五芳齋的廣告，我已經四年沒看懂了
許多尬聊都從家鄉的美食符號開始。
北京的鹵煮、上海的小籠、蘭州的拉面、重慶的火鍋，嘉興的……粽子？
這個“嘉興粽子”的印象，多半來自五芳齋。
在我的中學旁邊就有一家五芳齋，平時中午也會從學校食堂溜出來去五芳齋吃碗面，點個大肉粽。這個陪伴許多人成長起來的老字號品牌，就像家門口的早餐攤一樣，沒有廣告，老顧客也會一直買下去。
不過這兩年出現在視線中的五芳齋顯然有些不一樣，令人眼前一亮過，也踩過雷被人罵過，更多時候則是讓人驚掉下巴：“這真是我認識的那個五芳齋？”
激萌小動畫和新年小心意
可愛不可愛？
2020關鍵詞：天真
今年3月，五芳齋為其青團推出動畫短片《一個青團的生活準則》。
擬人后的青團有著諸如“要柔軟”、“要包容”等10條生活準則，有的與產品軟糯、餡兒多等特點相對應，有的則單純傳遞態度。
比如一個綠色立方體滾圓了就變成了青團，寓意“要開心”。
青團扭曲成了蒙克筆下的“吶喊”狀，是說“不要焦慮（綠）”。
每一則畫風都有所不同，青團也呈現出各種自由形態，這個可愛的配音以及講故事的方式讓人不自覺地聯想到18年開始口碑爆棚的動畫泡面番《請吃紅小豆吧！》。這樣短小精悍的輕量級內容，對于觀看習慣日趨碎片化的網友來說，可謂正合心意。
雖然直觀感受是“好可愛”，但還是會對著這激萌的青團緩緩打出一個問號。
對五芳齋的廣告有困惑不是第一次，最近的還有五芳齋新年關于10個小心意的童聲廣告。
變成藍色塑料馬的發小、井口的咖啡拉花、把頭埋進地里的鄉情，都讓人覺得好像有點意思但又，看不懂。
不過細想“與故鄉和解”這一則，近鄉情怯，是既渴望見到親戚朋友，又害怕發現彼此身上的變化，可能長期離鄉，連方言都講得磕磕巴巴。這種矛盾的心情，就像片中把頭埋起來的游子，手里捧著糕點想要送人，卻又不好意思。新年正值返鄉高峰，對于許多心思細膩敏感的人來說，倒是很容易共情。
還有一個小彩蛋藏在這則文案中，“暖”多了一點，“冷”少了一點。
從洞察到祝愿，可能因為洞察的都是受眾最柔軟的內心（比如童年回憶、這一年的辛苦、對世態炎涼的感嘆等等），而祝愿所傳遞的又都是溫暖與善意，于是這份由童聲演繹的小心意，讓人都不忍心說“莫名其妙”了。即便一頭霧水如我，也大抵能夠感受到這份心意，畢竟，祝愿的話還是看得懂的。
也看得出五芳齋在努力地年輕化。兩支視頻廣告都以年輕族群為目標受眾，主要傳播渠道也圍繞社交媒體展開，甚至還推出了青團表情包。
同時，五芳齋也在主動強化“五芳影業”的標簽，特制片頭，還釋出風格迥異的預告片與海報。
這就像是在說：“我不僅做粽子，我還是個搞內容的品牌?！边€記得五芳齋之前那些奇奇怪怪的片子嗎？糯米有玄學，宇宙都能是個粽子，重剪上世紀的紀錄片，拍攝古舊的定格動畫。
五芳齋突然開竅
爭議出圈
2017-2018關鍵詞：魔性、冷幽默、中二
1921年，浙江蘭溪籍商人張錦泉在嘉興城內張家弄開設了首家粽子店，由三人合伙出資組成五股，故取名“五芳齋”，寓意“五谷芳馨”，由此開啟了老字號的百年歷程。
——摘自五芳齋官網品牌故事
以2009年為界，在那之前五芳齋幾乎不做廣告。
那年五芳齋有兩件大事發生，一是確定了未來的發展戰略，即“打造米制品行業的領導品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌”；二是投身電商。此后數年間，五芳齋廣開連鎖門店，電商也如火如荼發展，積極探索“互聯網+”潮流下的新零售，18年還聯手口碑推出24小時無人智慧餐廳。
品牌營銷層面，圍繞端午節進行風俗文化賽事上的拓展，在《舌尖上的中國》嶄露頭角，與同名的“湯圓大王”武漢五芳齋“聯姻”，與迪士尼合作推出漫威聯名禮盒，以1000萬元征集裹粽機器人……
五芳齋×《復仇者聯盟》主題禮盒
2017年，五芳齋與環時互動開始了合作，第一支視頻廣告是手速很快的張改花。
張改花的手速快到什么程度呢？大風天接住你的假發，打噴嚏接假牙，洗澡接肥皂，簡直快準狠。
那張改花是誰？一名普普通通的包粽工，一分鐘可以包七個粽子，造就了她驚人的手速。
短片通過這一系列一本正經又無厘頭的表達，帶出五芳齋“堅持手工包粽”的核心信息，這種冷幽默與沙雕風格，也讓人想到臺灣全聯福利中心冷面的“全聯先生”。
作為一個將近百年的老品牌，五芳齋的social化看起來有些大膽，但是，這才只是開始。
張改花之后，環時互動緊接著又為五芳齋推出了女博士數米的實驗、八寶飯廣告、五一致敬員工的姓名海報，而真正出圈并且引起討論熱潮的，是這支2018年端午節的視頻廣告。
我試著直白地描述下短片內容：一個精壯的小伙子被選中離開家鄉，路上回想自己吸天地之靈氣、取萬物之精華的成長經歷，到站后和同伴們一起洗澡、蒸桑拿，然后粽葉一包，成了一顆粽子。
這整個過程告訴我們：五芳齋的每一粒糯米都來之不易，糯好粽才好。
此片一出，圈內炸開了鍋，廣告黑榜在微信公眾號上征集到了150條用戶評論并悉數公開，評價大多比較負面，“太長了”、“故弄玄虛”、“自嗨”、“看完再也不想吃粽子了”。
很大一部分爭議集中在文案上。以下節選了一部分文案：
記憶中的那個世界，
我們感受到的一切都是真實的。
所有火山和黎明是真實的。
恐懼是真實的，
真實不過同伴們最后的誦唱，
和亙古宇宙發生過的43億次日落。
每一片雪的說話聲是真實的，里面有露水和希望。
每一個白天都緊跟著黑夜，是真實的。
每一個黑夜都緊跟著白天，是另一種真實。
黑膠唱片是真實的。
阿法狗也是真實的。
如果用生命去跳廣場舞，
廣場舞就是握緊的全部真實。
我們能夠看到的是，在這支短片中，品牌試圖構建一個糯米視角的世界觀，這個世界原始、龐大、自然、真實，這就勢必會涵蓋很大的信息量，還包含一些非常意識流的意象。
但對于用戶（準確來說是抱著看同行作品的心態前來的廣告人）來說，比起看懂這種世界觀，搞懂背后的邏輯與品牌策略或許更加重要，自然覺得“太過啰嗦”。而這些文案作為短片的VO出現，本應闡釋或引導畫面，卻讓畫面更加費解甚至顯得刻意，就像很多人評價的，“不知所云”。
除了文案，由人來扮演食物的方式也遭到詬病，雖然這群男子戴著白色大米狀帽子有一種別樣的喜感，但一想到這是食物就不免有些不適。同樣影響食欲的還有五芳齋在同年中秋推出的月餅廣告，用生活場景中的“粘”來表現月餅的“糯”。
以人來擬物（邏輯上是物品擬人）的廣告并不少見，18年鯨夢為每日優鮮做了一個系列短片《好吃的食物，給好吃的你》，17年日本鶴彌瓦片廣告也讓人想大呼“神經病”，但不得不說這種腦洞大開的病毒視頻，的確讓人印象深刻，在陷入爭議的同時客觀上也帶來了品牌聲量。
回到五芳齋端午節的這支糯米廣告，也有人為其鳴不平，認為甲方很敢，乙方也很有自己的堅持。如今再回過頭來看，比起重復洗腦廣告，這樣大膽的嘗試對廣告創意行業的發展才更為有益，而且它切切實實地刷屏了。試想我在刷微博或朋友圈時偶然看到這個莫名其妙的視頻，看完才恍悟是五芳齋的廣告，這時候我可能也有分享出去的沖動，不管是吐槽還是驚嘆，它都激起了我的表達欲。
而論及轉化，環時互動CKO金鵬遠在其微信公眾號老金扯談中直接甩了一張五芳齋的銷售成績海報，電商平臺2018年6月11日單日銷量比去年同期增幅90%。不過這可能也與五芳齋在5月初推出的復聯3禮盒、5月底限量銷售的100塊錢的粽子以及端午前的電商促銷等有很大關系。
圖片源自微信公眾號老金扯談
99歲的粽子大王
大玩國潮的老字號
2018關鍵詞：復古
2018年五芳齋在社交媒體上出盡風頭，端午節和中秋節的廣告因爭議出圈，而從重陽節的復古廣告開始，五芳齋則開始了“國潮”探索。
這一年，天貓“國潮來了”橫空出世，五芳齋也與天貓國潮來了IP合作，并且躋身“2018年老字號品牌發展指數TOP100榜單”第六位。
重陽節，為了推廣五芳齋重新推出的“重陽禮糕”，環時互動重新剪輯了五芳齋1989年的紀錄片。
彼時鋪天蓋地的復古國潮尚在興起之中，“復古”皆是“仿古”，而五芳齋直接搬出“真·古”紀錄片。視頻播放量很快就達千萬量級，網友反應也很真實。
更精彩的是，這部紀錄片中高糊的路人甲乙丙，還被截出來放大了做成亮瞎眼的尋人啟事，為話題增添了更多社交屬性（但也莫名有點詭異）。
2019年1月，五芳齋新年廣告再玩復古，買下民國天后周璇演唱的《五芳齋》歌曲音樂版權，并打造了一支黑白復古風MV。
這回是來到了五芳齋創始的年份——1921年，一鏡到底中出現了魯迅、張愛玲、阮玲玉、三毛等民國時期的知名人物，呈現了上海老弄堂里的傳統新年，還暗藏諸多彩蛋。
還有人跟著廣告去聽了周璇的《五芳齋》。
2019年中秋，五芳齋還玩起了國漫，并且是看起來最古老的手工剪紙+定格動畫，講述橋東王屠戶和橋西李劍客在橋上狹路相逢的故事，起先還一本正經，最后倆直男因為看到一只小鴨子而心軟，又變成了無厘頭搞怪視頻。
18年國潮的興起讓一大批國產品牌都開始回溯自身歷史，以年輕化的方式重新演繹品牌文化，以期與更多年輕用戶進行溝通。剛放飛自我的五芳齋，可以說是迎頭趕上。
放飛自我也易失控
玩出格的端午廣告
2019關鍵詞：抄襲、科幻
或許五芳齋的大膽，也是它去年端午廣告翻車的原因。五芳齋2019年端午的奇幻大片，圍繞“一糯百年心”的品牌主張，講述從農耕文明時代到充滿科技感的未來這幾千年當中，粽子與五芳齋品牌的來源與發展。
這支短片號稱“由亞洲頂尖影視制作團隊制作，300名國際國內專業人員，400幅插畫手稿，2400張精細圖層，270臺機器同時渲染，1600個小時持續工作，只為這90秒”，卻被業內人士指出涉嫌抄襲札幌啤酒 SAPPORO BEER 2010年的一支廣告片。
札幌啤酒 VS 五芳齋
札幌啤酒（上）、五芳齋（下），圖片源自微信公眾號4A廣告網
札幌啤酒（上）、五芳齋（下），圖片源自微信公眾號4A廣告網
對此五芳齋卻始終沒有作出回應，代理商是誰也一直未知，這件事就此不了了之。
半個月后，五芳齋又緊鑼密鼓地開始了天貓超級品牌日“外來物粽，與粽不同”的傳播，推出科幻故事《招待所》，將話題推往了新的方向。
這個招待所里，過去、現在和未來交錯，王家衛電影里的蘇麗珍、舊版英語課本里的李雷和韓梅梅，還有李白和愛因斯坦一同出現，耳邊是不知道在說啥的粵語（旁白有國語和粵語兩個版本），顧不上看字幕反正也看不懂，置身于科幻、抽象、沉浸而又疏離的失序時空里，原來，宇宙是個粽子。
這支短片無疑具有實驗性，雖然環時有自曝埋在短片中的各種彩蛋，好像是想讓具有探索精神的“影迷”們看懂，滿足一小部分細分群體的個性化需求，但就普通大眾而言，是不是只想讓我們看個感覺？
看不懂的五芳齋
看得懂的野心與可能
環時互動稱：“五芳齋是大部分創意公司最想碰上的那類客戶。他們尊重，且信任創意人。”
這些案例所呈現出來的，也的確是一個非常敢于嘗試的品牌形象，它接受大開腦洞，有時只為往前走一步，也因而有了這么多奇怪的、魔性的、中二的、可愛的、讓人大跌眼鏡或不明所以的廣告。這些看似不著邊際的社交廣告，讓五芳齋這個90%用戶年齡大于50歲的品牌，得以觸達更多莫名其妙的、個性的年輕人們，讓他們也知道五芳齋，甚至愿意為其買單。
年輕化，是大多數品牌都在做的事，五芳齋只是做得更加出格一些。這也給了品牌之后的社會化傳播更多的可能性，比如讓人期待起它這個端午會整什么幺蛾子。
另一方面，雖然五芳齋以“粽子”出名，但以上所提及的廣告片，除了端午節營銷之外都不是在推廣粽子，而是清明節的青團、重陽節的糕點、中秋節的月餅、新年的禮盒。
五芳齋在2009年就提出要打造米制品行業的領導品牌和中式快餐連鎖的品牌，2019年還提出“糯+戰略”，其核心就是將目光從粽子鎖定升級到糯米食品。以“端午、中秋、春節”及日常伴手禮為抓手，五芳齋也能夠深入到更多元的生活場景中。
根據官方公開的數據，2019年五芳齋的全國零售終端在五萬個以上，線下餐飲門店482家，電商門店達200家。高速服務區的五芳齋粽子，外賣觸手可得的五芳齋套餐，電商平臺隨時下單的節日伴手禮，就渠道來說，五芳齋已非常日常化。但消費者是否也已將五芳齋的產品列入日常的食物選擇中？對于大多數人來說，粽子依然只是端午節限定，此時廣告是否能夠承擔起改變消費者這部分飲食習慣的功能？
回顧五芳齋這幾年的社交營銷案例，比起提升新老用戶的復購率，或許更多是為了改變大家心中的老品牌形象。這個形象沒有丟掉傳統的東西，反而用了很多新奇的方式在溯源，在懷舊，在重構，也許在五芳齋的眼里，看不懂廣告沒關系，記住這個品牌就夠了。
參考資料：
1、五芳齋官網、官方微博、官方微信公眾號；
2、微信公眾號老金扯談；
3、《五芳齋是如何活成年輕人喜歡的老字號的？》
4、《五芳齋CIO侯有戰：我們不僅是百年匠心守衛者，更是探索創新的實踐者！ 》
5、《浙江、武漢五芳齋終成一家》
6、《糯+戰略開辟藍海 百年五芳亮劍滬上》
7、《五芳齋，你真敢啊！》
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（15條）