每日?qǐng)?jiān)果，一個(gè)概念創(chuàng)造百億市場(chǎng)
4月1日在羅永浩的首場(chǎng)直播帶貨中，出現(xiàn)了兩種以“每日”命名的產(chǎn)品，一個(gè)是洽洽的每日?qǐng)?jiān)果，另一個(gè)叫每日黑巧。
之前我在《潛水薇婭直播間一個(gè)月后，我找到了薇婭直播帶貨的秘密》一文中寫(xiě)到，單價(jià)低且有優(yōu)惠的商品，用戶的決策成本很低，沖動(dòng)消費(fèi)的可能性很大，銷量也很容易爆。
每日?qǐng)?jiān)果和每日黑巧正屬于這種品類，因而二者也在直播中的確取得了不錯(cuò)的銷量。據(jù)兩個(gè)品牌的后續(xù)統(tǒng)計(jì)，洽洽每日?qǐng)?jiān)果當(dāng)晚銷售超過(guò)200萬(wàn)袋，每日黑巧巧克力銷售超過(guò)39萬(wàn)盒。
不知道你有沒(méi)有注意，近幾年以“每日”命名的產(chǎn)品越來(lái)越多，除了每日?qǐng)?jiān)果，每日黑巧，還有味全的每日C果汁，蒙牛的每日鮮語(yǔ)牛奶等。為什么越來(lái)越多以“每日”命名的產(chǎn)品？
本文我以每日?qǐng)?jiān)果為例來(lái)解析這個(gè)問(wèn)題。
1、每日?qǐng)?jiān)果是如何走紅的？
堅(jiān)果是一種早已存在的零食，只是種類比較多，比如榛子、核桃、杏仁、板栗、葵花籽等。以前買(mǎi)堅(jiān)果一般都是散裝的一包或者一罐，且每一種單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)。
2015年，沃隆最先推出“每日?qǐng)?jiān)果”這個(gè)品類，隨后百草味、三只松鼠、洽洽等越來(lái)越多品牌也推出這個(gè)品類，到目前已有上百個(gè)品牌推出每日?qǐng)?jiān)果。
每日?qǐng)?jiān)果相比較以前單獨(dú)散裝的堅(jiān)果，其實(shí)只多做了一步，那就是將多種堅(jiān)果各拿出一些，放進(jìn)一個(gè)小袋子里，然后包裝，重新命名為“每日?qǐng)?jiān)果”。舉個(gè)例子，這就像你以前吃蔬菜，吃牛肉，吃面包，把它們合在一起你就吃了一種全新的食物——漢堡。
每日?qǐng)?jiān)果相較以前的散裝堅(jiān)果最大的不同是包裝了一個(gè)概念。這個(gè)概念讓人認(rèn)為每天都必須補(bǔ)充堅(jiān)果中的一些營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，再加上廣告對(duì)于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的宣傳，這個(gè)品類很快走紅，成為不少青年每日必備零食。
行業(yè)報(bào)告顯示，每日?qǐng)?jiān)果2019年的市場(chǎng)規(guī)模突破100億，預(yù)計(jì)2022年將突破200億，每日?qǐng)?jiān)果成休閑食品增幅最快的品類。
從2015年誕生，不到5年時(shí)間，每日?qǐng)?jiān)果僅靠一個(gè)概念就憑空創(chuàng)造了一個(gè)百億市場(chǎng)。從營(yíng)銷角度來(lái)講，有幾點(diǎn)是它做到這個(gè)成績(jī)的核心。
2、重新創(chuàng)造品類
創(chuàng)造新品類在營(yíng)銷史上案例很多，比如可口可樂(lè)就曾創(chuàng)造零卡路里的零度可樂(lè)，讓以前因懼怕糖分太多而不敢喝可樂(lè)的人也成了自己的消費(fèi)者。
在飲用水這個(gè)品類上，曾有一個(gè)著名的“堿性水騙局”，發(fā)明者憑空創(chuàng)造了一個(gè)新的飲用水品類——堿性水，并宣稱這種水是”抗癌利器“，堿性水靠著無(wú)中生有的概念創(chuàng)造了一個(gè)品類并獲利頗豐。
每日?qǐng)?jiān)果堪稱是重新創(chuàng)造品類的典范，本來(lái)市場(chǎng)上已經(jīng)存在多種堅(jiān)果，也一直有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而每日?qǐng)?jiān)果只是將多種堅(jiān)果各取一部分做成一小袋就成了每日?qǐng)?jiān)果。
就像下圖顯示的，上面是正常的堅(jiān)果，下面是每日?qǐng)?jiān)果，二者有什么不同嗎？并沒(méi)有什么不同，但上面的商品叫做堅(jiān)果，而下面的商品叫做每日?qǐng)?jiān)果。堅(jiān)果是一個(gè)既有舊品類，而每日?qǐng)?jiān)果是一個(gè)全新的品類，這個(gè)品類是生造出來(lái)的。
如果你分別吃了上面的幾種食品，那你就吃了6種堅(jiān)果，如果你吃的是下面的食品，那你就吃了“每日?qǐng)?jiān)果”。是不是有種“換湯不換藥”的感覺(jué)？
3、 “每日”是一個(gè)心理暗示
每日?qǐng)?jiān)果命名的點(diǎn)睛之筆在“每日”二字。
你可能還記得蒙牛曾經(jīng)的一句廣告：“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人?！蹦阋坏┯涀×诉@句廣告詞，就會(huì)認(rèn)為每天必須喝一斤牛奶才健康。
“每日”二字給了你一個(gè)心理上的暗示，讓你認(rèn)為每天都必須要做某件事。
每日C會(huì)讓你覺(jué)得每天都需要喝一瓶補(bǔ)充維生素C，每日黑巧會(huì)讓你覺(jué)得每天都應(yīng)該吃一塊巧克力，每日?qǐng)?jiān)果給你的印象是每天都應(yīng)該吃一袋堅(jiān)果，補(bǔ)充各種營(yíng)養(yǎng)。
4、概念包裝和推廣
每日?qǐng)?jiān)果在給了人們一種心理暗示之后，開(kāi)始大量投放廣告加強(qiáng)這種心理暗示。
比如大部分每日?qǐng)?jiān)果都會(huì)告訴消費(fèi)者食品含多種原料，補(bǔ)充人類每日所需營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)它還會(huì)打造自己無(wú)添加，健康食品的形象。一句“每日一袋，健康生活”就會(huì)讓你印象深刻。
下圖是某每日?qǐng)?jiān)果品牌標(biāo)注的營(yíng)養(yǎng)成分表，可以看出其所含的能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物等一點(diǎn)都不少。
江蘇省消保委曾對(duì)15個(gè)品牌的“每日?qǐng)?jiān)果”樣品進(jìn)行能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物等內(nèi)容的營(yíng)養(yǎng)成分檢測(cè)。
結(jié)果顯示，每100g“每日?qǐng)?jiān)果”的熱量相當(dāng)于400g米飯，所含的蛋白質(zhì)相當(dāng)于100g雞蛋中的蛋白質(zhì)，所含的脂肪相當(dāng)于300g雞肉中的脂肪，所含的碳水化合物相當(dāng)于50g面粉中的碳水化合物。所以每日?qǐng)?jiān)果算不上是什么健康食品，減肥人士想將它當(dāng)做減肥餐，恐怕要失望了。
但是大部分消費(fèi)者是看不到這么多的，“每日?qǐng)?jiān)果”的名字再加上其健康、營(yíng)養(yǎng)、膳食的廣告，會(huì)讓大部分消費(fèi)者認(rèn)為這是每日必吃的健康食品。
5、包裝：輕便和便宜
每日?qǐng)?jiān)果迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并成為不少消費(fèi)者喜愛(ài)的零食，還有一個(gè)重要原因就是包裝輕便，價(jià)格低廉。
從包裝上講，以前買(mǎi)堅(jiān)果的時(shí)候通常是大袋裝或罐裝，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候總覺(jué)得買(mǎi)的多，而每日?qǐng)?jiān)果一包只有幾十克，倡導(dǎo)一天一包，非常輕便，從心里上也讓你覺(jué)得負(fù)擔(dān)小。
從價(jià)格上講，每日?qǐng)?jiān)果實(shí)際是將單價(jià)的顆粒度降到最低，一天一袋只需要花2塊多錢(qián)，這讓你覺(jué)得便宜，而傳統(tǒng)上一大袋或者一罐幾十上百塊錢(qián)會(huì)讓你覺(jué)得貴。（下圖你覺(jué)得哪個(gè)便宜？）這就像現(xiàn)在出租辦公樓的，比如某辦公樓的標(biāo)價(jià)是一天一平米10塊錢(qián)，這要比一個(gè)月5萬(wàn)塊錢(qián)看起來(lái)友好得多了。
6、總結(jié)：新品類創(chuàng)造百億市場(chǎng)
每日?qǐng)?jiān)果是從堅(jiān)果這個(gè)品類中憑空創(chuàng)造的一種新品類，創(chuàng)造這個(gè)品類的做法僅是將多種堅(jiān)果各取一部分做成一小袋。
每日?qǐng)?jiān)果通過(guò)重新做小包裝，打造每日必須營(yíng)養(yǎng)的概念，建立在消費(fèi)者心智中每日必吃健康食品的印象，從而創(chuàng)造了一個(gè)價(jià)值幾百億的市場(chǎng)。
總結(jié)一下它的套路就是：“無(wú)中生有，暗度陳倉(cāng)，憑空想象，憑空捏造?！?/p>
目前每日?qǐng)?jiān)果已經(jīng)有上百個(gè)品牌，但是作為一個(gè)新的品類，它還沒(méi)有明確的第一名牌，不管是沃隆、三只松鼠、來(lái)伊份還是百草味都沒(méi)有在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，所以最后的問(wèn)題是誰(shuí)能打造每日?qǐng)?jiān)果的第一品牌呢？
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作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄（ID:xunkong2005）
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