本文轉載自“小丁的嗶叨”

作者：大島主

本文共有 7000 字

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我是在之后才喜歡上村上春樹的，因為他09年出版的作品——《當我談跑步時我談些什么》。和很多人不一樣，許多人都是在《挪威森林》和《且聽風吟》后喜歡上他的。我對他的喜歡確實來的遲了一些。

以這本書的邏輯談：有的人的思路是這樣的，喜歡村上的其他作品，從而喜歡上《當我談跑步時我談些什么》；

我的邏輯是這樣的，喜歡上長跑，從而喜歡上這本書，既而喜歡上他的其他作品。請不要忽略這個細節，我是先喜歡上長跑的；這兩個字是打開村上的作品打開我心門的鑰匙。比如他在這本書里寫道：Pain is inevitable. Suffering is optional.這句話的含義非常微妙，若是直譯就失去了韻味，用村上的翻譯來說，是“痛楚難以避免，而磨難可以選擇”。

我用自己的長跑經歷舉個例子：大學的時候我喜歡上長跑的，一開始的時候每天晚上跑5公里；

后來漸漸覺得自己的肺部還能承受更大的壓力，便開始選擇跑10公里。然后再沒有突破過，畢竟10公里已讓肺部力有不逮。

之后擔任“如新健康中國行”監制的時候，參加了其中的半馬（25公里），才發現，自己是可以咬著牙、忍著痛完成目標的。如果你對馬拉松有一定有了解，你會知道，這場考試里，半馬是及格線，稍微加把力，基本上就能達到；相比之下全馬就是優秀線，認真備考，熬夜復習都不一定能達到。但我對于長跑的目標就只有及格，不至于到優秀。

《當我談跑步時我談些什么》這本書的56與57的夾頁中，有村上光著膀子在馬路上訓練的照片。我自己就是萬萬做不到的：光膀子和訓練。

說了許多，不是為了談《跑步》這本書有多么振奮人心，而是為了證明我與這本書的聯結點在于“跑步”，而不是書或者村上本身；也是為了引出一個點：
拋開書本身，當你看到“跑步”這個詞本身時，你會逐層產生三種延伸刺激：

1）身體刺激：跑步是一個很累的事情。如果是我，我沒有精力再去談論。2）聯想刺激：跑步是一個很無聊的事情，什么樣的人才會在跑步的時候有這么多絮絮叨叨以至于產生一部書的量。3）理念刺激：長跑背后，到底是一種什么信念，支撐了一個作家。
于是，在看到這本書的時候，這些復雜交織的情感，漸漸演變成一個叩開我心房的鑰匙。這個鑰匙的源頭是哪？正是因為我了解長跑是多么累，多么無聊；有了這個原先的概念，當看到一個作者，能把跑步，寫成心得著作，導致原來我原先對村上有限認識固化的“門”，霍出來了一個可供進入的鑰匙孔。
這是我想表達的：共鳴。

這在品牌、營銷與廣告里面，是客戶，也是創作者，總是希望能夠找到的——品牌與消費者之間的共鳴。
一個品牌如何才能通過“一個行為”，就與消費者建立起聯系，從而打開消費者的心房，讓消費者對其后續的品牌行為都延續好感？其中重要的一點，就是這個品牌的行為，必須要引起與消費者的共鳴。

共鳴是分層次的。

共鳴的第一層次，我個人傾向于布朗定律（鑰匙論）的解釋：一旦找到了打開某人心鎖的鑰匙，往往可以反復用這把鑰匙去打開他的其他心鎖。也就是說，每個人，甚至全人類都有一些共同的情感，一旦打開了某一個情感缺口，就能更深入別人的內心。重點是，打開缺口。

舉個例子，臺灣奧美為“天下文化”出版公司寫過一段長文案。叫做《我害怕閱讀的人》，全片充斥著“我害怕閱讀的人，因為閱讀的人怎么樣怎么樣”。這篇無圖長文案就是找到了消費者的一個缺口：因為我，并不知道，那些讀書多的人，拉開我的差距在哪里。

再比如，日本名著《源氏物語》。普通消費者知道源氏物語，基本上來自這么一句描述：“日本版的《紅樓夢》”。想象你對《源氏物語》的了解之前都被關在一扇門后；但是你手里有個鑰匙（已經知道的《紅樓夢》），而心鎖就是“《紅樓夢》與《源氏物語》的關系”。

反過來看一個常見的現象，許多一個中醫堂會取名帶有古文色彩的名字，以體現醫學傳承深厚。但轉念一想，消費者是否會有那么多古學知識呢？并不會。所以換個名字，比如“亞健康什么什么”會不會更好。因為亞健康是消費者心理已經被教育好的一個概念，是一個袒露出來的心鎖。前年我還真做了相關的小測試，我的絕大部分朋友坦言后者更容易激起他們的前往欲望。當然，基礎樣本數量不多，大家可以當作是一個玩笑。

為什么說心鎖是一個很重要的概念，因為消費者都有自己心里的一扇門，那是他們已有認識地帶；人的大腦是存在“惰性”的，對于熟悉的事物接受度高于陌生事物。
以電子煙為例子，市面上做電子煙的營銷大致分為兩大條路。

1），尊重抽煙者門內的認識。抽煙者門內的認識有什么呢？不健康、有害生命、尼古丁含量、焦糖含量、情緒舒緩、社交、上癮等等。那么什么鑰匙可以打開心鎖呢？于是有的電子煙品牌說，“一種潮流的辦公室社交產品”，他們利用“社交”這個屬性，用“更潮流的社交方式”這把鑰匙打開心鎖；也有的電子煙品牌說，“相同焦油含量，更多煙霧”，他們利用的是“焦油”這個心鎖，他們擔心，“更少的焦油會讓抽煙者失去抽煙的快感”，那么借由的鑰匙就是“煙霧”——抽煙者喜歡“吞云吐霧”。

2），突破抽煙者門內的認識。那么最容易去逆轉的“認識”是什么呢？是健康。這個門內的認識是消費者都在意的，就算是抽煙者，也擔心香煙帶來的身體損失，于是他們利用這個心鎖，做了一把叫做“健康煙”的鑰匙（概念），一下子突破了抽煙者的心門。

后來大家都知道了。前些年這個概念很行得通，近來越來越行不通。似乎相比于突破認識，不如順從認識來得輕松；再加上國家對電子煙廣告和銷售的管控（《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》），使得這個概念一下子被打入了“冷宮”。

我在File0.5里講到一個品牌營銷有一個重要的理念：洞察——洞察是你能夠挖到多深就多深的，引起人的觸動那個點。但觸動不等于感動。所謂的觸動就是能夠激起人們行為的那個點。找準了洞察，便可以激發無數創意思考出好的營銷策略。

但記住，洞察≠共鳴；共鳴只是叩開心門，洞察才是走入內心。

我們不妨用一個前些年很火的營銷事件來深入思考。
當時火極一時的“冰桶挑戰”大家應該都是記得的，對吧？
ALS冰桶挑戰賽要求參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動?；顒右幎?，被邀請者要么在24小時內接受挑戰，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出100美元。僅在美國就有170萬人參與挑戰，250萬人捐款，總金額達1.15億美元，這可能是為某種疾病或緊急情況捐助最多的款項。

那么，問題就來了，為什么偏偏是“冰桶挑戰”？它不能是“漸凍癥兒童畫的收集活動”，或者“為漸凍癥患者建一個溫暖的世界”，抑或是其他的公益活動呢？
這里，我們就需要來找到人認識的門內是什么。

那么，我們認識的門內是“漸凍癥患者可憐嗎？”還是“漸凍癥患者到底有多可憐？”

是前者。大眾門內的認識是“漸凍癥患者很可憐”，對吧？其實只要說到是一種病，大家就都會覺得可憐。失憶可憐嗎？可憐；但失憶有多可憐，你知道么？我不知道。因為我沒失憶過，這是我認識外（門外）的東西。
但你非要說你知道，我也不能否決；因為確實韓劇、臺灣劇總是喜歡拍失憶的橋段；但問題是，失憶的女主最后都“飛上枝頭變鳳凰了”。
這個合不合理，反正我覺得不合理。
再說回“漸凍癥患者到底有多可憐？”這個概念，它是門內的，還是門外的。很顯然，門外的。它不屬于大眾認識范圍內——我也是通過冰桶挑戰才知道這個病。

于是你可能會好奇，不是說，要順從門內的認識嗎？
你可以思考一下，門內的認識到底是什么？
1），不知道你有沒有給冰箱除過病，如果你除過冰的話就會想起這么一個回憶：手指被凍得生疼，動都動不了，得使勁甩才可以；
2），就算你沒有除過冰，那么，玩過雪嗎？玩雪的時候確實一時爽，但過后呢？
3），如果你壓根就沒有碰過冰，也沒有體會過冰凍帶來的痛苦，那么請把冰箱冷凍柜里的食材握在手里5分鐘試試（開玩笑的，手會廢的）。

發現了嗎？門內的認識是什么？是“冰會讓我的身體僵硬、疼痛、甚至難以忍受，我一刻都不能忍受被冰凍”。
沒錯，這才是你門內的認識。心鎖就是“漸凍癥患者所受的痛苦”與“冰帶給你的痛苦”類似。而冰桶挑戰這個活動就是鑰匙——放大這種痛苦（直接把冰淋在身上）。

現在，你能切身體會到患者每天在遭受什么罪了吧？
推理到這里就結束了？很顯然沒有。
我們繼續深入思考，第一個發起人是誰？為什么是他？
答案是史蒂夫·格里森。他是美國的棒球選手（國內可能不流行，但在美國是巨大的賽事）。
對于運動員來說，大家停留的印象是什么？快速蹦跑的、活力的等等，總之與僵硬扯不上關系，就算得疾病，也應該是活力過剩的疾病。這也是一個營銷心理學的概念（在人際知覺中所形成的以點概面或以偏概全的主觀印象）。現在，這個效應（你的主觀印象）來了個天翻地覆。換做是個棒球愛好者，你會不會關注？會。

要是你覺得這個例子不接地氣，那給大家看個接地氣的：《攻守道》這部影片如果你沒看過的話，那你一定也聽過。反正你說馬云能夠打得過甄子丹、吳京、李連杰的話，我是不信；但你說，錢能擊敗這些人，我信的。
門里面的認知是什么呀？
是“有錢能使磨推鬼”，是“錢甚至可以打敗李連杰等一眾武打明星”；心鎖是什么？——是“馬云=錢”；那么鑰匙就是這部《攻守道》——馬云能打敗一種武打明星。
這個理論分析起來是不是就有趣多了，或者說，邏輯也簡單多了？
投放初期，《功守道》的百度指數最高竟然能到73萬，堪比數億級別的廣告投放。這個事件營銷不僅哄成了熱度，還讓阿里的娛樂板塊順勢在觀眾眼前吸睛了一大把。

這個事件其實也告訴了我們廣告人：不要為創意而創意。要有所謂大局觀。任何營銷手段都是在企業的戰略安排下的。不然就是”自說自話“啊。
用一些很簡單的營銷思維來逆推營銷活動，也不失為一件有趣的事。

舉個例子，現在B站最火熱的不過“羅翔”。他是中國政法大學的教授，他的上課視頻播放數在B站上幾乎是指數增長。短短一周粉絲超過200萬。不光我們納悶，他自己也納悶。于是我整理出來幾個羅翔教授的語錄：
·如果你的眼目永遠只關注地下，你永遠不知道向上看有多么的快樂。
·我們登上并非我們所選擇的舞臺，演出并非我們選擇的劇本。我們自己一生中能夠決定的東西很少，可能只有百分之五的劇本，百分之九十五的東西是我們決定不了的。我們決定不了我們的出身，決定不了我們的智商，更決定不了我們一生中的貴人相助。很多時候我們經常會羨慕別人劇本，但是沒有誰的劇本值得羨慕，很多人的劇本就是專門演給別人看的。而你要做的就是演好屬于自己的劇本。如果你不幸遇到了某些挫折，你有兩種選擇，一種是棄演，一種是把既定的劇本演好，即使過程會痛苦但一定很獨特并很精彩?！の沂冀K都是認為法律一定要倡導良善的價值觀，這個世界上還是有價值觀，我非常欣賞英國劇作家切斯特頓的一句話，他說一個開放的社會就像一張開的口，合下來的時候一定要咬住某種堅實的東西，天變地變，道義不變。
這些很正常，而且似乎很有哲理對吧？

但是，事實是，大多數人看羅翔教授，不是為了哲理和刑法而去；

大多數人都不是法律從業者，有學英語的，學醫的，學計算機，學數理化的，學美術的還有我這個做廣告的。

看羅翔，只是單純地為了聽他的梗（下面這張圖有點長）：

大家用布朗定律（鑰匙論來分析一下）這是什么道理？
1），門內的認識是什么??？答：法律授課是嚴肅的、正經的、無聊的。
2），心鎖是什么??？答：聽課人是什么人？是一般人（用羅翔教授的話，我們都是一般人，不是理性人，萬事不能用上帝視角看問題）。一般人喜歡聽啰里八嗦的法律課嗎，不想。我父親以前打過官司，我一想到法院就害怕，我還喜歡聽法律課？但一般人都喜歡的是什么??？開車咯。段子咯。
3），鑰匙是什么？所以羅翔教授的授課里不乏“嫖娼”、“二奶”、“小三”、“強奸”等段子與梗。用這把搞笑的鑰匙打開了你的心門。
但我們不妨再深入思考一下：
（如果你經?？戳_翔教授的視頻），請問，事后防衛的判斷標準是什么？反正我不記得。我相信你也不記得，對不對？但是那又怎樣呢？我本來就是來聽相聲的。
有的人會問了：那這種視頻怎么讓小孩子喜歡看?。?/p>

答案是別給他們看。小孩子的心鎖有“開車”的概念嗎？

有的話，那就需要好好改造了。當然，開玩笑而已。

任何一個東西，都有自己的針對群體。同樣是羅翔教授的視頻，放在“慕課”上估計就沒那么大流量。一方面是兩個平臺本身的流量基數不對等；另一方面是兩個平臺的人群標簽不對等。

放在釘釘上估計效果也不差，畢竟現在釘釘的方向已經“六親不認”了。

共鳴的第二層次，是洞察。

有一個詞來解釋洞察，我覺得會比較合適：銳化效應——在社會知覺過程中，人們的價值在知覺對象前如被激活，那么，這種價值觀對其知覺作用是十分明顯的。這種人的既有價值觀對其知覺的促進作用現象，稱其為知覺的銳化效應。
這是什么意思呢？意思是，僅僅叩開心門還不夠，如何激發人之后的行為才是關鍵。

比如羅翔教授，其實是一個激活的行為，激活了我們對“法律”的興趣與認識。這在廣告與營銷中是很常見的概念。品牌方一般叫做“用戶教育”。我們總是聽到品牌方說：用戶教育成本太高。

“用戶教育成本”指的是“用戶認識品牌方的概念，并接受，品牌所要付出的成本”。比如時間成本、金錢成本等……大家都喜歡成本低，利潤高的項目。

舉個失敗的例子：我在幾年前（應該是15年）做過一個概念網站，主要邏輯是辯論到社交。當初種子輪找的紅杉資本。失敗了。為什么呢？紅杉說：用戶教育成本太大。預期投資回報率太低。這句話什么意思呢？意思是“辯論在國內不是一個流行的概念，用戶接受、甚至喜歡，所要花費的時間成本和說服成本太高”，遑論之后的回報了。

當然，你也許會用《奇葩說》來反駁我，但是注意：觀看和參與是兩個截然不同的參與度。

那么，什么才是激發人的行為呢？
比如說，有一套書叫做《5年高考3年模擬》，大家應該都買過吧？應該說，父母都給你買過吧？
我們用共鳴的第一層次與第二層次分析一下。

第一層次：門內的認識——高考是命運的轉折點，所以高考一定要成功；心鎖是，《五三》是直面高考的一套習題書；鑰匙就是這套書。
好，現在我們來思考一個嚴肅的問題：《五三》到底是父母買的多，還是學生買的多。父母。為什么？因為我們對“高考是命運的轉折點”這個概念的認知，是老師、與父母灌輸的；這個概念對你來說，有那么執著嗎？可能還真沒有。

所以這套書希望引起行為的是父母，引起他們的購買行為。這也是為什么很多培訓機構，很多教育類書打的廣告是：讓你的孩子…… 究其原因，他們期望引發行為的對象根本不是你，是你的父母。

說了這么多，我想在最后歸納幾個提小建議。如果能夠對大家起到一點點幫助，那也不勝光榮。
1）思考問題是，由面切點。什么意思呢？
比如你遇到一個難題，把所有可能造成問題的起因都找出來。然后根據問題本身，去針對性地找點。我在一開始提到我之前不買村上的作品?？赡苁且驗閾摹笆⒚?，其實難副”，可能是因為其他原因。但針對地找點，其實是因為我覺得我和這個作家，是沒有“共鳴”的；后來，共鳴（跑步）出現了，一下子所有邏輯都通了。我之后接連入手了他的《1973年的彈子球》、《尋羊歷險記》、《挪威的森林》等。

2）每個人門內的世界是不一樣的。
你有你門內的認知，我有我門內的認知。我們兩個的認知是不一樣的，不要把自己的認知強加給別人。比如：我給一個朋友安利了無數次羅翔教授。她就是不感興趣。為什么？因為我門內至少有對法律有一個基本的認知；但我這個朋友，她的門內只關了“化妝”。那要扣開他的心門，必須得另尋出路。
這也就是我們說的“推己及人”。

3）如何找到有效洞察：
麥肯錫有兩套找洞察的防范論。一個是5W1H：WHAT——是什么？目的是什么？做什么工作？WHY——為什么要做？可不可以不做？有沒有替代方案？WHO——誰？由誰來做？WHEN——何時？什么時間做？什么時機最適宜？WHERE——何處？在哪里做？HOW ——怎么做？如何提高效率？如何實施？方法是什么？HOW MUCH——多少？做到什么程度？數量如何？質量水平如何？費用產出如何？
另一個是下切聚焦&上推移位&平行比較。下切聚焦chunk down：向下深挖找細節。上推移位chunk up：時不時回溯中心與大框架，找到確切動機。平行比較parallel：還有呢？找到更多可能。
這個方法也很適用于人與人的交流，它能夠幫助你找到更多你沒有想到的地方。

4）叩開心門，需要用一般人的邏輯。
門內、心鎖、鑰匙、行為動機，他們的邏輯永遠是人思考的邏輯。要用一般人人思維來思考，而不是上帝視角來思考。

今天的文章，重點在于共鳴的第一層次：叩開心門。
關于洞察，下次應該還會詳說。感謝大家閱讀。
歡迎給我留言，一起讓想法成長。

-THE END -

明天見