釘釘、kindle、網(wǎng)易都在玩的「自黑」，究竟有什么魔力？
隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展和營(yíng)銷方式的不斷創(chuàng)新，我們可以發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌玩起了“自黑營(yíng)銷”。
比如最近釘釘因惹怒了小學(xué)生在線求饒，讓它大火了一把。
前段時(shí)間康師傅因香菇燉雞面被列為最難吃的方便面，用自黑營(yíng)銷上演了一波最強(qiáng)“報(bào)復(fù)”。
還有Kindle官方蓋章泡面蓋子，打出“蓋Kindle，面更香”的廣告語(yǔ)，狠狠地玩了一把自黑……
品牌自黑作為一種營(yíng)銷手段已然在社交媒體上蔚然成風(fēng)，越來(lái)越多的企業(yè)在面臨負(fù)面危機(jī)時(shí)，選擇用“自黑式”公關(guān)手段讓其轉(zhuǎn)危為安，化負(fù)面為正面。
自黑式營(yíng)銷是一種區(qū)別于常規(guī)營(yíng)銷方式的手段，在營(yíng)銷活動(dòng)中創(chuàng)新性地運(yùn)用「逆向思維」，反向出發(fā)，從而達(dá)到正面營(yíng)銷的效果。
一、為什么品牌都愛(ài)玩自黑？
“自黑式”營(yíng)銷是一種高級(jí)的“洗白”方式
一般品牌自黑，往往都意味著存在負(fù)面問(wèn)題，按照常規(guī)的公關(guān)手段，很多品牌的做法就是極力撇清自己的負(fù)面新聞，但這樣往往會(huì)激怒網(wǎng)友，給人留下“不真誠(chéng)、沒(méi)有擔(dān)當(dāng)”的印象。
而聰明的品牌會(huì)選擇自黑，以一種虛心接受的態(tài)度，接納大眾的吐槽，同時(shí)通過(guò)更趣味的方式博得大眾的好感。
成功的自黑式公關(guān)不僅能扭轉(zhuǎn)負(fù)面，還能化被動(dòng)于主動(dòng)，打出一波營(yíng)銷組合拳。
疫情期間，不少用戶吐槽網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)不出快遞，于是網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布一支手繪MV，由客服小妹和倉(cāng)儲(chǔ)小哥演唱，向消費(fèi)者解釋特殊時(shí)期延遲發(fā)貨的原因。
這種官方自黑的方式不僅讓消費(fèi)者更能清晰地了解到網(wǎng)易嚴(yán)選的難處，也拉近了用戶對(duì)品牌的好感度，不少人被MV逗樂(lè)了。
所以說(shuō)，自黑式營(yíng)銷是一種討喜的、高級(jí)的“洗白”方式。能幫助品牌博取好感，降低負(fù)面影響。
迎合了當(dāng)下輕松詼諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境
品牌愛(ài)玩自黑，歸根結(jié)底是迎合了目標(biāo)消費(fèi)人群的喜好。
趙圓圓曾在《解讀90后一代:沒(méi)有品牌意識(shí),自私與自黑,反裝逼,保留主義》里提到，90后的心理常談是:自私、自戀、自黑。
90后的自黑是更高階的，并不是簡(jiǎn)單的自嘲自我貶低，90自黑起來(lái)連自己都怕。
他們不但愛(ài)自黑，還喜歡吃瓜看熱鬧，不論是社會(huì)熱點(diǎn)還是明星八卦，都有這群年輕人吃瓜的身影。
吃瓜群眾最喜歡看的就是品牌或名人出糗，真可謂看熱鬧不嫌事大。
品牌自黑其實(shí)可以印證一個(gè)效應(yīng)，就是「出丑效應(yīng)」，又叫仰巴腳效應(yīng)，意指精明的人無(wú)意中犯點(diǎn)小錯(cuò)誤，不僅是瑕不掩瑜，反而更使人覺(jué)得他具有和別人一樣會(huì)犯錯(cuò)的缺點(diǎn)，讓人更加喜愛(ài)他。
俗話說(shuō)“金無(wú)足赤，人無(wú)完人”，一個(gè)人如果表現(xiàn)得太過(guò)完美，往往讓人覺(jué)得不真實(shí)，缺乏信任感，難以親近，自黑更讓人覺(jué)得真實(shí)。
很多明星也愛(ài)玩自黑，比如發(fā)素顏丑照、做鬼表情、吐槽自己的缺點(diǎn)等等。
楊迪就經(jīng)常自黑，稱自己長(zhǎng)得很安全；吳亦凡曾因rap被網(wǎng)友嘲笑，于是他創(chuàng)造出《大碗寬面》，將“黑點(diǎn)”寫進(jìn)歌里。
這樣的自黑方式不僅刷新了大眾對(duì)他的印象，還拉了一波好感，讓網(wǎng)友為他怒刷彈幕。
放到營(yíng)銷學(xué)里面也同樣適用，大品牌的出丑、玩自黑，迎合了當(dāng)代網(wǎng)民愛(ài)吃瓜、看熱鬧的心理，偶爾自黑反而會(huì)贏得青睞。
因此，品牌要贏得消費(fèi)者的心，就需要和年輕人玩在一起，敢于“自黑”，品牌心越大受眾越愛(ài)。
以低姿態(tài)與消費(fèi)者溝通，賣萌認(rèn)慫更能博取好感
“自黑”，是幽默的最高境界，它其實(shí)是在放下身段博得受眾的認(rèn)同，以一種娛樂(lè)口吻逆向迎合大眾的喜好，讓受眾感覺(jué)到自己是被「尊敬」的，從而會(huì)放下戒備。
所以說(shuō)，面對(duì)負(fù)面消息，品牌放下身段適當(dāng)服軟，賣萌認(rèn)慫表示自己的失誤，往往能改變大眾的看法，獲得認(rèn)可。而表現(xiàn)得越強(qiáng)勢(shì)，越會(huì)觸發(fā)大眾的抵觸情緒。
說(shuō)到自黑營(yíng)銷就不得不提加多寶的道歉體，當(dāng)時(shí)王老吉和加多寶鬧得不可開(kāi)交，可是加多寶卻用一波“對(duì)不起”廣告，配合海報(bào)中大哭的寶寶形象，成功博得大眾的同情。
表面上講自己的“黑話”，說(shuō)自己品牌的實(shí)力不夠，實(shí)際上是在秀品牌成績(jī)單。這種品牌自黑很是高明。
所以說(shuō)，自黑更能體現(xiàn)出品牌的坦率和真誠(chéng)，更能贏得受眾的心。
體現(xiàn)品牌接地氣、真實(shí)的一面，利于塑造品牌形象
隨著廣告信息的泛濫和營(yíng)銷的進(jìn)階，如今的年輕消費(fèi)者像是對(duì)廣告形成了天然“免疫力”，不再那么相信價(jià)值觀，而是信「人設(shè)」。
品牌想要打動(dòng)消費(fèi)者，就需要接地氣，與受眾建立情感共鳴，而自黑，更能體現(xiàn)品牌個(gè)性化的一面，讓“冷冰冰”的商業(yè)形象變得有「人情味」，從而更圈粉。
因此，以自黑的方式自我調(diào)侃，適當(dāng)?shù)亩兑幌聶C(jī)靈，讓人能感受到品牌接地氣、真實(shí)的一面。不僅容易獲得用戶好感，拉近用戶距離，也讓他們重新認(rèn)識(shí)品牌，選擇品牌。
自黑更是搶奪注意力、收割聲量的利器
在廣告泛濫，注意力稀缺的時(shí)代，品牌一味地自夸往往造成受眾的「審美疲勞」，這種反其道而行之的自黑式營(yíng)銷反而能迅速抓住觀眾注意力。
自黑式營(yíng)銷主要采取的是「差異化營(yíng)銷策略」，有別于傳統(tǒng)自賣自夸式營(yíng)銷，能夠給人帶去新鮮感。
疫情期間，康師傅香菇雞肉面曾被網(wǎng)友吐槽難吃，于是康師傅在超市的貨架上擺滿了香菇雞肉面，成功吸引了消費(fèi)者的注意力。
此前kindle被網(wǎng)友吐槽只能用來(lái)蓋泡面，于是品牌就干脆脫下文藝的外衣，牽手泡面CP，來(lái)了場(chǎng)“蓋Kindle，面更香”的官方吐槽營(yíng)銷，還不忘提醒人們要多讀書(shū)，不要讓有價(jià)值的東西浪費(fèi)掉。
如此迎合網(wǎng)友言行方式的自黑營(yíng)銷自然能得到沙雕網(wǎng)友們的一致認(rèn)可。
而最近大火的釘釘也是靠著自黑聲名大噪，收割了一波聲量。
二、自黑有“魔力”，品牌該如何玩轉(zhuǎn)自黑營(yíng)銷?
自身實(shí)力要過(guò)硬，優(yōu)點(diǎn)需大于缺點(diǎn)
自黑雖能取得意想不到的傳播效果，但是卻也有著限制條件。
首先，自黑并不適用于初創(chuàng)型品牌，我們都知道，品牌第一印象是很重要的，如果一個(gè)剛成立的品牌就開(kāi)始自黑，很難抹去大眾對(duì)它的印象。
品牌要玩自黑，首先得有兩把刷子，要有過(guò)硬的實(shí)力，否則產(chǎn)品實(shí)力不行，只能受到人們的詬病。
釘釘?shù)某晒Τ鋈@不僅歸功于阿里的品牌背書(shū)，還有釘釘優(yōu)秀的產(chǎn)品功能，以及優(yōu)秀的營(yíng)銷推廣。
玩梗需注意尺度，自黑的本質(zhì)還是營(yíng)銷
能夠把品牌自身存在的缺點(diǎn)作為品牌營(yíng)銷亮點(diǎn)，進(jìn)行放大，才是真正的“高級(jí)黑”。
品牌在自黑時(shí)，并非真正揭自己的短，讓用戶看到自己的劣勢(shì)，而是要弱化劣勢(shì)，放大優(yōu)勢(shì)，讓人看到品牌牛逼的一面，而不是短板。
不然，自黑就成自殺了。
有道云筆記8周年，用一支視頻自黑，將別人家的有趣和自己家的不夠有趣形成對(duì)比。
有道云筆記8周年：
《抱歉，我們生產(chǎn)了一款無(wú)聊的APP》
不能幫你打發(fā)時(shí)間，偶爾還讓你度日如年
不能讓你開(kāi)懷大笑，只希望你能盡情思考
不向你灌輸“快樂(lè)”，只默默記錄你的成長(zhǎng)
有道云筆記的視頻中，雖然職員都在吐槽產(chǎn)品度日如年、簡(jiǎn)單廣告語(yǔ)、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，APP真無(wú)趣。
但實(shí)際上，他們都在變相強(qiáng)調(diào)和夸贊品牌：“無(wú)趣”APP能塑造出“有趣”的人格，用戶通過(guò)它可以努力提升自己，不虛度光陰，這是典型的欲揚(yáng)先抑手法。
自黑在于正面回應(yīng)大眾的吐槽，要彰顯「品牌態(tài)度」，不能為了單純自黑而黑，要找到大眾的吐槽點(diǎn)，以真誠(chéng)的態(tài)度、趣味的形式去迎合受眾，傳遞品牌更積極的一面。
從年輕人的喜好入手，形式有趣是關(guān)鍵
自黑說(shuō)白了還是變相打廣告，那么，廣告形式就很關(guān)鍵。越是新奇有趣，意料之外，越能引爆互聯(lián)網(wǎng)。
就拿釘釘來(lái)來(lái)說(shuō)，在這一次的自黑營(yíng)銷中，釘釘就采用了表情包，鬼畜視頻和彈幕等年輕網(wǎng)民喜愛(ài)的方式進(jìn)行傳播。
網(wǎng)易是最會(huì)自黑的品牌之一，無(wú)論是自稱“豬場(chǎng)”還是各種戲精廣告，都是利用花式吐槽，獲得用戶的好感，建立年輕人喜愛(ài)的品牌形象。
此前網(wǎng)易考拉為了推廣“黑五全球好物種草”計(jì)劃而推出的魔性h5《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我學(xué)做人》成功刷屏。
上線三天，頁(yè)面訪問(wèn)量就突破500萬(wàn)，甚至活動(dòng)轉(zhuǎn)化賣貨量也達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)。
這個(gè)H5充分驗(yàn)證了“不是h5不夠好，是你創(chuàng)意不夠”這句話。
不論是釘釘還是網(wǎng)易，都是利用自黑、反套路等花式營(yíng)銷手法，巧妙獲取消費(fèi)者注意力，從而變相增加了品牌的曝光度。
三、總 結(jié)
在消費(fèi)趨勢(shì)愈加個(gè)性化的今天，相比于傳統(tǒng)的自賣自夸式廣告，自黑是一種更高級(jí)的營(yíng)銷方式，它能以更趣味和更具親和力的方式與受眾溝通，增強(qiáng)好感，體現(xiàn)品牌接地氣的一面，放大傳播力。
但自黑需控制好度，切勿將缺點(diǎn)作為自黑點(diǎn)，而是要趣味傳播品牌的優(yōu)點(diǎn)，從而征服年輕受眾的心。
4A廣告文案原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
4A廣告文案（ID：AAAAIdea）
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）