釘釘、kindle、網(wǎng)易都在玩的「自黑」，究竟有什么魔力？
隨著社會化媒體的發(fā)展和營銷方式的不斷創(chuàng)新，我們可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌玩起了“自黑營銷”。
比如最近釘釘因惹怒了小學生在線求饒，讓它大火了一把。
前段時間康師傅因香菇燉雞面被列為最難吃的方便面，用自黑營銷上演了一波最強“報復”。
還有Kindle官方蓋章泡面蓋子，打出“蓋Kindle，面更香”的廣告語，狠狠地玩了一把自黑……
品牌自黑作為一種營銷手段已然在社交媒體上蔚然成風，越來越多的企業(yè)在面臨負面危機時，選擇用“自黑式”公關手段讓其轉(zhuǎn)危為安，化負面為正面。
自黑式營銷是一種區(qū)別于常規(guī)營銷方式的手段，在營銷活動中創(chuàng)新性地運用「逆向思維」，反向出發(fā)，從而達到正面營銷的效果。
一、為什么品牌都愛玩自黑？
“自黑式”營銷是一種高級的“洗白”方式
一般品牌自黑，往往都意味著存在負面問題，按照常規(guī)的公關手段，很多品牌的做法就是極力撇清自己的負面新聞，但這樣往往會激怒網(wǎng)友，給人留下“不真誠、沒有擔當”的印象。
而聰明的品牌會選擇自黑，以一種虛心接受的態(tài)度，接納大眾的吐槽，同時通過更趣味的方式博得大眾的好感。
成功的自黑式公關不僅能扭轉(zhuǎn)負面，還能化被動于主動，打出一波營銷組合拳。
疫情期間，不少用戶吐槽網(wǎng)易嚴選發(fā)不出快遞，于是網(wǎng)易嚴選發(fā)布一支手繪MV，由客服小妹和倉儲小哥演唱，向消費者解釋特殊時期延遲發(fā)貨的原因。
這種官方自黑的方式不僅讓消費者更能清晰地了解到網(wǎng)易嚴選的難處，也拉近了用戶對品牌的好感度，不少人被MV逗樂了。
所以說，自黑式營銷是一種討喜的、高級的“洗白”方式。能幫助品牌博取好感，降低負面影響。
迎合了當下輕松詼諧的網(wǎng)絡環(huán)境
品牌愛玩自黑，歸根結(jié)底是迎合了目標消費人群的喜好。
趙圓圓曾在《解讀90后一代:沒有品牌意識,自私與自黑,反裝逼,保留主義》里提到，90后的心理常談是:自私、自戀、自黑。
90后的自黑是更高階的，并不是簡單的自嘲自我貶低，90自黑起來連自己都怕。
他們不但愛自黑，還喜歡吃瓜看熱鬧，不論是社會熱點還是明星八卦，都有這群年輕人吃瓜的身影。
吃瓜群眾最喜歡看的就是品牌或名人出糗，真可謂看熱鬧不嫌事大。
品牌自黑其實可以印證一個效應，就是「出丑效應」，又叫仰巴腳效應，意指精明的人無意中犯點小錯誤，不僅是瑕不掩瑜，反而更使人覺得他具有和別人一樣會犯錯的缺點，讓人更加喜愛他。
俗話說“金無足赤，人無完人”，一個人如果表現(xiàn)得太過完美，往往讓人覺得不真實，缺乏信任感，難以親近，自黑更讓人覺得真實。
很多明星也愛玩自黑，比如發(fā)素顏丑照、做鬼表情、吐槽自己的缺點等等。
楊迪就經(jīng)常自黑，稱自己長得很安全；吳亦凡曾因rap被網(wǎng)友嘲笑，于是他創(chuàng)造出《大碗寬面》，將“黑點”寫進歌里。
這樣的自黑方式不僅刷新了大眾對他的印象，還拉了一波好感，讓網(wǎng)友為他怒刷彈幕。
放到營銷學里面也同樣適用，大品牌的出丑、玩自黑，迎合了當代網(wǎng)民愛吃瓜、看熱鬧的心理，偶爾自黑反而會贏得青睞。
因此，品牌要贏得消費者的心，就需要和年輕人玩在一起，敢于“自黑”，品牌心越大受眾越愛。
以低姿態(tài)與消費者溝通，賣萌認慫更能博取好感
“自黑”，是幽默的最高境界，它其實是在放下身段博得受眾的認同，以一種娛樂口吻逆向迎合大眾的喜好，讓受眾感覺到自己是被「尊敬」的，從而會放下戒備。
所以說，面對負面消息，品牌放下身段適當服軟，賣萌認慫表示自己的失誤，往往能改變大眾的看法，獲得認可。而表現(xiàn)得越強勢，越會觸發(fā)大眾的抵觸情緒。
說到自黑營銷就不得不提加多寶的道歉體，當時王老吉和加多寶鬧得不可開交，可是加多寶卻用一波“對不起”廣告，配合海報中大哭的寶寶形象，成功博得大眾的同情。
表面上講自己的“黑話”，說自己品牌的實力不夠，實際上是在秀品牌成績單。這種品牌自黑很是高明。
所以說，自黑更能體現(xiàn)出品牌的坦率和真誠，更能贏得受眾的心。
體現(xiàn)品牌接地氣、真實的一面，利于塑造品牌形象
隨著廣告信息的泛濫和營銷的進階，如今的年輕消費者像是對廣告形成了天然“免疫力”，不再那么相信價值觀，而是信「人設」。
品牌想要打動消費者，就需要接地氣，與受眾建立情感共鳴，而自黑，更能體現(xiàn)品牌個性化的一面，讓“冷冰冰”的商業(yè)形象變得有「人情味」，從而更圈粉。
因此，以自黑的方式自我調(diào)侃，適當?shù)亩兑幌聶C靈，讓人能感受到品牌接地氣、真實的一面。不僅容易獲得用戶好感，拉近用戶距離，也讓他們重新認識品牌，選擇品牌。
自黑更是搶奪注意力、收割聲量的利器
在廣告泛濫，注意力稀缺的時代，品牌一味地自夸往往造成受眾的「審美疲勞」，這種反其道而行之的自黑式營銷反而能迅速抓住觀眾注意力。
自黑式營銷主要采取的是「差異化營銷策略」，有別于傳統(tǒng)自賣自夸式營銷，能夠給人帶去新鮮感。
疫情期間，康師傅香菇雞肉面曾被網(wǎng)友吐槽難吃，于是康師傅在超市的貨架上擺滿了香菇雞肉面，成功吸引了消費者的注意力。
此前kindle被網(wǎng)友吐槽只能用來蓋泡面，于是品牌就干脆脫下文藝的外衣，牽手泡面CP，來了場“蓋Kindle，面更香”的官方吐槽營銷，還不忘提醒人們要多讀書，不要讓有價值的東西浪費掉。
如此迎合網(wǎng)友言行方式的自黑營銷自然能得到沙雕網(wǎng)友們的一致認可。
而最近大火的釘釘也是靠著自黑聲名大噪，收割了一波聲量。
二、自黑有“魔力”，品牌該如何玩轉(zhuǎn)自黑營銷?
自身實力要過硬，優(yōu)點需大于缺點
自黑雖能取得意想不到的傳播效果，但是卻也有著限制條件。
首先，自黑并不適用于初創(chuàng)型品牌，我們都知道，品牌第一印象是很重要的，如果一個剛成立的品牌就開始自黑，很難抹去大眾對它的印象。
品牌要玩自黑，首先得有兩把刷子，要有過硬的實力，否則產(chǎn)品實力不行，只能受到人們的詬病。
釘釘?shù)某晒Τ鋈@不僅歸功于阿里的品牌背書，還有釘釘優(yōu)秀的產(chǎn)品功能，以及優(yōu)秀的營銷推廣。
玩梗需注意尺度，自黑的本質(zhì)還是營銷
能夠把品牌自身存在的缺點作為品牌營銷亮點，進行放大，才是真正的“高級黑”。
品牌在自黑時，并非真正揭自己的短，讓用戶看到自己的劣勢，而是要弱化劣勢，放大優(yōu)勢，讓人看到品牌牛逼的一面，而不是短板。
不然，自黑就成自殺了。
有道云筆記8周年，用一支視頻自黑，將別人家的有趣和自己家的不夠有趣形成對比。
有道云筆記8周年：
《抱歉，我們生產(chǎn)了一款無聊的APP》
不能幫你打發(fā)時間，偶爾還讓你度日如年
不能讓你開懷大笑，只希望你能盡情思考
不向你灌輸“快樂”，只默默記錄你的成長
有道云筆記的視頻中，雖然職員都在吐槽產(chǎn)品度日如年、簡單廣告語、設計簡潔，APP真無趣。
但實際上，他們都在變相強調(diào)和夸贊品牌：“無趣”APP能塑造出“有趣”的人格，用戶通過它可以努力提升自己，不虛度光陰，這是典型的欲揚先抑手法。
自黑在于正面回應大眾的吐槽，要彰顯「品牌態(tài)度」，不能為了單純自黑而黑，要找到大眾的吐槽點，以真誠的態(tài)度、趣味的形式去迎合受眾，傳遞品牌更積極的一面。
從年輕人的喜好入手，形式有趣是關鍵
自黑說白了還是變相打廣告，那么，廣告形式就很關鍵。越是新奇有趣，意料之外，越能引爆互聯(lián)網(wǎng)。
就拿釘釘來來說，在這一次的自黑營銷中，釘釘就采用了表情包，鬼畜視頻和彈幕等年輕網(wǎng)民喜愛的方式進行傳播。
網(wǎng)易是最會自黑的品牌之一，無論是自稱“豬場”還是各種戲精廣告，都是利用花式吐槽，獲得用戶的好感，建立年輕人喜愛的品牌形象。
此前網(wǎng)易考拉為了推廣“黑五全球好物種草”計劃而推出的魔性h5《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我學做人》成功刷屏。
上線三天，頁面訪問量就突破500萬，甚至活動轉(zhuǎn)化賣貨量也達到了數(shù)百萬。
這個H5充分驗證了“不是h5不夠好，是你創(chuàng)意不夠”這句話。
不論是釘釘還是網(wǎng)易，都是利用自黑、反套路等花式營銷手法，巧妙獲取消費者注意力，從而變相增加了品牌的曝光度。
三、總 結(jié)
在消費趨勢愈加個性化的今天，相比于傳統(tǒng)的自賣自夸式廣告，自黑是一種更高級的營銷方式，它能以更趣味和更具親和力的方式與受眾溝通，增強好感，體現(xiàn)品牌接地氣的一面，放大傳播力。
但自黑需控制好度，切勿將缺點作為自黑點，而是要趣味傳播品牌的優(yōu)點，從而征服年輕受眾的心。
4A廣告文案原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
4A廣告文案（ID：AAAAIdea）
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