夜經(jīng)濟(jì)、小店經(jīng)濟(jì)逐漸火熱，藏而不露的市井高手也開始顯山露水，“哪怕白水煮面也要撒點(diǎn)蔥，就像與平庸的生活正面交鋒”這樣的文案竟也出現(xiàn)在了菜市場(chǎng)中。一時(shí)間，“人間煙火氣，最撫凡人心”成為哪哪都能看見的夸贊。
然而，有些文案卻剎不住車，逐漸往“土氣”的方向發(fā)展。（不想舉例了，相信你一定看到過）同樣是接地氣的文案，為何有些文案透露著“煙火氣”，有些文案只剩下“土氣”？
想要知道答案，還得先拆解看看“煙火氣”究竟是什么。
直白來講，“煙火氣”就是炒菜熱飯時(shí)，灶頭上冒起的炊煙；然而深究起來，“煙火氣”里面其實(shí)蘊(yùn)含著濃烈的情感，這種情感可以是，對(duì)閑適的日常生活的向往；也可以是，對(duì)舊日美好時(shí)光的追憶。在我看來，“煙火氣”文案寫出了品牌的人文關(guān)懷。
很多人以為，以食物、廚房的相關(guān)事物為寫作對(duì)象的就是具有“煙火氣”的文案。的確，很多食品品牌、廚電品牌、餐飲品牌經(jīng)常將食物寫進(jìn)文案中。
然而，這只看清楚了“煙火氣”文案的第一層含義。借這篇文章，我想分享一下我理解的“煙火氣”文案的三個(gè)層次，以及寫作的技巧。
一、“煙火氣”文案的三個(gè)層次
層次一：寫透食物本身有關(guān)的故事
怎樣讓文案有“煙火氣”，最直觀的辦法就是寫食物。最近在播的美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間2》就是一個(gè)很好的范本。
看看它的“煙火氣”文案是怎么寫的：
（1）描寫食物時(shí)，要細(xì)致入微。
美食紀(jì)錄片之所以能夠打動(dòng)人，除了誘人的畫面，它的文案也要能勾起食欲，讓人在感官上產(chǎn)生共鳴。《風(fēng)味人間》深諳此道理，在描寫食物時(shí)細(xì)致入微，動(dòng)用了人的全部感官。
你看，在《風(fēng)味人間2：顆粒蒼穹傳》這一集中，為了展示出福建小吃灌蛋的誘人之處，文案對(duì)食物烹制的細(xì)節(jié)大加渲染，文字不長卻調(diào)動(dòng)了視覺、嗅覺與聽覺，讓人忍不住在屏幕前口水直流；而“大開大合”、“綿里藏針”這樣極具動(dòng)感的形容詞也為這段文案增添了一些“武俠氣”——
豬肉四成肥，六成瘦，剁碎做餡，粉嫩潤澤而不膩。野生紅菇泡發(fā)，切成碎丁，平添幾抹山林清香。
剁餡大開大合，考驗(yàn)力道，緊隨其后，何丹華要使出綿里藏針的繡花工。必須用當(dāng)天的鴨蛋，蛋清包裹的蛋黃有一個(gè)不易察覺的小小孔眼。導(dǎo)入肉餡的過程，叫做灌蛋。一枚合格的灌蛋，必須餡料夠足而蛋黃不破。
開文火，悉心調(diào)教，蛋白質(zhì)液體拉扯凝聚，形成柔嫩質(zhì)地，水溫緩慢升高，蛋黃與肉餡逐漸熟透。
（2）善用擬人化手法，讓文案看起來更鮮活。
“煙火氣”文案不僅要生動(dòng)，還要有趣，讓人有一探究竟的興趣。如何做？不妨多用用擬人手法，讓這些食物擁有人的情感。
《風(fēng)味人間2：螃蟹橫行記》就給了螃蟹們一個(gè)驚艷的亮相。在這里，螃蟹不只是人類餐桌上的美味，還是霸道莽撞、身披銳甲的將士們，張牙舞爪地橫行著。
在人類的食單上，蟹，是不可忽視的一員。它身披銳甲，霸道橫行，內(nèi)里卻軟玉溫香。從第一個(gè)吃螃蟹的勇士，到無數(shù)人跨越千年的創(chuàng)造。不管是經(jīng)久不衰，還是曇花一現(xiàn)，蟹的每一次亮相，總?cè)堑媒嗍拢L(fēng)云開闔。”
除了美食紀(jì)錄片，還有一些食品品牌、餐飲品牌的文案也很具“煙火氣”。網(wǎng)紅品牌拉面說， 就在自家產(chǎn)品的調(diào)料包、包裝盒上動(dòng)了“小心思”。
來源：微博@a一個(gè)小萌新
在調(diào)料包上，他們寫著：
叉燒——“我好大。”
芝麻——“芝麻說：開門。”
檸檬——“我曾擁有你，想到就心酸。”
蔥花——“好好地蔥，總是被認(rèn)為很裝蒜。”
拉面——“話不宜滿，水不宜多，一半正好。”
木耳——“你微微一笑，我都知道你在想什么。”
麻筍——“春雨里洗過的筍，希望在自由的生長。”
番茄湯包——“初戀般的滋味，酸酸甜甜就是我。”
海苔——“過不了面朝大海的生活，至少可以面朝大海苔。”
來源：微博@哼唧喳
在包裝盒內(nèi)部，他們寫著：
海鮮冬陰功拉面——“別人酸你，那是蝦BB。”
酸菜牛肉拉面——“酸了沒關(guān)系，牛人不怕吃虧。”
番茄豚骨拉面——“最簡(jiǎn)單的幸福，就是大口吃面。”
豚骨叉燒面——“懂得善待自己的胃，就不是孤單。”
腌篤鮮拉面——“何謂春？”“筍出頭，艾草綠，凍水初融。”
豬肚雞風(fēng)味拉面——“兩樣?xùn)|西別人搶不走：吃進(jìn)肚子里的面、心里藏的夢(mèng)想。”
脆脆肉酥拌面——“值得被銘記的兩件事：無限回味的故事和無限回味的口感。”
來源：微博@小怡烘焙
最近看到了一家小龍蝦店，文案也很有意思。
生活總是充滿遺憾
如果這么好吃的小龍蝦你都不點(diǎn)的話
生活需要暢想
比如對(duì)小龍蝦的向往
生活中要學(xué)會(huì)忍耐
比如對(duì)這份小龍蝦配送的等待
這一層次的“煙火氣”文案，多數(shù)是為了吸引消費(fèi)者的注意力，因而文風(fēng)上更顯俏皮、靈動(dòng)，以求博消費(fèi)者一笑，或是直接刺激感官以激發(fā)消費(fèi)者買買買的欲望。
層次二：表面上寫的是食物，背地里說的是人生
專注描寫食物本身的文案能夠抓住消費(fèi)者的胃，但想真正地走進(jìn)消費(fèi)者的心，還得為食物注入更多的情感。
蘇泊爾為產(chǎn)品“芯鐵真不銹炒鍋”推出的溫情廣告《人生百味，炒出滋味》，就從食物中炒出了人生感悟。
《人生百味，炒出滋味》
星期一：爆炒花ge
感情，總是越炒越好
星期二：糖醋里脊
愛情這盤菜，有酸才會(huì)有甜
星期三：爆炒豬肝
嘴硬著跟你吵架，心軟著給你炒菜
今年疫情期間，方太制作的短片《我們繼續(xù)做飯吧》，用一句“在廚房里，只有那個(gè)熱氣騰騰的中國；我們繼續(xù)做飯吧像藏在戰(zhàn)壕里，吹著口琴的士兵”感動(dòng)了無數(shù)被迫隔離在家的人。小小廚房，柴米油鹽，隱藏著的是困境中始終保持的樂觀心態(tài)，以及對(duì)未來美好生活的期待。
而三年前，方太那支黑白照片組成的PPT式廣告片《我們的風(fēng)云》，文案更是讓我驚艷。三組家庭，三組只言片語串起的細(xì)碎故事，透露出了人生的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
《我們的風(fēng)云》
常德路57弄C座
李德勤用拿手的面筋塞肉 提醒自己的外孫女
姥爺手藝這么好 想吃就得常回家
紹興路52弄3C
魯藝努力的微笑著 吃完這盤餃子
丈夫又要遠(yuǎn)赴歐洲
雖有歸期 難耐傷情
南崗區(qū)哈西大街G9棟
蔡志明剛和老爺子拌了嘴
老蔡家的男人都不習(xí)慣道歉
媽媽說 沒事兒 一會(huì)陪你爸多喝幾杯短暫相逢后的離別 久久離別后的相逢
無可言說的喜悅 用盡全力的期盼
仿佛一筷子就能夾起整個(gè)世界
一口湯 溫?zé)醿蓚€(gè)時(shí)代
每一次 當(dāng)油煙升騰 好像心也在一起沸騰
當(dāng)煙消散無形 美好的事情 都?jí)m埃落定那些故事 那些情緒 那些人
遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去 如一條林間小溪
但當(dāng)我們沉浸其中 竟是滿眼山川巍峨 大江大河謝謝你 讓我們陪伴在你的生活里
聽著你家長里短 陪著你柴米油鹽
把他人眼里的細(xì)碎光影 波瀾不驚
過成自家的詩與風(fēng)云
除了廚電品牌，更多看似與食物關(guān)聯(lián)不大的品牌也開始嘗試這樣的文案風(fēng)格。
去年底，中國銀聯(lián)推出了犒賞生活「食」力派詩集《見字如面》，便是以食物為切入點(diǎn)，道盡生活的體驗(yàn)與人生的思考。
《見字如面》
麥粒
所有的故事，都源于一粒種子
后來它粉身碎骨，化為萬千美食
就像我們的故事，源于一個(gè)夢(mèng)想
后來它不見了，我們卻在生活里找到了它
油條
為老油條鳴不平
老油條也挺不容易的
挨了刀，趟了油鍋
千辛萬苦出來了卻被晾著
等晾老了
吃煎餅果子也愛放
喝稀飯豆?jié){也愛放
愛放老油條又罵人家是老油條
換誰誰樂意呀
面條二
面條是一個(gè)低調(diào)不爭(zhēng)的人
像極了我們自己和我們的家人從小到大過生日要吃長壽面
但拍照卻讓給了點(diǎn)著蠟燭的蛋糕
不過是蠟燭很閃 蛋糕很美
但面條樸素很溫暖
像家人的愛
總結(jié)來看，這一層次的“煙火氣”文案在寫作上多采用了以小見大的方法，通過類比、比喻等手法，尋找食物與人生的共性，主要表達(dá)的是對(duì)生活的理解，人生的感悟。
層次三：不只是食物，稀松平常的日常情景也能寫出“煙火氣”
以上的文案或許技巧的痕跡太濃，高階的“煙火氣”文案，則有種“四兩撥千斤”的巧妙。這些文案不堆砌辭藻，不生硬抒情、不強(qiáng)加哲理，只是平鋪直敘地描寫著尋常的事物、日常的情景，但是讀下來之后卻覺得回味無窮。
究其原因，還是洞察到了大多數(shù)人內(nèi)心深處的情感：看遍了套路、見慣了熱鬧，也會(huì)想要聽聽鄉(xiāng)音。
這一層次的“煙火氣”文案大多表達(dá)的主題是：對(duì)舊日時(shí)光的懷念、對(duì)質(zhì)樸生活的向往。
地產(chǎn)廣告在這一點(diǎn)上倒是做得很出色，將這種追憶往昔的情感拿捏得恰到好處。臺(tái)灣文案高手詹偉雄為草山寫的《草山先生住所》這組文案，明明采用的是非常樸實(shí)的語言，明明是對(duì)日常情景的再現(xiàn)，卻有一種洗盡鉛華的感覺。
《草山先生住所》
住上草山的那一天，兒子問我想作什么？
我說：去呷碗地瓜湯吧……一碗熱騰騰的平等里地瓜湯，一種樸實(shí)的六O年代臺(tái)北生活揉和著紅地瓜的甜味和土味，在九十年代的臺(tái)北，已經(jīng)消失了三十年。耿直的農(nóng)夫，實(shí)在的小店，安靜的鄰居，從不大聲說話的草山先生們，老老實(shí)實(shí)地活出生活的脾氣，腳踏豐饒的火山巖，定時(shí)收割水稻，地瓜與海芋；買賣口說為憑，相信誠實(shí)信用與道義，即使住所的短墻，總是任長春藤活潑攀爬。
獨(dú)角獸！金剛！坦克！孫子們要玩具；
我說：來，阿公給你們彈珠——
那是秋天在苗圃里檢的柏樹種子……“文明，使存折里的財(cái)富愈來愈多，卻使人與人的游戲場(chǎng)所愈來愈少！”這是梭羅《湖濱散記》里的感嘆，而臺(tái)北許多人抱怨：則是連選擇一座湖濱感嘆的權(quán)力都沒有了。種子、草蔓、樹枝、竹簽、粘土、卵石，曾是多少臺(tái)灣孩童的玩具，它們?nèi)≈唤撸瑹o所競(jìng)奪，而且拉近了孩童的心靈。
這些孩童，陸續(xù)長成為臺(tái)灣的企業(yè)家、決策者，成為父親、也成為祖父，擁有著大理石般厚實(shí)的智慧，他們唯一無法回應(yīng)的答案，是孫子們伸出的雙手——“獨(dú)角獸”，“金剛”，“坦克”。讓孩子們與阿公一齊喜樂的游戲場(chǎng)，臺(tái)北少了一座湖濱，卻還有座陽明山。一萬四千公頃國家公園的田野教室，無數(shù)的種子彈珠，九十三種鳥類與一百五十三種蝴蝶、臺(tái)灣國寶級(jí)的樹蛙與水韭，讓阿公的智慧、自然的啟蒙，共鳴進(jìn)入臺(tái)灣下一代的心中。
快手舉辦的“煙火有聲”民謠云音樂節(jié)，也是用最樸實(shí)的語言，寫出了無數(shù)人內(nèi)心的回憶與向往。
《煙火有聲》
柴米油鹽不僅能調(diào)出味道
也能調(diào)出有味道的調(diào)調(diào)
在生活的深淵里唱歌
更有回響
為什么快手的這組海報(bào)文案能夠打動(dòng)人？它自己回答了——“因?yàn)檫@就是生活啊”。
為什么很多人都有共鳴？
因?yàn)檫@就是生活啊
不賣弄概念，不故作深沉，“煙火氣”文案告訴我們，“對(duì)啊，生活不就是這個(gè)樣子的嘛。”
去年，海爾推出了#家的贊美詩#全民征集活動(dòng)，并聯(lián)合了9位營銷圈大佬，共同創(chuàng)作了一組散文詩，一起品品大佬們筆下的煙火氣吧。
海報(bào)有裁剪
我很喜歡的一首歌《父親的散文詩》，也是用尋常事物，寫出了對(duì)舊日時(shí)光的追憶。寥寥幾筆，都是日常生活；文風(fēng)平鋪直敘，卻也藏著九轉(zhuǎn)千回的情緒。
《父親的散文詩》歌詞節(jié)選
一九九四年 莊稼早已收割完
我的老母親去年 離開了人間
女兒扎著馬尾辮 跑進(jìn)了校園
可是她最近 有點(diǎn)孤單瘦了一大圈
想一想未來 我老成了一堆舊紙錢
那時(shí)的女兒一定 會(huì)美得很驚艷
有個(gè)愛她的男人 要娶她回家
可想到這些 我卻不忍看她一眼
這是我父親 日記里的文字
這是他的生命 留下
留下來的散文詩
幾十年后 我看著淚流不止
可我的父親已經(jīng)老得像一張舊報(bào)紙
那上面的故事 就是一輩子
二、 “煙火氣”文案寫作及使用須知
看了這么多品牌與案例，理解了“煙火氣”的三個(gè)層次，我也總結(jié)了 3 條“煙火氣”文案寫作及使用須知，分享給大家。
1、有“煙火氣”的文案，一定是言之有物的
“煙火氣”文案忌諱空洞無物，意識(shí)流式的表達(dá)只會(huì)讓文案看起來像是漂浮在半空中，沒有塵土味。“煙火氣”文案需要言之有物，這個(gè)“物”是日常的、平常的，是每個(gè)人都能接觸到且熟識(shí)的。無論你寫的是一個(gè)物品，還是在描繪一個(gè)場(chǎng)景，最終需要傳遞出一種情緒，這種情緒可以是對(duì)美食垂涎三尺，可以是對(duì)閑適的日常生活的向往，也可以是對(duì)舊日美好時(shí)光的追憶。
2、“煙火氣”文案適合想要跟消費(fèi)者做情感聯(lián)結(jié)的品牌
以往的印象中，我們或許會(huì)認(rèn)為食品品牌、餐飲品牌等更適合“煙火氣”文案，但從以上的案例中也發(fā)現(xiàn)，“煙火氣”文案的適用范圍正在不斷擴(kuò)大，想要跟消費(fèi)者做情感聯(lián)結(jié)的品牌，都可以嘗試看看。還在想著怎么捕捉到那些“人人都關(guān)心，但不被人注意到“的需求？或許，換個(gè)角度，與你的TA講講這塵世煙火、市井生活，也挺好。
3、品牌在撰寫“煙火氣”文案之前，還需考慮是否與自身調(diào)性相符
“煙火氣”文案選取的事物、情景是日常的，表達(dá)的情感是質(zhì)樸的。這樣的文案，有時(shí)候也會(huì)被人認(rèn)為是接地氣的。因而，在考慮下筆之前，還需想想服務(wù)的品牌適不適合走這一路線。如果品牌調(diào)性不適合接地氣，還是不要嘗試“煙火氣”文案了。
三、結(jié)語
再說回到“煙火氣”文案本身。
這些久居城市的人，究竟想在“煙火氣”文案里面看到什么？不過是想看到對(duì)質(zhì)樸生活的還原，讓人反思生活原本該有的模樣。
這讓我想到，微博上有人發(fā)起話題#夏天的煙火氣有多美好#，一條高贊留言這樣寫到：
大多數(shù)人的生活，沒有那么多的drama，沒有那么多的巧合，有的不過是：過得去的工作、聊得來的舊友、偶爾有些驚喜的尋常愛情、時(shí)常讓人淚流滿面的普通親情，以及一日三餐、生老病死。偶有閑暇，再去思索那些或許細(xì)碎、或許飄渺的人生意義。
這或許就是“煙火氣”文案能夠深入人心的原因。
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