引  言

4月2日，瑞幸咖啡自曝財務(wù)造假，開盤跌78.55%。因觸發(fā)熔斷，臨時停牌。

4月5日，瑞幸咖啡 發(fā)布道歉聲明：對于此次涉嫌財務(wù)造假事件，及其所造成的極惡劣影響，瑞幸咖啡在此向社會公眾致以最誠摯的道歉。

4月7日，瑞幸咖啡停牌，美律師事務(wù)所已對瑞幸咖啡提起訴訟。

01

措辭對品牌的影響

措辭：是指人們在說話、寫作、行文時，經(jīng)過深思熟慮，綜合考慮受眾的思想、情感、心理特征、個性特點、學(xué)歷背景、生活習(xí)慣等因素的情況之下，精心選用恰當(dāng)?shù)脑~語、句子，有效表達自己的意思，并讓受眾易于理解、接受、相信的一個互動過程。

人前做得出，方可說。

人前說的出，方可做。

 ——史典《愿體集》

近期，瑞幸咖啡的一系列事件引發(fā)了社會各界的激烈討論。且不說這背后孰是孰非，瑞幸咖啡對外回應(yīng)時的品牌措辭也成了外界討論的話題熱點。品牌發(fā)展過程中將虧損稱為“戰(zhàn)略性虧損”，將長期虧損稱為“門店盈利”。瑞幸財務(wù)事件讓我們對“品牌措辭的選擇”產(chǎn)生了思考。

人如品牌，品牌如人。受眾通過品牌說的話/做的事漸漸形成對品牌的整體認知。如果將品牌建設(shè)比作修建高樓，誠實的品牌措辭和行為可以是品牌建設(shè)的加固板磚。反之，巧舌如簧的品牌建設(shè)等于空中樓閣。謹言慎行是品牌發(fā)展的基本原則，認真審視每一次品牌行為，可以幫助品牌在長期發(fā)展中穩(wěn)扎穩(wěn)打。

品牌措辭的選擇不僅會影響消費者對品牌的印象，而且在品牌形象建設(shè)中扮演著重要的角色。

真情實感表達品牌

品牌如人，品牌的發(fā)展難免經(jīng)歷波折與考驗，受眾不是要追求完美品牌，更多的是看待品牌在面對事件的態(tài)度和選擇。

言之有物，實話實說

品牌好感度從各個方面體現(xiàn)，人與人之間縮短心理距離的重要方式就是坦誠相待，受眾不喜歡被欺騙的感覺，選擇品牌措辭時站在品牌人設(shè)的角度思考，更能夠明確應(yīng)該如何展現(xiàn)品牌形象。

言必行，行必果

品牌承諾的落地程度影響品牌口碑建設(shè)，說到做到可以是品牌行動力和吸引力的重要體現(xiàn)。受眾的信任度不僅來自對產(chǎn)品本身的認可，更表現(xiàn)在對品牌價值觀和品牌行為的認同。

有擔(dān)當(dāng)，負責(zé)任

沒有不犯錯的人生，品牌的發(fā)展也同理。如今的市場已經(jīng)不再是一家獨大的天下，消費者認可更多是對品牌本身的價值認同。一個有擔(dān)當(dāng)，負責(zé)任的品牌就像是一層道德保障，能夠讓消費者對產(chǎn)品購買放心，增強品牌信任度。

理性的品牌行為

品牌在發(fā)展過程中面對突變危機時的理性行為顯得更為重要。自古以來處變不驚/鎮(zhèn)定自若是展現(xiàn)一個人綜合能力的重要指標，能夠在不確定中獲益會是品牌反脆弱性的重要體現(xiàn)。而品牌的反脆弱性能也是衡量品牌能否披荊斬棘獲得長遠動力的重要指標。

在群體社會中，要觸達大眾內(nèi)心，可以用人性化的思維來對待品牌發(fā)展。人通過言行合一的方式展現(xiàn)誠信度，品牌也可以如此。每一個品牌都有一段成長過程，突變危機下，曾經(jīng)沒有重視的經(jīng)營細節(jié)可能會被放大審視。品牌言行背后是品牌價值觀在主導(dǎo)，價值觀也會在長期的發(fā)展變化中受到影響。瑞幸事件中，我們從品牌措辭的細節(jié)中思考了品牌成長，也將品牌與人理性對比，價值觀成了品牌塑造不可避免的話題。

02

價值觀影響品牌措辭

價值觀：是基于人的一定的思維感官之上而作出的認知、理解、判斷或抉擇，也就是人認定事物、辯定是非的一種思維或取向，從而體現(xiàn)出人、事、物一定的價值或作用。

一個人無論往哪里走，無論從事什么事業(yè)，他終將回到本性指給的路上！

——德國著名思想家 歌德

品牌如人，在群體社會中也需要群體之間的價值認同，品牌價值觀也可以是品牌認定事物/辯定是非的一種價值取向。品牌價值觀表現(xiàn)在對人事物的態(tài)度和行動準則上，所以品牌吸引力和人性吸引力具有共通之處。價值觀不是人為捏造，而是在長期的發(fā)展變化中不斷獲得塑造。

品牌價值觀為什么重要？

因為價值觀是品牌與大眾心理產(chǎn)生思維連接和獲得心理認同的基礎(chǔ)，價值觀影響品牌口碑和社會效應(yīng)。

百年企業(yè)的品牌魅力

在歷史的長河中，兩百年以上歷史的企業(yè)在中國有九家，美國十四家，德國八百余家，而在日本卻有三千家，NHK曾經(jīng)做過一個紀錄片，揭示了這些企業(yè)長盛不衰的秘密。

片中選取三家從事不同行業(yè)的企業(yè)，機械鑄造業(yè)的鍋屋公司、神社佛閣建筑的金剛組、日化用品的花王集團。

其中制造鑄造用品的鍋屋公司為了保證企業(yè)的長盛不衰，有三條家訓(xùn)：

1、掌柜制度；

2、莫談國是；

3、不得從事娛樂服務(wù)行業(yè)。

而金剛組的家訓(xùn)則是：必須把精力集中在長年來從事的神社佛閣的工作，不可不自量力，提倡埋頭本行，嚴戒盲目多樣化經(jīng)營。

花王集團則是堅持專注本業(yè)，并不斷改良。日本品牌在“人性化”和“匠心“制造方面受到不少稱贊。

但精良的制作和專注細節(jié)的匠心精神背后，其實也是品牌價值觀作用的結(jié)果。所以品牌發(fā)展過程中，價值觀塑造對品牌效應(yīng)的影響力可見一斑。

行業(yè)萬花筒里看亂象叢生

隨著商業(yè)社會更加多元，各類品牌不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)時代的到來，行業(yè)標準參差不齊。部分品牌在市場競爭中不遵守市場規(guī)則，見縫插針，諸如“假冒偽劣/虛假宣傳/賺快錢/虎頭蛇尾”等現(xiàn)象，這樣的品牌始終無法在市場上長久橫行。

表里如一是品牌給受眾的誠意，品牌價值觀是品牌發(fā)展的行動指導(dǎo)。價值觀就像行動理念一樣輻射到企業(yè)經(jīng)營的方方面面，理性處理突變危機固然重要，但塑造良好的品牌價值觀才是企業(yè)獲得長足進步的重要保障。品牌在發(fā)展中可以更多重視價值觀的隱形影響，幫助品牌穩(wěn)固發(fā)展。

03

品牌人的行業(yè)新思考

沒有誠實何來尊嚴。

——古羅馬政治家 西塞羅

我們需要靜思行業(yè)現(xiàn)狀

2018年底，世界上第一家廣告公司，許多廣告人心中神一般的存在——智威湯遜宣布與數(shù)字營銷公司偉門（Wunderman）合并，組建為新的公司W(wǎng)underman Thompson。

WPP、陽獅等廣告巨頭精簡機構(gòu)與人員重組的消息不斷傳出，提高效率、減少冗雜與控制成本成為當(dāng)務(wù)之急。2019年，據(jù)6大廣告?zhèn)髅郊瘓F2019年財報顯示，其中4個集團——陽獅(Publicis)、WPP、電通(Dentsu)和漢威士(Havas)去年有機收入(organic revenue)下降，只有埃培智(IPG)和宏盟(Omnicom)有機收入增加。

悲觀的行業(yè)人開始亂了陣腳，甚至有人高呼“4A”已死。還有人調(diào)侃說，我們的下一代讀大學(xué)時再去學(xué)習(xí)廣告學(xué)專業(yè)的話，可能“4A公司”將不會出現(xiàn)在《廣告學(xué)通論》中，而是出現(xiàn)在《中外廣告史》的期末考試名詞解釋中。但部分廣告公司的困境不代表整個行業(yè)也陷入困境之中。

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，沒隔多久就會產(chǎn)生一些新的行業(yè)名詞。KOL、紅利、垂直領(lǐng)域、營銷鏈路、圈層......大家可能還沒搞明白一個詞的時候，其他的新名詞已經(jīng)火熱誕生。這樣的情況不免讓品牌主與品牌/廣告人眼花繚亂。在各種新詞匯、新營銷方式的刺激下，人心也慢慢浮躁了起來。

大家見證了太多網(wǎng)紅產(chǎn)品/品牌/人的沉浮故事，羨慕爆款產(chǎn)出的高光時刻。于是一些品牌/廣告人，在做方案時“漂亮”非凡，但在真正執(zhí)行落地時發(fā)現(xiàn)方案與項目之間各種“不適配”。盲目追求專業(yè)上的炫技，讓很多人走向品牌創(chuàng)作誤區(qū)。

因此，面對市場的紛繁復(fù)雜，我們應(yīng)該更加注重腳踏實地，讓內(nèi)心沉靜下來去思考。建設(shè)一個品牌如同一個人在選擇吃穿用度，華麗的衣裳、美味的美食、精致的用品有很多，但最后適合自己的，可能才是最好的。

我們需要誠實對待現(xiàn)狀

美國通用電氣公司在給其股東的一封信中首先講的就是品牌企業(yè)誠信問題，“誠信是我們價值觀中最重要的一點。誠信意味著永遠遵循法律的精神。但是，誠信也不遠遠只是個法律問題，它是我們一切關(guān)系的核心。”在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，誠信不僅僅是一種道德規(guī)范，也能夠為品牌企業(yè)帶來經(jīng)濟效益的重要資源，在一定程度上甚至比物質(zhì)資源和人力資源更為重要。

作為一個品牌，可以更多關(guān)注自身的品牌價值，并在向外發(fā)聲時反復(fù)斟酌自身的品牌措辭。這不僅是在誠實對待自己的品牌，更是用這份“誠實”為消費者帶去一份誠意。

品牌/廣告行業(yè)從業(yè)者與品牌主的關(guān)系可以是共生共榮的。二者一起塑造品牌，最終服務(wù)消費者。華與華是中國獨樹一幟的戰(zhàn)略營銷品牌創(chuàng)意咨詢公司，為海底撈、晨光文具等知名品牌提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。華與華能夠塑造/助力眾多經(jīng)典品牌，一定程度和華與華方法的兩大工作原理有著密切關(guān)系。

一是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，并以“企業(yè)社會責(zé)任、經(jīng)營使命、企業(yè)戰(zhàn)略三位一體”的方法，重新想象、重新設(shè)計客戶的業(yè)務(wù)；二是用超級符號的方法，降低客戶的營銷傳播成本，幫助企業(yè)建立并高效積累品牌資產(chǎn)。

從華與華的兩大工作原理可以看出，它大多會先站在品牌企業(yè)一端思考適合項目的品牌塑造、傳播、營銷方法。看清項目的真實處境，并提供可落地的解決方案，這樣的做法助力華與華成為行業(yè)翹楚。

作為廣告/品牌人，需要更加腳踏實地的面對每一個品牌項目，誠實的思考自己能為品牌究竟可以帶來什么。用這種“誠實”維護一名品牌/廣告從業(yè)者的“尊嚴”，與品牌項目共生共榮。

04

 沉思后的行業(yè)價值觀

“品牌如人，人如品牌”的時代，無論是品牌還是人，越來越關(guān)注個體與個體之間的交流。你的“人設(shè)”是什么，在一定程度上決定了你說什么話、做什么事。“措辭”則是這個交流過程中較為重要的一環(huán)，它可以展現(xiàn)品牌/人的價值觀念與可信賴程度。身處品牌/廣告行業(yè)中的我們，先從自身開始，明確切實的價值觀后謹言慎行。

誠信為先

品牌/廣告人在面對每一個品牌項目時，無論是內(nèi)心還是行動，都希望可以落到實處。策劃與設(shè)計方案的可落地性是我們重點思考的方向。品牌/廣告人幫助品牌主進行品牌建設(shè)，這句話不只是口號，要為品牌找到一條可行性較高的品牌之路，這是品牌/廣告人可以一直堅持的方向。

現(xiàn)場感知

每一個品牌都有自己獨特的調(diào)性。縱向看，我們會投入身心到行業(yè)之中、消費者之中、品牌主之中，不斷轉(zhuǎn)換身份的去現(xiàn)場體驗、現(xiàn)場感知。我們相信，置身其中后產(chǎn)出的創(chuàng)意策劃與設(shè)計，具有豐富的“情感”。

而橫向看，隨著藝術(shù)與審美、信息傳遞技術(shù)的發(fā)展，品牌建設(shè)的方法與途徑也隨之升級。因此在時間的橫軸上，品牌/廣告人可以更多的將自己置于時代前沿、藝術(shù)前沿思考品牌如何創(chuàng)意。

通過品牌建設(shè)一線與品牌發(fā)展前線，為品牌項目注入更多創(chuàng)新動力。

精攻專業(yè)

創(chuàng)意本身并不是一件容易的事，它像是一個商業(yè)洞察、藝術(shù)及文學(xué)的綜合體。作為品牌人需要敏銳的觀察力、明晰甲方產(chǎn)品市場的格局、產(chǎn)品的市場競爭力，以及產(chǎn)品的核心優(yōu)勢。除了這些基礎(chǔ)，還需要深入了解每個行業(yè)的運作模式與規(guī)律。這些可以是品牌/廣告人每一個人的必修課。

在品牌圈瘋狂“跨界”的情況下，品牌/廣告人也可以進行專業(yè)上的“跨界”。做最好的自己，努力創(chuàng)作出能夠跨越一切傳播平臺的品牌內(nèi)容。

終身學(xué)習(xí)

面對每個新項目，我們都將自己過往的認知與經(jīng)驗作為基礎(chǔ)，在這之上進行行業(yè)新知識的學(xué)習(xí)。無論是親身感知品牌還是與品牌主進行交流溝通，都是一個學(xué)習(xí)的過程。

除此之外，在日常生活中品牌/廣告人也可以讓自己養(yǎng)成主動的、不斷探索的、自我更新的、學(xué)以致用的和優(yōu)化知識的良好習(xí)慣。

終身學(xué)習(xí)，不僅是為了更好的進行創(chuàng)意、服務(wù)品牌，更是一種虛懷若谷的人生追求。人主要有四種認知心態(tài)，分別是：不知道自己不知道、知道自己不知道、知道自己知道、不知道自己知道。不斷將自己置于“無知”的狀態(tài)，才可能達到“不自知有知”的狀態(tài)。

務(wù)實創(chuàng)新

堅持“務(wù)實創(chuàng)新、追求卓越”的精神，立足自身的核心競爭力和優(yōu)勢。為品牌項目設(shè)身處地的思考并賦予品牌活力。讓理性與感性共同出發(fā)，雙向分析。讓策劃與設(shè)計，創(chuàng)造出富有感情色彩的理性邏輯。

每個時代都有屬于它的創(chuàng)新者，他們都會創(chuàng)造奇跡。每一個品牌的誕生，每一次設(shè)計的原創(chuàng)動力，對于品牌/廣告人都是一次重新出發(fā)。專注跨界新價值,信仰專業(yè)的力量，以品牌價值為立足點深度拓展跨界新思路與藝術(shù)設(shè)計的商業(yè)價值,用品牌的力量幫助品牌項目建立競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)商業(yè)目標。

大道至簡

精明的商人一招領(lǐng)先，步步領(lǐng)先；高人指點一語道破天機，不用太多言語……而我們認為品牌項目在天馬行空的創(chuàng)意之后，還要精益求精的打磨作品、做務(wù)實的設(shè)計。用一句簡單的話打動別人，這叫價值觀。這樣產(chǎn)出的品牌內(nèi)容能夠精準表達品牌內(nèi)核，并跨越一切溝通平臺，與受眾產(chǎn)生共鳴。

大道至簡需要博采眾長，與其他專業(yè)融會貫通，這些只是基礎(chǔ)，大道至簡還需要整合創(chuàng)新，跳出原來的框線抓住要害和根本，融合成少而精的東西。我們對待品牌項目乃至生活，始終堅持“為學(xué)日增，為道日減”。

保持熱愛

“熱愛”是從內(nèi)心迸發(fā)出來強烈的、積極的意識，并在這些意識的支配下去做一個又一個充滿激情的行為。面對品牌項目，每一次都當(dāng)做新的旅途，保持好奇心，探索旅途中每一個有趣的結(jié)果。保持一顆對品牌行業(yè)熱愛的心，讓每個品牌項目變得更加豐盈。

寫在最后

作為品牌人，上言聞道更多的是想要冷靜觀察市場后自省與踐行我們“做品牌”的態(tài)度。在未來我們要學(xué)習(xí)的有很多、要成長的也有很多，但我們做品牌的態(tài)度始終如一。

我們努力踐行沉思后的行業(yè)價值觀，并始終堅信：“年輕的事業(yè)，熱愛即是歸宿”。愿我們都能做一個保持熱愛的人，然后盡情地奔赴下一場山海。

上言聞道品牌策劃與設(shè)計
誠意出品

公眾號：sswd_brand

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