明星、主播、品牌的流量之爭
最近有兩個事件引發了大量關注，歐陽娜娜P8入職阿里和羅永浩抖音直播首秀。
兩者有相似也有不同。相似之處，同樣是名人和平臺的結合，品牌和流量的擁抱。
不同之處在于，歐陽娜娜和淘寶新勢力周的結合，是在傳統代言人模式下，通過創造社交話題，引爆內容，引發社會討論和對產品的關注。
羅永浩和抖音直播平臺的結合，在于羅永浩本身就是一枚行走的「話題制造機」。
初代目網紅，一個月6登微博熱搜的男人，讓孫宇晨老師帶著祖傳100萬前來蹭熱點的男人，注定不一般。羅永浩「賣身還債」簽約直播平臺，本身就是一個話題「炸彈」，「炸」開一眾媒體的關注，引發大規模傳播。
都說明星代言和主播帶貨終有一戰。
一個長鏈路影響，一個短鏈路轉化。一個通過形象價值和粉絲力提升品牌溢價，一個通過直播間幾百萬上千萬的同時在線人數，為品牌賣貨下場吆喝。明星代言打造更真實感的話題內容和「帶貨式」的營銷策略，網絡直播不斷向上尋找簽約更具話題性的明星和KOL，這兩者的邊界越來越模糊。
明星代言不斷下探，縮短轉化鏈路
品牌對明星訴求，從品牌形象背書，到品牌產品背書，再到為營銷IP背書，代言內容劃分的越來越細致。
品牌跟明星合作，從為明星人設形象買單，到為明星的流量價值買單，這里的流量不僅是指明星背后的粉絲群體，也包括明星所能帶來的社會話題關注，到現在為明星的帶貨能力買單。不斷縮短的轉化鏈路，使得品牌不斷探索新的明星營銷方式。
歐陽娜娜P8入職阿里，打造「真實」話題引發社會性關注。3月22日，淘寶官宣歐陽娜娜成為新勢力造型合伙人和新勢力周代言人。發布代言人海報和視頻后，一般來說官宣信息會先在粉絲群體進行傳播，通過粉絲向外蔓延，引發關注。但想引發規模性的效應，這個力度是遠遠不夠的。
當日淘寶便推出了#歐陽娜娜入職阿里#的話題。明星入職互聯網公司也是常態，周杰倫入職唯品會，趙麗穎、陳偉霆入職愛奇藝，何炅、高曉松入職阿里，但淘寶從工牌、釘釘信息、職級、匯報線、KPI設定和周報，完整包裝出一個真實的入職狀態，到底是社會性事件還是品牌的營銷行為，傻傻分不清楚。
針對性定制渠道投放內容，引發二次傳播。針對娜娜P8職級和周報內容，最先從脈脈和知乎發出質疑和討論，無疑增加了整個話題的「真實感」和路人的關注度。微博熱搜話題和微博廣場，持續打爆歐陽娜娜和新勢力周的相關內容。抖音端，前期圍繞歐陽娜娜入職阿里的真實性進行傳播，后期又針對大家的質疑，進行辟謠和回應的二次發酵。同時，微博及微信端營銷號不斷發酵，讓整個傳播鏈路清晰且具有持續性。
「帶貨」式的明星代言。歐陽娜娜以vlog突圍，小紅書上不斷分享自身的穿搭經，經常性引發好奇的「課代表們」去扒其穿搭。持續打造的「穿搭」風格，讓其本身就是一個行走的種草博主。淘寶新勢力周也利用其強大的運營的手段，手淘搜#新勢力周#，發現歐陽娜娜搭配的新裝，可以直接下單購買同款，縮短從種草到下單的整體鏈路。
明星代言不斷發生著變化。當明星本身的影響力局限在某一圈層時，通過營銷團隊前期的話題打造，圈層更廣泛的人群，甚至嘗試設置一些質疑性的話題。同時，讓營銷內容離用戶更近，縮短中間的轉化鏈路，加速用戶的購買決策。
直播帶貨，從素人到明星自帶話題入場
羅永浩本身就是一個話題式人物，創立錘子科技，進軍電子煙市場，被限制高消費，再到孜孜不倦的微博跟各路大V展開罵戰，從王自如罵到高曉松，一路踩著熱搜走來。
錘子科技拖欠供應商款項剛被爆出來時，讓幣圈「大佬」孫宇晨老師帶著量子波的速度和祖傳100萬趕到微博助力。能讓孫宇晨老師來蹭熱度的人，一定是當之無愧的話題式人物。
4月1號羅永浩抖音直播開播前，網傳6000萬直播費用，民間流傳的羅老師選品清單和坑位費，中消協發布直播購物報告，任何風吹草動都能帶動羅老師的熱度，把直播事件帶出來再炒一波。直播前，各種行業媒體，已經開始著手準備，甚至陸續發布分析稿件。
直播當天，微信朋友圈開始刷屏、吐槽、圍觀羅永浩的直播，以及實時戰報的發布。還沒結束，行業媒體已經陸續發布早已準備好的稿件，微信指數一路飆升，百度指數中抖音直播被直接拉高。
一系列的操作和數據都證明了，這場直播雖然同時在線人數不及李佳琦和薇婭的四分之一，但無論直播平臺還是帶貨品牌仍從事件上贏得了遠超投入的聲量和關注。抖音直播通過話題效應，一舉殺入直播領域，跟淘寶和快手三分天下。
頭條也再次證明，其對于「炸彈性」事件敏銳的判斷力和穩準狠的決策力。從大年初一跟《囧媽》的首次線上免費觀看，到一舉簽下羅永浩進行抖音直播。以顛覆行業之勢態，操盤營銷大事件，短時間內吸收大量媒體流量，帶動產品的關注，每次都能精準的踩到行業和社會的關注點上。
「小創新」和「大創新」，看品牌和流量的造勢能力
明星代言或綜藝植入發展到現在，已經是相對成熟的營銷行為。其跟品牌結合，共創出內容和品牌借勢的話題傳播，經過無數品牌的不斷入局已經日趨成熟。但淘寶仍可以從用戶的心理層面，巧妙的進行話題設計，同時結合不同媒介投放內容，從外圍切入引發關注和討論。
羅永浩和抖音平臺的結合，則從根本上打造了一個足以引發行業大規模關注的事件。因為事件足夠有話題，所以從預熱到進展再到長尾，省去品牌的傳播引導和輿論炒作。甚至直播過程中的不足，都可以被忽略。
作為品牌營銷人，不僅要有「小創新」的能力，把一個傳統的營銷行為，使用新的營銷手段和創新方式，玩出不一樣的效果。也要具備「大創新」的能力，把洞察的圈層放大，立足自身需求之上，能夠思考判斷出哪些是能引發行業「變革」和社會性討論的內容。
（網絡圖片，如有侵權聯系刪除）歡迎來公眾號：yuleyouyingxiao，找我玩。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）