引 言

小眾文化不斷躋身大眾視野，與年輕化主流消費人群對“新鮮”、“個性”的需求密不可分。“小眾”從何而來？未來去往何處？小眾文化的火熱發展又給了我們什么啟發？

讓我們隨著動態觀察的視角去一探究竟。

01

小眾文化酷炫拽

二次元文化世界——個性宣言就是“拽”

二次元指“二維”，比如日本早期的動畫/漫畫/游戲都是以平面圖像構成。

二次元廣泛在ACGN（ACGN為英文Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（小說）的合并縮寫）文化圈中被用作對“架空世界”或者夢想世界的一種稱呼。

二次元魔法少女形象

隨著b站大火，這個平臺也成為很多年輕人的網絡聚居地，二次元文化開始從小眾狂歡變成大眾娛樂。很多人都說宮崎駿的動畫有一種治愈人心的力量，二次元的“拽”更多的是來自對美好世界文化內涵的自信與從容。二次元代表一種為自己構建美好世界、創造自由空間的生活態度，通過二次元文化世界的構建，實現生活中不存在的理想角色和生活幻想。這也讓二次元成為人們向往夢想世界的代名詞之一。

熊本熊的出現，將二次元的夢幻帶進大眾生活視野。最初設計是作為日本熊本縣吉祥物，目的為熊本縣帶來更多的觀光以及其他附加收入。在2011年，熊本熊被授予熊本縣營業部長兼幸福部長，成為日本第一位吉祥物公務員。經過“遺失腮紅”等一系列營銷事件，熊本熊的形象在網絡快速走紅。而熊本縣在熊本熊的帶動下實現了經濟的快速增長同時提高了熊本縣的名氣。

2016年4月熊本縣發生地震

熊本熊代表縣政府慰問災區兒童

當熊本熊的表情包走進大眾視野時，二次元的現實力量逐漸被大眾認識。二次元文化不斷迸發出的溫暖力量也加深了二次元愛好者對圈層文化的自信。

電競——競技世界有多“炫”

電競指電子游戲比賽達到“競技”層面的體育項目。據國外專業電競機構官方報告顯示，在2014年底電競行業關注人數已達到1.17億人。到2017年之后，這一數字達到3.22億人。電競觀眾人數在2018年達到6.6億。隨著電競開始從小眾走進大眾視野，電競周邊/職業聯賽/游戲音樂節等也開始悉數登場。

2019年海內外對電競人才需求比例

來源：完美世界教育和伽馬數據統計

2018年香港電競音樂節，將英雄聯盟王者回歸世界邀請賽/電競游戲展覽/虛擬實境/網紅表演/電競周邊等元素組合呈現。現場結合虛擬視覺技術展現游戲元素，一次次刷新人們對電競的認知。

2018年香港電競音樂節

燈光布置充滿科技感

電競為游戲玩家創作出一個虛擬世界的競技場。不斷升級換代的游戲特效將虛擬世界的游戲體驗變得更加真實/宏大/炫彩甚至超乎想象。游戲元素的不斷深化，將游戲體驗變得越來越引人入勝，讓玩家開啟一段段奇妙的精神旅程。隨著電競更加專業化/系統化的發展，電競世界將擁有更大的創新力量。

街舞——街頭娛樂也很“酷” 

街舞起源于美國，七十年代被歸納為嘻哈文化的一部分。籃球服，大T恤、多兜褲、寬大的牛仔褲是街舞的代名詞，甚至成為一種流行的穿衣風格。街舞愛好不只是一種娛樂愛好，更是年輕人個性表達的重要方式。經過多年的發展，街舞從最初的小眾愛好走進大眾視野。

街舞源于街頭，表達個性

2019一檔綜藝節目《這，就是街舞》燃爆了整個夏天。大膽炫酷的色彩組合，風格迥異的參賽選手給這檔綜藝節目增加了無數看點。

舞臺色彩強烈，風格大膽。炫酷嘻哈的潮流元素通過參賽者進行展示，成為這檔街舞綜藝的點睛之筆。

《這，就是街舞》聚焦年輕人的個性標簽，參賽者以個性張揚的街舞追夢人以及因熱愛而來的年輕愛好者為主。他們因共同的“熱愛”而齊聚一堂。

綜藝節目《這，就是街舞》

街舞文化就像一個微觀世界的萬花筒，千變萬化又始終圍繞一個中心。街舞不僅是一種炫酷的街頭藝術，更是一種簡單直接的溝通方式。“不服輸，就是干”是街舞精神擁有的感染力，舞者間的battl讓人不由自主的被帶入“燃”和“炸”的狂熱氣氛之中。而節目中展現的“讓中國街舞走向世界”的使命感，也會讓旁觀者感到熱血澎湃。

02

從內向外打破的生命

文化不能從上向下壓，

因為它應該是從下面高漲起來的。

——前蘇聯詩人、記者 里德

信息時代的發展加快信息傳播的效率，傳播渠道不斷豐富也為小眾文化的形成提供了良好的傳播基礎。我們從“小眾文化走進大眾視野”開始，洞察時代個性的發展對文化/商業/社會的影響。小眾文化代表多元化的個性標簽，我們可以通過小眾文化了解群體畫像和內容趨勢。

小眾文化的野蠻生長，讓我們開始關注文化發展的生命進程。

小眾文化的初生

——小眾愛好/觀點開始出現

小眾文化的初生，源于社會中的小部分人對某些愛好/觀點的認同和參與。小眾愛好/觀點追求者越來越多，人群開始產生連接。例如漢服/跑酷/辯論等最初都是從一部分人有相同愛好/觀點而聚集。

相同愛好/觀點使人群聚集

小眾文化的成型

——圈層意識開始出現

小眾愛好的群體基數擴大，小眾愛好產生的市場需求開始增長，小眾圈層意識開始出現。一點點完善的產業鏈條開始豐富小眾文化的內涵。漢服文化從小眾愛好到小眾文化，從開始的特立獨行到現在成為街上常有的風景線，也是源于從愛好到文化的跨越。追求者希望看到更多的文化元素出現，于是圈層意識推進漢服產業鏈不斷完善。 

近些年

漢服實體店鋪越來越多

而另一部分小眾愛好隨著時間推進，人群基數沒有發生大的變化。就沒有實現從愛好/觀點到文化的跨越。

小眾文化出圈

——小眾也在引領潮流

圈層意識為小眾文化的愛好者創造了一種歸屬感和文化自信。因此，小眾愛好者比較愿意主動傳播小眾文化/分享圈層趣味。這些文化的“超級粉絲”推動了小眾文化圈層的再次擴大。小眾文化的魅力開始感染大眾。

中國風時裝品牌《蓋婭傳說》憑借 2017 年在巴黎歌劇院的一場時尚發布會一秀而紅。漢服元素的巧妙應用將中國文化之美直接帶入了國際化視野，讓原本小眾的漢服文化走向了世界潮流。

2019年蓋婭傳說時裝展示

漢服經典與前沿時尚的結合

借此也可以看出，部分小眾文化經過文化內涵的累積與社會接受度的提高。小眾文化也可以成為潮流文化。

小眾文化的發展

——年輕市場催熟小眾文化

小眾文化能成為潮流文化的同時，大眾力量促進了小眾文化的升級發展。年輕消費群體更青睞新鮮個性的事物，而小眾文化具有新鮮個性的文化標簽，小眾文化一定程度上能契合年輕消費群體的口味。年輕消費市場對小眾文化接受度較高，進而使小眾市場不斷擴大，也就促進了小眾市場產業鏈的更加完善。

漢服品牌明華堂是漢服文化日漸成熟的產物。明華堂具備漢服專業研究能力，服飾手工制作能力，面料研發與復原等能力；在漢服文化的發展進程中，像明華堂這樣以完整產業鏈服務市場的品牌也會越來越多。

漢服品牌——明華堂

從產品生產到銷售擁有自己的全產業鏈路

小眾文化的價值

——商業化帶來二次生長

小眾文化的野蠻生長帶動小眾文化的成功出圈。草莓音樂節/《樂隊的夏天》將電音/搖滾等小眾音樂文化帶進了大眾平臺。通過挖掘其各方面的商業價值，增強了小眾文化的普適性。小眾文化從發展成熟到具備主流價值，商業行為的助推更是幫助小眾文化實現了深層價值的展現。

綜藝節目《樂隊的夏天》

對于小眾文化來說，商業化趨勢正在日漸推進小眾文化的可持續發展。從小眾文化的生命周期和發展規律來看，垂直領域的內容狂歡不僅表現出精準的價值方向。其背后的商業價值和市場潛力也在不斷刷新人們的認知。

03

小眾文化為品牌帶來啟發

構建場景，讓品牌擁有自己的名字與故事

品牌可以嘗試從場景入手，讓產品成為生活中不可或缺的東西。此處的場景是文化場景。品牌服務于文化場景之中，從而增加品牌附加值，更好的吸引受眾青睞。

國內小眾服裝品牌“步履不停”，社交媒體成為它講故事、構建場景的舞臺，他們在微信上講故事，在微博上構建場景以及展示衣服細節。

步履不停 微博

“一副憂郁的樣子，在思考人生吧？”

“沒，看一個走遠的，像金城武的帥哥而已。”

（選自“步履不停”文案）

品牌將消費者代入文藝女青年的角色中，通過對話文案為我們呈現了一個姑娘在窗邊，大方看帥哥的場景，展現一個有主張、敢表達的文藝女青年形象。表達文藝女青年獨立主張“你以為我會這樣想，其實我只是在做你不敢做的事”。

步履不停“出走”外套系列海報

步履不停品牌通過場景的構建，讓品牌賣的不止是衣服，賣的更是女文青的心思與生活態度，賣的是故事。

內容的精準匹配

品牌借勢小眾文化，內容精準是關鍵。像上文說到的“構建場景”，品牌在選取小眾文化內容進行加工時，可以先去感知品牌內容是否能融入“場景”之中，盡量減少違和感，強行“碰瓷”或許會讓品牌處境尷尬。

英特爾品牌一直致力于“讓每一個人均能獲得非凡體驗”，從品牌愿景出發連線“電競文化”。于是“英特爾大師挑戰賽”誕生了，參賽選手不但可以享受職業玩家的待遇，還有機會與世界級賽事的職業選手同臺競技。賽事為玩家打造了一個媲美專業比賽的競技舞臺。

2019英特爾大師挑戰賽

同時推出新品 酷睿i7

英特爾通過自己的軟硬件設備應用，讓普通玩家享受職業玩家的“非凡”，這是很多電競圈人想做的事情，也是英特爾品牌正在做的事情。

對于電競圈外的受眾來說，英特爾能夠依靠自身產品舉辦職業水準電競賽事，產品在此得到品質檢驗。并且在品牌態度上展現了一種年輕態的娛樂方式，從而收獲年輕受眾青睞。

創造標簽

國潮品牌的打造與小眾文化發展路徑有著異曲同工之妙。一些小眾文化代表的是一種生活方式、一種精神個性。不同的文化會有屬于它的文化標簽；同理，不同的品牌也可以有屬于自己的標簽。

2018年年初，李寧攜“悟道”系列登上2018紐約時裝周秋冬秀場，融合了中國國學元素的新品一經亮相就引起了社交網絡的瘋狂刷屏。

時裝周結束后，李寧股價大漲，創2017年1月8日以來最大漲幅。2018年6月21日，李寧再度登上巴黎時裝周，舉行2019春夏系列發布秀。

國際時裝周為李寧帶來了爆炸式的關注度，也是從這時開始，國潮之風開始逐漸興起。

2018年紐約時裝周秋冬秀場

李寧“悟道”系列

從"Li-ning"到"中國李寧"，李寧與潮流、文化的結合，引起年輕受眾的注意。

李寧將力量聚集在原生文化中，讓品牌成為年輕受眾文化自信來源。在一定程度上說，“國潮”是李寧基于年輕受眾的部分精神追求，而創造的標簽。

用“不流行”的方式做“流行”的事

在小眾文化中，有很多文化其實已經存在很久，比如：改裝車、嘻哈、街舞等。就現在這個時間節點而言，并不屬于新生文化范疇。但這些文化依舊讓一部分年輕受眾著迷。

2015年火熱至今的《奇葩說》，節目形式源于“辯論文化”。在中國，春秋戰國是中國各種思潮激烈爭論的時期，中國的“辯論文化”在那時初現。那時辯論的目的一是為了駁斥他家之言，維護本派學說，二是出于政治目的，充當外交手段。辯論往往與哲學思考中的辨析相關聯，辯論的進步往往伴著哲學思想的發展。

綜藝節目《奇葩說》宣傳海報

“有理就要高聲”

如今，辯論更多是雙方運用一定的理由來說明自己的事物或問題的見解，揭露對方的矛盾，以得到對事物相對正確的認識。《奇葩說》以“辯論文化”為核心，議題選擇日常生活熱點。進行辨論的同時，展示了一種“每個人都可以追求自己獨立觀點”的生活態度。

品牌內容創作“由小及大”

小眾文化的內容創作大多從一小群高質量種子受眾入手，高質量種子受眾對內容認可度較高并有主動傳播意愿。內容的傳播從小部分受眾開始擴散到大規模受眾。

小說IP《魔道祖師》的走紅，在最初針對的是小眾圈子。但在很多圈內創作者的內容生產與分享擴散之下，這一IP的知名度依靠著同人作品的傳播得以推廣，引起了圈外人的關注。

《魔師道祖》從小說到改編電視劇《陳情令》。在圈內人主動推廣的加持下，讓電視劇還未上映之前，網上便引起了大規模熱議。

改變字小說《魔師道祖》

電視劇《陳情令》

品牌內容創作，也可以從“小眾”內容與群體入手，品牌“小而美”卻可以蘊含巨大能量。

文化“跨界”產出新內容

通過自身資源特性與其它表面上不相干的資源進行隨機的搭配，一定程度上可以放大資源的價值，甚至可以融合成一個獨立個體。

英雄聯盟音樂節，是拳頭游戲以《英雄聯盟》系列為主題舉辦的音樂會。首屆英雄聯盟音樂節作為2017英雄聯盟全球總決賽預熱節目，于北京水立方舉辦。至今，英雄聯盟音樂節已經舉辦了三場。

英雄聯盟音樂節現場

交響樂團演奏游戲配樂

在英雄聯盟音樂節上，大多會邀請交響樂隊與合唱團進行游戲音樂的現場表演。當交響樂隊、合唱團、電音紅人、說唱藝人的出現在電競游戲的音樂節上，這種“混搭”讓現場效果斐然。

2017年英雄聯盟音樂節 邀請嘉賓

鋼琴、電音、合唱、說唱，跨界聯盟

搖滾、電競、交響樂、合唱等文化元素碰撞在一起，為英雄聯盟產出了新內容。英雄聯盟音樂節無論是在電競圈，還是在普通年輕受眾中都引起了一定規模的熱議。英雄聯盟音樂節也因集結這些文化資源，形成一個獨立在游戲本身以外的話題點。品牌也可以將不同文化進行組合，嘗試產出讓年輕消費者愿意關注的新鮮內容。

用IP“破壁”圈層

在很多的小眾文化當中，IP內容是進行傳播的一種重要形式。其討論和社交的主要內容也主要以IP自身或衍生內容為主要話題。

《旅行青蛙》小游戲，來自日本一個小工作室。它在中國走紅可以說是相對成功地突破圈層壁壘。在品牌方推廣力度幾乎為零的中國網絡環境中，游戲的普及大多是靠圈層內玩家的自發傳播。

《旅行青蛙》游戲

傳播內容中占大多數的是游戲IP形象——小青蛙，玩家親切的稱其為“蛙兒子”。在各種社交平臺，或多或少能看見玩家對自己“蛙兒子”的展示與討論。當身邊的“蛙兒子”逐漸多起來，即便對游戲不太感冒的人，也可能選擇“養”一只“蛙兒子”感受新鮮潮流。

玩家通過微博公眾平臺

展示自己的“蛙兒子”

通過“蛙兒子”的IP內容傳播，使得這個游戲產品在幾乎沒有推廣的情況下仍能收獲一批玩家。同理，品牌也可以通過“IP”的打造，進入受眾視野。形成對IP的討論話題，突破圈層壁壘與更多受眾進行交流。

創作內容涵蓋社交屬性

小眾文化愛好者，大多會在文化“圈子”中對內容進行分享與發表意見，甚至進行衍生內容的創作，引發更多分享討論。在“圈子”中，個體之間相互往來，進行物質、精神交流的社會活動。小眾文化內容也可以成為受眾的社交內容。

《陰陽師》和《戀與制作人》在品牌方前期的視頻、海報、信息流廣告等各種宣傳之后，這兩款游戲同樣在社交和內容上都收獲了滿滿的話題與熱度，光是同人作品、二次創作等衍生內容就非常可觀。

游戲《戀與制作人》

游戲預約海報

此后《陰陽師》推出了游戲、動漫、周邊等IP產品，而《戀與制作人》也同樣將推出同名的動畫。

《陰陽師》動漫在B站評分9.6

總播放量 3762.7萬

無論是討論游戲玩法還是動畫劇情，都是在通過社交傳遞品牌內容。受眾之間對于品牌創作內容“有的聊”，一定程度上能幫助品牌更深入的與受眾進行交流，并保持品牌熱度。

內容眾創

“藝術來源于生活”，品牌內容創作也可以源于“大眾”，用受眾的方式“玩”或者與受眾“玩”到一起。

2020疫情期間，釘釘作為學校為學生上網課的主要工具，部分“調皮”的學生在各大應用平臺對釘釘應用打差評（平臺規則是：應用評分低于1.0會被強制下架）。釘釘作為移動辦公軟件，雖然并沒有與孩子們打過交道，卻能快速做出回應。在B站鬼畜區發布公關視頻《釘釘本釘，在線求饒》。同時鬼畜區UP主惡搞釘釘發布《你“釘”起來真好聽》，釘釘面對鬼畜視頻也詼諧回應表示認同。

釘釘在B站發布公關視頻

《釘釘本釘，在線求饒》

釘釘在微博回應詼諧鬼畜視頻

視頻所表達了學生對于學習壓力的吐槽，還有年輕老師對工作的吐槽，用“鬼畜”這一詼諧的形式表達出來，但深層表達的還是對生活美好的向往。釘釘用“感同身受”化解這次差評危機。

面對年輕的用戶，釘釘選擇用年輕人的方式，與他們“玩”在一起。

《博物》除了定期出版科普類雜志，還會在微博上進行“你問我答”。如果遇到不認識的動物/植物/自然現象，可以在微博上發圖片或者描述，之后@博物雜志。經過篩選后“博物君”會給予回答以及討論。

微博公眾平臺上

博物雜志為大家答疑

這樣互動交流的新奇科普過程讓博物志在微博上收獲 1161 萬粉絲，從而帶動了《博物志》的銷售。《博物》通過社交互動，與受眾“玩”在一起。

結 語

信息傳遞飛速的今天，小眾文化內容能夠讓更多受眾看見。小眾文化的“酷炫拽”，讓受眾看到了新奇有趣東西的價值。

一些小眾文化經過時間與商業的作用逐漸向主流文化趨近。其生命進程與閃光點會給品牌帶來很多啟發。今天的你，也許還是小眾品牌，那么“明天”呢？

上言聞道品牌策劃與設計
誠意出品

公眾號：sswd_brand

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