引  言

4月2日，瑞幸咖啡自曝財(cái)務(wù)造假，開盤跌78.55%。因觸發(fā)熔斷，臨時(shí)停牌。

4月5日，瑞幸咖啡 發(fā)布道歉聲明：對(duì)于此次涉嫌財(cái)務(wù)造假事件，及其所造成的極惡劣影響，瑞幸咖啡在此向社會(huì)公眾致以最誠摯的道歉。

4月7日，瑞幸咖啡停牌，美律師事務(wù)所已對(duì)瑞幸咖啡提起訴訟。

01

措辭對(duì)品牌的影響

措辭：是指人們?cè)谡f話、寫作、行文時(shí)，經(jīng)過深思熟慮，綜合考慮受眾的思想、情感、心理特征、個(gè)性特點(diǎn)、學(xué)歷背景、生活習(xí)慣等因素的情況之下，精心選用恰當(dāng)?shù)脑~語、句子，有效表達(dá)自己的意思，并讓受眾易于理解、接受、相信的一個(gè)互動(dòng)過程。

人前做得出，方可說。

人前說的出，方可做。

 ——史典《愿體集》

近期，瑞幸咖啡的一系列事件引發(fā)了社會(huì)各界的激烈討論。且不說這背后孰是孰非，瑞幸咖啡對(duì)外回應(yīng)時(shí)的品牌措辭也成了外界討論的話題熱點(diǎn)。品牌發(fā)展過程中將虧損稱為“戰(zhàn)略性虧損”，將長期虧損稱為“門店盈利”。瑞幸財(cái)務(wù)事件讓我們對(duì)“品牌措辭的選擇”產(chǎn)生了思考。

人如品牌，品牌如人。受眾通過品牌說的話/做的事漸漸形成對(duì)品牌的整體認(rèn)知。如果將品牌建設(shè)比作修建高樓，誠實(shí)的品牌措辭和行為可以是品牌建設(shè)的加固板磚。反之，巧舌如簧的品牌建設(shè)等于空中樓閣。謹(jǐn)言慎行是品牌發(fā)展的基本原則，認(rèn)真審視每一次品牌行為，可以幫助品牌在長期發(fā)展中穩(wěn)扎穩(wěn)打。

品牌措辭的選擇不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，而且在品牌形象建設(shè)中扮演著重要的角色。

真情實(shí)感表達(dá)品牌

品牌如人，品牌的發(fā)展難免經(jīng)歷波折與考驗(yàn)，受眾不是要追求完美品牌，更多的是看待品牌在面對(duì)事件的態(tài)度和選擇。

言之有物，實(shí)話實(shí)說

品牌好感度從各個(gè)方面體現(xiàn)，人與人之間縮短心理距離的重要方式就是坦誠相待，受眾不喜歡被欺騙的感覺，選擇品牌措辭時(shí)站在品牌人設(shè)的角度思考，更能夠明確應(yīng)該如何展現(xiàn)品牌形象。

言必行，行必果

品牌承諾的落地程度影響品牌口碑建設(shè)，說到做到可以是品牌行動(dòng)力和吸引力的重要體現(xiàn)。受眾的信任度不僅來自對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)可，更表現(xiàn)在對(duì)品牌價(jià)值觀和品牌行為的認(rèn)同。

有擔(dān)當(dāng)，負(fù)責(zé)任

沒有不犯錯(cuò)的人生，品牌的發(fā)展也同理。如今的市場已經(jīng)不再是一家獨(dú)大的天下，消費(fèi)者認(rèn)可更多是對(duì)品牌本身的價(jià)值認(rèn)同。一個(gè)有擔(dān)當(dāng)，負(fù)責(zé)任的品牌就像是一層道德保障，能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購買放心，增強(qiáng)品牌信任度。

理性的品牌行為

品牌在發(fā)展過程中面對(duì)突變危機(jī)時(shí)的理性行為顯得更為重要。自古以來處變不驚/鎮(zhèn)定自若是展現(xiàn)一個(gè)人綜合能力的重要指標(biāo)，能夠在不確定中獲益會(huì)是品牌反脆弱性的重要體現(xiàn)。而品牌的反脆弱性能也是衡量品牌能否披荊斬棘獲得長遠(yuǎn)動(dòng)力的重要指標(biāo)。

在群體社會(huì)中，要觸達(dá)大眾內(nèi)心，可以用人性化的思維來對(duì)待品牌發(fā)展。人通過言行合一的方式展現(xiàn)誠信度，品牌也可以如此。每一個(gè)品牌都有一段成長過程，突變危機(jī)下，曾經(jīng)沒有重視的經(jīng)營細(xì)節(jié)可能會(huì)被放大審視。品牌言行背后是品牌價(jià)值觀在主導(dǎo)，價(jià)值觀也會(huì)在長期的發(fā)展變化中受到影響。瑞幸事件中，我們從品牌措辭的細(xì)節(jié)中思考了品牌成長，也將品牌與人理性對(duì)比，價(jià)值觀成了品牌塑造不可避免的話題。

02

價(jià)值觀影響品牌措辭

價(jià)值觀：是基于人的一定的思維感官之上而作出的認(rèn)知、理解、判斷或抉擇，也就是人認(rèn)定事物、辯定是非的一種思維或取向，從而體現(xiàn)出人、事、物一定的價(jià)值或作用。

一個(gè)人無論往哪里走，無論從事什么事業(yè)，他終將回到本性指給的路上！

——德國著名思想家 歌德

品牌如人，在群體社會(huì)中也需要群體之間的價(jià)值認(rèn)同，品牌價(jià)值觀也可以是品牌認(rèn)定事物/辯定是非的一種價(jià)值取向。品牌價(jià)值觀表現(xiàn)在對(duì)人事物的態(tài)度和行動(dòng)準(zhǔn)則上，所以品牌吸引力和人性吸引力具有共通之處。價(jià)值觀不是人為捏造，而是在長期的發(fā)展變化中不斷獲得塑造。

品牌價(jià)值觀為什么重要？

因?yàn)閮r(jià)值觀是品牌與大眾心理產(chǎn)生思維連接和獲得心理認(rèn)同的基礎(chǔ)，價(jià)值觀影響品牌口碑和社會(huì)效應(yīng)。

百年企業(yè)的品牌魅力

在歷史的長河中，兩百年以上歷史的企業(yè)在中國有九家，美國十四家，德國八百余家，而在日本卻有三千家，NHK曾經(jīng)做過一個(gè)紀(jì)錄片，揭示了這些企業(yè)長盛不衰的秘密。

片中選取三家從事不同行業(yè)的企業(yè)，機(jī)械鑄造業(yè)的鍋屋公司、神社佛閣建筑的金剛組、日化用品的花王集團(tuán)。

其中制造鑄造用品的鍋屋公司為了保證企業(yè)的長盛不衰，有三條家訓(xùn)：

1、掌柜制度；

2、莫談國是；

3、不得從事娛樂服務(wù)行業(yè)。

而金剛組的家訓(xùn)則是：必須把精力集中在長年來從事的神社佛閣的工作，不可不自量力，提倡埋頭本行，嚴(yán)戒盲目多樣化經(jīng)營。

花王集團(tuán)則是堅(jiān)持專注本業(yè)，并不斷改良。日本品牌在“人性化”和“匠心“制造方面受到不少稱贊。

但精良的制作和專注細(xì)節(jié)的匠心精神背后，其實(shí)也是品牌價(jià)值觀作用的結(jié)果。所以品牌發(fā)展過程中，價(jià)值觀塑造對(duì)品牌效應(yīng)的影響力可見一斑。

行業(yè)萬花筒里看亂象叢生

隨著商業(yè)社會(huì)更加多元，各類品牌不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)時(shí)代的到來，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參差不齊。部分品牌在市場競爭中不遵守市場規(guī)則，見縫插針，諸如“假冒偽劣/虛假宣傳/賺快錢/虎頭蛇尾”等現(xiàn)象，這樣的品牌始終無法在市場上長久橫行。

表里如一是品牌給受眾的誠意，品牌價(jià)值觀是品牌發(fā)展的行動(dòng)指導(dǎo)。價(jià)值觀就像行動(dòng)理念一樣輻射到企業(yè)經(jīng)營的方方面面，理性處理突變危機(jī)固然重要，但塑造良好的品牌價(jià)值觀才是企業(yè)獲得長足進(jìn)步的重要保障。品牌在發(fā)展中可以更多重視價(jià)值觀的隱形影響，幫助品牌穩(wěn)固發(fā)展。

03

品牌人的行業(yè)新思考

沒有誠實(shí)何來尊嚴(yán)。

——古羅馬政治家 西塞羅

我們需要靜思行業(yè)現(xiàn)狀

2018年底，世界上第一家廣告公司，許多廣告人心中神一般的存在——智威湯遜宣布與數(shù)字營銷公司偉門（Wunderman）合并，組建為新的公司W(wǎng)underman Thompson。

WPP、陽獅等廣告巨頭精簡機(jī)構(gòu)與人員重組的消息不斷傳出，提高效率、減少冗雜與控制成本成為當(dāng)務(wù)之急。2019年，據(jù)6大廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)2019年財(cái)報(bào)顯示，其中4個(gè)集團(tuán)——陽獅(Publicis)、WPP、電通(Dentsu)和漢威士(Havas)去年有機(jī)收入(organic revenue)下降，只有埃培智(IPG)和宏盟(Omnicom)有機(jī)收入增加。

悲觀的行業(yè)人開始亂了陣腳，甚至有人高呼“4A”已死。還有人調(diào)侃說，我們的下一代讀大學(xué)時(shí)再去學(xué)習(xí)廣告學(xué)專業(yè)的話，可能“4A公司”將不會(huì)出現(xiàn)在《廣告學(xué)通論》中，而是出現(xiàn)在《中外廣告史》的期末考試名詞解釋中。但部分廣告公司的困境不代表整個(gè)行業(yè)也陷入困境之中。

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，沒隔多久就會(huì)產(chǎn)生一些新的行業(yè)名詞。KOL、紅利、垂直領(lǐng)域、營銷鏈路、圈層......大家可能還沒搞明白一個(gè)詞的時(shí)候，其他的新名詞已經(jīng)火熱誕生。這樣的情況不免讓品牌主與品牌/廣告人眼花繚亂。在各種新詞匯、新營銷方式的刺激下，人心也慢慢浮躁了起來。

大家見證了太多網(wǎng)紅產(chǎn)品/品牌/人的沉浮故事，羨慕爆款產(chǎn)出的高光時(shí)刻。于是一些品牌/廣告人，在做方案時(shí)“漂亮”非凡，但在真正執(zhí)行落地時(shí)發(fā)現(xiàn)方案與項(xiàng)目之間各種“不適配”。盲目追求專業(yè)上的炫技，讓很多人走向品牌創(chuàng)作誤區(qū)。

因此，面對(duì)市場的紛繁復(fù)雜，我們應(yīng)該更加注重腳踏實(shí)地，讓內(nèi)心沉靜下來去思考。建設(shè)一個(gè)品牌如同一個(gè)人在選擇吃穿用度，華麗的衣裳、美味的美食、精致的用品有很多，但最后適合自己的，可能才是最好的。

我們需要誠實(shí)對(duì)待現(xiàn)狀

美國通用電氣公司在給其股東的一封信中首先講的就是品牌企業(yè)誠信問題，“誠信是我們價(jià)值觀中最重要的一點(diǎn)。誠信意味著永遠(yuǎn)遵循法律的精神。但是，誠信也不遠(yuǎn)遠(yuǎn)只是個(gè)法律問題，它是我們一切關(guān)系的核心?！痹诂F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，誠信不僅僅是一種道德規(guī)范，也能夠?yàn)槠放破髽I(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的重要資源，在一定程度上甚至比物質(zhì)資源和人力資源更為重要。

作為一個(gè)品牌，可以更多關(guān)注自身的品牌價(jià)值，并在向外發(fā)聲時(shí)反復(fù)斟酌自身的品牌措辭。這不僅是在誠實(shí)對(duì)待自己的品牌，更是用這份“誠實(shí)”為消費(fèi)者帶去一份誠意。

品牌/廣告行業(yè)從業(yè)者與品牌主的關(guān)系可以是共生共榮的。二者一起塑造品牌，最終服務(wù)消費(fèi)者。華與華是中國獨(dú)樹一幟的戰(zhàn)略營銷品牌創(chuàng)意咨詢公司，為海底撈、晨光文具等知名品牌提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。華與華能夠塑造/助力眾多經(jīng)典品牌，一定程度和華與華方法的兩大工作原理有著密切關(guān)系。

一是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，并以“企業(yè)社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營使命、企業(yè)戰(zhàn)略三位一體”的方法，重新想象、重新設(shè)計(jì)客戶的業(yè)務(wù)；二是用超級(jí)符號(hào)的方法，降低客戶的營銷傳播成本，幫助企業(yè)建立并高效積累品牌資產(chǎn)。

從華與華的兩大工作原理可以看出，它大多會(huì)先站在品牌企業(yè)一端思考適合項(xiàng)目的品牌塑造、傳播、營銷方法。看清項(xiàng)目的真實(shí)處境，并提供可落地的解決方案，這樣的做法助力華與華成為行業(yè)翹楚。

作為廣告/品牌人，需要更加腳踏實(shí)地的面對(duì)每一個(gè)品牌項(xiàng)目，誠實(shí)的思考自己能為品牌究竟可以帶來什么。用這種“誠實(shí)”維護(hù)一名品牌/廣告從業(yè)者的“尊嚴(yán)”，與品牌項(xiàng)目共生共榮。

04

 沉思后的行業(yè)價(jià)值觀

“品牌如人，人如品牌”的時(shí)代，無論是品牌還是人，越來越關(guān)注個(gè)體與個(gè)體之間的交流。你的“人設(shè)”是什么，在一定程度上決定了你說什么話、做什么事。“措辭”則是這個(gè)交流過程中較為重要的一環(huán)，它可以展現(xiàn)品牌/人的價(jià)值觀念與可信賴程度。身處品牌/廣告行業(yè)中的我們，先從自身開始，明確切實(shí)的價(jià)值觀后謹(jǐn)言慎行。

誠信為先

品牌/廣告人在面對(duì)每一個(gè)品牌項(xiàng)目時(shí)，無論是內(nèi)心還是行動(dòng)，都希望可以落到實(shí)處。策劃與設(shè)計(jì)方案的可落地性是我們重點(diǎn)思考的方向。品牌/廣告人幫助品牌主進(jìn)行品牌建設(shè)，這句話不只是口號(hào)，要為品牌找到一條可行性較高的品牌之路，這是品牌/廣告人可以一直堅(jiān)持的方向。

現(xiàn)場感知

每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的調(diào)性?？v向看，我們會(huì)投入身心到行業(yè)之中、消費(fèi)者之中、品牌主之中，不斷轉(zhuǎn)換身份的去現(xiàn)場體驗(yàn)、現(xiàn)場感知。我們相信，置身其中后產(chǎn)出的創(chuàng)意策劃與設(shè)計(jì)，具有豐富的“情感”。

而橫向看，隨著藝術(shù)與審美、信息傳遞技術(shù)的發(fā)展，品牌建設(shè)的方法與途徑也隨之升級(jí)。因此在時(shí)間的橫軸上，品牌/廣告人可以更多的將自己置于時(shí)代前沿、藝術(shù)前沿思考品牌如何創(chuàng)意。

通過品牌建設(shè)一線與品牌發(fā)展前線，為品牌項(xiàng)目注入更多創(chuàng)新動(dòng)力。

精攻專業(yè)

創(chuàng)意本身并不是一件容易的事，它像是一個(gè)商業(yè)洞察、藝術(shù)及文學(xué)的綜合體。作為品牌人需要敏銳的觀察力、明晰甲方產(chǎn)品市場的格局、產(chǎn)品的市場競爭力，以及產(chǎn)品的核心優(yōu)勢。除了這些基礎(chǔ)，還需要深入了解每個(gè)行業(yè)的運(yùn)作模式與規(guī)律。這些可以是品牌/廣告人每一個(gè)人的必修課。

在品牌圈瘋狂“跨界”的情況下，品牌/廣告人也可以進(jìn)行專業(yè)上的“跨界”。做最好的自己，努力創(chuàng)作出能夠跨越一切傳播平臺(tái)的品牌內(nèi)容。

終身學(xué)習(xí)

面對(duì)每個(gè)新項(xiàng)目，我們都將自己過往的認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)作為基礎(chǔ)，在這之上進(jìn)行行業(yè)新知識(shí)的學(xué)習(xí)。無論是親身感知品牌還是與品牌主進(jìn)行交流溝通，都是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。

除此之外，在日常生活中品牌/廣告人也可以讓自己養(yǎng)成主動(dòng)的、不斷探索的、自我更新的、學(xué)以致用的和優(yōu)化知識(shí)的良好習(xí)慣。

終身學(xué)習(xí)，不僅是為了更好的進(jìn)行創(chuàng)意、服務(wù)品牌，更是一種虛懷若谷的人生追求。人主要有四種認(rèn)知心態(tài)，分別是：不知道自己不知道、知道自己不知道、知道自己知道、不知道自己知道。不斷將自己置于“無知”的狀態(tài)，才可能達(dá)到“不自知有知”的狀態(tài)。

務(wù)實(shí)創(chuàng)新

堅(jiān)持“務(wù)實(shí)創(chuàng)新、追求卓越”的精神，立足自身的核心競爭力和優(yōu)勢。為品牌項(xiàng)目設(shè)身處地的思考并賦予品牌活力。讓理性與感性共同出發(fā)，雙向分析。讓策劃與設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出富有感情色彩的理性邏輯。

每個(gè)時(shí)代都有屬于它的創(chuàng)新者，他們都會(huì)創(chuàng)造奇跡。每一個(gè)品牌的誕生，每一次設(shè)計(jì)的原創(chuàng)動(dòng)力，對(duì)于品牌/廣告人都是一次重新出發(fā)。專注跨界新價(jià)值,信仰專業(yè)的力量，以品牌價(jià)值為立足點(diǎn)深度拓展跨界新思路與藝術(shù)設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值,用品牌的力量幫助品牌項(xiàng)目建立競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

大道至簡

精明的商人一招領(lǐng)先，步步領(lǐng)先；高人指點(diǎn)一語道破天機(jī)，不用太多言語……而我們認(rèn)為品牌項(xiàng)目在天馬行空的創(chuàng)意之后，還要精益求精的打磨作品、做務(wù)實(shí)的設(shè)計(jì)。用一句簡單的話打動(dòng)別人，這叫價(jià)值觀。這樣產(chǎn)出的品牌內(nèi)容能夠精準(zhǔn)表達(dá)品牌內(nèi)核，并跨越一切溝通平臺(tái)，與受眾產(chǎn)生共鳴。

大道至簡需要博采眾長，與其他專業(yè)融會(huì)貫通，這些只是基礎(chǔ)，大道至簡還需要整合創(chuàng)新，跳出原來的框線抓住要害和根本，融合成少而精的東西。我們對(duì)待品牌項(xiàng)目乃至生活，始終堅(jiān)持“為學(xué)日增，為道日減”。

保持熱愛

“熱愛”是從內(nèi)心迸發(fā)出來強(qiáng)烈的、積極的意識(shí)，并在這些意識(shí)的支配下去做一個(gè)又一個(gè)充滿激情的行為。面對(duì)品牌項(xiàng)目，每一次都當(dāng)做新的旅途，保持好奇心，探索旅途中每一個(gè)有趣的結(jié)果。保持一顆對(duì)品牌行業(yè)熱愛的心，讓每個(gè)品牌項(xiàng)目變得更加豐盈。

寫在最后

作為品牌人，上言聞道更多的是想要冷靜觀察市場后自省與踐行我們“做品牌”的態(tài)度。在未來我們要學(xué)習(xí)的有很多、要成長的也有很多，但我們做品牌的態(tài)度始終如一。

我們努力踐行沉思后的行業(yè)價(jià)值觀，并始終堅(jiān)信：“年輕的事業(yè)，熱愛即是歸宿”。愿我們都能做一個(gè)保持熱愛的人，然后盡情地奔赴下一場山海。

上言聞道品牌策劃與設(shè)計(jì)
誠意出品

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