瑞幸“倒”了，但中國咖啡品牌還有機(jī)會(huì)
開店快、發(fā)展快、燒錢快、上市快的瑞幸神話破滅了，常說欲使其滅亡先使其瘋狂，“蒙眼狂奔”的瑞幸嘗到快速崛起的甜頭，也自食業(yè)績(jī)?cè)旒俚膼汗?br/>
全行業(yè)都在“討伐”瑞幸，不過瑞幸也并非一無是處，這件事背后其實(shí)可以看出中國咖啡品牌有很多機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在提到咖啡，星巴克仍在國內(nèi)市場(chǎng)里一家獨(dú)大，其他品牌在知名度銷量上都是小打小鬧，市場(chǎng)黑馬瑞幸暫時(shí)缺位后，自然會(huì)有別的咖啡品牌補(bǔ)上。
瑞幸的咖啡故事或許要告一段落，中國的咖啡故事卻仍在繼續(xù)。
01
中國咖啡品牌有良好的發(fā)展空間
瑞幸為了吸引投資者，將中國描繪成一個(gè)巨大的咖啡藍(lán)海，投資者當(dāng)然不傻，中國咖啡市場(chǎng)的確處于上升階段。
從國內(nèi)咖啡行業(yè)環(huán)境看，仍有可挖掘的潛在用戶和市場(chǎng)空間，2018年我國人均咖啡消費(fèi)量為6.2杯，比2013年增長了近一倍，卻僅為美國的1.6%。
咖啡滲透率如此低，是因?yàn)樵?jīng)的消費(fèi)主力60、70后沒有養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，他們更樂于接受本土茶飲，但現(xiàn)在的用戶已能進(jìn)一步接受咖啡口味和文化。
如果樂觀估計(jì)未來五年人均咖啡消費(fèi)量翻一番，那將會(huì)產(chǎn)生非常龐大的市場(chǎng)需求，還能帶動(dòng)咖啡品牌迅速發(fā)展，這也是資本被瑞幸說服的最大理由。
本文圖片均來各品牌官微及官網(wǎng)
從國內(nèi)咖啡市場(chǎng)格局看，星巴克在中國的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)者，一家獨(dú)大20多年的局面顯然不符合一般行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，二者對(duì)立、三雄爭(zhēng)霸等才是常態(tài)。
如飲料中的可口可樂和百事可樂，運(yùn)動(dòng)服飾中的耐克和阿迪達(dá)斯，智能手機(jī)中的蘋果、三星、華為，國內(nèi)的咖啡市場(chǎng)有容納另一個(gè)“星巴克”的空間和體量。
星巴克在極度分散的咖啡行業(yè)中憑借15%左右的市場(chǎng)份額甩開其他品牌，近幾年瑞幸代表的本土咖啡企業(yè)迎來爆發(fā)式增長，市場(chǎng)完全可以培養(yǎng)出與星巴克匹敵的對(duì)手。
總而言之，國內(nèi)咖啡市場(chǎng)的整體格局早該發(fā)生變化，即使不是瑞幸把握住機(jī)會(huì)也會(huì)是其他品牌。
02
瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克 從互聯(lián)網(wǎng)開辟新賽道
然而現(xiàn)實(shí)是，許多瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)的咖啡品牌在星巴克開辟的賽道上前仆后繼，始終在模仿星巴克的商業(yè)模式，沒有形成自己的體系，所以大家還是只認(rèn)星巴克。
星巴克讓喝慣了茶的中國人接受喝咖啡，并愿意承擔(dān)一種令它獲利的品牌溢價(jià)，消費(fèi)者花30元左右的價(jià)格購買一種有“逼格”的咖啡文化或體驗(yàn)。
“第三空間”概念也被復(fù)制到不少線下咖啡門店中，傳統(tǒng)賽道的贏家只有星巴克，后來便利店咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡的興起開拓出更多的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景。
像是麥當(dāng)勞、肯德基順手打造10-20元的平價(jià)咖啡豐富自有飲料種類，全家、7-Eleven、喜士多等便利店咖啡加大布局，力推性價(jià)比現(xiàn)磨咖啡。
瑞幸選擇開辟新賽道，以星巴克不那么看重的互聯(lián)網(wǎng)為切入點(diǎn)，打造全新的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，它講究效率和流行度，還原咖啡作為大眾消費(fèi)品的實(shí)質(zhì)。
互聯(lián)網(wǎng)咖啡精準(zhǔn)定位于時(shí)間敏感型咖啡愛好者，瑞幸利用門店自提+外賣配送手段，實(shí)現(xiàn)線上線下的最佳融合，從而達(dá)到產(chǎn)品、價(jià)格、便利三方面的最優(yōu)均衡。
趁著“互聯(lián)網(wǎng)+”和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，瑞幸號(hào)稱對(duì)標(biāo)星巴克并轉(zhuǎn)向資本+互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)的新零售思路，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)去開展線上運(yùn)營，效果也非常顯著。
03
“小藍(lán)杯”自成風(fēng)格 低價(jià)搶占用戶心智
先說瑞幸產(chǎn)品亮點(diǎn)，優(yōu)選世界咖啡故鄉(xiāng)的上等阿拉比咖啡豆，采用與星巴克相似的深度烘焙，制成新鮮專業(yè)高品質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡，保證口感與風(fēng)味。
小藍(lán)杯的造型很特別，藍(lán)色具有沉靜優(yōu)雅的氣質(zhì)，符合瑞幸咖啡注重品位質(zhì)感的自我定位，鹿的標(biāo)志象征吉祥幸運(yùn)，簡(jiǎn)約造型的鹿配上藍(lán)色非常醒目。
logo中英文字體選擇最常見的字體，通過人們似曾相識(shí)的圖案、顏色、文字迅速拉近品牌與消費(fèi)者的距離，幫助企業(yè)降低傳播成本，這和星巴克的標(biāo)志作用類似。
再說瑞幸的定價(jià)策略，就是兩個(gè)字“燒錢”，瑞幸起初為了打開市場(chǎng)，狂撒高補(bǔ)貼優(yōu)惠券拉新，將咖啡價(jià)格拉低至十幾塊錢，甚至還推出首杯免費(fèi)活動(dòng)。
沖著免費(fèi)體驗(yàn)，瑞幸成了很多幾乎不喝咖啡的消費(fèi)者的第一杯咖啡，燒錢補(bǔ)貼形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)幫助瑞幸快速搶占用戶心智，但也拖垮了瑞幸的資金運(yùn)轉(zhuǎn)。
不斷的燒錢只會(huì)讓顧客對(duì)價(jià)格產(chǎn)生粘性，培養(yǎng)出一大批咖啡羊毛黨，一旦瑞幸喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就無法保證復(fù)購率，又何談長久經(jīng)營。
假如瑞幸在獲得一定用戶流量后，及時(shí)調(diào)整定價(jià)主動(dòng)承受部分損失，耐心沉淀流量減輕盈利重?fù)?dān)，也不至于走到數(shù)據(jù)造假的地步。
04
打造咖啡新零售 戳中年輕群體癢點(diǎn)
渠道方面，瑞幸主要打造線上線下融合的咖啡新零售，并將發(fā)展重點(diǎn)放在集中于寫字樓大堂、企業(yè)內(nèi)部等人流密集區(qū)的快取店，通過外賣配送和門店自提的便利性吸引用戶。
互聯(lián)網(wǎng)咖啡的外賣屬性確實(shí)成為沖擊傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的有利武器，星巴克這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不免跟風(fēng)與餓了么達(dá)成外賣業(yè)務(wù)合作，并逐漸布局?jǐn)?shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化業(yè)務(wù)。
瑞幸兩年內(nèi)極速擴(kuò)張，門店數(shù)量已經(jīng)超過星巴克，但是沒在一二線城市站穩(wěn)腳跟就向全國擴(kuò)張，參差不齊的門店質(zhì)量反倒削弱渠道掌控能力。
同樣是市場(chǎng)看好的黑馬，新茶飲品牌喜茶就走得更加穩(wěn)當(dāng)，堅(jiān)持直營鞏固品牌影響力，對(duì)加盟避而遠(yuǎn)之以便維持品牌口碑，這就與謀求上市的瑞幸有很大不同。
促銷傳播方面，瑞幸初期靠著碰瓷星巴克和鋪天蓋地的廣告宣傳增加品牌知名度，并請(qǐng)湯唯、張震這樣的演技派明星代言，打造有品位的咖啡品牌形象。
利用活動(dòng)折扣在消費(fèi)者心中留下高性價(jià)比印象，聯(lián)名馮唐、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等做杯身文案營銷，并借勢(shì)《延禧攻略》熱度將新店開進(jìn)故宮，強(qiáng)勢(shì)提升品牌聲量。
具有互聯(lián)網(wǎng)思維的瑞幸在討好年輕群體方面會(huì)玩敢花錢，也精準(zhǔn)戳中受眾癢點(diǎn)，后來將代言人換成小鮮肉，就是要贏得新生代用戶的好感。
05
總結(jié)
瑞幸基本搭建好中國咖啡品牌的發(fā)展雛形，除了急于求成的燒錢補(bǔ)貼和極速擴(kuò)張，其他方面事實(shí)證明很可行，而且新賽道還能夠加入更多玩家。
中國咖啡品牌的機(jī)會(huì)很大，國內(nèi)市場(chǎng)前景廣闊，年輕群體對(duì)咖啡接受度也更高，瑞幸以互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式探了路，它的缺陷和優(yōu)勢(shì)對(duì)后來的品牌而言就是最好的指引。
所以咖啡品牌應(yīng)該用心打磨品牌，不以上市為最終目的，前期可以靠互聯(lián)網(wǎng)思維迅速占領(lǐng)用戶心智，后期則要穩(wěn)扎穩(wěn)打深耕市場(chǎng)，耐心沉淀流量經(jīng)營品牌口碑。
一個(gè)瑞幸“倒下”，給其他品牌騰出更大的市場(chǎng)空間，期待未來會(huì)有更多認(rèn)真做品牌而非燒錢擴(kuò)張的“瑞幸”涌現(xiàn)。
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