文：圓仔，圖：網(wǎng)絡(luò)
原標(biāo)題：從釘釘自黑之路中我發(fā)現(xiàn)的秘密...

在疫情期間相信大家用的最多的工具類(lèi)APP就是釘釘了，而在疫情之前釘釘只是一個(gè)“折磨”無(wú)數(shù)上班族的辦公軟件，但是今天卻成為了“折磨”廣大中小學(xué)生和大學(xué)生的學(xué)習(xí)軟件，下載量甚至一度超過(guò)了微信。

而引起人們廣泛討論的是：釘釘通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)從被黑到圈粉的逆襲之路。不論是通過(guò)在微博“在線求饒”，在B站發(fā)布《釘釘本釘，在線求饒》，還是邀請(qǐng)馬云參與拍攝了釘釘五毛錢(qián)特效的廣告視頻與更新的引人注目地鐵廣告。釘釘這一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃都離不開(kāi)一個(gè)詞“自黑”，通過(guò)自嘲、自我調(diào)侃將用戶的吐槽轉(zhuǎn)化為笑料。

在《社會(huì)心理學(xué)》中提到一個(gè)“犯錯(cuò)誤效應(yīng)”，即小小的錯(cuò)誤反而會(huì)使有才能的人吸引力提高。該效應(yīng)提示，過(guò)于包裝自己,追求錦上添花，有時(shí)反而適得其反，適當(dāng)?shù)厥救酰m度地暴露些瑕疵反而會(huì)贏得更多人的喜歡。

釘釘便是通過(guò)自黑的方式，使其更接地氣，拉近了和用戶的關(guān)系，成功轉(zhuǎn)變用戶的態(tài)度。釘釘此次公關(guān)活動(dòng)的成功與現(xiàn)在疫情期間人們無(wú)聊，急需情感發(fā)泄窗口的背景息息相關(guān)，但是我們也可以從中看到疫情期間的兩大營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。

一、品牌人格化

釘釘?shù)某晒Τ鋈﹄x不開(kāi)其注重打造人格化的品牌，自黑便是人格化的一個(gè)體現(xiàn)。實(shí)際上已經(jīng)有許多企業(yè)注重品牌的人格化，比如樹(shù)立自己的卡通形象、利用品牌代言人、開(kāi)通官微與消費(fèi)者溝通等。品牌人格化是指將人類(lèi)特征賦予到一個(gè)品牌之上，使其具有人的思想、情感、行為。有研究表示了品牌人格化與消費(fèi)者對(duì)品牌的投入有顯著正相關(guān)關(guān)系，且對(duì)品牌人格認(rèn)知度越高則品牌偏好程度也會(huì)更高,。為什么品牌人格化會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度？

因?yàn)槿祟?lèi)本身就具有人格化的傾向：

• 一方面，人格化能夠幫助人類(lèi)更好地理解世界；

• 一方面，人的社會(huì)屬性促使人有尋找社會(huì)聯(lián)系的需要；

• 另一方面，人類(lèi)通過(guò)擬人化來(lái)增加對(duì)世界的可預(yù)測(cè)性。

這種思維也受到文化的影響，比如亞洲的集體主義文化，這里的人們更渴望有人理解自己，因此尋求理解和關(guān)系的文化特征更加強(qiáng)化了亞洲消費(fèi)者的擬人化思維。

因此當(dāng)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行擬人化的溝通時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將品牌當(dāng)作人際交往的對(duì)象進(jìn)行交流，在這個(gè)過(guò)程中如果消費(fèi)者感到被“尊重”，被“理解”，被“傾聽(tīng)”，那么這種交流將有助于發(fā)展成為朋友的信任關(guān)系。特別是在疫情期間消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化的聯(lián)系更加的看重，人格化傾向的意愿更強(qiáng)。

而釘釘在此期間利用燕子“釘三多”的卡通形象，使用年輕人所流行的溝通方式與用戶進(jìn)行擬人化交流，成功消除人與物之間的物種距離，拉近消費(fèi)者與品牌的心理距離和社會(huì)距離，有效緩解了消費(fèi)者對(duì)品牌的戒備情緒，增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)意愿。且當(dāng)消費(fèi)者感知到品牌的“品性”與自身一致時(shí)會(huì)更愿意親近和看重這個(gè)品牌。

其次，釘釘所使用的社交平臺(tái)對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的影響在消費(fèi)者對(duì)品牌人格化認(rèn)知與品牌投入度中發(fā)揮了重要的中介作用。

社會(huì)臨場(chǎng)感指出媒體信息的豐富度能增強(qiáng)消費(fèi)者與其他同在的感知。當(dāng)個(gè)體感知到他人與自己共存一個(gè)空間時(shí)，會(huì)產(chǎn)生與之互動(dòng)的傾向。

微博、B站作為媒體信息豐富度較高的社交平臺(tái)，用戶在這類(lèi)平臺(tái)上有較強(qiáng)的互動(dòng)意愿，這時(shí)釘釘作為一個(gè)擬人化的形象出現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌時(shí)真實(shí)人類(lèi)的感知，進(jìn)而建立起堅(jiān)實(shí)的社會(huì)關(guān)系。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

但是這并不意味著企業(yè)可以直接復(fù)制釘釘本次的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)品牌人格化，首先需要清楚品牌的所要溝通的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)。比如釘釘，它目前需要溝通的目標(biāo)用戶是95后00后，所以它所采取的方式與渠道都是符合此類(lèi)人群的習(xí)慣與偏好。但是釘釘作為移動(dòng)辦公軟件在說(shuō)服企業(yè)老板使用時(shí)，通過(guò)專業(yè)媒體甚至政府機(jī)關(guān)等渠道，樹(shù)立起專業(yè)高效負(fù)責(zé)的人格形象。

其次是品牌的產(chǎn)品調(diào)性，為什么老鄉(xiāng)雞可以通過(guò)200元發(fā)布會(huì)的土味視頻讓消費(fèi)者拍手叫絕，而某些品牌做土味視頻只引來(lái)了消費(fèi)者的反感，反而損害品牌形象。因?yàn)槔相l(xiāng)雞的產(chǎn)品本身就是主打【土】即來(lái)自農(nóng)村純天然無(wú)添加。老鄉(xiāng)雞的土味營(yíng)銷(xiāo)可以讓消費(fèi)者直觀感受到產(chǎn)品的健康可靠，樹(shù)立淳樸真誠(chéng)的人格形象。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

二、無(wú)厘頭銷(xiāo)售主張廣告

釘釘本次品牌人格的樹(shù)立與其沙雕廣告的傳播效力密不可分，沙雕廣告實(shí)際上也情感訴求廣告的一種形式，情感訴求廣告可以被受眾所接受可以說(shuō)得益于消費(fèi)者的抗拒心理與信息加工模式。

抗拒心理是指自由受到威脅時(shí)或者失去時(shí)的一種重建機(jī)制，抗拒心理包括四個(gè)基本要素：自由、威脅自由、抗拒和恢復(fù)自由。

相信大家都遇到過(guò)這樣一個(gè)場(chǎng)景：在商場(chǎng)挑選商品時(shí)正在猶豫是選擇A品牌還是B品牌，這時(shí)A品牌的推銷(xiāo)員出現(xiàn)向你極力推銷(xiāo)A產(chǎn)品，這時(shí)你可能會(huì)對(duì)A品牌產(chǎn)生負(fù)面情緒而選擇購(gòu)買(mǎi)B品牌產(chǎn)品，也有可能兩個(gè)都不購(gòu)買(mǎi)。在這個(gè)日常常見(jiàn)的案例中，當(dāng)遇到推銷(xiāo)時(shí)我們選擇產(chǎn)品的自由受到了威脅，這時(shí)我們就會(huì)產(chǎn)生一定的抗拒心理而做出一些行為幫助自己恢復(fù)自由。這個(gè)理論將高壓式的溝通看作對(duì)自由的威脅。

所以當(dāng)我們感知到廣告的說(shuō)服意圖十分強(qiáng)烈時(shí)，我們的內(nèi)心便會(huì)拒絕接受此廣告。而情感廣告主要通過(guò)故事，傳達(dá)某種消費(fèi)者所認(rèn)同的價(jià)值觀，將廣告訴求潛移默化的植入消費(fèi)者心中而被消費(fèi)者接受。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

精細(xì)加工可能型模型中指出當(dāng)我們處在低介入度時(shí)，我們多采取邊緣路徑處理信息，即激活的是我們的情感感知部分。而在高介入度時(shí)大多采取中心路徑，傾向于分析產(chǎn)品的性能，這時(shí)我們處理認(rèn)知性信息的能力被激發(fā)。

在現(xiàn)實(shí)生活中我們大多數(shù)的消費(fèi)決策都是在低介入的情況下進(jìn)行的，這意味著如果功能性廣告會(huì)因?yàn)槲覀內(nèi)狈ο鄳?yīng)的信息處理的動(dòng)機(jī)或能力而顯得枯燥,而情感廣告則能引起我們的共鳴。

但是沙雕廣告與利用細(xì)膩的情感打動(dòng)的內(nèi)心與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的情感訴求廣告又有所不同，其更多是利用反轉(zhuǎn)劇情、反差萌、玩梗、造梗等搞笑、無(wú)厘頭的方式直接刺激目標(biāo)受眾的大腦使受眾產(chǎn)生興奮愉悅的情緒與受眾進(jìn)行溝通。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

沙雕廣告也反映了時(shí)下流行的“鬼畜”亞文化。“鬼畜”亞文化的核心是戲謔與反諷, 戲謔中夾雜著對(duì)權(quán)威的反叛和挑戰(zhàn),具有明顯的后現(xiàn)代性。隨著00后人群在互聯(lián)網(wǎng)的高速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到未來(lái)的市場(chǎng)是年輕人的市場(chǎng)，正在努力地實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，而想要獲得年輕人的認(rèn)同，用年輕人的態(tài)度和年輕人對(duì)話,與年輕人形成價(jià)值觀認(rèn)同便是成功的關(guān)鍵。

如果品牌能很好地利用“鬼畜”這一帶有社交意義的符號(hào)文化，便找到了和青年圈層對(duì)話的捷徑，是向這個(gè)圈層示好的方式，不僅能引起該圈層消費(fèi)者的注意也能讓消費(fèi)者感受到自己被理解，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的意愿。

此外不僅是00后，對(duì)于每天996的上班族學(xué)習(xí)黨來(lái)說(shuō)，他們?cè)谧非笠愿斓乃俣全@取愉悅和刺激。許多人在高強(qiáng)度的工作學(xué)習(xí)后，已經(jīng)懶得去思考和分析其他的事物。他們希望通過(guò)碎片化的時(shí)間追求一時(shí)之快和情感的宣泄，而鬼畜視頻通過(guò)解構(gòu)的方式去破壞已有的話語(yǔ)、顛覆整體性和同一性，使“元話語(yǔ)”和“元敘事”失效，瓦解主流文化的嚴(yán)肅性，摧毀精英文化的根基，給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的戲謔、反諷效果，正好滿足了該類(lèi)人群娛樂(lè)的心理需求，這也是抖音與快手如此流行的原因之一。

當(dāng)然還有高速發(fā)展的下沉市場(chǎng)，小鎮(zhèn)青年們的審美情趣更偏向簡(jiǎn)單直接，對(duì)鬼畜文化也有較高的偏好。“我太難了”被選為2019年的關(guān)鍵詞，但是從2020年目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)說(shuō)，2020年只可能會(huì)更難，觀眾對(duì)于娛樂(lè)性和逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)的需求只會(huì)越來(lái)越多，所以企業(yè)在與消費(fèi)者溝通時(shí)應(yīng)關(guān)注到鬼畜、沙雕廣告的傳播效果。

在釘釘之前，小米、京東、耐克等品牌在2019年都拍攝發(fā)布過(guò)沙雕廣告。我們也可以看到當(dāng)今廣告的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)從USP（Unique Selling Proposition，獨(dú)特銷(xiāo)售主張）宣傳產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)賣(mài)點(diǎn)到ESP（Emotion Selling Proposition，情感銷(xiāo)售主張）人們對(duì)品牌形成獨(dú)特的情感，在到ISP（Irrational Selling Proposition，無(wú)厘頭銷(xiāo)售主張）通過(guò)解構(gòu)、重組文本的方式引起觀眾注意。

但無(wú)厘頭銷(xiāo)售主張廣告就只是讓觀眾一笑了之嗎？并不是！真正成功的沙雕廣告實(shí)則是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者日常生活的洞察，將清晰的品牌key message與鬼畜的廣告形式融合在一起，直擊用戶，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)中記住產(chǎn)品的某一個(gè)功能訴求。

以下我總結(jié)了幾條成功沙雕廣告共性：

1、夸張化和故事反差

這里所說(shuō)的夸張場(chǎng)景是建立在現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景的基礎(chǔ)上。在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，然后將其細(xì)節(jié)放大、夸張化。所以沙雕廣告的夸張化包括兩個(gè)步驟，第一是選取消費(fèi)者熟悉的人、事、物，其次是有轉(zhuǎn)折的。熟悉和轉(zhuǎn)折，所以當(dāng)消費(fèi)者在看廣告時(shí)可以同時(shí)獲得兩種體驗(yàn)即能看懂和被驚到，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象和接受度。

比如雪碧在2019年夏天的廣告，雪碧通過(guò)建立涼涼科技公司發(fā)布了無(wú)厘頭的降暑爆款黑科技，比如穿戴式人工降雪機(jī)，足下水冷式平衡車(chē)，將我們?nèi)粘Ａ?xí)以為常的事物進(jìn)行了重新排列組合使發(fā)生顛覆性的轉(zhuǎn)移。但是這些無(wú)厘頭的科技實(shí)際上是建立在酷夏出門(mén)暴汗的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，雪碧通過(guò)解構(gòu)與重組為受眾帶來(lái)全新的視覺(jué)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在看到這些奇葩的發(fā)明時(shí)產(chǎn)生極大的共鳴并感到有趣、好玩。

點(diǎn)擊查看文章詳情

當(dāng)我們都覺(jué)得該廣告將以新品發(fā)布會(huì)告一段落而結(jié)束時(shí)，廣告片的彩蛋卻出現(xiàn)了雪碧產(chǎn)品，并以主角驚呼“喝口雪碧 —— 酷爽就是這么簡(jiǎn)單！”，成了廣告片的反轉(zhuǎn)。現(xiàn)在大眾感受信息刺激的閾值越來(lái)越高，只有反差越大的組合才會(huì)給人帶來(lái)更大的刺激。

2、核心賣(mài)點(diǎn)

廣告怎么玩都不能離開(kāi)廣告的核心：傳播產(chǎn)品或者品牌的利益點(diǎn)。所以在制作沙雕廣告之前應(yīng)該思考品牌要傳達(dá)的核心賣(mài)點(diǎn)是什么。雪碧主打的核心賣(mài)點(diǎn)是為消費(fèi)者創(chuàng)造清爽的體驗(yàn)。雪碧看似一系列無(wú)厘頭的活動(dòng)如創(chuàng)立涼涼公司，發(fā)布降暑黑科技等實(shí)際上是為了引起消費(fèi)者對(duì)酷熱難耐的夏天的聯(lián)想，并引起消費(fèi)者的注意與好奇心，而最后突出“不需要復(fù)雜的科技，雪碧就能帶來(lái)清涼”的產(chǎn)品功能訴求，強(qiáng)化雪碧酷爽的賣(mài)點(diǎn)，成功在消費(fèi)者心中形成一個(gè)閉環(huán)。

3、玩梗、融梗、造梗

利用時(shí)下流行網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)與笑點(diǎn)并與品牌相聯(lián)系可以幫助企業(yè)快速抓住消費(fèi)者的注意力。因?yàn)椤肮！笔侨后w在內(nèi)部互動(dòng)過(guò)程中，共同創(chuàng)造的一種對(duì)信息重新進(jìn)行編碼、譯碼的方式。所以消費(fèi)者在看到一個(gè)梗，不需要過(guò)多解釋，能會(huì)心一笑，節(jié)省了他們的解碼成本。梗跟鬼畜亞文化一樣是作為一種社交意義符號(hào)，它們像一種社交的接頭暗號(hào)，能夠給特定的群體成員帶來(lái)歸屬感，認(rèn)同感，當(dāng)消費(fèi)者在廣告中看到熟悉的“梗”時(shí)便容易與品牌產(chǎn)生共鳴。

京東生鮮618廣告，它的第一個(gè)鏡頭就是當(dāng)時(shí)熱度最高的蘇大強(qiáng)，躺在地上說(shuō)著“我不吃，我不喝，我想吃文萊藍(lán)蝦”的流行梗成功引起了消費(fèi)者的注意，其后將其廣告訴求京東生鮮滿足你的需求融入梗種，并創(chuàng)造了新梗“沒(méi)法neng”提升整個(gè)廣告的熱度，可以說(shuō)是沙雕廣告的典范了。

點(diǎn)擊查看文章詳情

做沙雕廣告并不易，但還好，可以做一個(gè)沙雕的營(yíng)銷(xiāo)人。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范