行為改變、對(duì)“餐飲品牌賣生鮮”的接受。

對(duì)消費(fèi)者行為變化的應(yīng)對(duì)：渠道的新組合

場(chǎng)景的變化、更復(fù)雜的消費(fèi)者需求，甚至是人群的進(jìn)一步細(xì)分，會(huì)帶動(dòng)品牌定位的變化，和渠道之間的模糊、重新組合。如果說(shuō)疫情之前，“微商”仍然在公眾眼中帶著微微的low氣，疫情中，微商幾乎以“自救”的角色出現(xiàn)，迅速證明了價(jià)值。疫情初期，眾多消費(fèi)者在傳統(tǒng)2C的渠道和品牌無(wú)法獲得需要的產(chǎn)品、設(shè)了鬧鐘來(lái)?yè)尣恕＿@種狀況在疫情突然來(lái)襲、春節(jié)物流能力差的情況下無(wú)可厚非，但是帶來(lái)的心理沖擊足夠刺激消費(fèi)者對(duì)新渠道的探索。另外一方面，是線下、2B渠道無(wú)法消化庫(kù)存，緊急尋找著消費(fèi)者通路。雙向擠壓下，渠道的重新分配組合水到渠成。根據(jù)奧緯咨詢3月4日的發(fā)布，32%的受訪者表示他們?cè)谏缃浑娚躺腺?gòu)物的頻率較平時(shí)更高，另外9%的受訪者在疫情暴發(fā)期間首次嘗試微商購(gòu)物。甚至有消費(fèi)者說(shuō)，這次疫情有個(gè)很大的好處，就是讓他們發(fā)現(xiàn)除了“盒馬”之外還有很多地方可以找到好東西。

KOE VS KOC

在這個(gè)渠道重新組合的過(guò)程中，當(dāng)年的“安利”模式一夜復(fù)活。在新品類興起的時(shí)候，烹飪、健康、教育等等，消費(fèi)者急需產(chǎn)品教育、新技能的指導(dǎo)、新渠道的貨物的質(zhì)檢被他們視為“哥”“姐”的達(dá)人的角色就變成了剛需。烹飪類KOL在抖音、B站、一直播、知識(shí)星球等平臺(tái)大受歡迎而這個(gè)角色往往被有準(zhǔn)備的品牌顧問(wèn)、營(yíng)業(yè)員扮演。
除了“高教育需求”的品類之外，很多原來(lái)的線下的導(dǎo)購(gòu)也迅速轉(zhuǎn)化成直播，尤其是對(duì)于在O2O上有積累的品牌來(lái)說(shuō)，不但自己的生意保住了，還接住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因?yàn)榉N種原因無(wú)法滿足的消費(fèi)需求，如丘吉爾所言，沒(méi)有浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)。LV在情人節(jié)的線上銷售是一年前的兩倍，既有電商的自然成長(zhǎng)，也有導(dǎo)購(gòu)對(duì)原有線下消費(fèi)的轉(zhuǎn)換。而上海的新興女鞋品牌“高跟73小時(shí)”不但線上渠道表現(xiàn)斐然，線下在門店關(guān)閉的情況下，營(yíng)業(yè)員通過(guò)在微信群和老顧客互動(dòng)，創(chuàng)始人親自出場(chǎng)主持直播，表現(xiàn)也遠(yuǎn)超去年同期。
當(dāng)受過(guò)良好專業(yè)培訓(xùn)的柜姐、品牌代理在社交平臺(tái)越來(lái)越活躍、開(kāi)始建立自己的社區(qū)、并帶來(lái)遠(yuǎn)超一般的KOC的專業(yè)知識(shí)和運(yùn)營(yíng)能力時(shí)，我們?cè)瓉?lái)認(rèn)知上的KOC的空間會(huì)被壓縮，我們想通過(guò)KOE（Key Opinion Experts）來(lái)和KOC做區(qū)別：KOC玩的是流量游戲規(guī)則，KOE玩的是增值服務(wù)規(guī)則。KOE在一個(gè)消費(fèi)者需求越來(lái)越復(fù)雜、直接、實(shí)時(shí)的情況下，有存在的空間和清晰的價(jià)值。沒(méi)有網(wǎng)紅臉有關(guān)系嗎？老鄉(xiāng)雞和林清軒兩位創(chuàng)始人挽救了公司的直播，靠的是真材實(shí)料和誠(chéng)意。

報(bào)復(fù)性消費(fèi)？都報(bào)復(fù)完了

在近期對(duì)一些市場(chǎng)人的訪談中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者剁手的節(jié)奏并沒(méi)有停止，就是看你是不是接得住而已。禁足引發(fā)的離婚潮都讓不少夫妻去民政局排隊(duì)預(yù)定離婚了，報(bào)復(fù)式消費(fèi)，還非得等到疫情結(jié)束嗎？是否能接得住那個(gè)和老公久看生厭需要新鞋新包平息情緒的妻子的訂單，取決于品牌過(guò)去幾年中在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的表現(xiàn)——電商的發(fā)展，O2O的成熟程度。積累得好的品牌在這次疫情中的表現(xiàn)讓人驚艷， 而沒(méi)有準(zhǔn)備好的品牌， 尤其是在非必須的品類中， 在接不住消費(fèi)者的需求和品類壓縮的雙重打擊下， 結(jié)果就是消費(fèi)者關(guān)系的萎縮。
當(dāng)然，需要線下接觸的品類就要期待疫情結(jié)束了：

1. 需要面對(duì)面接觸、服務(wù)（包括安裝）的行業(yè)：比如大家電，保險(xiǎn)，健康檢查

   
   

2. 線下消費(fèi)：餐飲、娛樂(lè)（包括電影院）

   
   

3. 旅行。旅行類在今年將面臨最大的挑戰(zhàn)，必須面臨的不單單是服務(wù)上的中斷，還有文化、價(jià)值觀的沖突。這個(gè)我們會(huì)單獨(dú)開(kāi)一個(gè)話題來(lái)說(shuō)。

結(jié)論：我們期待什么？

我們看到的活力讓我們相信，在疫情的下半場(chǎng)，消費(fèi)者的收入會(huì)被受到?jīng)_擊、被打壓，但是帶來(lái)的不是長(zhǎng)期的降級(jí)，而是劇烈調(diào)整和疫情恢復(fù)后新機(jī)會(huì)的誕生。尤其是在今年科技大年的背景之下，我們有理由謹(jǐn)慎樂(lè)觀地期待：

1. “宅經(jīng)濟(jì)”會(huì)演變成一場(chǎng)“新生活運(yùn)動(dòng)”，更多的人會(huì)把家當(dāng)成避風(fēng)港和娛樂(lè)場(chǎng)所，更多、更高端的消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)在家發(fā)生，更多的服務(wù)和內(nèi)容也必須融入“家”；

   
   

2. 新場(chǎng)景、新品類會(huì)興起，壓縮舊場(chǎng)景、老品類。這個(gè)也會(huì)牽涉到新科技、新媒體的創(chuàng)新，我們會(huì)單獨(dú)開(kāi)一篇來(lái)講。消費(fèi)整體繼續(xù)升級(jí)，但是局部的品牌、品類會(huì)降級(jí)；

   
   

3. “人”和“知識(shí)”會(huì)成為傳播生態(tài)圈里的一個(gè)重要部分，靠臉吃飯的時(shí)代過(guò)去了，反正直播時(shí)每個(gè)人都可以打開(kāi)美顏，長(zhǎng)得好不好看沒(méi)大差。在下半場(chǎng)KOC會(huì)被KOE降維打擊，后者會(huì)通過(guò)服務(wù)、內(nèi)容給消費(fèi)增值。直播作為其中的重頭大戲讓人期待；

   
   

4. 新的渠道一定會(huì)帶動(dòng)新生態(tài)圈的打造和新平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，首當(dāng)其沖的就是O2O。阿里已經(jīng)號(hào)稱要和美團(tuán)“兵對(duì)兵，將對(duì)將”地干一場(chǎng)了，相信兩邊都會(huì)積極迎合消費(fèi)者新的選擇、新的體驗(yàn)，我們拭目以待。

對(duì)于這場(chǎng)疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)，很多的跡象都指向一場(chǎng)大顛覆。在疫情結(jié)束的時(shí)候，我們可能得到的是新的一代消費(fèi)者、生態(tài)圈、游戲規(guī)則、產(chǎn)品和體驗(yàn)。
如豐子愷言：“人間的事，只要生機(jī)不滅，即使重遭天災(zāi)人禍，暫被阻抑，終有抬頭的日子”。

作者：

Lin Liu, UM優(yōu)盟中國(guó)首席策略官

Lydia Chen, UM優(yōu)盟中國(guó)業(yè)務(wù)群策略總監(jiān)