瑞幸“倒”了，但中國咖啡品牌還有機會
開店快、發展快、燒錢快、上市快的瑞幸神話破滅了，常說欲使其滅亡先使其瘋狂，“蒙眼狂奔”的瑞幸嘗到快速崛起的甜頭，也自食業績造假的惡果。
全行業都在“討伐”瑞幸，不過瑞幸也并非一無是處，這件事背后其實可以看出中國咖啡品牌有很多機會。
現在提到咖啡，星巴克仍在國內市場里一家獨大，其他品牌在知名度銷量上都是小打小鬧，市場黑馬瑞幸暫時缺位后，自然會有別的咖啡品牌補上。
瑞幸的咖啡故事或許要告一段落，中國的咖啡故事卻仍在繼續。
01
中國咖啡品牌有良好的發展空間
瑞幸為了吸引投資者，將中國描繪成一個巨大的咖啡藍海，投資者當然不傻，中國咖啡市場的確處于上升階段。
從國內咖啡行業環境看，仍有可挖掘的潛在用戶和市場空間，2018年我國人均咖啡消費量為6.2杯，比2013年增長了近一倍，卻僅為美國的1.6%。
咖啡滲透率如此低，是因為曾經的消費主力60、70后沒有養成喝咖啡的習慣，他們更樂于接受本土茶飲，但現在的用戶已能進一步接受咖啡口味和文化。
如果樂觀估計未來五年人均咖啡消費量翻一番，那將會產生非常龐大的市場需求，還能帶動咖啡品牌迅速發展，這也是資本被瑞幸說服的最大理由。
本文圖片均來各品牌官微及官網
從國內咖啡市場格局看，星巴克在中國的市場份額遙遙領先其他競爭者，一家獨大20多年的局面顯然不符合一般行業競爭狀況，二者對立、三雄爭霸等才是常態。
如飲料中的可口可樂和百事可樂，運動服飾中的耐克和阿迪達斯，智能手機中的蘋果、三星、華為，國內的咖啡市場有容納另一個“星巴克”的空間和體量。
星巴克在極度分散的咖啡行業中憑借15%左右的市場份額甩開其他品牌，近幾年瑞幸代表的本土咖啡企業迎來爆發式增長，市場完全可以培養出與星巴克匹敵的對手。
總而言之，國內咖啡市場的整體格局早該發生變化，即使不是瑞幸把握住機會也會是其他品牌。
02
瑞幸對標星巴克 從互聯網開辟新賽道
然而現實是，許多瞄準中國市場的咖啡品牌在星巴克開辟的賽道上前仆后繼，始終在模仿星巴克的商業模式，沒有形成自己的體系，所以大家還是只認星巴克。
星巴克讓喝慣了茶的中國人接受喝咖啡，并愿意承擔一種令它獲利的品牌溢價，消費者花30元左右的價格購買一種有“逼格”的咖啡文化或體驗。
“第三空間”概念也被復制到不少線下咖啡門店中，傳統賽道的贏家只有星巴克，后來便利店咖啡、互聯網咖啡的興起開拓出更多的咖啡消費場景。
像是麥當勞、肯德基順手打造10-20元的平價咖啡豐富自有飲料種類，全家、7-Eleven、喜士多等便利店咖啡加大布局，力推性價比現磨咖啡。
瑞幸選擇開辟新賽道，以星巴克不那么看重的互聯網為切入點，打造全新的互聯網咖啡品牌，它講究效率和流行度，還原咖啡作為大眾消費品的實質。
互聯網咖啡精準定位于時間敏感型咖啡愛好者，瑞幸利用門店自提+外賣配送手段，實現線上線下的最佳融合，從而達到產品、價格、便利三方面的最優均衡。
趁著“互聯網+”和消費升級的趨勢，瑞幸號稱對標星巴克并轉向資本+互聯網+數據的新零售思路，利用互聯網的優勢去開展線上運營，效果也非常顯著。
03
“小藍杯”自成風格 低價搶占用戶心智
先說瑞幸產品亮點，優選世界咖啡故鄉的上等阿拉比咖啡豆，采用與星巴克相似的深度烘焙，制成新鮮專業高品質的現磨咖啡，保證口感與風味。
小藍杯的造型很特別，藍色具有沉靜優雅的氣質，符合瑞幸咖啡注重品位質感的自我定位，鹿的標志象征吉祥幸運，簡約造型的鹿配上藍色非常醒目。
logo中英文字體選擇最常見的字體，通過人們似曾相識的圖案、顏色、文字迅速拉近品牌與消費者的距離，幫助企業降低傳播成本，這和星巴克的標志作用類似。
再說瑞幸的定價策略，就是兩個字“燒錢”，瑞幸起初為了打開市場，狂撒高補貼優惠券拉新，將咖啡價格拉低至十幾塊錢，甚至還推出首杯免費活動。
沖著免費體驗，瑞幸成了很多幾乎不喝咖啡的消費者的第一杯咖啡，燒錢補貼形成的價格優勢幫助瑞幸快速搶占用戶心智，但也拖垮了瑞幸的資金運轉。
不斷的燒錢只會讓顧客對價格產生粘性，培養出一大批咖啡羊毛黨，一旦瑞幸喪失價格優勢，就無法保證復購率，又何談長久經營。
假如瑞幸在獲得一定用戶流量后，及時調整定價主動承受部分損失，耐心沉淀流量減輕盈利重擔，也不至于走到數據造假的地步。
04
打造咖啡新零售 戳中年輕群體癢點
渠道方面，瑞幸主要打造線上線下融合的咖啡新零售，并將發展重點放在集中于寫字樓大堂、企業內部等人流密集區的快取店，通過外賣配送和門店自提的便利性吸引用戶。
互聯網咖啡的外賣屬性確實成為沖擊傳統咖啡行業的有利武器，星巴克這樣的競爭對手不免跟風與餓了么達成外賣業務合作，并逐漸布局數字化和網絡化業務。
瑞幸兩年內極速擴張，門店數量已經超過星巴克，但是沒在一二線城市站穩腳跟就向全國擴張，參差不齊的門店質量反倒削弱渠道掌控能力。
同樣是市場看好的黑馬，新茶飲品牌喜茶就走得更加穩當，堅持直營鞏固品牌影響力，對加盟避而遠之以便維持品牌口碑，這就與謀求上市的瑞幸有很大不同。
促銷傳播方面，瑞幸初期靠著碰瓷星巴克和鋪天蓋地的廣告宣傳增加品牌知名度，并請湯唯、張震這樣的演技派明星代言，打造有品位的咖啡品牌形象。
利用活動折扣在消費者心中留下高性價比印象，聯名馮唐、網易新聞、騰訊新聞等做杯身文案營銷，并借勢《延禧攻略》熱度將新店開進故宮，強勢提升品牌聲量。
具有互聯網思維的瑞幸在討好年輕群體方面會玩敢花錢，也精準戳中受眾癢點，后來將代言人換成小鮮肉，就是要贏得新生代用戶的好感。
05
總結
瑞幸基本搭建好中國咖啡品牌的發展雛形，除了急于求成的燒錢補貼和極速擴張，其他方面事實證明很可行，而且新賽道還能夠加入更多玩家。
中國咖啡品牌的機會很大，國內市場前景廣闊，年輕群體對咖啡接受度也更高，瑞幸以互聯網咖啡模式探了路，它的缺陷和優勢對后來的品牌而言就是最好的指引。
所以咖啡品牌應該用心打磨品牌，不以上市為最終目的，前期可以靠互聯網思維迅速占領用戶心智，后期則要穩扎穩打深耕市場，耐心沉淀流量經營品牌口碑。
一個瑞幸“倒下”，給其他品牌騰出更大的市場空間，期待未來會有更多認真做品牌而非燒錢擴張的“瑞幸”涌現。
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